引：2012年，全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模超过13万箱，同比增加了4万多箱，增长了50%以上。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中，以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势，后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁，而“黄金叶”、“利群”、“娇子”、“红河”等其他品牌同样个个表现不俗，零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟呈现出的是“百花齐花”竞争态势。

　　在这里，本文重点关注的是江苏中烟在零售价高达800元/条及以上价区的双星占位，一个是“南京”，其代表性产品是零售价接近1000元/条的“南京（九五）”等；一个是“苏烟”，其代表性产品是零售价为800元/条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元/条的“苏烟（天星）”等；特别是“南京”系列中的标杆产品，即零售价接近1000元/条的“南京（九五）”现已经是零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一，年销量规模在2012年已经超过1万箱，是高价位卷烟品牌中年销量规模最大的主流产品之一。

　　看江苏中烟在高价位价区的双星占位

　　2012年，江苏中烟全年累计生产内销卷烟201万箱，同比增加了3万箱；实现销售收入523.97亿元，同比增长了10.38%；全系统共实现税利390.29亿元，同比增长了11.73%。江苏中烟正式成立于2003年9月，2006年12月，公司完成对江苏省内卷烟工业企业的合并重组，现下辖南京卷烟厂、徐州卷烟厂、淮阴卷烟厂3个卷烟生产厂和南通烟滤嘴有限责任公司等配套子公司，是一家集卷烟生产、销售、烟草物资配套供应等为一体的大型烟草工业集团；2009年12月，公司进一步深化体制改革，完善法人治理结构，正式更名改制为江苏中烟工业有限责任公司。自2003年9月正式成立以来，江苏中烟卷烟年产量已经从2003年的132.54万箱增长到2012年的201万箱，年均增加了7万多箱；年税利已经从2003年的80.43亿元增长到2012年的390.29亿元，年均增长了40%以上；江苏中烟两大主导品牌“苏烟”和“南京”先后荣获“中国驰名商标”等称号，产品畅销于全国32个省、市、自治区，出口加拿大、新加坡、菲律宾、比利时、泰国、澳大利亚等国家和香港、澳门地区。

　　在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，江苏中烟在销的高价位卷烟品牌主要集中在“南京”和“苏烟”这两大主导品牌，其中，“南京”的代表性产品是零售价接近1000元/条的“南京（九五）”等，凭借着“南京”系列中的标杆产品——零售价接近1000元/条的“南京（九五）”在全国范围内的强势崛起，“南京”现已经成长为零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流品牌之一，与湖北中烟的“黄鹤楼”和湖南中烟的“白沙”一起跻身为高价位卷烟品牌中最具品牌知名度和影响力的“传统三强”；“苏烟”的代表性产品是零售价为800元/ 条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元/条的“苏烟（天星）”等，特别是“苏烟”2011年新上市的零售价接近1000元/条的“苏烟（天星）”现正在为“苏烟”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中确立起新的竞争优势，与原来的零售价为800元/条的“苏烟（金砂2）”一起在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现重要占位。基于“南京”和“苏烟”这两大主导品牌在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中所确立起的竞争优势，江苏中烟在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中整体实力位列全国前列。

　　“南京”

　　“南京”，江苏中烟两大主导品牌之一。2012年，“南京”全年销量规模接近140万箱，其中，三类烟及以上价类销量规模高达125万箱左右，占到了其全年销量规模的比重高达90%左右。在三类烟及以上价类中，“南京”的一类烟销量规模为12.12万箱，占到了其三类烟及以上价类销量规模的比重为9.67%；二类烟销量规模为24.34万箱，占到了其三类烟及以上价类销量规模的比重为19.43%；三类烟销量规模为88.83万箱，占到了其三类烟及以上价类销量规模的比重为70.90%；“南京”一类烟销量规模、二类烟销量规模、三类烟销量规模在全行业重点品牌一类烟、二类烟、三类烟各自价类的销量规模排名中全部位列前十强之列。在零售价高达800元/条及以上价区中，“南京”所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“南京（九五）” 等为主，“南京（九五）”是“南京”系列中价位定位最高的产品规格，属于“南京”系列中的标杆产品，代表的是“南京”的最高科技含量和最高品牌价值。

　　——“南京（九五）”

　　“南京（九五）”原名为“南京（九五至尊）”，集中表达出的是一种“皇权文化”，至高无上，九五至尊。在品质特点上，“南京（九五）”突出自然烟香，烟气柔和细腻，香气高雅绵长，余味生津回甜。在原料选用方面，“南京（九五）”对原料的选用可谓是“精挑细选，精益求精”，采用纯粹的云贵地区等上等烟叶，再搭配上来自于津巴布韦、巴西等地的优质进口原料；在调香方面，“南京（九五）”在产品研发过程中与国内外知名的香料公司进行了多次技术合作，精心调配的香料，赋予了“南京（九五）”独特的加香加料风格，并突出以烟草自然本香为主题的协调香气；在制造工艺方面，“南京（九五）”制造工艺可谓是“精雕细琢”，配料非常之精细，工艺非常之复杂，过程控制非常之严谨，检验非常之苛刻；整体来看，“南京（九五）”的嗅香微有清甜感，具有“清香型”烟叶的酵香，吸味纯正，烟香清雅飘逸、细腻而绵长，余味生津回甜，带给高端消费者的抽吸感受是抽后舒适、生津、回甜、无刺激，真正达到“柔、绵、醇、香”之意境。在包装设计上，“南京（九五）”整体设计风格极具皇家特色，与其集中表达出的“皇权文化”相符合，彰显尊贵与典雅的皇家风范。在图案运用方面，“南京（九五）”以“龙袍”图案为主体元素，“龙袍”是中国皇帝的基本服饰，以“龙袍”来象征“南京（九五）”所集中表达出的“皇权文化”；在色彩运用方面，“南京（九五）”以“明黄色”为主体色调，“明黄色”是中国皇帝的御用色系，同样以“明黄色”来暗喻“南京（九五）”所集中表达出的“皇权文化”；整体来看，不论是“龙袍”图案的主体元素，还是“明黄色”的主体色调，这些都与“南京（九五）”所集中表达出的“皇权文化”相符合，整个烟包设计给人的印象是既显得气势恢弘，又有雍容华贵，彰显万流归宗之博大胸怀与王者风范。

　　小结：在零售价高达800元/条及以上价区中，“南京（九五）”占位零售价接近1000元/条价区，“南京（九五）”的零售价接近1000元/条，是“南京”在零售价高达800元/条及以上价区中重点培育的代表性产品，其是“南京”系列中价位定位最高的产品规格，属于“南京”系列中的标杆产品，代表的是“南京”的最高科技含量和最高品牌价值。“皇权文化”，至高无上，九五至尊，“南京（九五）”这种“皇权文化”将高价位卷烟所代表的身份和地位非常直接地表达出来，特别是在2008年爆发出轰动一时的“天价烟”事件之后，“南京（九五）”迅速蹿红于互联网，并一举成为零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一。2012年，“南京”全年销量规模超过1万箱，从2008年的年销量规模不足1千箱到2012年的年销量规模超过1万箱，“南京（九五）”的年销量规模在短短4年间的增长幅度高达12倍以上，现“南京（九五）”已经成长为零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一，并与同价位的“黄鹤楼（软硬 1916）”和“白沙（和天下）”等平分秋色，在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的占有率高达10%左右。作为“南京”系列中的标杆产品，“南京（九五）”的成功对“南京”品牌形象的提升已经起到非常重要的引领作用。

　　“苏烟”

　　“苏烟”，江苏中烟两大主导品牌之一。2012年，“苏烟”全年销量规模超过50万箱，全部产品规格均为一类烟价类的产品规格，其中，零售价 300元/条以上的产品规格销售占比超过35%，零售价300元/条以下的产品规格销售占比低于65%。“苏烟”一类烟销量规模在全行业重点品牌一类烟价类销量规模排名中位列第七位。在零售价高达800元/条及以上价区中，“苏烟”所布局的产品规格主要以零售价为800元/条的“苏烟（金砂2）”、接近 1000元/条的“苏烟（天星）”等为主，其中，“苏烟（金砂2）”属于“苏烟（金砂系列）”，其零售价为800元/条，与零售价为450元/条的“苏烟（软金砂）”分别在零售价400多元/条价区和零售价800元/条价区实现重要占位；“苏烟（天星）”属于“苏烟（星系列）”，其零售价接近1000元 /条，与零售价为600元/条的“苏烟（新星）”分别在零售价600多元/条价区和零售价接近1000元/条价区实现重要占位；可见，“苏烟（金砂系列）”和“苏烟（星系列）”各自价位定位实现交叉占位，一个是占位零售价400多元/条价区和零售价800元/条价区，一个是占位零售价600多元/条价区和零售价接近1000元/条价区。除此之外，“苏烟”系列中第一款细支烟产品规格即将上市，该产品为“苏烟（沉香）”，零售价接近1000元/条，占位零售价接近1000元/条价区，是江苏中烟细支烟战略布局中价位定位最高的产品规格；继“南京”已经在细支烟市场多个重要价位段占据着一定竞争优势之后， “苏烟”又宣告进军细支烟市场，“南京”和“苏烟”这两大主导品牌先后进军细支烟市场，这意味着江苏中烟在细支烟版图中将发挥出更加重要的主导力量。

　　——“苏烟（金砂2）”和“苏烟（天星）”

　　作为“苏烟（金砂系列）”中占位零售价接近800元/条价区的代表性产品，“苏烟（金砂2）”秉承了“江苏第一烟”的“柔、香、雅”的独特风格，精选经自然醇化国内优等级和部分进口优质烟叶原料，科学化、数字化卷烟产品设计，品质如一，烟气绵柔甘润，香气芳香溢扬。特别值得一提的是，在条盒包装上，“苏烟（金砂2）”采用超常规开启创新设计，以进口环保纸质为主要材料，经四十多道工序纯手工精制而成，既沉稳又典雅，在低调中又显露出奢华。

　　作为“苏烟（星系列）”中占位零售价接近1000元/条价区的代表性产品，“苏烟（天星）”以“莲清香”风格而著称，即“莲生清净自然香”，突出“莲出”、“清净”、“自然”。“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。莲花之所以受人喜爱就是因为它在最肮脏的泥土中生长，但它却不被最肮脏的泥土而同化，反而是最干净、最圣洁的花，这就是一种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。这种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖正是“苏烟”所要传递的品牌内涵，而其品牌内涵最终通过“苏烟（天星）”等积极地表达出来。“莲生清净自然香”：“莲生”——源自中国古老的“莲文化”，香气清新纯洁，典雅飘逸，通透有情，悠悠然伴心莲而生；“清净”——香气清新雅致，无比通透，吃味醇和干净，余味生津回甜，有醍醐灌顶之感，明心见性之意；“自然”——烟气顺势而行，毫无挂碍，整体浑然天成，自然舒润，合顺生之道，养心之法；“苏烟（天星）”是“莲清香”之集大成者，集江苏中烟全体研发人员的集体智慧，浅尝时丝丝缕缕，从容恬淡，细品时浓厚馥郁，通体舒畅，呼出后淡淡的甜香似有若无，直润心田。特别值得一提的是，在条盒包装上，“苏烟（天星）”采用独创的“直方立世”的条盒封装设计，“直方立世”暗喻以方正之心，立于天地之间，不偏不倚，不卑不亢，贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍，非常形象地表达出：“莲”，花之君子者也，将莲花作为文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖演绎得淋漓尽致。

　　小结：在零售价高达800元/条及以上价区中，“苏烟（金砂2）”和“苏烟（天星）”分别占位零售价800 元/条价区和零售价接近1000元/条价区，“苏烟（金砂2）”的零售价为800元/条，“苏烟（天星）”的零售价接近1000元/条，特别是“苏烟（天星）”现正在成为“苏烟”在零售价高达800元/条及以上价区中重点培育的代表性产品，其是“苏烟”系列中价位定位最高的产品规格，属于“苏烟”系列中的标杆产品，代表的是“苏烟”的最高科技含量和最高品牌价值。“莲”，花之君子者也。自古以来，莲花因其“出淤泥而不染，灌清涟而不妖”而被视为文人雅士高尚品德的象征，有“花中君子”之美称；佛家亦为“莲花化生”之说，日人心生莲台，日日洗涤，生生不息，得身心清净，领悟自然天道。莲花的智慧，“苏烟”的智慧，将莲花作为文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖的理念融入于其中的“苏烟（天星）”，其在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中确立起新的竞争优势，将对“苏烟”品牌形象的提升起到非常重要的引领作用。

　　从“南京”系列中的零售价接近1000元/条的“南京（九五）”到“苏烟”系列中的零售价为800元/条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元 /条的“苏烟（天星）”等，江苏中烟两大主导品牌——“南京”和“苏烟”现已经分别在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现重要占位，特别是凭借着“南京”系列中的标杆产品——零售价接近1000元/条的“南京（九五）”在全国范围内的强势崛起，“南京”现已经成长为零售价高达 800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流品牌之一，与湖北中烟的“黄鹤楼”和湖南中烟的“白沙”一起跻身为高价位卷烟品牌中最具品牌知名度和影响力的“传统三强”。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，一个是“南京”，其代表性产品是零售价接近 1000元/条的“南京（九五）”等；一个是“苏烟”，其代表性产品是零售价为800元/条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元/条的“苏烟（天星）” 等，江苏中烟的双星占位已然形成，基于“南京”和“苏烟”这两大主导品牌所确立起的竞争优势，江苏中烟在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中整体实力位列全国前列。