高手对决 谁与争锋

  经过2012年卷烟市场的“腥风血雨”，中国卷烟品牌竞争格局和态势发生新一轮的重大变化。

  2012年，“双喜•红双喜”产销规模率先突破400万箱，成为行业第一大规模品牌，领跑中国卷烟品牌冲击500万箱大关；“云烟”、“红塔山”、“白沙”紧跟其后，产销规模均已跃过300万箱。角逐500万箱，“打擂者”浮出水面。

  一时间，四大品牌聚焦目光，人们也在重新细细打量和审视着它们。毋庸置疑，四大品牌皆系出“名门”。其分别所属企业实力雄厚，均属中国卷烟工业的排头兵。从品牌自身讲，经过多轮市场风雨的洗礼和沉淀，四个品牌的发展状态、发展质量等品牌基础均比较扎实，品牌历史和品牌文化悠久丰富。

  无疑，这是一场高手之间的对决。品牌的竞争本质上是产业链的竞争。接下来的征途中，它们不仅将在企业运行管理、市场反应机制等方面比拼，而且在包括产品设计、原料保障、生产制造、渠道销售等产业链方面的争夺更加激烈。产业链竞争比拼的并不是一时实力，而是前进的速度和可持续性。面对“532”、“461”品牌发展目标加速形成的格局，大品牌之间的竞争犹如逆水行舟，不进则退，局势发展瞬息万变，有些机会稍纵即逝。对于大品牌来说，需要精进不休，可以说是只能出彩，不能出错。

  目前全国卷烟市场容量已趋饱和。2012年全国卷烟销量达4945万箱，未来市场销量增长空间有限，中国烟草发展方式已经从增量增长走向存量增长，从“你增你的，我增我的”走向短兵相接、此消彼长的“挤压式增长”，从“一起做大蛋糕”到“互相抢蛋糕”。在目前卷烟市场资源瓜分愈演愈烈的情况下，企业和品牌在资源配置能力上的比拼将显得极其重要。

  不仅如此，在消费结构不断升级，市场容量增幅不断收窄的情况下，行业未来可持续发展将主要依靠卷烟结构提升。品牌发展的驱动力也将从过去的靠销量增长转为靠价值提升、结构提升。对于冲击500万箱的大品牌来说，必然面临着扩大规模和提升结构的双重压力。目前，这四大品牌在产品结构上必须要改变以三类烟为主流的现状，向一、二类卷烟发起冲击。这将形成“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等规模品牌与“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”等强势价值品牌在一、二类卷烟市场上的直接对抗，其难度可想而知。而且，随着规模品牌在全国市场的扩张，必定要与外省的地域性强势品牌形成竞争、争夺“地盘”。

  双重压力、两面夹击、多重矛盾，这将是前所未有、更艰难更高层次的竞争。规模与价值，速度与质量，冲击500万箱的大品牌可谓任重道艰，唯有“大象快跑”。

  一步之遥有多远

  从2000年“红梅”销量首次突破100万箱，成为全国首个超百万箱的卷烟品牌；到2008年，“白沙”成为全国首个销量突破200万箱的卷烟品牌；再到2011年，全国有三个品牌产销规模（“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”）突破300万箱；2012年，“双喜•红双喜”产销规模突破400万箱，中国卷烟品牌发展步履快疾铿锵，中国烟草离“500万箱”大品牌的梦想愈来愈近，似乎仅一步之遥。

  然而，来不及沾沾自喜，大品牌已经感觉到临近登顶前的紧张和压力。卷烟品牌发展到200万箱以后有一个共同现象，即越往前走，难度越成倍增加。目前部分卷烟品牌的确出现了后劲不足、增速趋缓、结构提升难度加大的困难。

  对于冲击500万箱的大品牌而言，有些难题是显而易见的。首先是产能约束的问题。以“双喜•红双喜”为例，过去几年“双喜”品牌产量年均增长保持在30万箱以上，但是2012年“双喜•红双喜”产量合计增长不到20万箱,总产量约420万箱，离500万箱还有80万箱的缺口，即使以“十二五”末为终点，“双喜•红双喜”仍需3年内每年净增近30万箱。在目前全国市场增量空间有限的情况下，企业内部可供整合的资源几乎殆尽，规模扩张主要依靠品牌合作生产。而现阶段合作生产也面临着难度加大、重点品牌带动能力减弱的难题。其次是原料保障的问题。品牌发展，原料要先行。这几年，在品牌发展目标不断被调高的情况下，企业有没有提前做好原料保障的准备，原料的数量和质量能不能跟上大品牌发展的步伐，这些都是考验。再次是市场扩张的问题。即使解决了产能约束和原料问题，品牌能否经受住市场考验、开拓占领更多的市场、被更多的消费者接受认可、成为真正的全国性大品牌，这都是十分关键的问题，毕竟卷烟品牌只有通过市场的流通才能实现自身价值。以广东市场为例，目前广东是全国前三大卷烟市场，开放程度较高，重点品牌经过努力都能在其市场上占有一席之地，广东市场也是“双喜•红双喜”的主要销区和大本营。2013年全省卷烟销售目标为339万箱，比上年仅增长3万箱，增量空间微乎其微。“双喜•红双喜”的扩张除了要在省内市场更有作为，更关键的是要在省外市场实现“攻城略地”。再如，“云烟”今年目标是新增60万箱的销量，在全国市场容量日趋饱和的情况下，开拓市场即意味着“虎口夺食”，这考验品牌的市场扩张力，也考验着商业企业培育品牌的能力。而且在市场扩张的同时必须实现结构提升。再以广东市场为例，“双喜•红双喜”一、二类卷烟销量占全省一、二类卷烟销量比例从2011年的12%左右，增加到2012年的17%，2013年目标是努力实现20%以上。可见，近几年“双喜•红双喜”一、二类烟市场份额不断增加，但仍然与广东省一、二类卷烟市场占比平均水平有差距。提升结构的压力更为迫切，意义更大，难度也更大，需要在技术创新、产品结构布局、市场营销、品牌文化等方方面面同时“给力”，走出一条突破性的路子。目前“双喜”无外香技术的研发被认为将是居正出奇的路子。

  另外，有些难题是隐性的，比如企业运行成本和效率等问题，还有诸如控烟压力和政策环境的变化等等。

  “就如同篮球场上，伸手扣篮的时候却发现有人挡在前面。”业内人士的一个比喻形象地表达出目前冲击“500万箱”过程中一些大品牌的处境。

  万米长跑中最后100米是最艰难的，考验着人的意志力、耐力和体力。目前冲击“500万箱”也到了“最后100米”，必须要解决继续往前走的信心、勇气和智慧的问题。2013年广东中烟年度工作会上提出“紧紧抓住行业支持大品牌发展的政策机遇，要在‘卷烟上水平’中走在前列，率先实现500万箱”，这些话语可以解读为广东中烟对于冲击500万箱大品牌的信心和决心以及一种只争朝夕的精神。同时，广东中烟将提升价值、提升结构作为“双喜”实现“551”发展目标（即把“双喜”打造成产销规模500万箱、工业税利500亿元以上、销售收入超1000亿元的全国性知名品牌）的重中之重。

  大品牌亟需大局观，推动500万箱目标的实现，需要积聚全行业力量，形成一个全局、系统、可持续的大品牌发展格局。今后，在政策导向、资源配置以及工商合作等方面都需要围绕着大品牌上下联动、系统解决。比如，在合作生产上考虑如何将合作双方企业在生产、市场、品牌文化等各个方面实现同步，从而变成一个利益共同体。国家局已经明确表示，对于300万箱以上品牌发展要采取综合措施，加大扶持力度，破解发展瓶颈，积极推进品牌整合。一些商业企业例如广东省公司商业也表示，一方面保持专卖打假高压态势，为大品牌发展腾出空间，营造良好的市场环境；另一方面要增强工商合作，倾力做好“双喜•红双喜”等大品牌的培育，积极发挥商业企业市场营销主体的作用。

  500万箱，数字背后的深意

  500万箱，是一个数字，又不是一个单纯的数字。

  从2002年国家局提出“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略，到2006年国家局又提出“两个十多个”的行业发展方向，再到2010年国家局明确提出“532”、“461”品牌发展目标，中国烟草积聚方方面面的力量，不断明确新的目标，攀登新的高度，实现新的跨越。

  从卷烟品牌已经走过的路径来看，500万箱是一个标志性高度，是一个反映中国烟草竞争状态和位置的数字，也代表着中国烟草做大做强品牌、形成中式卷烟对抗外烟的梦想和希望。从这个意义上讲，500万箱，就不能理解为简单意义上的品牌规模和体量，而是中国卷烟品牌市场竞争力的体现。因此，这500万箱的实现，不能靠行政力量的简单推动，也不能是品牌之间简单意义上的整合，应该是在市场上千锤百炼、摸爬滚打后品牌核心竞争力提升后的结果。正如一句诗中所写，“走得太远，别忘记当初为什么出发”。冲击500万箱的大品牌，必须要做好经受市场严峻考验的准备，要重新审视和锻造自身品牌的市场竞争力和可持续发展力，要极其关注“500万箱”实现的路径、方法以及“500万箱”质量，打造一个具有真正强势、具有国际竞争力的品牌，并且要关注“后500万箱”时代，积极寻找下一个发展周期品牌新的增长点，关注市场、适应市场，不在下一个发展周期中“掉队”。

  目前，世界第一大卷烟品牌“万宝路”全球产销量在800万箱以上，中国卷烟品牌离它很近又很远。让梦想照进现实，我们既要自我加压、埋头苦干，也要信心百倍、瞄准远方。唯有此，才能与国际烟草大品牌比肩。因为，飞得高的鸟终不会落在跑得慢的牛背上。

  链接

  说明：

  从目前工业企业的“十二五”品牌发展规划看，在“532”目标方面，已有“双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等4个500万箱，“黄山”300万箱，“利群”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“娇子”、“泰山”、“七匹狼”、“南京”8个200万箱以上品牌。

  “中华”实现“百万千亿”之后的新目标，时间跨度为“从2012年起，用5年或更长一段时间”。“黄鹤楼”新目标调整比较谨慎，“销量靠近200万箱、商业批发销售收入1000亿元左右”。