引：2011年12月23日，广东中烟工业有限责任公司与上海烟草集团有限责任公司在广州正式签署品牌发展合作框架协议，来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”，经过各自的独立发展之后再次成功牵手。这对本是同根生的“兄弟”共同拥有同一个文化内涵——“喜文化”，基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起的“双喜”和“红双喜”，实现了品牌文化内核等方面的统一，并于2012年1月起正式合作发展。对于“双喜”和“红双喜”所共同组成的超强结合体——“双喜•红双喜”，大多数业内人士在当时普遍认为“双喜•红双喜”将毫无悬念地成为中国最大、世界第二的卷烟品牌。事实与预期基本一致，“双喜•红双喜”2012年全年销量规模历史性站上了400 万箱大关，400万箱的新高度，“双喜•红双喜”一举成为中国烟草品牌成长史上第一个年销量规模超过400万箱的代表品牌，在全球范围内年销量规模仅次于头号品牌“万宝路”。从某种意义上来说，年销量规模站上了400万箱新高度的“双喜•红双喜”，已经具备与“万宝路”等世界级品牌同台竞技的世界级规模体量。

　　回顾“双喜•红双喜”的历史足迹

　　1906年，爱国华侨简照南和简玉阶两兄弟成立“南洋兄弟烟草公司”之后，开始生产“双喜”品牌香烟。在那个动荡不安，个人命运多舛的年代， “双喜”品牌香烟所代表的是“快乐和富裕的双重祝福”，将“快乐和富裕的双重祝福”作为品牌口号，让其深深触动了消费者内心深处对美好生活的追求和向往。在那个动荡不安，个人命运多舛的年代，有谁内心深处不渴望对美好生活的追求和向往。作为“南洋兄弟烟草公司”主打品牌之一的“双喜”，凭借着直抵消费者内心深处对美好生活的追求和向往的品牌口号——“快乐和富裕的双重祝福”，再加上俱佳的口感和味道，畅销于全国各地和海外市场，是当时中国民族卷烟品牌的一面旗帜。1916年，南洋烟草在上海设厂生产卷烟，后来又因为战乱辗转迁移，1949年在广州开办了“南洋兄弟烟草股份有限公司广州制造厂”，即广州卷烟二厂的前身，自此，“双喜”的重要一脉——广东“双喜”扎根广州。新中国解放之后，来自上海的“红双喜”一直是北方市场具有较大品牌影响力的代表品牌之一，核心销售区域主要是集中在以长三角为主的华东市场；而来自广东的“双喜”同样是南方市场最具品牌影响力的代表品牌之一，核心销售区域主要是集中在以珠三角为主的华南市场。2012年，南北“双喜”同为一家人，来自广东的“双喜”和来自上海的“红双喜”，它们共同拥有同一个文化内涵——“喜文化”，它们基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起，实现了品牌文化内核等方面的统一。2012年，来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”，经过各自的独立发展之后正式合作发展。

　　领跑于500万箱品牌阵营的激烈角逐

　　2012年，全国一共诞生出4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌，这4个代表品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、 “云烟”，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌都是最有望角逐500万箱品牌阵营的“种子选手”。按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，到2015年，中国烟草将诞生出2个年销量规模超过500万箱的知名品牌，这2个年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500 万箱品牌阵营的最强规模竞争力。2012年，在最有望角逐500万箱品牌阵营的“种子选手”中，“双喜•红双喜”全年销量规模高达416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；“红塔山”全年销量规模高达305.76万箱，相比较2011年的 310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；“白沙”全年销量规模高达304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了 0.08万箱，增长了0.02%；“云烟”全年销量规模接近300万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了 29.24%；在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌中，“双喜•红双喜”全年销量规模增长速度位列第二位，在绝大量非常大的基础上仍然保持着一种相对稳健的增长势头。实际上，论规模体量，“双喜•红双喜”俨然是这4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌中领先优势最明显的，销量规模分别多出“红塔山”、“白沙”、“云烟”这3个代表品牌110.77万箱、112.10万箱、 119.51万箱，成为当之无愧的中国最大的卷烟品牌。

　　在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，连续借力品牌省内省外品牌整合或品牌合作壮大起来的“双喜•红双喜”，已经抢先一步成为全国首个年销量规模超过400万箱的代表品牌，“双喜•红双喜”离500万箱品牌发展目标又近了一步；正在酝酿品牌转型升级的“红塔山”和正在处于品牌转型升级中的“白沙”，年销量规模双双保持在300万箱以上，“红塔山”和“白沙”重新发力需要借力于品牌转型升级所带来的全新契机；后来居上的“云烟”，年销量规模接近 300万箱，品牌成长势头非常良好，于2012年提出全新的500万箱品牌发展目标。现阶段，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”离 500万箱品牌发展目标最近，是最有望第一个晋级500万箱品牌阵营的代表品牌。2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模高达416.53万箱，相比较 2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；离500万箱品牌发展目标只有80多万箱的差距，在今后的两三年时间里，“双喜 •红双喜”只要保持年均6%左右的增长速度，将有望于2015年甚至是提前实现年销量规模超过500万箱的品牌发展目标。500万箱甚至是更高级别的品牌发展目标对于“双喜•红双喜”而言将不再是遥不可及的梦想。也许，对于今后“双喜•红双喜”的品牌发展而言，全力提升品牌结构将会是更加重要的任务。在进军500万箱品牌阵营的征程中，“双喜•红双喜”在做大品牌规模的同时，需要集中全力做强品牌效益，真正出打造既有500万箱的规模效应，又有500万箱的效益优势的超500万箱大品牌。在今后500万箱品牌阵营的激烈角逐中，这样一个规模与效益兼备的超500万箱大品牌的“500万箱”含金量将更加出类拔萃。

　　400万箱的规模体量如何炼就

　　年销量规模高达400万箱以上，这是“双喜•红双喜”在中国烟草品牌成长史上书写的又一个新高度，这样的世界级规模体量已经具备与“万宝路”等世界级品牌同台竞技的实力。从年销量规模超过200万箱到300万箱，再到年销量规模高达400万箱以上，“双喜•红双喜”只用了2年的时间，在2年时间里年销量规模在绝对数量非常大的基础上翻了一倍以上。2010年，“双喜”全年销量规模突破200万箱，为当年度6个年销量规模超过200万箱中的一个；2011年，“双喜”全年销量规模突破300万箱，与“红塔山”、“白沙”一起共同组成年销量规模超过300万箱的“规模领先型品牌”第一阵营，并成为3个年销量规模超过300万箱中成长势头最突出的一个；2012年，来自广东的“双喜”和来自上海的“红双喜”所共同组成的超强结合体——“双喜•红双喜”，全年销量规模历史性站上了400万箱大关，400万箱的新高度，“双喜•红双喜”一举成为中国烟草品牌成长史上第一个年销量规模超过400万箱的代表品牌，在全球范围内年销量规模仅次于头号品牌“万宝路”。

　　探究“双喜•红双喜”400万箱规模体量的炼就之路，其走出的是一条种外生型增长方式和内生型增长方式相互结合的发展道路。2011年，在顺利整合进省内“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源之后，“双喜”年销量规模站上了300万箱新高度；2012年，在跨省联合“红双喜”品牌资源之后，“双喜•红双喜”年销量规模站上了400万箱新高度。对于今后“双喜•红双喜”的品牌发展而言，年销量规模高达400万箱以上，这并非是一个终点，而是一个新起点，站上年销量规模超过　400万箱新起点的“双喜•红双喜”，下一步目标将直指年销量规模超过500万箱。

　　——外生型增长方式

　　“双喜•红双喜”的外生型增长方式主要分“两步走”实现，第一步为省内品牌整合，在广东省内整合可供利用的品牌资源，如“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌，将分散于广东省内各地的品牌资源聚集在一起，发挥出省内品牌整合的威力。在对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌实施品牌整合置换之后，“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等各自产品系列分别以“双喜（红玫王系列）”、“双喜（五叶神系列）”、“双喜（好日子系列）”等这种统一冠上“双喜”品牌名称的形式出现，原有的“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等各自产品系列在整体风格基本上保持不变。以“双喜（红玫王系列）”为例，原来“红玫王”的主销价区主要集中于零售价7.5元-14元/包，即以零售价为7.5元/包的“红玫王（硬）”、11元/包的“红玫王（软蓝）”、14元/包的“红玫王（硬蓝）”等产品规格为代表，这些产品规格主要在珠三角地区具有一定的消费基础。

　　作为一个区域性品牌，“红玫王”在珠三角地区已经积累起一定的品牌知名度和影响力，三类烟及以上产品规格年销量规模达到数万箱，主要扎根于珠三角地区进行精耕细作，品牌影响力主要是以珠三角地区为主，在珠三角地区拥有一定的消费基础。在实施品牌整合置换之后，“红玫王”三类烟及以上的产品规格全部以冠上“双喜”品牌名称的形式出现，如零售价为7.5元/包的“红玫王（硬）”被整合置换为“双喜（红玫王硬）”、11元/包的“红玫王（软蓝）”被整合置换为“双喜（红玫王软蓝）”、14元/包的“红玫王（硬蓝）”被整合置换为“双喜（红玫王硬蓝）”等，这些三类烟及以上的产品规格全部属于以冠上“双喜”品牌名称的形式出现的“双喜（红玫王系列）”，并保持原来“红玫王”产品系列一贯的整体风格不变，以利于“红玫王”产品系列在市场上平稳过渡到“双喜（红玫王系列）”，最大化地实现“红玫王”产品系列市场份额的顺利转移。2011年，“双喜（红玫王系列）”的全年销量规模超过了12万箱，与原先的“红玫王”产品系列相比较，大幅增加了7万箱，“双喜（红玫王系列）”的销售区域在稳定原先在广东省内销售的同时，进一步向广西等省外市场进行拓展，“双喜（红玫王系列）”在广东省外周边市场的影响力得到进一步增强。除了“双喜（红玫王系列）”以外，还有通过对“五叶神”、“好日子”等各自产品系列实施品牌整合置换而来的“双喜（五叶神系列）”、“双喜（好日子系列）”等，这些借力省内品牌整合而来的产品系列在2011年直接为“双喜”贡献出超过70万箱的增量规模，这对于“双喜”2011年全年销量规模能够成功地站上300万箱新高度起到了非常重要的推进作用。

　　第二步为省外品牌合作，跨省联合“红双喜”，南北“双喜”同为一家人，来自广东的“双喜”和来自上海的“红双喜”，它们共同拥有同一个文化内涵 ——“喜文化”，它们基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起，实现了品牌文化内核等方面的统一。2012年，来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”，经过各自的独立发展之后正式合作发展。“红双喜”的核心销售区域主要是集中在以长三角为主的华东市场，是北方市场具有较大品牌影响力的代表品牌之一；“双喜”的核心销售区域主要是集中在以珠三角为主的华南市场，是南方市场最具品牌影响力的代表品牌之一；与“红双喜”的跨省联合，“双喜”在北方市场的品牌影响力得以大幅补强，现在的“双喜•红双喜”品牌影响力遍及南北市场，是一个真正在全国范围内具有强势品牌影响力的大品牌。2012 年，南北“双喜”强强联合，借力省外品牌合作而来的“红双喜”产品系列在2012年直接为“双喜•红双喜”贡献出超过90万箱的增量规模，这对于“双喜”2012年全年销量规模能够再创佳绩，并一举站上了400万箱新高度起到了非常重要的推进作用。

　　从顺利整合进省内“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源的省内品牌整合到跨省联合“红双喜”品牌资源的省外品牌合作，“双喜•红双喜”的外生型增长方式在连续借力品牌省内省外品牌整合或品牌合作中一步步壮大起来，现“双喜•红双喜”年销量规模已经高达400万箱以上。特别值得一提的是，在跨省联合中，“双喜”与“红双喜”这种跨省品牌合作发展开创出的是一种全新的跨省品牌整合模式，既不涉及到合作双方的股权配置，在行业内首次实现无资产关系的合作新模式，又是对现有的品牌合作生产的进一步深化，是行业内品牌合作生产在更高水平和更高层次的体现。这种全新的跨省品牌整合模式为今后行业内的知名品牌在计划指标资源非常有限的背景下如何继续做大和做强提供了一种全新的跨省品牌整合样本，甚至对其他在进军500万箱品牌阵营的征程中正在遭遇到增长瓶颈的“红塔山”和“白沙”如何继续做大和做强具有一定的启示意义。

　　——内生型增长方式

　　与连续借力品牌省内省外品牌整合或品牌合作一步步壮大起来的外生型增长方式不同的是，“双喜•红双喜”的内生型增长主要是对“双喜”原有产品系列的培育，通过加大老产品培育力度和新产品推广力度实现对品牌规模增量的支持。以“双喜”原有产品系列为例，“双喜”产品系列的优势价区主要体现在零售价 6元/包-7元/包、9元/包-11元/包、13元/包-16元/包、20元/包-30元/包、50元/包及以上价区等；特别是在零售价6元/包-7元 /包、9元/包-11元/包这2大三类烟价区中，“双喜”的领先优势非常明显，以零售价为6元/包的“双喜（软）”、7.5元/包的“双喜（硬）”、 9.5元/包的“双喜（软经典）”、11元/包的“双喜（硬经典）”等为代表的主销产品，这些都是“双喜”三类烟销量规模上量的基础支撑；在零售价13元 /包-16元/包这个二类烟价区中，“双喜”的领先优势正在一步步建立起来，特别是以零售价为16元/包的“双喜（经典1906）”等为代表的主销产品现已经是“双喜”二类烟销量规模上量的重要支撑，从2008年上市初期的几千箱规模到现在的二十万箱左右规模，“双喜（经典1906）”现已经是“双喜”在二类烟市场销量规模最大的一款主销产品，是全国二类烟市场竞争中最具竞争力的一款主流产品之一，大幅提升“双喜”在全国二类烟市场竞争中的品牌影响力；除此之外，在零售价20元/包-30元/包、50元/包及以上价区等一类烟价区中，“双喜”同样正在培育起一系列具有较强竞争力的主销产品，如零售价为20 元/包的“双喜（盛世）”、“双喜（金1906）”、30元/包的“双喜（硬红逸品）”、上百元/包的“双喜（珍藏）”等，这些新上市的产品规格对于提升 “双喜”的品牌结构具有重要意义。

　　总之，在400万箱规模体量的炼就过程中，“双喜•红双喜”走出的是一条种外生型增长方式和内生型增长方式相互结合的发展道路。2012年， “双喜•红双喜”全年销量规模高达416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；站在年销量规模高达 400万箱以上这个新起点上，“双喜•红双喜”下一步目标将直指年销量规模超过500万箱。在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望角逐500万箱品牌阵营的“种子选手”中，抢先一步的“双喜•红双喜”正在以领先者的姿态领跑于500万箱品牌阵营的激烈角逐。