引：在进军500万箱的征程中，“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”这四大最为引人关注的品牌，各自都面临着不同的发展基础、实现方式、路径和挑战。其中，“红塔山”和“白沙”是最早提出500万箱品牌规模发展目标的，本文着重探讨“红塔山”品牌在进军500万箱过程中面临的挑战和实现路径。

　　挑战

　　2011年，“红塔山”成为中国烟草首个突破300万箱的品牌，“双喜”、“白沙”也同时进入了“300万箱俱乐部”。但是，在候选的几大品牌中，“红塔山”虽然首先破了300万箱，但是破500万箱的挑战似乎也是最大的。

　　规模竞争力一直都是500万箱品牌阵营的核心关键词。2012年1至12月，“红塔山”销量规模达到305.76万箱，相比较2011年同期的310.50万箱，小幅减少了4.74万箱，小幅降低了1.53%。不增反降，昭示着“红塔山”品牌规模增量的“瓶颈期”已经到来，在向500万箱品牌规模冲刺的过程中，也从原先的最被看好变成了现在的压力无穷大。

　　相比较而言，这个最大的挑战是来源于规模很大与效益不高之间的矛盾，似乎效益增长的后劲和潜力也不如其他几大候选品牌。

　　红塔集团总裁李穗明2011年就曾定下目标：“到2015年，‘红塔山’争取成为国内中高档卷烟的第一品牌，销量达到500万箱！”

　　请注意，这句话的关键词不只是“500万箱”，还有“中高档”。但是至今，“红塔山”的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比均在2%以下，销售结构绝大多数集中于三类烟市场，三类烟销量规模占到品牌总销量的比重高达九成多。

　　很显然，品牌结构的偏低，让这个“规模第一品牌”谈500万箱以及谈中高档的时候，失去了那么点儿的底气。规模的空前并不能带给“红塔山”品牌更大的价值，恰恰相反，提升结构才是“红塔山”品牌未来发展的重头戏，也成为重塑“红塔山”品牌价值的中心问题。

　　“红塔山”也不得不重新思考这500万箱的涵义，除了规模竞争力的优势，提升效益、竞争力显得更加重要。

　　李穗明2011年就意识到了这个问题的严重性，“在‘红塔山’品牌销量过300万箱后，再往上走，将处在一个提升价值的冲刺关键阶段，调整产品结构、提升品牌价值的任务更加艰巨和繁重，更加刻不容缓。”转变发展方式，调整产品结构，提升品牌价值，成为了“红塔山”今后的最大任务。

　　实现路径

　　“红塔山”500万箱的理想将如何实现？路径无非几个。

　　——争取生产计划指标

　　到2015年“红塔山”上500万箱，资源远远不够，如果靠国家烟草专卖局的计划增量，拿2011年举例，国家烟草专卖局给整个云南烟草工业增加的计划资源只有20万箱，而这20万箱分到两大集团——红塔集团和红云红河集团头上，再分配到“红塔山”品牌上，就更是杯水车薪了。走计划增量的路子，希望不大。

　　——外部合作生产

　　作为当前行业中合作生产规模最大的品牌，前两年，“红塔山”300万箱左右的产销规模中，有1/3以上都是和其他烟草集团合作加工生产的。

　　但是目前，对外则面临着合作生产的动力不足的现实困境。尤其是2012年，省外企业的积极性似乎并不太高，合作生产“红塔山”的增量越来越少。

　　原因有三：一是地方保护主义作怪；二是单箱利润偏低；三是不少省份地产烟发展起来了，比如河南、山东、川渝，诸多品牌输入企业也更愿意为自有品牌的发展多储备资源。

　　要增强品牌合作生产的动力，还需要提升“红塔山”合作生产的结构，业内人士称，“6000多元的单箱利润还达不到烟草企业加工生产的平均利润，现在国家烟草专卖局不允许加工企业给代工企业利润补贴。”产品结构上不去，导致发展减速，“红塔山”和“白沙”都面临这个问题。

　　可以说，“红塔山”目前的合作生产量应已经达到极限，今后继续增加合作生产量的难度非常大。又绕回了那个老话题：提升产品结构，提升合作生产的产品结构，增加外部合作生产企业的效益，才能提升他们的积极性，进而增大生产规模。反之亦然。　

　　——内部提升结构

　　要达到较高的销售收入，“红塔山”的零售价是必须在10元以上价位占主力，但目前，7元价位居多。批发价63元/条的“经典1956”占到了产品结构的七成左右，严重地拖了“红塔山”的后腿。

　　2011年以来，“红塔山”在品牌结构提升上也的确采取了一些措施，例如，降低低端比重，减缓70元/条主销产品软硬经典1956的规模扩张速率；上移品牌结构，多点提升零售价100元/条价位产品的增长能力等等。

　　“红塔山”品牌虽然确定了“经典、国际、喜庆”三大系列并行发展的策略，但是这三大系列都是单线发展，各自为战，彼此之间缺乏呼应关联。经典系列的张力正在收缩，“经典150”、“大经典”的市场逐渐呈现边缘化的状态，品系建设难以进行更高价位的延伸；国际系列和喜庆系列目前都只是单一规格，支撑产品略显单薄，亟待着产品创新和再定位。

　　近日红塔集团做出了品牌战略调整——坚持 “5211”品牌发展目标不动摇，也就是说，以500万箱实现1000亿元，意味着80元/条的批发均价。

　　来分析一下“红塔山”的产品结构。首先，在80元/条的高门槛面前，88元的“新势力”和“经典100”的力量实在有限，一条批发价63元的“经典1956”足以将两条88元的努力化为乌有；其次，虽然全国卷烟消费调查研究结论显示，到2015年全国单条零售价格预计步入“130”时代，但近两年135元属于新二类烟，仍是一个正在迅速兴起但不会特别快就壮大的区间，过多指望批发价135元/条的“经典150”迅速放量增长也不现实；另外，135-380元之间貌似广阔的空间其实是内定给了玉溪的，“红塔山”不可能和同门兄弟当真互掐，所以批发价175元/条的“人为峰”也只能让贤；而380元/条的“大经典”虽气势磅礴，却不足以在40-50元这个档次用可观的规模为“红塔山”的档次提升提供足够的拉力；而2013年1月1日在昆明上市的10元档“红塔山”“欣经典”，虽然评价普遍不错，但在此之前已经有软硬经典100、国际100、新势力、软新等几款10元的香烟。“欣经典”除了巩固“红塔山”在10元档的绝对地位之外，要说提结构的话，貌似这包烟的意义也不大。

　　红塔集团在近日提出，在未来1-2年，“红塔山”品牌的首要任务是“提升结构、恢复价值”，重点在一类烟中等以上价位形成市场影响力，突破目前的结构瓶颈，实现跨越发展。也就是说，“红塔山”品牌产品布局的重点由三类向一类转变，通过产品线跳跃式拓展，带动结构、形象快速提升。

　　但是，2011年“红塔山”三类产品仍占品牌总销量近99%的份额，这两年就实现产品线架构由目前“三类支撑、一二类点缀”向“高三类支撑、一类重点突破、二类适当布局、高端形象拉动”转变，这会不会有点儿难以实现？接下来的“红塔山”会有什么动作呢？现在只能画个问号。

　　——走出去

　　目前，中国走出去销量最大的卷烟品牌就是“红塔山”。从2009年开始，取得了比较明显的成果，主要集中在亚洲国家。在国际品牌发展思路上，“以‘红塔山’这个品牌作为主打品牌，使其不仅要在国内有影响，还要不断地做大做强，成为我们中式卷烟的一个代表品牌，让它在世界市场上也能有一搏。”柳万东说，“到2015年，红塔集团境外生产卷烟将达到22万箱，境外销售卷烟要达到 30万箱，其中高端产品‘HTS红塔山’将超过10万箱。不但实现落地加工，也要真正实现高、中、低三个档次卷烟产品的有机整合。”

　　走出去的前期是低端入手、渠道为先，但在国际烟草业，如果每包烟价位低于1美元，基本上就没什么钱挣，低端走出去，也不是长久的办法，“红塔山”还是要面临提结构的问题。

　　如此看来，“红塔山”的国际品牌发展思路已初具雏形，走出去，寻求差异化并逐步提升结构的发展路子才是“红塔山”品牌成功突围的优势所在。