黄鹤楼品牌的成长壮大，让企业备受瞩目。多年跨越式发展的结果，使中国烟草行业领导“异军突起，后来居上”的评价，显得名实相副。其淡雅香品类的成功缔造，开辟蓝海，直接助推行业品类建构热情高涨。随着技术和营销理念的成熟，黄鹤楼品牌淡雅香风格日趋丰富和完善，即便在新品“心兰”上，品类特质也有显著体现。自2008年新品类为行业认可，黄鹤楼品牌步入发展快车道，然而何为“淡雅香”，理解未能统一，在品牌发展的关键时期，有必要厘清以凝聚共识。“淡”为“焦油低”，向无异议。淡雅香的解释集矢于“雅”、“香”。循名责实：“危害小”不足以称雅，“有文化、有内涵”方为正解；“香”不局限于技术、文化、香味，而有着丰富的能指。

　　兰有国香：从“心兰”看淡雅香品类特质

　　“淡雅烟香唯美有度，漫天云游浪漫无边。”消费者对于黄鹤楼品牌的美好印象绝不限于一点两点：不必说规格异彩纷呈，价位丰富充盈，也不必说色调绚丽多姿，烟支各具特色，单是品牌命名一项，即可引人无限遐想。

　　春秋时期，孔子提出“必也正名”，强调“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，从反面典型树立对“正名”的充分肯定。现代诗人余光中深有体会，他在一首诗中说：“假如你的女友改名叫玛丽，你怎能再送她一首《菩萨蛮》？”形象地点出了名称的异化给熟悉的人带来的巨大心理冲击。

　　名称对于个人不仅仅是代号，对于产品也不是毫无生机。中外驰名的白酒品牌“五粮液”曾经叫做“杂粮酒”，因为质量上乘，在当地久获盛誉。为求推广，晚清举人杨惠泉根据此酒用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食作配料，命名“五粮液”，遂风行南北。游人如织的千岛湖景区，曾经叫做“新安江水库”，景色秀丽而名声平平，景区管理者根据附近岛屿众多的特点，将水库改名“千岛湖”，形象鲜明，朗朗上口，现为5A级景区，游客络绎不绝。

　　今时今日，卷烟产品正在发生并已经发生重大转变，一是品牌样态由众多单一品牌走向有限品牌下多样化规格品系，二是消费驱动从功能型消费转化为功能型、情感型消费兼而有之，并日渐向情感型消费倾斜。卷烟名称既然是产品的外化，同时也承载了消费者众多的心理投射，那么，以洞察风气、顺势而为著称的黄鹤楼品牌，自然会在产品命名上不遗余力。

　　2011年，“心兰•黄鹤楼”问世，再一次强化并刷新了人们对黄鹤楼“雅士”风格的心理认知。白卡纸上素雅的兰花格外惹眼，一名零售户面带微笑，坦陈自己见到这款新品的真切感受：“让人看着很舒服。”人们不会忘记，此前推出的“感恩•黄鹤楼”仍在热销，该产品从辛氏赠酒道士报恩得名，久远的故事穿透时空，与产品契合无间，唤起人们知恩报恩感恩念恩的朴素情感。

　　心兰的命名，同样颇费匠心。兰花向来被称为“国香”，《诗经•郑风•溱洧》：士与女，方秉兰兮。古人很早便懂得佩戴兰花。《左传•宣公三年》记载，郑文公小妾燕姞梦见天使给她兰花，说：“我是你的祖先伯鯈，你要把兰当作你的儿子。因为兰花有绝顶的香气，佩带着它，别人就会像爱它一样爱你。”不久以后，文公见到燕姞，给她一支兰花而让她侍寝。燕姞告诉文公说：“我的地位低贱，侥幸怀了孩子。如果别人不相信，敢请把兰花作为信物。”文公说：“好。” 生子取名叫兰，就是后来的郑穆公。

　　此事在后世造成三种影响：一是送兰花与送子构成隐喻；二是“兰有国香”因为与国君的名讳相关，传播越发久远；三是此事完整地再现了允诺（把兰花作为信物）、践诺（把儿子命名为兰）、证诺（兰成为国君）的过程，信义传统由此得到彰显。

　　“心兰”命名，渊源有自。《周易•系辞上》云：“二人同心，其利断金；同心之言，其臭如兰。”大市场、大企业、大品牌时代，企业的长久发展往往表现出对竞合关系的高度重视，旗鼓相当不免两败俱伤，于是“与合作联手的竞争”（在竞争中合作，在合作中竞争）成为常态，持续推动行业向新的局面挺进。

　　由此而言，“心兰”不仅传递了信义的内涵，也表现出合作友好的姿态，其造型又是品位的象征，兼之添加由兰花及其他南方植物提取的天然香料，带来独特的清新香韵，和低焦油特征一道，使淡雅香特质由内而外一线贯穿、充溢饱满。

　　营销专家李克认为：“品类就是相同功能或相同特性的产品的聚集，一个品类旗下总是聚集着众多的品牌，新创的品类在其初始阶段总会时间或长或短的被创立该品类的某一品牌‘独占花魁’。”作为淡雅香品类代表品牌，黄鹤楼当之无愧。什么叫淡雅香品类？从“心兰•黄鹤楼”身上不难窥斑见豹。

　　淡在何处：市场不缺少需求，而缺少发现

　　法国雕塑家罗丹说：“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”这句话置换为“市场上从不缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛”，也同样成立。智者见于未萌，而愚者暗于成事。对市情洞若观火，对人心精准把握，才能在瞬息万变的卷烟市场上赢得先机。时乎时，不再来。大品牌营销的悬崖赛道上，反应慢半拍就意味着危机重重，方向有错误很可能万劫不复。市场是品牌的试金石，需要的是适应和跟进，容不得迟缓和拖延。面对竞争异常激烈的卷烟市场，一时的迟钝和滞后将换来无尽的跌足和遗憾。

　　借用美军的说法，当今我们面对的是一个VUCA的世界，其中。V代表易变，U代表难测，C代表复杂，A代表模糊。在一个多变、波动、复杂的世界里，深远的有全局意味的战略眼光显得尤为重要。不能因为波谲云诡形势难测就轻易放弃主动，被动应战的应急之策如果成为常态选择，对于企业的发展和品牌的成长足以构成致命隐患。面对下一步的遭际一头雾水，急切间找寻出路往往容易捉襟见肘、手忙脚乱。形势越是难测，越是需要冷静的头脑和清醒的判断，因此，富有前瞻的战略抉择成为大企业的不二之选。

　　人间正道是沧桑，事物永远在变化。刻舟求剑，以不变应万变，只能成为笑谈。回顾啤酒业的发展，我们可以更加明显地见到这一点。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》，规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作，即“纯酿法”。德国啤酒企业严格遵守这一法规，虽然使得近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词，但纯酿啤酒外观暗淡混浊，味道偏苦偏重，加之口感很不稳定，地区差异极大，直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导，全国性大品牌很难形成。

　　美国百威啤酒打破了这一局面，果断突破　“纯酿法”，添加大米进行酿造，百威啤酒稳定一致的口感，清爽宜人的味道，迎合了全球各地消费者的喜好，从而建立了领导地位，并引领世界啤酒工业建立了新的酿造工艺标准。如今，全球领先的啤酒品牌大多已不再遵循纯酿法。百威发现了消费需求，百威的胜利，是“发现”的胜利，是眼光的胜利，也是战略的胜利。

　　“战略决定成功”，这就是黄鹤楼品牌异军突起的根源之一。黄鹤楼品牌从1996年升级上市，到2011年突破百万箱，2012年突破140万箱，再度刷新记录，十几年创新发展历程，实际上就是预测市场、适应市场、把握市场的历程。经济社会建设大潮涌动之下，人们的需求已经发生微妙的变化，这种变化在嗜好品消费者中也有体现。不管是白酒界还是烟草界，口味趋淡的聚合效应越来越明显。环顾世界烟草现状，焦油降低早已风生水起。2003年，国家烟草专卖局以总揽中国烟草业全局的眼光果断提出中式卷烟概念以及低焦战略。有论者指出，“这是中国烟草第一次以技术竞争应对国际卷烟市场的挑战。”

　　就在国家局发布低焦战略的同年，湖北中烟按照国家局的指示精神，把“低焦”作为“黄鹤楼”品牌差异化发展的重要路径。在降焦方面，黄鹤楼品牌通过技术创新取得长足进展。2004年以来，黄鹤楼品牌推出了一系列低焦高档经典产品，在高档卷烟市场引领了一股低焦发展潮流。在焦油量不高于6毫克/支的低焦高档市场，“硬为了谁”和“硬大彩”等多款产品均备受市场好评。迄今为止，“硬1916”、“硬感恩”、“硬红景天”、“软红论道”、“软天香”、 “软雅韵”、“硬心兰”等13个规格黄鹤楼产品焦油量在6mg以下，占黄鹤楼在销规格三分之一强。其中“硬梯杷”焦油量达1mg。借助先进的降焦技术，黄鹤楼已经形成0.1mg的卷烟储备，在业内遥遥领先。

　　参照国家烟草专卖局2013年1月1日起禁售盒标焦油量高于11mg/支的卷烟产品的相关规定，黄鹤楼品牌无疑走在了前面。更为关键的是，黄鹤楼品牌在降焦的同时，不降低满足感，“低焦高香，淡雅舒喉”，“焦油降下去，享受升上来”，种种体贴周到的技术应用，让品牌深入人心，发展势如破竹。

　　雅韵灵光：洞悉市场脉搏，彰显人文风致

　　业界对于淡雅香的解释，主要为两种，第一种解释为：淡即焦油低，雅即危害小，香即香气足；第二种解释为：焦油低谓之淡，降焦技术居业界科技前沿，所以是科技香。有文化谓之雅，内涵丰富引人注目，所以是文化香，——淡雅香就是科技香和文化香的结合。

　　二者大同小异，对低焦油的认同不分彼此。对“香”的理解虽然一实一虚，差别也不是很大。最大的区分在于对“雅”的理解上。相较而言，用“危害小”来定义“雅”，有些名实不符，我们可以随手举出很多反证：手撕羊肉大快朵颐，衣冠不整列队出操，危害不大，却很难和“雅”契合。所以“有文化内涵谓之雅”，才是正解。

　　文化是什么，包含三重意蕴：一为知识，二为遗迹，三为物质精神财富总和。文化就在身边，习见习闻。怎么看出文化？需有知识，有阅历，有涵养，有文化眼光。小说家冯骥才说：“只要用文化眼光来看，文化便无所不在，对事物也会产生新的认识与发现。比如对于酒，用先前那种非文化的眼光来看，不过是一种佐餐助兴的饮料而已，最多能以酒浇愁，一醉方休；倘若换个文化眼光来看，则必然还要关注酒的历史、酒的制造、酒的储藏、饮酒方式、酒器酒具、酒曲酒令、酒的诗与画，以及酒和地域、民俗、气候的关系……那就会发现还有一个比酒的本身大得多的酒文化。由于酒一直处在这历史的、民族的、地域的、人文的等等环境中，必然浸入这些因素，成了一种文化载体，具有认知和享用这些文化的价值。那么，酒于我们，不只是清香醉人的佳酿，还是醇厚醉心的文化汁液。”

　　有酒文化，就有烟文化。黄鹤楼品牌自诞生之日起，就与文化有着不解之缘。作为建筑的黄鹤楼屡毁屡建，今日所存虽不复当年，江山览胜一样游目骋怀。站在黄鹤楼上，思接千载，高人韵士纷至沓来。

　　文化营销越来越引起重视。以文化眼光审视，生日蛋糕不仅是食品，也代表人生的希望和追求；可口可乐不仅是饮料，也象征着活力向上的美国文化。当消费者选择一项产品的时候，其背后的文化内涵往往成为主要驱动。高明的企业很清楚，满足物质需求不是产品的唯一功能，满足精神需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，才是产品营销的重要着力点。

　　黄鹤楼品牌很好地将文化资源融会贯通，成就“雅士族群”推崇首肯的第一品牌。通过品牌这个载体，我们可以看到楼文化、南洋文化、楚文化、道文化的清晰印记与夺目光华。

　　楼文化着眼命名。“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花。”李白此诗形象地传递出清雅意蕴。作为江南三大名楼之一，黄鹤楼名声久著。三国时代，被辛弃疾赞为“生子当如孙仲谋”的东吴大帝孙权建楼瞭望，锁控两江，是为黄鹤楼之始。历经兵燹，屡废屡建。至唐代，已经成为当地百姓、四方游人“宴于是，游于是”休闲场地。文人墨客流连，留下许多脍炙人口的诗篇。登楼眺望，江天一色，穿透历史时空，仿佛能看到“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”的怅惘，看到 “黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”的逍遥。黄鹤楼不仅是建筑，也是中国传统文化的集萃，象征着风雅情韵，象征着诗酒风流。

　　南洋文化植根企业。1928年，黄鹤楼品牌注册成功，轰动一时。优良的品质获得交口称赞，20世纪30年代畅销长江中下游一带。当时，中国民族卷烟工业刚刚起步，成立不久的南洋烟草公司汉口分公司与外烟展开了惊心动魄的竞争。简氏兄弟以国人熟知的“黄鹤楼”注册品牌，充分激发了广大人民的爱国热情。在卷烟消费品十分匮乏、外烟侵入十分猛烈的情况下，南洋烟草公司“振兴国货，挽回利权”的口号具备了十足的鼓动力量，黄鹤楼品牌由此获得了预想中的成功。尽管由于列强环饲、时局动荡等种种原因，黄鹤楼未能持续辉煌。但是民族卷烟品牌已经打响，更加灿烂的未来风光可期。南洋文化拼搏有为、奋发敢为天下先的精神作为重要遗产，与黄鹤楼品牌血脉贯通，人事迭代，薪火不绝。

　　楚文化联通地域。春秋时期，楚庄王率军攻打郑国，郑国派大夫皇戍到晋国求援，并称楚人很骄傲，现在出兵可以大败楚军。下军副将栾书极力反对，说：“楚自克庸以来，其君无日不讨国人而训之于民生之不易，祸至之无日，戒惧之不可以怠。在军，无日不讨军实而申儆之于胜之不可保……训以若敖、蚡冒，筚路蓝缕，以启山林。箴之曰：‘民生在勤，勤则不匮。’不可谓骄。”楚文化历来有励精图治的传统，“一鸣惊人，一飞冲天”一向为人称道。“民生在勤”的训诫，“筚路蓝缕”的精神，都表现出鲜明的忧患意识、强烈的进取精神和宏阔的战略观念。不辞辛劳的勤奋与矢志进取的创新成就了黄鹤楼品牌，面对琳琅满目黄鹤楼产品，消费者对扑面而来的楚文化气息心领神会：惟楚有材，于斯为盛。

　　道文化导源理念。湖北境内道教兴盛，其中尤以武当山久负盛名。张三丰的预言“武当异日必大兴”给这座名山平添许多传奇与神秘色彩。张三丰认为古今仅正邪两教，所谓儒﹑释﹑道三教仅为创始人之不同，实则“牟尼﹑孔﹑老皆名曰道”，而“修己利人，其趋一也”。构成对唐以来“三教合一”观念的回响。黄鹤楼品牌诞生并崛起于湖北境内，很自然地将“道”化而用之，在继承“修己利人”观念的同时，冲破出世的宗教限制，力行入世的积极有为。旗下产品“论道”、 “问道”、“品道”、“乐道”从不同角度传递了“道”的内涵，带给人们心智的触动和深层次的启迪。“道通天地有形外，思入风云变化中”，作为有思想的品牌，黄鹤楼提供了高层次的享受。消费者“一支在手、吐纳风云”，思维之乐，莫过于此。

　　香飘九州：“四佳要素”兼收并蓄，“七好品牌”领异标新

　　“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”《周礼•考工记》对于“制造”的界定被后世奉为圭臬。“天时”、“地气”、“美材”、“巧工”四大要素的概括切中肯綮，对于制造业影响至为深远。四者相互联系，缺一不可，构成优良产品生成的必要条件。

　　其中，“天时”、“地气”偏于客观，难以受人左右；“美材”、“巧工”偏于主观，可以通过努力获得。《考工记》注意到了后两者对于前两者的制约，提出“材美工巧，然而不良，则不时，不得地气也。”以茅台酒为例，茅台只能在茅台镇生产。异地酿造，无论酿酒技师如何高明、配料辅料如何精良、酿酒器具如何先进，味道均与原产地茅台酒相形见绌。研究发现，赤水河畔的茅台镇聚集了大量的有助于提升白酒口感的微生物，是当地独特的环境、气候和其他因素一起造就了茅台酒的优良品质，形成“此酒只应此地有，异地开封异样香”的奇特局面，虽然不利于扩大生产，意外地保持了传奇和稀缺特性。

　　对于黄鹤楼品牌来说，“四大要素”兼而有之。

　　天时：2003年前后，行业掀起改革重组热潮，湖北中烟完成省内烟草工业重组，从散乱到系统的转变为企业凝聚了强大的发展正能量。2004 年，“1916•黄鹤楼”上市，由普通消费品跻身13项专利技术集成品，热销全国，引领中式高档卷烟研发风潮。行业对于中式卷烟建构的要求，对于低焦产品发展的要求，被黄鹤楼品牌充分贯彻落实。大品牌营销时代，黄鹤楼品牌将与时俱进，顺势飞奔。

　　地气：湖北神农架地区独特的原生态环境，为黄鹤楼品牌原料辅料供应提供了得天独厚的条件。如清江源流域硒含量最富，对于特色烟叶生长极为有利。神农架独特的地势和气候为野生植物的生长提供了极大便利，而野生植物是黄鹤楼品牌鲜明个性的重要组成部分。很难设想离开这片神奇的土地，淡雅香会变成何种模样。地利成就稀缺、成就个性，也成就了黄鹤楼品牌的价值提升。

　　美材：有“天时”、“地气”关照，稍加人力，“美材”获取顺理成章。经过精心培育和推广，目前，“金神农”原生态烟叶、“清江源”富硒烟叶成为黄鹤楼品牌高档卷烟原料的重要组成。神农架海拔2200米以上的野生菊花及其他多年生植物成为黄鹤楼品牌辅料的主要来源，不断丰富和完善淡雅香风格特色。

　　巧工：2004年，湖北中烟组建黄鹤楼科技园，网罗豪杰，荟萃群英，不求所有，但求所用，构建起“以企业为主体，市场为导向，产学研相结合”的无边界技术创新园地。40多家科研院所2700多名业界精英联合攻关，获批专利900余项。平均五天就有四项发明专利。据国家局科技司最新数据显示，湖北中烟技术创新能力跃居行业第一。

　　“四大要素”成就了黄鹤楼，使黄鹤楼成为“七好品牌”。仔细推究，黄鹤楼品牌淡雅香的“香”其实有七重美好意味：

　　一是好看。香的义项之一为旧时用以形容女子事物或作女子的代称，如香闺、香艳。黄鹤楼品牌风情万种又雄深雅健，排列起来琳琅满目，让人目不暇给。“感恩”脸谱鲜明，“品道”四季绚丽，“鸿运”枣红喜庆，“雅韵”波纹细腻……和而不同，赏心悦目。

　　二是好听。分两个层次：一是名称好，发人深省，可以忘忧，如“漫天游”使人想往身历四海神游八荒；“满天星”，引人遥望夜凉如水星光璀璨。二是有惊喜，部分黄鹤楼品牌高档产品滤棒内嵌有半透明球形胶囊“润香珠”，内置由神农架珍稀植物中提取的液态天然香料，抽吸时捏破会发出脆响，专能增香保润，给人意外惊喜。

　　三是好闻。黄鹤楼品牌变制造为创造，自主研发天然香精香料改变了国际公司技术垄断的局面，用天然香精香料替代合成香精香料，实现了黄鹤楼品牌大规模应用，极大地巩固和提升了淡雅香品类风格特征。从神农架野生菊花等珍稀植物中提取出来天然香料促进了淡雅香品类的形成，醇和的烟草本香和淡雅的天然植物香和谐统一，成就了淡雅纯正、丰满细腻、自然醇和、纯净舒适的独特风味。

　　四是好拿。一是烟支倒置，避免取出递烟时污染滤棒，如“硬1916”、“硬问道”等。二是创新盒型，方便取用，如“硬感恩”侧推盒型像抽屉一样开启；“硬问道”书简盒型像书本一样打开；“乐道”纵向双推滑盖式盒型，上下两层小盒可以前后滑动同时开启。

　　五是好抽。遵循人本理念，黄鹤楼品牌追求并实现了“焦油低一点，喉部舒适性相对好一点”的效果，焦油量减低，满足感不打折，一样的轻松舒适。内聚实力，才能外树形象，产品的根本在于市场，市场的重点在于品质。黄鹤楼回归产品本身，用过硬的品质证明了自身的价值。

　　六是好玩。卷烟作为特殊消费品与嗜好品，本身就是感官体验的目的物。单纯的口感已经不能满足消费者多层次的需求，黄鹤楼品牌用创新成就经典，不断突破消费者思维的边界。多样的造型变幻莫测，多变的规格个性鲜明，多层的价位合理分布，多姿的技术充分应用，带来视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等多重体验。黄鹤楼品牌不再销售和消费支配下的简单商品，而是不可多得的艺术品与专利集成品。每推一贯产品总有创新，总有惊喜。对于消费者来说，抽黄鹤楼就是探险，无限风光在险峰。

　　七是好卖。市场接受了黄鹤楼，消费者爱上了黄鹤楼，零售商认可了黄鹤楼。2011年，销量突破百万箱；2012年，突破140万箱。伴随着知名度提高、美誉度上升、忠诚度飙涨，黄鹤楼品牌仍将一如既往地秉承创新精神，继续开拓品牌发展崭新局面。还有什么比一个奋斗不息、创新不止、纵情飞跃的品牌更值得摆在货架上？零售商心里有数。