引：2013年1-3月份，全国一类烟市场规模达到295.49万箱，相比较2012年同期的257.47万箱，增加了38.02万箱，增长了 14.77%，一类烟市场运行继续保持良好发展态势，但受宏观经济环境因素影响一类烟市场规模增量规模和增长速度较2012年同期相比已经出现较大幅度的回落。在全国一类烟市场竞争中，销量规模排名前十五位的重点品牌分别以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表，其中，以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为代表的重点品牌，一类烟销量规模高达50万箱左右；以“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”为代表的重点品牌，一类烟销量规模主要集中于20万箱-40万箱之间；以“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌，一类烟销量规模主要集中在5万箱及以下。

　　在这里，笔者主要观察的对象“云烟”在一类烟市场的多点占位，一类烟价类是全国卷烟五个价类中价位跨度最大的重要价类，从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包，“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位。

　　“云烟”在一类烟市场的多点占位

　　作为红云红河集团的主导品牌之一，“云烟”2013年1-3月份销量规模高达100万箱以上，其中，一类烟销量规模高达23.15万箱，占到了品牌总销量规模的比重高达21.80%，一类烟销量规模占比仍然保持在高达20%以上。在全国一类烟市场竞争中，“云烟”在一类烟市场已经占据着非常强势的领先优势，特别是以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。在三个主要价类中，“云烟”在一类烟价类中的增长速度相对较小，分别低于“云烟”在二类烟价类的增长速度和三类烟价类的增长速度。2013年1-3月份，“云烟”一类烟销量规模增长速度为14.69%、二类烟销量规模增长速度为51.32%、三类烟销量规模增长速度为22.22%，“云烟”一类烟增长速度出现放缓迹象这需要引起重视。如何持续保持“云烟”一类烟销量规模增长速度，如何持续做大“云烟”一类烟销量规模，这直接关系到“云烟”向500万箱品牌阵营的强势挺进。在三类烟及以上产品规格中，一类烟销量规模在“云烟”品牌总销量规模中的占比保持在高达20%以上，这仍然是“云烟”向500万箱品牌阵营强势挺进的重要支撑。

　　2013年1-3月份，“云烟”一类烟销量规模为23.15万箱，相比较2012年同期的20.18万箱，增加了2.96万箱，增长了 14.69%；与行业一类烟销量规模增长速度为14.77%相比较，“云烟”一类烟销量规模增长速度基本上与行业平均增长线持平。在一类烟价类中，从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包，“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位，如“云烟”品牌架构中除了“云烟（精品系列）”以外，其他三个主要产品系列“云烟（珍品系列）”、“云烟（印象系列）”、“云烟（重九系列）”全部处于一类烟价类，各自市场定位从低到高逐级向上延伸。

　　在“云烟”品牌架构中，除了“云烟（精品系列）”定位于大众市场，以“云南好烟，口味纯正”的价值主张为重点诉求以外，其他三个主要产品系列 “云烟（珍品系列）”、“云烟（印象系列）”、“云烟（重九系列）”分别定位于高档市场、高端市场、高端市场中的“尖端”，“云烟（珍品系列）”重点突出的价值主张是“恒久珍品，岁月流香”、“云烟（印象系列）”重点突出的价值主张是“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“云烟（重九系列）”重点突出的价值主张是 “方便亲切交谈”，不同产品系列的风格特征非常鲜明，并与各自的不同市场定位相符合。在一类烟价类中，“云烟（珍品系列）”的年销量规模最大，该系列 2012年全年销量规模高达60万箱左右，占到了“云烟”全年一类烟销量规模的比重高达90%左右，特别是该系列中以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销规格是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。

　　关注零售价20元/包左右价区的“云烟”

　　目前，“云烟”的一类烟主销价区主要集中于零售价20元/包左右价区，如以零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（WIN）”、“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（软珍品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”、25元/包的“云烟（软珍品ZJ）”、26元/包的 “云烟（呼伦贝尔6mg）”等为代表的一类烟产品规格都是属于零售价20元/包左右价区。在这些零售价20元/包左右价区的一类烟产品规格中，零售价为 18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”都是属于“贴牌型”产品规格；“云烟（绿呼伦贝尔）”原来为同价位的“呼伦贝尔（绿）”，现已经从“呼伦贝尔（绿）”整合置换为“云烟（绿呼伦贝尔）”；“云烟（小熊猫精品）”原来为同价位的“小熊猫（精品）”，现已经从“小熊猫（精品）”整合置换为“云烟（小熊猫精品）”；“云烟（小熊猫软珍品）”原来为同价位的“小熊猫（软珍品）”，现已经从“小熊猫（软珍品）”整合置换为“云烟（小熊猫软珍品）”。

　　在分别实现对“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的品牌整合置换过程中，“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、 “小熊猫（软珍品）”正式更名为“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”，而“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”原来的产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种品牌整合置换模式为常见的“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式，即在品牌整合置换过程中，“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式能够达成将属于原来“呼伦贝尔（绿）”、 “小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的心智资源顺利移植到现在的“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的目标消费人群的流失率，让现在的“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（小熊猫软珍品）”重新接手原有的“呼伦贝尔（绿）”、“小熊猫（精品）”、“小熊猫（软珍品）”的市场份额。在零售价20元/包左右价区中，以零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”等为代表的“贴牌型”产品规格各自都是以冠名上“云烟”主品牌名称之后，以主副品牌的形式（如“云烟•呼伦贝尔”或“云烟•小熊猫”）融入进“云烟”系列，这是对“云烟”在零售价20元/包左右价区的市场竞争力的提升，并对“云烟”一类烟销量规模的提升起到了积极作用。

　　除了“贴牌型”产品规格如零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”、20元/包的“云烟（小熊猫精品）”、22元/包的“云烟（小熊猫软珍品）”以外，零售价为20元/包的“云烟（WIN）”属于细支烟产品规格，烟支直径比普通卷烟的烟支直径要小，烟支长度比普通卷烟的烟支长度要长，“云烟（WIN）”具有细支烟类别“超细超长”这种最显著的烟支特征；零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是“云烟（珍品系列）”中的销量规模最大的主力规格，该产品规格俗称为“珍品云烟”；零售价为25元/包的“云烟（软珍品ZJ）”是“云烟（软珍品）”销往浙江市场的定制化版本，该产品规格又俗称为“浙江云烟”；零售价为26元/包的“云烟（呼伦贝尔6mg）”是“云烟（呼伦贝尔系列）”全新上市的产品规格，该产品规格的焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特征，是“云烟（呼伦贝尔系列）”中继零售价为18元/包的“云烟（绿呼伦贝尔）”和接近100元/包的“云烟（金呼伦贝尔）”之后，一款全新意义上的“云烟（呼伦贝尔系列）”的代表产品。

　　主导规格支撑：“云烟（软珍品）”

　　在零售价20元/包左右价区中，零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是“云烟（珍品系列）”中销量规模最大的主力规格，“云烟（珍品系列）”又是“云烟”一类烟价类中销量规模最大的主力系列，现“云烟（软珍品）”单规格年销量规模已经高达50万箱以上。与零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”一样，零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”同属于零售价20元/包左右价区中最具市场竞争力的主流产品之一。主导规格支撑，“芙蓉王（硬黄）”单规格年销量规模已经高达100万箱以上，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”软硬规格合计年销量规模已经高达100万箱以上，“云烟（软珍品）”单规格年销量规模已经高达50万箱以上，正是基于“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”这样的主导规格支撑，“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”才能够在全国一类烟市场竞争中长期保持着非常强势的领先优势。与零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”相比较，“云烟（软珍品）”在零售价20元/包左右价区中的销量规模增长空间仍然非常大，零售价20元/包左右价区是一类烟价类中销量规模最大的基础价区，“云烟（软珍品）”在未来甚至有望成长为像“芙蓉王（硬黄）”或“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”那样的单规格或软硬双规格年销量规模过百万箱的规模体量。放眼全行业，这样单规格或软硬双规格年销量规模过百万箱的主导规格，其规模体量已经远远超出很多重点品牌或非重点品牌一年所有产品规格加在一起的规模体量。

　　2013年1-3月份，“云烟”销量规模高达100万箱以上，其中，一类烟、二类烟销量规模合计高达26.09万箱，占到了“云烟”总销量规模的比重高达25%左右；三类烟销量规模高达80.10万箱，占到了“云烟”总销量规模的比重高达75%左右。按照“云烟”未来500万箱品牌规模的详细规划，“云烟”一类烟、二类烟销量规模合计占到其全年销量规模的比重将高达40%以上，三类烟销量规模占到其全年销量规模的比重将高达60%以下，“云烟” 一类烟、二类烟销量规模与三类烟销量规模的占比大致为四成与六成的比例，这意味着“云烟”未来500万箱品牌规模将既有超500万箱的规模竞争优势，又有超500万箱的效益竞争优势，其一类烟、二类烟产品规格与三类烟产品规格发展将显得更加均衡。而“云烟”一类烟、二类烟销量规模合计占到其全年销量规模的比重从目前的25%左右提升至未来的40%以上，“云烟（软珍品）”这样的主导规格在“云烟”一类烟、二类烟销量规模合计占比的大幅提升中将起到非常重要的推动作用，其是“云烟”规模扩张与效益提升的重要支撑。主导规格支撑，任何一个真正强大的品牌一定少不了在市场上形成真正具有市场竞争力的主导规格，这样的主导规格是品牌发展的根基所在，如“芙蓉王（硬黄）”之于“芙蓉王”，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”之于“玉溪”，“云烟（软珍品）”之于“云烟” 等，这样的主导规格将让品牌在目标市场竞争中保持着“基业长青”。

　　“恒久珍品，岁月流香”，这是“云烟（软珍品）”所诉求的价值主张，与诉求“云南好烟，口味纯正”价值主张的“云烟（紫）”一样，它们都是“云烟”系列的主导规格，正是基于“云烟（软珍品）”和“云烟（紫）”这样的主导规格支撑，“云烟”才能够在全国一类烟和三类烟各自市场竞争中长期保持着非常强势的领先优势。在口味特点上，“云烟（软珍品）”精选国内外优质烟叶及天然香料，利用现代卷烟工艺技术精制而成，烟草自然芳香突出，香气自然、细腻、雅致，口味醇和，口感舒适；在包装设计上，“云烟（软珍品）”采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的“云烟”书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色；在防伪技术上，“云烟（软珍品）”采用三维真彩祥云背景全息激光防伪技术，随着视角的变换，可以看见三支仿真云烟烟支、精细三维效果的如意图案及动态的 “YunYan”及“云烟”的微缩文字隐含其中，在大大增强视觉效果及防伪力度，有效确立了“云烟”品牌的尊贵地位。

　　一类烟主销价区的整体上移

　　在一类烟价类中，“云烟”的主销价区主要集中于零售价20元/包左右价区，特别是以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。在保持在零售价20元/包左右价区已经占据的非常强势的领先优势的基础上，“云烟”的一类烟主销价区正在力争实现整体上移，从零售价20元/包左右价区整体上移至零售价30元/包及以上价区，特别是零售价30多元/包价区现正在成为“云烟”在一类烟价类中拓展的重要价区之一。在一类烟价类中，零售价30多元/包价区的市场规模增长潜力非常大，该价区是未来一类烟价类中最有望成为继零售价20元/包左右价区之后的又一大重要基础价区，该价区的市场规模增长潜力已经吸引越来越多的重点品牌纷纷将拓展一类烟价类中的重心锁定于此，但其品牌竞争格局却远未成型，尚未出现已经占据着非常强势的领先优势的主流品牌。

　　在零售价30多元/包价区中，除了已经上市的“云烟（软珍品）”的硬包升级规格——“云烟（硬珍品）”以外，现“云烟”正在培育全新的主力规格 ——“云烟（清甜香）”。“云烟（硬珍品）”，零售价为30元/包，是“云烟（软珍品）”的硬包升级规格，与“云烟（软珍品）”同属于“云烟（珍品系列）”；“云烟（清甜香）”，零售价为30元/包，是“云烟”系列中的新一代中坚力量，占位零售价30多元/包价区，是“云烟”品牌“清甜香”品类风格特征的代表产品，以“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的品类风格特征而著称，带动“云烟”在零售价30多元/包价区的全面拓展，力争实现“云烟”在一类烟价类中的主销价区的全新价值升级。作为零售价30多元/包价区的主力规格予以重点突破的“云烟（清甜香）”，其承载着“云烟”力争实现一类烟主销价区整体上移的重任，打造“云烟”金字塔结构中的新腰部。

　　总的来看，“云烟”在一类烟市场实施的是多点占位，一类烟价类是全国卷烟五个价类中价位跨度最大的重要价类，从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包，“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位，其中，零售价20元/包左右价区是“云烟”在一类烟价类中的主销价区，“云烟”现已经是零售价20元/包左右价区中最具市场竞争力的主流品牌之一。展望“云烟”在一类烟价类中的战略走向，在保持在零售价20元/包左右价区已经占据的非常强势的领先优势的基础上，“云烟”的一类烟主销价区正在力争实现整体上移，从零售价20元/包左右价区整体上移至零售价30元/包及以上价区，特别是零售价30多元/包价区现正在成为“云烟”在一类烟价类中拓展的重要价区之一。