引：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”黄山以雄奇阳刚而捕获天下人的芳心。明代旅行家、地理学家徐霞客两游黄山，赞叹说：“登黄山天下无山，观止矣！”这该是多大的魅力所在，黄山潮涌，峰入丹青，地连药鼎，名词佳句层出不穷，更因其厚重而久远的文化吸引世人光顾。黄山，这个承载着徽文化的深厚底蕴，沐浴着时代朝霞的文化名山，见证了民族的振兴与“黄山”卷烟的华丽转身。

　　山上是一幅神奇的画，山下是一部厚重的书。名山文化造就了“黄山”名烟！

　　雄踞中国商界数百年的徽商，其思变精神和以儒治商哲学为后世留下了一笔宝贵的商业财富。在中国烟草发展的版图上，也有这样一群敢于开拓、善于运筹、勇于创新的烟草人，在卷烟品牌百舸争流的20年间，思变图强，激波扬涛，大浪淘沙，缔造了一段又一段品牌传奇，他们，就是“黄山”卷烟品牌的缔造者 ——安徽中烟人。

　　创立于1958年的“黄山”品牌，拥有作为中南海特供烟的光荣历史，在计划经济时代，“黄山”卷烟属于普通消费者可望不可及的高档卷烟。 1993年，安徽中烟率先萌生品牌意识，组织技术力量攻关研制出具有独特理化配方和新颖设计包装的“黄山”卷烟，一鸣惊人，一举获得市场认可，在终端市场刮起一股“黄山潮”，打破了少数名烟一统高端卷烟市场的格局，开启了群雄逐鹿的局面，书写下一段气势恢宏的品牌传奇。

　　一、“黄山”品牌市场分析

　　“黄山“品牌的价值诠释经历了一个曲折历程。诞生之初她天生高贵，无比尊崇。经过漫长蛰隐，20世纪90年代一鸣惊人，立在高山之巅；后因产品线过长，三、四类规格主导使她迷失了方向，品牌价值一落千丈；世纪之初她又重焕生机，一次次破茧而出，焕作美丽彩蝶。在“黄山”品牌披荆斩棘一路前行的过程中，也展示了安徽中烟人励精图治、敢于亮剑的精神风貌。

　　“黄山“卷烟作为安徽中烟生产的战略性卷烟品牌，承担着的历史重任由此可见一斑。从一个有着50多年历史的区域性品牌成长为全国的知名大品牌，除了安徽中烟人勇于探索，逆流求进的拼博精神值得同行借鉴外，还有其深厚的品牌文化底蕴是功不可没。国家局姜成康曾说过，进入新世纪以来，在烟草行业推进 “大市场、大企业、大品牌”的进程中，借联合重组和品牌整合之势，“黄山”品牌实现了又好又快发展。

　　“黄山”，这个创牌50余年、承载着安徽中烟人无数光荣与梦想的行业知名品牌，在品牌整合过程中，历炼图强、乘势突围，开启一个华丽转身的崭新世界。

　　1、文化，从产品走向品牌

　　在中国烟草的发展历程中，已有许多品牌的身影成为过去，但还仍然有诸多历久弥新的经典品牌正走在不断前行的路上，愈老弥坚。“黄山”无疑是其中极富代表性的一个品牌。

　　作为中国烟草史上有名的“特供烟”、“礼宾烟”、“空投烟”和“海漂烟”，　诞生于1958年的“黄山”卷烟，历经半个多世纪的市场磨砺和岁月洗礼，品牌日趋成熟，市场逐渐稳固，前行的步伐更加坚定有力。

　　黄山以其奇秀的自然美景和丰厚的文化底蕴名扬古今中外。作为烟草行业版图上一支不容忽视的重要力量，“黄山”卷烟与集世界自然和文化遗产于一体的黄山同根同名同源，使得其天生就与黄山有着密不可分的联系，名山名烟一脉相承，相得益彰。

　　有行业资深人士曾经指出，品牌文化是卷烟品牌基业长青的活力之源。诚如此言，回首50余载的光辉历程，文化因子在“黄山”品牌发展中至关重要的作用愈发凸显，不断为品牌生命注入了新的活力和生机。

　　从“天下之美，莫过黄山”到“感受黄山，天下无山”，从“一品黄山，天高云淡”再到“一山一世界”，“黄山”品牌已浑然天成地与黄山所具有的深厚文化底蕴和高远意境融为一体，品牌文化也由“自然的黄山”向“人文的黄山”、“精神的黄山”不断升华。

　　一山发现一个世界，一山参悟一个世界，一山包涵一个世界，全新的“一山一世界”，体现的不光是“黄山”品牌文化的发展，更将安徽中烟品牌文化的进步和对于市场更加细致用心的探索服务体现得淋漓尽致。

　　2、深化，让品牌充满正能量

　　“黄山甲天下，松与石最奇”是一种豪情，一种激情和向上的力量。黄山品牌以“焦甜香”为其独特的香型，创造了一个全新的香型品类。焦甜香是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本质香气体现，是烘烤香、甜香、清香、辛香、花香等多种香气混合的生成产物。细细品来，香气丰富饱满、自然而优雅，如同午后的红茶，似蜜糖似兰花，香气圆润，回味隽永，这也是“黄山“品牌能够持续捕获消费者芳心的魅力所在。

　　一个品牌在前行的历程中，品牌文化起到了至关重要的助推作用，作是全国地域三大显学之一的徽文化不仅为“黄山”卷烟注入了生机与活力，更让这个品牌的传播如鱼得水。据史料记载，早在明末清初时期安徽的徽州大地就开始种植烟草，至乾隆年间（1736年后），徽州歙县汪满田的烟丝因质量上乘、饮誉无数而被列为贡品。皇家御封“精致露叶顶贡”红方印一枚，并由内务府责成地方官承办进贡。“徽州贡烟”也由此声名远扬。就连赫赫有名的“纪大烟袋”纪晓岚也曾妙言：尝遍南北，无如徽之烟草。悠久的种植历史，良好的口碑佳誉，独特的文化气质，让“黄山”品牌充满文化的“正能量”，从而也形成“黄山”品牌独特的文化价值优势。正如国家烟草专卖局何泽华副局长所言，“黄山“品牌很好的实现了传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化的有机统一与融合，是当之无愧的中式卷烟文化代表品牌。

　　作为有着50多年历史的优秀品牌，“黄山”亦成为中国烟草文化的传承者，在品牌定位过程中，黄山借文化之势，树品牌形象。同时，将地域文化（名山：黄山；名品：文房四宝之笔墨纸砚。）与卷烟品牌文化巧妙地融入到市场营销等的每个环节之中，由内至外充分体现出“黄山”品牌这个文化路上“攀登者”的角色，从而达成产品价值与品牌价值的完善融合，给“黄山”品牌提供了巨大的发展空间，为“黄山”品牌的崛起找准了方向。　

　　同时，2011年，“黄山”品牌“焦甜香”品类确立，实至名归，又是一记具有里程碑意义的事件。这个曾经是津巴布韦烟叶专属、贵为“本香之冠”的名词，最终被“黄山“品牌摘得。

　　心若无一物，一花一世界，一草一天堂。一座山一个世界，一个世界一种境界。黄山，是品牌和动力，更是一种精神和文化。“黄山”卷烟在品牌打造程中，找到了文化塑造品牌的精髓，那就是博大精深又充满传奇故事的徽州文化。源于徽州文化，又结合了现代的元素加以体现和提升，“黄山”品牌独树一帜，难以超越。

　　3、做强，让品牌实现飞跃

　　无论是品牌塑造还是企业运行，安徽中烟人永远敢为人先。2003年，伴随着安徽烟草工商分设体制改革和五家卷烟厂两步重组，“黄山”品牌整合扩张，产销规模不断壮大，到2012年已经突破200万箱，成为行业销量第六大品牌，“黄山”，已从藏在深闺无人识的小家碧玉逐渐成长为全国知名的“大家闺秀”。

　　200万箱是个新的起点和征程，200万箱绝不是一个简单的数字，对于安徽中烟人来说，它意味着在激烈的市场竞争中，有了自己立身的舞台和更大的发展空间，成为百万箱俱乐部的一员，让“黄山”品牌实现从“做名”到“做大”的华丽转身！

　　雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。从1958年创牌至2002年，黄山品牌实现了“做名”；从2003年至2011年，黄山品牌实现了“做大”；直至如今，黄山品牌已经实现了“做强”。在强手如林的中国烟草品牌榜上，“黄山”已经真正成长为一名强者，成为一个不朽的经典。

　　2010年以来，烟草行业提出了“卷烟上水平”是当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，制定了“532、461”知名品牌发展规划。面对 “卷烟上水平”的行业发展要求和“前有标兵，后有追兵”的严峻竞争形势，安徽中烟人摒弃小富即安，宁愿承受艰辛，选择自主发展，立志从零开始、从头再来。再次站在了“黄山”品牌创业的起跑线上，开启“黄山”品牌发展的又一伟大征程。

　　天赋黄山，黄山与时代同频共振，演绎精彩华章。

　　二、“黄山”品牌的市场表现

　　“黄山四千仞，三十二莲峰。”是何等的大气魄，大胸怀和大手笔，“人间多少佳山水，独许黄山胜太华。”又是何等的侠骨柔肠。黄山是一种精神的力量，也是安徽中烟人不断开拓进取和动力源泉。”黄山“，这个有着50多年历史的专供名烟，在安徽中烟人的不懈努力下，正在重新焕发勃勃生机，成为零售终端一道亮丽的风景线。

　　1、群体定位准，提升知名度

　　对于一个品牌来讲，其完整的产品与价格体系是赢得不同消费群体、提升品牌知名度的重要手段。国内品系延伸最长的卷烟是哪个品牌？当然非“黄山” 莫属。从零售价45元/条的一品黄山到800元/条的新视界，“黄山”品系几乎覆盖了传统类别的每一个价位。实现高中低档的品系的全面覆盖，“低端做销量，高端塑形象”，也不断地提升了“黄山”卷烟的知名度、美誉度和核心竞争力。

　　前几年，在国内少数几个强势品牌当家的时期。“黄山”，还处在第二阵营中磨砺锋芒。但自从“黄山”品牌开始正确定位消费群体，调整品牌培育思路后，“黄山”卷烟的科技含量不断提升。在科技力量的保障下，“黄山”产品线得到不断的丰富与完善，从高端到中端，新品不断，先后开发完成“黄山（天都）”、“黄山（红方印）”、“黄山（新视界）”等品系，不断完善的产品线，从而实施了对消费群体的精准定位，达到了做大品牌、做强品牌、提高品牌市场覆盖率的目的。

　　2、“黄山（新视界）”，高端塑形象

　　以往，提起徽产卷烟，许多消费者的脑海中就会想到“香梅”卷烟，在1990年代后期，“香梅”卷烟给消费者留下了深刻的印象，也是低档卷烟的代表。所以说，在那个时代，徽产卷烟以结构低而给消费者留下了很深刻的印象。

　　几年来，科技力、产品力与营销力的集合推进下，“黄山”系列新品得到了市场的广泛认可与高度赞誉。目前，“黄山”品牌形成了以“黄山（新视界· 紫气东来）”为形象产品、以“黄山（万象）”为特色产品、以“黄山（红方印）”和“黄山（锦绣）”为支柱产品、以“黄山（中国风）”和“黄山（一品）”为规模产品的品牌格局。“黄山”品牌迈出了回归高端价值的坚定脚步，为再次续写美好的商业传奇埋下伏笔。

　　特别值得可圈可点的是“黄山（新视界·紫气东来）”，这是安徽中烟集中精锐技术力量和优势资源，着力打造鲜明的产品特征。800元/条的“黄山（新视界·紫气东来）”以一流工艺技术加工而成，是安徽中烟的巅峰之作；300元/条的“黄山（大红方印）”精选国内外优质烟叶，采用高新生物分子技术，应用“系统化设计”、“精细化加工”、“智能化控制”，口感柔和协调、雅透舒适；200元/条的“黄山（万象）”独创56项专利技术，以“清爽不起痰、润泽不咳嗽”的全新生理体验，以醇和独特香气、先苦后甜口感、自然生津感受成为中式卷烟的全新品类。

　　品牌离不开文化，文化成就品牌。一山一世界，黄山新视界。提到黄山，无限风光，借助风景瑰丽的自然黄山，“黄山”品牌完成了对品牌文化精神空间的重构。“黄山（新视界·紫气东来）”这款融安徽中烟最高技术与品质旦一体的高端产品，所处于的位置至关重要，是“黄山”高端崛起的引领者，是“黄山”品牌家族的价值标杆，更是“黄山”能够在强手如林的高端市场，占取一席之地的雄厚资本，承担的重担不言而喻。

　　我们看到，卷烟工业企业比比皆是，品牌也可谓是百花齐放，但能够进入高端的品牌并不多见，最后能够成功攀上顶峰的品牌更是寥寥可数。在高端卷烟技术日趋同质化的今天，一味强调其技术属性只能是低层面的搏杀，“焦甜香”品类可以说是开启了一个时代，成就了一个品牌。

　　3、文化护航，谱写新乐章

　　从区域走向全国，“黄山”品牌属后起之秀之列。市场基础薄弱、消费者接受能力有待提高，品牌宣传亟需加强，是制约新生品牌向上突破的“瓶颈”，“黄山”当然也不例外，这也是“黄山”品牌面临的现实问题。

　　无论是一线品牌，还是强势品牌，做好终端维护永远是品牌生存和发展的基础。现如今，国内卷烟品系异军突起，市场竞争十分激烈，尤其对企业贡献值较大的高端品牌，已经从原来中华等品牌一枝独秀演变成为群狼大战。这对于“黄山”品牌来讲，挑战大于机遇，但随着民众消费水平不断提高，高端品牌无疑是一块非常诱人的蛋糕。如何让“黄山”品牌健康成长，在终端市场站稳脚跟，仅仅靠商业企业的营销人员走访市场显然是不够的，这需要工业企业营销人员深入到市场，了解行情、提供服务、制定战略，才能让“黄山”品牌打好市场基础，实现腾飞之梦。

　　同时，企业亦要积极参与到社会举办的各类活动中去，用文化去推动品牌发展。2007年，安徽徽州开展了“‘黄山’品牌迎奥运长跑活动”，将北京奥运“同一个世界，同一个梦想”与“一山一世界”的口号完美结合起来。

　　2008年，“黄山”品牌迎来了50周年华诞，安徽中烟力邀国际斯诺克大师举办了“黄山杯斯诺克国际明星对抗赛”，为广大的消费者呈现了一场精彩绝伦的赛事，“一山一世界”的深刻内涵和“黄山”品牌力争高端的形象也随着比赛的进行而快速广泛传播。

　　2012年8月底，“黄山”品牌发展座谈会在合肥召开，这是“黄山”品牌发展史上规模较大、规格较高的一次盛会，来自行业内外300余人出席了本次会议，“黄山”，这个创牌50余年、承载了安徽中烟人无数光荣与梦想的行业知名品牌，于此次盛会后再次起跑、乘势突围，蓄势开启一个华丽转身的崭新世界。

　　三、“黄山”品牌的卷烟市场培育

　　随着卷烟品牌集中度不断提高，延伸产品线向高端发力，这也是卷烟品牌现在和未来竞争的必然趋势，谁赢得了高端消费者的“芳心”，谁就能在竞争激烈的终端市场赢得一席之地。但是，大浪淘沙之后硕果仅存的品牌，谁都是老虎不是绵羊，因此，“黄山”面对的是一条异常曲折艰难的前进之路。但随着品牌集中度的不断提高，也给“黄山”品牌带来了难得的发展机遇，她可以借助其独特的品牌优势、地域文化和强大的营销队伍，在市场中占据着越来越重要的地位。

　　1、夯实终端基础，谱写和谐乐章

　　品牌的基础在哪里？当然是市场和零售终端最有发言权，无论你的品牌多么强势，但如果不做好市场培育，把市场资源给利用好，就很难让品牌之树常青。不管是强势品牌还是新生品牌，只有不断地夯实终端基础，做好终端宣传、营销、维护、服务等方面的工作，才能不断扩大品牌的知名度，才能让零售客户有兴趣、有动力销售产品。“黄山”品牌当然亦不例外，要立足终端实行个性化、差异化营销，让终端受益，零售客户愉快卖烟、轻松赚钱，并且，做好终端市场宣传品、赠品的发放，定期回访客户，满足客户需求，才能让“黄山”品牌成为终端市场一道亮丽的风景线。

　　2、强化客户服务，增强品牌忠诚

　　加强终端服务，是传递企业文化，品牌文化的一个有利手段。在“黄山”品牌铺货、上柜的过程中，要不断地加强企业文化、品牌文化的宣传，让零售客户自觉拥护品牌、主动推介品牌。随着市场的不断变化，零售客户和消费者对服务需求的期望值越来越高。因此，作为工业企业的营销人员要力求为客户做到人性化、个性化的服务，找准客户需求热点，做好有针对性地服务工作，才能树立品牌的形象，把品牌销好。

　　3、提升培育水平，做好协同营销

　　在品牌培育过程中，工业企业要做好主动，主动联系商业企业、零售客户和广大消费者开好工商零协同会、交流会、讨论会，征集“金点子”，破解销售难题。特别是来自市场层面的意见或建议要认真、虚心接受。同时，要正确引导好商业层面的营销人员，提升他们培育“黄山”品牌的热情。要定期收集商业层面营销人员在市场走访过程中，来自市场和客户对“黄山”卷烟的反馈，让他们重点关注重“黄山”品牌的铺货率、面市率、动销率，确保品牌培育取得显著成效。

　　4、关注市场变化，及时调整方向

　　一个品牌在某一区域销售得好坏，消费者接受能力的高低，都能反映出功同营销的成果，要抓好市场培育的主动权，不要盲目进行市场投放。这就要求工业层面的营销人员要密切关注市场，及时走访市场。这样才能把握好“黄山”品牌的市场动态，才能有的放矢地调整好营销策略，保证市场稳定、价格稳定，零售客户无不良库存，市场和谐运转。同时，要做好黄山品牌市场价格信息的收集工作，做到适度满足市场需求，从而实现品牌良性运转的大格局。

　　“黄山”品牌的快速成长来看，其潜力还是非常惊人的。立足于中式卷烟经典，打造“焦甜香”品类的“黄山”品牌，在技术创新的支撑下，在安徽中烟人敢为人先的开拓精神下，一定会取得不俗的销售业绩。