引：“云烟（大重九）”，零售价接近100元/包，是“云烟（重九系列）”的开创产品，以零售价接近100元/包的“云烟（大重九）”为代表的“云烟（重九系列）”在“云烟”品牌构架中定位于高端市场中的“尖端”，与分别定位于高端市场的“云烟（印象系列）”、高档市场的“云烟（珍品系列）”、大众市场的“云烟（精品系列）”一起组成“云烟”品牌构架中的四大产品系列。在“云烟”品牌构架中，这四大产品系列各自都有非常突出的价值主张，“云烟（重九系列）”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”，其集中表达出的是一种“亲切交谈”的消费文化，在各种重要场合中充当社会精英人士“亲切交谈”的桥梁和媒介；“云烟（印象系列）”重点突出的价值主张是“精雕细刻，只为尊贵一刻”，“云烟（珍品系列）”重点突出的价值主张是“恒久珍品，岁月流香”，“云烟（精品系列）”重点突出的价值主张是“云南好烟，口味纯正”，各自的风格特征非常鲜明，并与各自的不同市场定位相符合。

　　“云烟（大重九）”——新形象、新内涵、新标杆

　　1911年10月30日，农历九月初九，地处边陲一隅的云南昆明由蔡锷、李根源等人领导的“重九起义”改变了云南的历史，助推了中国历史的新进程。而之前的10月10日，“辛亥革命”第一枪在武昌打响……“重九起义”，让云南人站在了历史的风口浪尖；“重九起义”的胜利，让云南成为“武昌起义” 之后最早举行起义宣布“独立”的省份之一，起义的胜利声援了武昌，推动了贵州、四川及一些省的独立，在中国近代史上写下了光辉的一页。1922年，云南第一代卷烟创始人庾恩锡怀抱“工业救国”理想，从上海等地引进先进的制造设备，在昆明庆云街创建了云南首家机制卷烟厂——亚细亚烟草公司，并为公司第一个品牌取名为“重九”，以表示对“重九起义”的纪念。从传奇中走来的“云烟（大重九）”，其诞生的背后，蕴含的是一段尘封百年的传奇历史，在那风云变幻，波诡云谲的1911年，爆发出响应“辛亥革命”、实行共和的“重九起义”，推翻了清王朝在云南的最后统治，助推了中国历史的新进程；寄托的是“工业救国”的理想，在那风云变幻，动荡不安的1922年，作为云南首家机制卷烟厂的亚细亚烟草公司及其创立的云南第一代名牌卷烟“重九”，在半殖民地半封建社会艰难跋涉的中国烟草工业长河中，率先写下了最壮丽的篇章；一段彪炳千秋的传奇历史和一个一脉相承的传奇品牌从此在华夏大地生生不息。

　　1942年，云南纸烟厂成立，“重九”作为云南第一代名牌卷烟，再次投入了生产；经历抗日战争，“重九”成为“抗战烟”、“爱国烟”的代表， “重九”烟标设计以盾牌为主图案，寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念，在中国人心目中享有“抗战烟”、“爱国烟”的美誉。1949年，新中国成立， “重九”正式更名为“大重九”，既承接了“重九起义”的纪念意义，又具备了“五谷丰登”的美好寓意。上等烟叶、精美烟标，再加上深厚的文化底蕴，“大重九”集诸多荣耀于一身，是当时中国烟草众多品牌的“翘楚”；解放之后，“大重九”是当时云产烟中产品质量最佳、市场地位最高的名牌卷烟，“大重九”实际零售价高于定价数倍，但仍然呈现供不应求之势，“工资拿到手，买包大重九”成为那个时代追求高品质生活的一种风尚。为纪念响应“辛亥革命”、实行共和的“重九起义”，承载着“工业救国”的理想，享有“抗战烟”、“爱国烟”的美誉，从“重九”到“大重九”的正式更名，累计产销量超过百万箱……“大重九”成为消费者心中永恒的经典。

　　2011年，在“辛亥革命”及“重九起义”100周年之际，“云烟（大重九）”问世，“大重九”这个云南第一代名牌卷烟在“云烟”品牌架构中凤凰涅槃重生，以新形象和新内涵示人，树立起“云烟”品牌形象和品牌价值的新标杆，代表着“云烟”最高科技含量和最高品牌价值。顶尖的品牌需要顶尖的原料，从年规划生产100万担的“印象烟庄”优质原料中，专人挑选烟叶精华作为“云烟（大重九）”的专属原料，从源头上确保“云烟（大重九）”自然纯美的烟草本香；“云烟（大重九）”在“清甜香”基础上更加突出甜润和舒适，以“大调香”理念为指导，采用独创的四级调香体系，塑造无法忘怀的“清甜津润”风格；创新集成“三段分切”、“多级复配”、“分段干燥”、“箱式储丝”等特色加工工艺，以个性化的精细加工、自主创新的特色工艺彰显“云烟（大重九）”烟气协调优雅、圆润回甜的特点；在国内领先的品牌生产线——“云烟”专线基础上，转化应用具有多项专利和核心技术的自主工艺创新成果，打造出高端“云烟”加工专线，专门用于“云烟（大重九）”的生产，突出专线工艺对塑造特色风格不可模仿的特殊作用……专属原料、专用配方、专门工艺、专线加工，这些都是对“云烟（大重九）”价值内涵的最精炼概括，红云红河集团正是希望将“云烟（大重九）”打造成为“让多数人知道，让少数人拥有”的高端品牌，让“云烟（大重九）”以新形象、新内涵、新标杆实现对“云烟”品牌形象和品牌价值的提升，拉动起“云烟”品牌的整个价值链。

　　“云烟（大重九）”：“方便亲切交谈”

　　在“云烟”品牌构架中，以零售价接近100元/包的“云烟（大重九）”为代表的“云烟（重九系列）”定位于高端市场中的“尖端”，这与分别定位于高端市场的“云烟（印象系列）”、高档市场的“云烟（珍品系列）”、大众市场的“云烟（精品系列）”一起组成“云烟”品牌构架中的四大产品系列；“云烟（重九系列）”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”，这又与“云烟（印象系列）”、“云烟（珍品系列）”、“云烟（精品系列）”各自重点突出的价值主张如“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“恒久珍品，岁月流香”、“云南好烟，口味纯正”形成非常鲜明的差异化区隔。“让多数人知道，让少数人拥有”，在烟标设计中，“云烟（大重九）”既沿袭了“大重九”经典的标志性元素如以菊花花瓣为花边，意指9月菊花盛开，图案为麦穗紧紧围绕着“大重九”三个字，寓意9月是五谷丰登、屯圆仓满的良辰吉时，中间镶嵌“9•9”2个阿拉伯数字的盾牌，以纪念蔡锷、李根源等人领导的“重九起义”，寓意起义军就好像是“国之坚盾”，一条飘逸的彩带，象征着“丰年连丰年，胜利接胜利”的美好憧憬；又在“大重九”经典的标志性元素基础上进行了创新，如新增一条写有“创始于1922”的花纹条带，标注“大重九”的品牌始创时间，勾起消费者内心深处对那段尘封百年的传奇历史和那个“工业救国”的理想的回忆。

　　据了解，对于从传奇中走来的“云烟（大重九）”，红云红河集团正在力争将“云烟（大重九）”打造成为“让多数人知道，让少数人拥有”的高端品牌，让“云烟（大重九）”以新形象、新内涵、新标杆实现对“云烟”品牌形象和品牌价值的提升，拉动起“云烟”品牌的整个价值链。“让多数人知道，让少数人拥有”，“云烟（大重九）”的核心目标对象主要以高端人士为主，他们属于商界、政界等领域中的社会精英人士，他们在各个行业、各个领域中都扮演着非常重要的角色，他们的一言一行又会对各自行业、各自领域产生出非常重要的影响，但他们在某些重要场合中的沟通和交流又需要借助某些桥梁和媒介来发挥重要作用，而 “云烟（大重九）”正是希望在这些重要场合中成为他们沟通的桥梁和交流的媒介，充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用，这正与“云烟（大重九）”所诠释的价值主张“方便亲切交谈”不谋而合。“云烟（大重九）”——“方便亲切交谈”，其集中表达出的是一种“亲切交谈”的消费文化，在各种重要场合中充当社会精英人士“亲切交谈”的桥梁和媒介。

　　对于“云烟（大重九）”这样的高端品牌，满足消费者的不止是物质层面上的需求，更加是精神层面上的需求。“方便亲切交谈”这句价值主张正是对 “云烟（大重九）”在精神层面上对消费者需求的满足的最精炼概括，将高端品牌所具有的礼仪性身份和道具性价值深刻地表达出来，直指高端品牌对于消费者在精神层面上最本质的需求满足。那么，“方便亲切交谈”这样的价值主张如何直观地表达出来？这样的“亲切交谈”不是在田间地头中的交流或是在茶肆酒楼中的对话，而是在某些重要场合中的沟通和交流，在这些重要场合中的沟通和交流又如何通过视觉化语言生动地表达出来？

　　对于“方便亲切交谈”情景化演绎的理解

　　在“云烟（大重九）”的平面广告画面中，整个画面的视觉焦点主要集中于两只沙发和一个方形茶几，红色的沙发、白色的沙发头枕衬，黄色的方形茶几，茶几上的两个茶杯和中间的烟灰缸，红色的花纹地毯……这一切都在努力营造出一种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围，这样的沟通和交流氛围绝不是在田间地头中的交流或是在茶肆酒楼中的对话，这样的沟通和交流氛围是政商会议招待中最典型的场景和风格，在中央电视台《新闻联播》中每逢重要的政商会议招待一定少不了这种最典型的场景和风格，让人产生对高层政商文化的联想。而“云烟（大重九）”正是希望通过这种情景化的演绎，努力营造出一种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围，让人仿佛置身于某种重要场合中，并在这种重要场合中让“云烟（大重九）”充当交谈双方沟通的桥梁和交流的媒介，充分发挥出“方便亲切交谈” 的重要作用。对于高端人士而言，他们属于商界、政界等领域中的社会精英人士，他们在各个行业、各个领域中都扮演着非常重要的角色，他们的一言一行又会对各自行业、各自领域产生出非常重要的影响，而“云烟（大重九）”通过这种情景化的演绎所努力营造出的这种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围又是他们最熟悉不过的情景，在这种情景中的“亲切交谈”，是交谈双方相互之间的思想交流和意见分享，是交谈双方相互之间的观点碰撞和情意传达，是交谈双方相互之间的感情沟通和共识达成。在与高端人士的互动中，“云烟（大重九）”正是通过这种情景化的演绎所努力营造出的这种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围拉近与他们的距离，在他们最熟悉不过的情景中化身为沟通的桥梁和交流的媒介，将什么叫“方便亲切交谈”的价值主张通过视觉化的语言在一系列重要场合中生动地表达出来。

　　从某种意义上来说，“云烟（大重九）”所诠释的价值主张——“方便亲切交谈”，这样的“亲切交谈”不是在田间地头中的交流或是在茶肆酒楼中的对话，而是在某些重要场合中的沟通和交流，是交谈双方相互之间的思想交流和意见分享，是交谈双方相互之间的观点碰撞和情意传达，是交谈双方相互之间的感情沟通和共识达成。“云烟（大重九）”对于消费者的满足不止是物质层面上的需求，更加是精神层面上的需求，洞察消费者在精神层面上最本质的需求，将“云烟（大重九）”所具有的礼仪性身份和道具性价值深刻地表达出来，让“云烟（大重九）”在各种重要场合中充当交谈双方沟通的桥梁和交流的媒介，充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用。

　　“云烟”高端突破的引领者

　　从定位于大众市场的“云烟（精品系列）”到定位于高档市场的“云烟（珍品系列）”和定位于高端市场的“云烟（印象系列）”，再到定位于高端市场中的“尖端”的“云烟（大重系列）”，以零售价接近100元/包的“云烟（大重九）”为代表的“云烟（重九系列）”正在以新形象、新内涵、新标杆实现对 “云烟”品牌形象和品牌价值的提升，拉动起“云烟”品牌的整个价值链。“云烟（大重九）”，“云烟”高端突破的引领者，在“云烟（大重九）”的高端引领下，2012年“云烟”一类烟、高端烟、超高端烟增长非常明显，特别是超高端烟与2011年同比实现高达90%以上的增长，这意味着“云烟（大重九）”正在发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用，正是发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。

　　2012年，“云烟”全年销量规模接近300万箱，相比较2011年的229.82万箱，大幅增加了67.20万箱，大幅增长了29.24%，是中国烟草众多品牌中四个全年销量规模超过或接近300万箱的重点品牌之一，全年销量规模仅次于排在前三位的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”，规模与效益兼备的双重优势非常明显，是最有望跻身为500万箱品牌阵营中的四个“种子选手”之一。在“云烟”全年销量规模接近300万箱的各个价类分布中，一类烟销量规模高达64.54万箱，相比较2011年的52.34万箱，大幅增加了12.21万箱，大幅增长了23.32%；二类烟销量规模高达6.41 万箱，相比较2011年的4.54万箱，大幅增加了1.88万箱，大幅增长了41.38%；三类烟销量规模高达226.06万箱，相比较2011年的 172.95万箱，大幅增加了53.11万箱，大幅增长了30.71%；一类烟、二类烟、三类烟各个价类的销量规模在“云烟”全年销量规模中所占到的比重分别为21.73%、2.16%、76.11%，是最有望跻身为500万箱品牌阵营的四个“种子选手”中规模与效益兼备的双重优势最突出的重点品牌。特别值得一提的是，在一类烟价类中，“云烟”高端烟和超高端烟销量规模分别为4.28万箱和1.09万箱，分别相比较2011年的3.31万箱和0.57万箱，各自增加了0.97万箱和0.52万箱，各自增长了接近30%左右和高达90%以上；高端烟销量规模中主要以“云烟（84mm印象）”和“云烟（94mm印象）”等产品规格为代表，超高端烟销量规模中又主要以“云烟（软礼印象）”和“云烟（大重九）”等产品规格为代表，特别是“云烟（大重九）” 自2011年下半年成功上市以来，现已经成长为零售价高达80元/包及以上超高端价区中最引人关注的一款超高端烟之一，在超高端烟市场中的品牌影响力日益增强。

　　从1922年诞生到现在，“大重九”这个云南第一代名牌卷烟早已成为消费者心中永恒的经典，为纪念响应“辛亥革命”、实行共和的“重九起义”，承载着“工业救国”的理想，享有“抗战烟”、“爱国烟”的美誉，从“重九”到“大重九”的正式更名，累计产销量超过百万箱……这些都是“大重九”这个云南第一代名牌卷烟在近百年发展史中一个个让人难于忘返的经典时刻。如今，“大重九”这个云南第一代名牌卷烟在“云烟”品牌架构中得以凤凰涅槃重生，并以“云烟（大重九）”的新形象和新内涵示人，树立起“云烟”品牌形象和品牌价值的新标杆，代表着“云烟”最高科技含量和最高品牌价值。对于“云烟（大重九）”这样的高端品牌，满足消费者的不止是物质层面上的需求，更加是精神层面上的需求。“方便亲切交谈”，这是“云烟（大重九）”所诠释的价值主张，红云红河集团正在力争将“云烟（大重九）”打造成为“让多数人知道，让少数人拥有”的高端品牌，挖掘“云烟（大重九）”满足消费者超越于物质层面需求之上的精神层面需求，洞察消费者在精神层面上最本质的需求，将“云烟（大重九）”所具有的礼仪性身份和道具性价值深刻地表达出来，让“云烟（大重九）”在各种重要场合中充当交谈双方沟通的桥梁和交流的媒介，充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用。