引：2012年，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜 •红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌，年销量规模均为超过或接近300万箱，其中，“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个重点品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”中，“红塔山”离年产销规模超过500万箱尚存在着200万箱左右的差距，在年销量规模到达300万箱的高位基础上，“红塔山”增长瓶颈已经到来，增长速度明显趋缓。

　　在实现年产销规模超过500万箱发展目标的征程中，“转变发展方式”和“调整品牌结构”正在成为“红塔山”转型升级的关键词，“转变发展方式”和“调整品牌结构”的最终目的正是为了提升“红塔山”品牌价值，逐步摆脱 “红塔山”因主销价区立足于零售价70元/条-100元/条价区而被消费者在心目中固化为零售价70元/条-100元/条价区的中端品牌价值形象的消费认知，通过在更高端价区形成强势品牌影响力，带动“红塔山”主销价区实现整体上移，突破已经到来的增长瓶颈，实现转型升级的跨越发展，恢复“红塔山”在消费者心目中的中高端品牌价值形象的消费认知。

　　从超100万箱到超300万箱的跨越发展

　　2007年，“红塔山”全年销量规模高达100万箱以上，在以零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”和100元/条的“红塔山（经典 100）”等为代表的“红塔山（经典系列）”在全国范围内热销的带动下，“红塔山”在逆境之中实现强势复苏，全年销量规模以突破100万箱历史性的新高度，让“红塔山”曾经在最辉煌时期的1996年创下的接近90万箱的高度成为历史。2012年，“红塔山”全年销量规模高达300万箱以上，同样是在以零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”和100元/条的“红塔山（经典100）”等为代表的“红塔山（经典系列）”在全国范围内热销的带动下， “红塔山”在过去5年时间里年销量规模先后突破200万箱、300万箱一个个历史性的新高度，现“红塔山”已经是全国屈指可数的几个年销量规模超过或接近 300万箱的重点品牌之一。2012年，全国年销量规模超过或接近300万箱的重点品牌共有4个，这4个重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、 “白沙”、“云烟”，它们分别成为现阶段预期中最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。

　　从2007年到2012年，“红塔山”年销量规模实现从超100万箱到超300万箱的跨越发展，年销量规模在过去短短5年时间里年均增加了40 万箱左右，年均增长了40%左右，特别是在2010年和2011年这2年里，“红塔山”更是连续荣登全国年销量规模最大的重点品牌“桂冠”。

　　从超300万箱到超500万箱的转型升级

　　2012年，“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；在年销量规模到达300万箱的高位基础上，“红塔山”增长瓶颈已经到来，增长速度明显趋缓。在全年305.76万箱的销量规模，2012年“红塔山”一类烟产品规格和二类烟产品规格合计销量规模只有2.15万箱，占到“红塔山”全年销量规模的比重不足1%；三类烟产品规格销量规模高达303.61万箱，占到“红塔山”全年销量规模的比重超过99%；而三类烟产品规格中销量规模占据绝对主导地位的又是零售价70元/条价位段的普三类烟产品规格，即以零售价为70元 /条的软硬“红塔山（经典1956）”为代表的主销产品，该主销产品占到“红塔山”全年销量规模的比重高达70%左右，是“红塔山”全年销量规模最大的主销产品。从某种意义上来说，零售价为70元/条的软硬“红塔山（经典1956）”在市场上的强势表现已经对“红塔山”品牌价值的提升形成了阻碍，零售价为 70元/条的软硬“红塔山（经典1956）”在市场上越是表现得强势，“红塔山”品牌价值的提升越是来得更加艰难。正因如此，从超300万箱到超500万箱的跨越发展，如果不对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，在未来几年时间里，“红塔山”完成年产销规模超过500万箱发展目标的难度将越来越大。平心而论，主销价区立足于零售价70元/条-100元/条价区的500万箱品牌规模的并不能带给“红塔山”更大的品牌价值，相反，只有提升品牌结构才能带给 “红塔山”更大的品牌价值。

　　事实上，500万箱品牌规模的内涵并不只是体现在规模竞争力，还包括与规模竞争力相匹配的效益竞争力，中国烟草真正需要的超500万箱知名品牌是既有规模竞争力，又有与规模竞争力相匹配的效益竞争力的超500万箱知名品牌，是规模与效益兼备的超500万箱知名品牌。在年销量规模保持在300万箱的高位基础上，红塔集团对“红塔山”2013年重要转型时期的品牌发展所寄予的并不是销量规模指标需要硬性保持增加多少，增长多少，而是在保持年销量规模 300万箱的高位基础上的同时，重点抓品牌结构的提升，通过提升品牌结构来带给“红塔山”更大的品牌价值。

　　因此，2013年对于“红塔山”品牌发展而言，是转型升级至关重要的一年，“转变发展方式”和“调整品牌结构”正在成为“红塔山”转型升级的关键词，“转变发展方式”和“调整品牌结构”的最终目的正是为了提升“红塔山”品牌价值，实现“红塔山”品牌价值的回归。按照红塔集团对“红塔山”品牌发展的全新规划，“红塔山”品牌文化重新定位于“崇尚人文”，并以“厚重感、时代感、鲜活感”的“三感”价值认知来充分展现“红塔山”——“崇尚人文”的品牌文化，这是在品牌战略层面上的调整；在品牌战略层面实施调整的同时，“红塔山”在产品价值层面同样正在实施与之相匹配的调整，原来的以“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”为代表的3大产品系列正在被重新梳理为现在的以“经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的3大产品系列，这3大产品系列将分别在不同市场上形成差异，“经典系列”主要满足的是“传统主流消费”，“国际系列”主要满足的是“时尚个性消费”，“峰度系列”主要满足的是“高端、高档主流消费”，这3大产品系列各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“满足、醇和、简约”的产品风格特点。在“红塔山”重新梳理的系列中，以 “经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的3大产品系列，各自之间相互贯通、相互支撑，这将成为“红塔山”未来实现从超300万箱到超500万箱的跨越发展的全新支撑。

　　新产品、新内涵、新形象

　　2013年初，红塔集团先后推出两款“红塔山”系列中的全新产品规格，即零售价为100元/条的“红塔山（硬欣经典）”和150元/条的“红塔山（HTS都市）”，这两款产品规格正是分别属于“红塔山（经典系列）”和“红塔山（国际系列）”全新上市的产品规格，其中，零售价为100元/条的“红塔山（硬欣经典）”是继零售价为70元/条的软硬“红塔山（经典1956）”和100元/条的软硬“红塔山（经典100）”、160元/条的“红塔山（硬经典150）”和500元/条的“红塔山（大经典）”之后，“红塔山（经典系列）”中的又一款主力规格，是“红塔山（经典系列）”在零售价100元/条价位段重点布局的一款主力规格；零售价为150元/条的“红塔山（HTS都市）”是继零售价为100元/条的“红塔山（HTS国际）”之后，“红塔山（国际系列）”中的又一款主力规格，是“红塔山（国际系列）”在零售价150元/条价位段重点布局的一款主力规格。“红塔山（硬欣经典）”和“红塔山（HTS都市）”——新产品、新内涵、新形象，“红塔山”在转型升级的2013年初所全新上市的这两款产品规格，一款是占位高三类烟价区（即零售价为100元/条的 “红塔山•硬欣经典”），一个款是占位二类烟价区（即零售价为150元/条的“红塔山•HTS都市”），这意味着“红塔山”品牌价值链布局正在从立足于零售价70元/条-100元/条价区向零售价100元/条及以上价区进行战略提升，其中，特别是零售价100元/条价位段将成为“红塔山”未来实现年产销规模超过500万箱发展目标的最重要基础价位段。

　　——“红塔山（硬欣经典）”

　　“红塔山（硬欣经典）”，零售价为100元/条，批发价为81元/条，正式上市于2013年1月1日。自2013年1月1日正式上市以来，截至 2013年3月31日，“红塔山（硬欣经典）”累计实现销量为7047.20箱。“欣享•新经典，好烟真本味”，这是“红塔山（硬欣经典）”所诠释的价值主张。在内在品质上，“红塔山（硬欣经典）”秉承红塔集团五十年精湛制烟技术与经验，充分发挥出玉溪优质烟叶丰富自然的香气特质；以“红花大金元”及“美引NC297”两大烤烟名种为主原料，集两者优点于一身，形成丰富成熟的“清香型”风格特征，在保持较好满足感和口感的前提下，注重烟香的醇和感、舒适感和甜润感；烟香丰浓纯净、柔绵细腻、流畅均衡，口感干净甜润。“红塔山（欣经典）”开发使用从云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保润技术，生产全过程使用食品级加工技术，净爽舒适；运用独有配方降焦技术，在降低焦油量的同时保证满足感。

　　在外在包装上，“红塔山（欣经典）”凸显优雅大气、高档新颖；传统的“红塔山”经典元素——“塔”、“山”、“云”经过优化处理之后，更显精密细致；在色彩运用上，“红塔山（硬欣经典）”突破固有印象，选用亮丽的“明黄色”作为主色调，结合钞线方式雕刻的底纹，由精细的勾画线条塔形为背景，在增加层次感和档次感的同时，又寓意着节节高的吉祥涵义。

　　——“红塔山（HTS都市）”

　　“红塔山（HTS都市）”，零售价为150元/条，批发价为132元/条，正式上市于2013年1月1日。自2013年1月1日正式上市以来，截至2013年3月31日，“红塔山（HTS都市）”累计实现销量为46.55箱。“感受都市，享味不同”，这是“红塔山（HTS都市）”所诠释的价值主张。在内在品质上，“红塔山（HTS都市）”采用创新升级活性炭涂层的“L2-Super超能细支滤嘴”高效过滤烟气杂质，在降低焦油量的同时提高口感舒适度，让烟香更为柔和细腻；运用具有自主知识产权的“HTY-3特色降焦卷烟纸”，减小烟支烟气中一氧化碳的递送量，有效降低卷烟纸对自然烟草本香的影响，使得烟香自然纯正、口感纯净舒适；“红塔山（HTS都市）”的焦油量降低至6mg，有效减少卷烟主要有害成分；其新颖的复合清香口味，低焦高香、劲爽舒适。在外在包装上，“红塔山（HTS都市）”凸显国际化风格，时尚优雅、大气简约；整个设计风格延续着“红塔山（国际系列）”的简约设计风格，以炫酷的 “夜蓝色”为主色调，并应用“红塔山（国际系列）”特有的“峰之彩”标识，整体设计风格给人以简约、质感，又透发出时尚品味。

　　零售价为100元/条的“红塔山（硬欣经典）”占位的是高三类烟价区，零售价为150元/条的“红塔山（HTS都市）”占位的是二类烟价区，这两款产品规格都是零售价100元/条及以上价区的产品规格，占位零售价100元/条价位段，并以此为支撑不断向上延伸，在拓展高三类烟产品规格的同时，突围二类烟产品规格、开拓一类烟产品规格，在中高端市场形成强势，这将成为“红塔山”未来品牌价值链布局的主要提升方向。从原来的以三类烟产品规格为支撑，一类烟产品规格和二类烟产品规格为点缀向当下乃至未来更长一段时间里的以高三类烟产品规格为支撑，在拓展高三类烟产品规格的同时，突围二类烟产品规格、开拓一类烟产品规格进行战略提升，“红塔山”跨越发展的品牌价值链战略提升方向日渐趋于明确和清晰。在“红塔山（经典系列）”中的零售价为100元/条的 “红塔山（硬欣经典）”和“红塔山（国际系列）”中的零售价为150元/条的“红塔山（HTS都市）”分别于2013年初全新问世之后，下一步“红塔山（峰度系列）”中又将问世的全新产品规格更加让人充满着期待。

　　“红塔山”：在重要转型时期的重装出发

　　未来“红塔山”年产销规模超过500万箱发展目标的实现将不再是主销价区立足于零售价70元/条-100元/条价区，特别是以零售价70元/条价位段的普三类烟产品规格为支撑的占据绝对主导地位的简单做大品牌规模；而是以零售价100元/条价位段的高三类烟产品规格为支撑，力争实现主销价区从立足于零售价70元/条-100元/条价区向零售价100元/条及以上价区进行战略提升。在红塔集团为“红塔山”重新梳理的以“经典系列”、“国际系列”、 “峰度系列”为代表的3大产品系列中，这3大产品系列将分别在不同市场上形成差异，“经典系列”主要满足的是“传统主流消费”，“国际系列”主要满足的是 “时尚个性消费”，“峰度系列”主要满足的是“高端、高档主流消费”，这3大产品规格各有侧重、协调发展的系列组合模式将有助于“红塔山”在中高端市场形成强势品牌影响力，实现“红塔山”在重要转型时期重装出发，完成品牌转型升级的“蜕变”。

　　对于未来“红塔山”年产销规模超过500万箱发展目标的实现，主动调整品牌发展步伐也许并不是一件坏事，“红塔山”在2013年主动调整品牌发展步伐，走出了转型升级的重要一步。可以预见的是，未来“红塔山”将不再是以简单地做大品牌规模的追求，而是在保持品牌规模持续做大的同时，重点对品牌效益进行持续提升，实现规模竞争力与效益竞争力的协调发展、齐头并进。500万箱品牌规模的内涵并不只是体现在规模竞争力，还包括与规模竞争力相匹配的效益竞争力，中国烟草真正需要的超500万箱知名品牌是既有规模竞争力，又有与规模竞争力相匹配的效益竞争力的超500万箱知名品牌，是规模与效益兼备的超 500万箱知名品牌。重新思考500万箱品牌规模的内涵，通过“转变发展方式”和“调整品牌结构”以应对未来更加严峻的挑战，在重要转型时期重装出发的 “红塔山”，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中将更加引人关注。

　　2013年1-3月份，“红塔山”销量规模为93.27万箱，相比较2012年1-3月份的96.92万箱，减少了3.65万箱，降低了 3.77%；在重要转型时期的重装出发，“红塔山”正在经历着品牌转型升级的阵痛，阵痛不可避免，但关键是阵痛过后的品牌转型升级效果如何？能否达到预期中的品牌转型升级效果？在年销量规模保持在300万箱的高位基础上，红塔集团对“红塔山”2013年重要转型时期品牌发展所寄予的并不是销量规模指标需要硬性保持增加多少，增长多少，而是在保持年销量规模300万箱的高位基础上的同时，重点抓品牌结构的提升，通过提升品牌结构来带给“红塔山”更大的品牌价值。在实现年产销规模超过500万箱发展目标的征程中，“转变发展方式”和“调整品牌结构”正在成为“红塔山”转型升级的关键词，“转变发展方式”和“调整品牌结构”的最终目的正是为了提升“红塔山”品牌价值，逐步摆脱“红塔山”因主销价区立足于零售价70元/条-100元/条价区而被消费者在心目中固化为零售价70元/条-100元/条价区的中端品牌价值形象的消费认知，通过在更高端价区形成强势品牌影响力，带动“红塔山”主销价区实现整体上移，突破已经到来的增长瓶颈，实现转型升级的跨越发展，恢复“红塔山”在消费者心目中的中高端品牌价值形象的消费认知。