三类烟为“分水岭”

  大规模的品牌整合正式与烟草行业“结缘”可追溯到本世纪之初。2004年，全国烟草工作会议明确提出：“在名优品牌扩张的同时，要加快做好其他品牌整合。可以从低档卷烟品牌整合入手，大力精简压缩低档卷烟生产牌号，逐步过渡到以省为单位统一生产低档卷烟牌号，为三、四类卷烟品牌整合提供经验，走出一条新路子。”可见当时全行业对于品牌整合的慎重，把低档烟当做品牌整合的“试验田”，一方面可以探索品牌整合经验，另一方面也有利于做大低档烟规模，较好实现规模经济，拓展盈利空间。

  那时，低档烟横向联合的例子数不胜数：如“红山茶”整合“春城”、“吉庆”，“芙蓉”吸收“红豆”、“相思鸟”，“哈德门”融合“大鸡”，“猴王”迎娶“公主”等，几乎每个省的卷烟工业企业都“力捧”出一个或者多个大品牌担当“代言烟”，而其做大的基础最初就来自五类烟的倾情奉献。

  如今，品牌整合依然是行业卷烟品牌变大的“魔术棒”，26个重点品牌实际上均是以整合路径实现了最近一轮的高速扩张。只要企业内部意见统一，品牌资源可观，卷烟品牌一年之间长成一个“胖子”已不是什么难事。与2004年不同的是，此轮品牌整合的“门槛”提高到了“三类烟及以上”价位，如“娇子”、“黄金叶”、“泰山”等都已把“兄弟”品牌中的“塔尖”、“塔身”部分收入囊中。再放大到26个重点品牌可发现，他们无一例外都把品牌整合的“靶心”瞄准在低三类以上。

  品牌发展不是匀速直线运动，而是一种必须时刻面对外界变化和竞争的冲浪比赛。随着角逐“532”、“461”竞争进入白热化阶段，几乎所有重点品牌都对自身资源进行一番重新审视、挖潜，“三类及以上”这些具备价值“诱惑”的卷烟规格，目前基本已被整合入重点品牌。

  再从价位延伸的角度看，品牌整合可分为三种情况：同价位整合、高价位整合低价位以及低价位整合高价位。此轮品牌整合大多是相近价位品牌整合；部分是高价位整合低价位的情况，如“黄金叶”整合“红旗渠”、“苏烟”整合“红杉树”等，其目的在于以居“高”临“下”的优势快速撬动规模扩张；同时也有一些低价位整合高价位的例子，如“娇子”、“云烟”、“双喜”、“黄山”分别整合“天子”、“雪莲”、“好日子”、“皖烟”的高端规格，由于被整合规格的结构远远高于“入主”品牌的结构，对于重点品牌而言可谓是一份“厚礼”。总体而言，无论是哪种整合，都是属于三类烟以上的“加减法”，不会给重点品牌结构提升“拉后腿”，甚至还帮大忙。2012年，重点品牌平均单箱销售收入达到2.81万元，同比增加0.15万元，比行业平均水平2.33万元高出0.48万元。

  众兄弟挺“领军人”

  品牌整合，灵魂在于塑造出色的领军人物，举家族之力培育一个可撑门面的“能人”，进而给整个家族带来新的希望。

  在子女较多且家境不宽裕的家庭中，往往会出现部分子女辍学打工供其他兄弟上学的情况。主副品牌整合的初衷与此相仿：企业内部品牌多，彼此实力差距不大，如果平均主义易导致每个品牌的发展都很平凡，只有“集千般宠爱于一身”才有可能培养出规模和价值兼备的大品牌。

  主副品牌整合模式以其见效快、易操作的特点获得了重点品牌的青睐。26个重点品牌中，有16个重点品牌采用该手法，其拉动销量的功效非凡（见右表）。如，2012年，“泰山”的销量为152万箱，其中106.5万箱的销量来自主副品牌整合，“黄金叶”销量为149万箱，主副品牌整合为其贡献了约90万箱销量。“黄山”销量突破了200万箱，其中57.9万箱得益于家族成员的力挺。“娇子”销量为135万箱，其中约55万箱来自“龙凤呈祥”、“天子”等的“加盟”。“双喜•红双喜”通过多次喜结良缘，也接收了95.3万箱的“嫁妆”。这五个品牌堪称是“超级奶妈”，仅靠“抱养”、“换姓”就使自家迅速兴旺起来。

2012年重点品牌主副品牌整合情况

  目前，重点品牌中“白沙”、“利群”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“长白山”、“兰州”、“中南海”、“都宝”、“金桥”10个品牌旗下没有出现主副品牌整合规格，但并不意味着这些品牌没有发展壮大，相反，2012年“利群”、“芙蓉王”、“中华”、“长白山”、“兰州”的销量均有可观增长。他们没有走主副品牌整合路线各出有因：以“中华”为代表的高档烟品牌由于发展目标设定不遥远，且主导规格较为畅销，靠自身自然增长即可实现目标，不必“急于求成”；“长白山”、“兰州”由于企业体量相对较小，整合空间有限，只能“单打独斗”；“中南海”、“都宝”、“金桥”均为混合型卷烟，而国内卷烟消费以中式烤烟为主，发展速度相对缓慢。

  主副品牌整合“长幼有序”，主次分明，短期内可凝聚起做大重点品牌的更多资源。但从长远看，整合后的新规格将面临产品老化的危险，且目前已有部分规格出现了销量明显下降的苗头。所谓新规格其实已经是老产品，大多是原品牌的畅销规格（否则也不具备整合价值），整合到新品牌后由于其品牌定位模棱两可，企业很难对其进一步宣传造势，加上包装“变脸”后也有部分消费者不予埋单，长此以往很可能淡出市场。也正是看到了这一点，“黄金叶”、“泰山”等品牌在整合老产品的同时，也使出十八般武艺不断推出新产品。如“黄金叶”已基本完成新品布局，在每包零售价10元～100元的主要价位段，均有“新星”“驻扎”，意图接手老产品的市场空间。到底新老交替能不能顺利实现，在当前主副品牌整合空间几乎微乎其微的情况下，那些以此发家的品牌如何实现持续发展？让我们继续关注“后整合阶段”众品牌如何做实市场、做强品牌。