在中华文化的土壤里，从来都不缺少商业基因。进入现代市场社会，品牌发展更加倚重文化的力量。现在人们谈论一个品牌，就会更多地关注其背后的文化意义。

  在中国卷烟史上，就不乏“烟以地名”和“地凭烟贵”的例子，很多耳熟能详的地名或与地域特色文化有关的名字都被卷烟工业企业发展为卷烟品牌，比如“云烟”、“黄果树”、“泰山”等。环顾一下中国卷烟品牌，“中华”更囊括了博大精深的华夏文化，其外延和内涵都是无法比拟的，可谓天生丽质。

  然而，好的品牌并不是靠名称立足的，甚至可以说名称越好，越要费更大心思维护其发展，单有一个好名字，发展却难以为继的例子也并不少见，古语有云：盛名之下，其实难副。正是在这个意义上，“中华”自建国初期创牌以来一直作为中式高端卷烟品牌的代表而不倒，用“中华”二字冠名当之无愧，着实不易，理当作为烟草行业乃至品牌发展史上一种值得深研的现象。

  对于“中华”的发展历程，已经有很多文章从不同的角度进行剖析，然而“中华”现象作为一种社会现象，还需要将其置于更深更远的社会文化背景之中，以现端倪。

  “中华”前传

大上海里大“中华”

  如果追溯“中华”的创牌，1951年是一个重要的节点，然而理解“中华”的起源，又不该局限在这个年份，因为“中华”并非凭空而来，只有接续之前一段历史，尤其是大上海发展史，才算是有了探求“中华”现象的眼界。

潮起潮落

  清末民初上海的崛起对于中华民族来说是一段复杂的记忆。

  1842年，上海的平静被一纸丧权辱国的《条约》撕碎。作为对外通商口岸之一，上海允许英国设立租界。后来，又陆续有了其他列强的租界。鉴于上海优良的港口位置和便捷的陆路交通，列强纷纷在此投资设厂，上海的城市规模随之不断扩大。

  上海市民也在与“洋人”打交道的过程中，逐渐历练出了精明、精细的性格特点。清末民初社会化办学浪潮兴起后，上海人口与学校的比重在全国范围内一直是很高的。且上海的专业性学校较多，所设置的课程多为应用型学科，中等学校近一半设有经济学、商业学等课程，高小也约有三分之一开设商业课。到了民国时期，沪地经营、技术人才已经主要靠市内培养，人才的本地化效应日益显著。相对较高的市民素质尤其是较高的产业工人素质成了经济繁荣和持续发展的推动力。

  民族资本亦于此时此地萌芽生长，以轻工业为代表的民族资本主义工业开始出现在申城。及至民国初创，“实业救国”的梦想被广泛传播，更多的有产者选择以此报国，民族资本的繁荣由此而始。

  作为轻工业的代表，民族卷烟工业的兴衰成了那个时代的剪影。

  1892年，美商茂生洋行在浦东陆家嘴开设茂生烟厂，这是上海第一家外商烟厂。1902年，国际烟草垄断组织——英美烟公司投资21万银元在上海浦东设厂。

  1904年，美国发生排斥、虐待华工事件，国人群起抵制美货，三星烟公司、中国纸烟公司等20多家民族资本烟厂在上海应运而生，上海开始成为中国烟草工业之中心。

  但市场却被外国烟草巨头牢牢把控。英美烟公司来沪伊始，便与永泰栈、福和等6家经销商组成上海烟公司，垄断了上海地区的卷烟市场，并通过各级销售组织深入到边远地区。英美烟公司卷烟销售量从1902年的12682箱，发展到1916年的192975箱，增长了15.2倍。

  时代最是有情。“一战”爆发后，列强后院起火，无暇东顾。国货运动的兴起，也为民族工业发展提供了难得的契机。五卅运动爆发后，全国范围内掀起了汹涌澎湃的抵制洋货运动。卷烟消费者纷纷改吸国产卷烟，以往上海地区销售的卷烟90％是英美烟产品，五卅运动后，民族卷烟产品一举占据90%的市场份额。至1927年，上海民族资本烟厂已由五卅运动前的14家猛增到182家，跃增12倍。

  时代又最是无情。“一战”结束后，帝国主义卷土重来，加紧在中国攫取利益。1927年，国民政府将卷烟税率提高到50％。英美烟公司则以预购税票为条件，使国民政府同意将其烟税降至22.5％，此后，又通过借给国民政府大量贷款，取得了更优惠的烟税特权。与此同时，民族烟厂却要负担比其高三四倍甚至十几倍的卷烟税。在外资企业竞争和国民政府增收烟税的打击下，上海民族卷烟工业由盛转衰。1932年，上海民族烟厂仅残存60家。南洋兄弟烟草公司至1937年抗日战争前夕，已陷入奄奄一息的境地，最终被宋子文官僚集团控制。

国货自强

  更为重要的是，国货运动并不能真正拯救民族工业。

  外国货物“价廉物美”，自然会博得消费者的喜爱。反观国货，因科学不昌明、产业不发达，再加上不平等条约的束缚，往往价高质劣，消费者“虽具爱国心，然无法推翻经济供需相求之原则，弃物美价廉的洋货不买，而用价昂粗糙之土产也”。

  同时，“崇洋”已成社会风尚。五口通商之初，大量涌入的洋货，就已经对中国人的消费心理产生了某些影响，“凡物之极贵重者，皆谓之洋……大江南北，莫不以洋为尚”。章太炎先生的一个日常行为极能说明问题，他嗜好香烟，自己吸国货“金鼠牌”，但飨客则必用洋货“大英牌”。无独有偶，南洋兄弟烟草公司的经营者简照南给其弟简玉阶的信中，深有感触地说：“犹有奇者，华界中固少吸我烟，即强其购吸，亦以‘三炮台’罐盛之。外人无论矣，即大兄与秋湄请客亦如是。”

  如是观之，单靠民众一时的爱国激情并不能打造屹立不倒的民族品牌，只有自身的品质优良才能行之久远。

  此后，更是风雨沧桑。“八一三”战火中，上海民族资本烟厂遭破坏的近30家，其中尤以南洋兄弟烟草公司为甚，损失达537万余元。幸存的民族卷烟厂也受到日本帝国主义的严密控制。

  抗日战争胜利后，民族卷烟厂曾一度获得恢复和发展。但好景不长，进口美烟充斥市场，民族卷烟工业随即再度陷入困境。至1949年4月，开工的烟厂仅20余家（包括外商烟厂）。

  1949年5月27日上海解放后，上海市军事管制委员会接收了中华烟草公司、德昌烟厂，对南洋兄弟烟草公司、福新烟厂实行代管、监管。1952年4月政府接受外商颐中烟草公司（原属英美烟公司）转让的在华全部企业，使之成为国有企业。

  经过第一个五年计划和民族资本主义工商业的社会主义改造，上海卷烟产业尽皆归一。1958～1960年，南洋烟厂、大东南烟厂以及国营一、三、四、五厂先后转产，上海卷烟厂（前身为“上海卷烟二厂”）成为上海唯一的一家，也是当时全国规模最大的一家卷烟厂，这个卷烟厂正是“中华”的摇篮。

  “中华”之于上海，正如上海之于中国，其地位并非偶然形成，了解了这段“中华”的史前史，便更能理解“中华”与大上海的渊源。“中华”这一品牌，继承了那个大时代上海卷烟工业的雄心壮志，更承载着上海民族卷烟工业“实业救国”的殷切期望。曲折的历史留下了惨痛的记忆，但记忆正因其惨痛而催人奋进，“中华”正是在这种奋进中成长、前行，缔造着新的“海上传奇”！

  成就传奇

风景各异属“中华”

  “中华”，这个诞生于1952年的民族品牌，也成了上海卷烟工业历经半个多世纪的积淀留存下来的硕果。在“一定要生产中国人自己最好的卷烟”的号召下，依托于上海卷烟工业先进的生产基础设施和充足的烟叶原料库存储备，当时的中华烟草公司集合最强的技术力量，研制成功了“中华”牌卷烟，之后的60多年来，“中华”与各路对手争锋。如果把目光投向那些“中华”的竞争品牌，或许更能理解“中华”坚挺的显赫战绩。

特供“国烟”

  “中华”品牌创立之初，“中华”牌卷烟一部分是作为中央领导同志吸用的特供烟（中央专门设有特供处），一部分作为我国驻外使馆、人民大会堂、招待外宾等专用，只有逢年过节，才有数量较少的一部分投放市场。这样的品牌定位决定了“中华”之于那些市场上常见的卷烟品牌来说，自然是高出一筹。国内卷烟品牌的影响力无法与“中华”相比，这一时期“中华”的强劲对手是国外高端卷烟，因为在建国初期，国外卷烟品牌垄断着高端卷烟市场，也正是在这样的背景下，“中华”的诞生意义非凡。

  特供时期，为了运输方便并确保“中华”牌卷烟品质及口感，包装要求特别讲究，如“中华”牌软包每10条用镀锌铁盒密封抽氧真空，每10只铁盒套装木箱用铁皮紧固，供驻外使馆使用一年。上海烟草（集团）公司原副总经济师忻贤伦在一篇名为《历史的回忆》文章中写道：“中华”特制听装卷烟曾作为礼品赠送给东欧国家领导人，每年1000听。而“中华”牌卷烟的出口则始于1954年，一经面世就受到海外华人华侨的喜爱。1968年起，中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”牌卷烟作为乘坐中国民航航班的纪念品，赠送给中外乘客，直到1978年终止，历时11年，由此成就了“中华”品牌“国烟”的美誉。

  “国烟”可以说一举打破了当时国外卷烟对高档卷烟市场的垄断，目前，那些曾经在中国高端卷烟市场叱咤风云的国际品牌，虽然规模依然很大，但是在品牌价值上，早已无法与“中华”媲美。

百舸争流

  20世纪60年代，流传着“上青天”的说法，上海、青岛、天津三家卷烟厂因为拥有一些30年代美式卷烟制造设备，曾一度被公认为中国最好的卷烟制造工厂，“上青天”由此得来。青岛产代表品牌“泰山”和天津产代表品牌“前门”，在那时也甚是抢手。

  随着市场的逐步开放，到上个世纪七八十年代，又流传起“一云二贵三中华”，“云烟”、“贵烟”、“中华”由于品质过硬、质量一流、产量稀缺而成为了高档卷烟的代名词。

  十一届三中全会以后，市场经济体制改革日益深入，“中华”牌卷烟的产量也迅速上升。1989年，“中华”牌卷烟的产量比1984年增加了3.6倍。1988年，我国首先开放了当时13种名优卷烟价格，由企业自主定价。1991年，在全国范围内开放了所有卷烟的批零价格。1992年12月，又放开了全部卷烟的调拨价格、批发价格。

  随着产量的增加，工厂的设备负荷日益加重。当时的上海卷烟厂一车间抽梗组密密麻麻地摆放着100台抽梗机和50台小型电机。轰鸣的机器声、烟叶的碾轧声、喧闹的谈话声交汇在一起。一车间三个班别的干部职工人数就达1000多人，即便以这种规模连续工作一个班次，烟叶的加工量也只有800公斤。

  到了上世纪80年代，卷烟消费需求进一步加大。陈旧的设备厂房，落后的生产方式，拥挤不堪的作业环境严重制约着工厂发展，生产资源与生产需求矛盾，质量和效率的矛盾越来越突出。更让厂领导揪心的是，当时的卷烟质量出现了严重问题：“空头烟”、“竹节烟”出现的频率大大增加。一台包装机每天掉落的烟丝粉末有时竟达6公斤之多。市场上消费者时有抱怨，问题卷烟在新闻媒体的曝光率也不断增加。

  面对困境，厂领导心急如焚，上烟人面临着历史性的抉择。当时厂领导班子痛下决心，决定背水一战、放手一搏。通过技术改造，彻底改变工厂的落后面貌，那些激情燃烧的岁月不仅仅是技术的进步，而且是一种精神，代表着“中华”的精益求精，正如“支支一流”所诠释的“中华”品质。

支支一流

  放开市场后，“中华”能在日趋激烈的市场竞争中获得消费者的认可与青睐，首先依靠的是其难以模仿的技术，在减害降焦综合技术体系、卷烟调香、特色工艺、造纸法再造烟叶应用、烟用材料安全性评价等重点领域不断开展技术攻关和技术创新，有力地支撑了“中华”品牌的持续发展。

  上海烟草集团坚持用发展的眼光、战略的视角来审视和推进科技研发与应用工作，不断加大技术创新投入和创新成果的转化力度。业界一直流传着“‘中华’一直被模仿，从未被超越”的说法，在近几十年行业科技发展的进程中，上海烟草集团在很多方面都走在前面，因此各方面都成为其他企业追随或模仿的目标。当年全国主流产品焦油量尚处于17mg时，上海烟草率先推出“中华”品牌的15mg、11mg的低焦油产品。当同行企业还主要依靠过滤嘴加长方法来降低焦油的时候，上海烟草已率先走出了以运用造纸法薄片来降低高档烟焦油量的技术创新路线，并得到了市场的认可。上世纪90年代上海烟草提出了“降得下、测得出、控得住、说得清”的减害目标。

  除了在减害降焦方面不断引领行业发展之外，在产品安全性方面，上海烟草集团同样始终占据前沿。自1997年起，上海烟草已经在香精香料中停止使用国际烟草行业禁用的相关添加剂；2000年起，上海烟草对烟叶农药残留检测技术进行立项研究，并将农药残留列入烟叶原料质量体系进行监控；2001年起，上海烟草开始专题研究卷烟纸、滤棒、胶粘剂和丝束等主要烟用材料中的挥发性有机化合物，并于2004年制订了相关限量标准，与供应商携手控制有害成分。

  这些技术成果，确立了上海烟草集团在行业科技发展中的领军角色。对于技术应用而言，由于“中华”在中国卷烟市场上的特殊地位，对任何一项技术在产品上的应用都可谓慎之又慎。尽管“中华”卷烟产品在新技术的应用上风险很大，但是只要对新技术有了成熟的把握，不管是自己还是别人研发的，都会被及时应用到产品中。

  一流的科技创新并不一定造就一流的产品，还需要一流的生产管理作保证。走进上海卷烟厂的生产车间里，看不到一名女工戴有耳环、项链等饰品，她们穿着统一的工作服在岗位上兢兢业业工作，这个细节正是一流管理的生动写照。

  “关于员工随身物品，厂里有明文规定，由于物品较多，规定只列举了眼镜、笔等可以携带的物品。”已有11年工龄的上海卷烟厂工艺质量科副科长陈岱峰记得，在他进厂工作之前就已经有了这样的规定，因为耳环、塑料等物品一旦不小心掉进烟丝里，就会造成严重含杂，进而影响“中华”卷烟的质量，这对于视“中华”品牌质量为企业生命的上海卷烟厂来说，这是绝对不允许的。

  员工随身物品的有关规定只是上海卷烟厂用严格的要求生产“中华”的一个缩影。为了防止头发掉落，制丝车间的女工要戴帽子，卷包机台上员工用手质检过的烟包直接报废，防止产品污染；工艺质量部门对成品烟的抽检达到半小时一次，车间还要进行质量巡检、挡车工自检，产品平均每隔几分钟就要检验一次……

  随着时代变化和生产制造形式的不断更新，类似有可能影响“中华”产品质量的细节要求在进一步提升细化，进而固化成为工作标准，成为车间员工严格遵守的规范，而不经意的细节，则能够反映出“中华”卷烟生产制造的严谨细致。

  可以说，为了高标准维护“中华”品牌的质量，整个企业一直是百分之百投入，凡是需要采购的设备、更换的零配件以及采取的措施从来都是一路绿灯。正是在这些严格的要求和细节中，“一丝不苟，支支一流；一包一箱、不优不休”的质量方针体现得淋漓尽致。

和搏一流

  如果说“支支一流”是对品质的追求，那么“和搏一流”就是将这种追求升华为企业的一种精神。国家有国魂，民族有民魂，企业也有企业之魂。“和搏一流”即上海烟草的企业精神，秉承了“两个至上”行业共同价值观，亦是“中华”之魂魄。上海烟草倡导的就是和衷共济、拼搏竞争、勇创一流，这正是“中华”成长的精神支撑和核心竞争力。

  在这个品牌制胜的时代，无数事实反复佐证着，企业的成长靠文化，文化发展靠人才。人是企业前行的动力。文化融合的本质是人心的融合：企业对员工负责，成就员工理想；员工对工作负责，提升职业绩效。正是这支优秀的人才队伍，成为“中华”成长不可复制的重要力量。

  “中华”问世以来，始终以卓越的品质备受消费者喜爱和追捧，从文化力到竞争力，“中华”以海纳百川的胸怀、锐意进取的锋芒和精益求精的追求，充分展现出一个真正与企业命运融为一体，与企业发展休戚相关的企业文化所应有的与时俱进。和则达天下。“中华”的成功，更得益于党中央改革开放的好政策，得益于国家局党组的高度重视，得益于行业各商业企业的鼎力相助。天时、地利、人和，加之自己不断进取和与时俱进，“和搏一流”成为“中华”长盛不衰，不断超越自我的不竭动力。

超越自我

  经过几十年的发展，2012年“中华”已经成为年销量突破100万箱、销售收入超过1200亿元的中式高端卷烟代表品牌。“中华”能够战胜的只有自己，不断的超越才是前进的动力。

  在已经完成的“百万千亿”工程基础上，新的“百万千亿”工程（200万箱、2000亿元销售收入）已经启动，单从表面上看仅仅是一个数字，但其实质上意味着要始终保持“中华”品牌的优势地位，而且，这不仅仅是在“量”上的数字叠加，更重要的是数字背后所包含的“质”的提升。

  目前，为实现新“百万千亿”工程，上海烟草集团提出打造“中华”品牌的“五个之最”，即力争把“中华”品牌培育成为具有最高的品牌价值、最大的高档卷烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度的中式卷烟代表品牌。

  新“百万千亿”工程并非一朝一夕可以铸就。品牌创立不易，打造传世品牌更难。“中华”品牌身担重任，上海烟草集团认识到，只有在更高的战略上进一步确立好“中华”品牌的发展战略，在“高端低焦”技术和产品上取得新的突破，进一步加大拓展国际市场的力度，不断提升“中华”品牌在国际市场上的影响力，始终坚持在传承中创新、在创新中发展、在发展中超越，才有可能实现“中华”品牌“二百万两千亿”的目标。

  “中华”在烟草行业是一个传奇，各路对手都望其兴叹，而“中华”却一直在超越着自我，因为“中华”知道，胜己者才能胜人。

  “中华”屹立

民族品牌浪淘沙

  “中华”在烟草行业的战绩有目共睹，与其他诞生在上海的品牌相比，“中华”也是可圈可点。近代工业化进程使得上海成为中国重要的轻工业制造中心，一百多年前，第一批真正意义上的民族企业从这里诞生，开启了“国货”自强不息的历史。“上海”牌手表、“永久”牌自行车、“蝴蝶”牌缝纫机、“海鸥”照相机、“蜂花”护发素、“美加净”……这些耳熟能详的品牌都出自昔日的上海。

  而如今，这些品牌大多已经湮没在市场经济的浪潮中。唯有少数品牌得以幸存并发展，“中华”卷烟正是其中之一。兴者何以兴？衰者何以衰？怀着这样的疑惑，我们把目光投向更广阔的社会，回望那段历史。

春暖花开

  “凭票供应”一词，几乎贯穿了整个计划经济时期。而像“永久”牌自行车、“上海”牌手表等紧俏物资，当年往往是“一票难求”。“三转一响”（手表、自行车、缝纫机、收音机）甚至一度成为当时年轻人结婚不可或缺的条件。“中华”牌卷烟更是充满了神秘色彩的“特供”产品，寻常百姓难得一睹其真容。

  曾有这样一则轶事，1981年秋，湖北应城农民杨小运，提出愿意超额交售两万斤公粮（征购任务8530斤），只要求卖给他一辆“永久”牌自行车。应城县委和县政府答应了他的要求，并同时作出决定：凡是全年超卖万斤粮食的农户，都供应一辆“永久”。这件事情被《人民日报》转载，一时之间轰动全国。购买这些稀缺商品的难度由此可见一斑。

  随着改革开放的步伐，计划经济体制逐步向市场经济体制转变。上世纪80年代，这些昔日按计划供应的稀缺物资纷纷走向市场。压抑许久的购买欲望得到释放，消费者们的反应炽热得超乎想象。

  “中华”牌卷烟开放供应的当天，许多国营商店前排起了长长的队伍。时为一家国营商店售货员的张大爷，至今还记得当时的情形，“刚一打开店门，就看见外面至少排了四五十号人”。上市当天，一条“中华”卷烟从40元猛涨至65元，但仍然很快被抢购一空。在上市的第二天，其价格被重新定在每条72元。

  市场给予的疯狂反应甚至远远超出了这些品牌的预期。市场是庞大的，生产力水平却不可能骤然提升，需求与供应之间存在着巨大的缺口。企业恨不能昼夜不停地生产，商品却似乎总是供不应求。就这样，老品牌们迎来了它们市场生涯中第一个巅峰。

  上世纪80年代末到90年代初，协昌缝纫机厂生产的“蝴蝶”牌缝纫机曾创造了年产140万台的高纪录。鼎盛时期的“上海”牌手表，更是占据了全国手表市场的半壁江山。1989年，“永久”牌自行车的年产量达到近340万辆，工业总产值4.8亿元，税利1.6亿元，人均税利额达2.4万元，达到了它生命中最为辉煌的时刻。

  上海烟草集团市场营销中心副总经理周庆元的印象里，那时候“中华”卷烟“全国都缺货，根本不用担心卖不出去”。

  从那个物资匮乏的年代走来，长期被压抑的消费需求砰然爆发，企业惊讶于人们所展现出来的购买力。狂欢式的抢购环境下，市场被扭曲到无限倾斜于卖方，未来似乎充满了光明和希望。

凛冬将至

  时间不可能永远停留在热烈的夏季，市场也不可能永久倒向卖方。许多人都还对“排队购买”的场景记忆犹新，这些老品牌却已经悄无声息地开始衰落。

  随着市场经济的进一步发展，这些老“国企”的问题也逐渐显现出来。首先是生产设备落后，生产能力不足，难以满足市场需要。让市场处于“饥饿”状态，在某些时候不失为一种营销策略。然而这建立在产品“不可替代性”的基础上。轻工业门槛较低，很多产品属于充分竞争产品。

  国内生产同类产品的民营企业逐步崛起，挤占了一部分市场份额。随着改革开放的进一步深入，这些“国货”品牌还面临着国际市场的冲击。素来是开放前沿的上海首当其冲。加之开放供应已有一段时间，自行车、手表等耐用品的消费需求已经一定程度上得到了满足，市场开始逐步降温，但“生产多少就能卖多少”的观念仍牢牢盘踞在企业决策者的心里。

  一场空前的危机也正在悄悄逼近。上世纪90年代初期，许多老品牌泥足深陷。

  1993年至1996年，“永久”厂连续亏损。各种交通工具的充分发展，使得自行车代步工具的地位变得不那么重要。而外来品牌如“捷安特”、“美利达”等纷纷进入大陆设厂，各种款式新颖的自行车冲击着人们的眼球。旧日千篇一律的老自行车逐渐淡出人们的视线。2000年，“永久”建厂60周年之际，负债已达3.5亿元，几年都在销售着积压的库存，濒临倒闭。

  1999年，上海手表厂宣布破产。上世纪90年代以后，国际电子手表工业迅猛发展，强烈冲击了国内钟表市场，传统的机械手表工业逐渐没落。琳琅满目的电子表铺满了商店的柜台，设计陈旧的国产机械手表全线溃退。“那时的国内手表厂，库存积压严重，市场恶性竞争，大家都用低于成本的价格抛售存货，120元一只全钢手表，贱卖到十几块还没人要。”刊登于上海《新闻晚报》的一篇文章中这样写道。

  上世纪90年代末，成衣市场风生水起，自己缝制衣服的人家越来越少，家用缝纫机厂普遍面临着生存困境。据上海蝴蝶进出口有限公司总经理胡炳生回忆，2006年在他接手进出口公司之后，整个“蝴蝶”牌缝纫机的生产全部迁到了浙江缙云地区，上海已没有一家缝纫机制造工厂。

  鼎盛时期总销售额曾达到近3亿元的“美加净”，如今也正在中低档化妆产品领域里努力保持着自己近3%左右的份额。“蜂花”护发素、“海鸥”洗发膏、“郁美净”、“百雀羚”、“两姐妹”等国产日化品，也渐渐淡出人们的视线……

  市场浪潮的冲击之下，这些老字号忽然发现原来“皇帝女儿”也“愁嫁”，甚至自身“皇帝女儿”的地位都受到了严峻挑战。加之上海制造业重心逐渐转移，重工业异军突起，轻工业日渐式微，昔日的“国货”面临着漫漫严冬。

破茧新生

  上海烟草集团是较早清醒的企业之一。改革开放初期，上海卷烟厂在设计产能仅为18万箱的老厂里生产着80万箱的卷烟。受限于产能，“中华”卷烟的产量一直不能满足市场的旺盛需求，而落后的生产设备也影响到了卷烟质量。上海烟草人并没有满足于“产多少卖多少”的供应状况，而是着眼于“中华”品牌的长远发展，毅然决定实施大规模的技术改造。

  在场地有限资金短缺的情况下，上海烟草创造性地采用了原地“脱壳”的技改办法：老机器拖到过道上继续生产，腾出位置让新机器安装调试，一段一段地清理，一段一段地改造，这被喻为是“螺蛳壳里做道场”。从1987年到1990年，上海卷烟厂用三年多时间完成了“七五”技改项目，这场脱胎换骨的改造，让上海卷烟厂在短时间内面貌一新。

  居安思危，思则有备，有备无患。从1994年下半年起，上海烟草集团拉开了全市卷烟销售网络建设工作的序幕，开始转变“严格按计划供应”的销售模式，重视市场和销售渠道。同时，开始做大做强全国市场，扩大“中华”在全国的覆盖面和市场占有率。2011年，“中华”卷烟全年商业销量达到94.06万箱，商业销售收入突破1000亿元。

  上海烟草集团始终“敢为天下先”。“中华”卷烟不惧国际市场竞争，毅然走出国门。1985年，上海烟草集团成立中国烟草上海进出口有限责任公司，秉承出口“中国人自己最好的卷烟”的理念积极开拓国际市场。首先恢复了“中华”对澳门的出口。此后，陆续恢复对香港的出口，开拓新加坡、日本等市场。“中华”的海外市场营销之路越走越宽。

  1989年，“中华”出口数量突破１万箱，逐渐拓展到加拿大、澳大利亚、法国等远洋市场；1994年，首次进入新加坡樟宜国际机场免税店，中国卷烟品牌第一次进入国际著名免税零售网络。1999年，出口数量达到３.６万箱，确立了国内卷烟出口第一品牌的地位。

  从特供走向市场，从“上海”走向全国，从国内走向国际，“中华”牌卷烟活过了这场漫长而疼痛的冬天，成为市场浪潮中为数不多的幸存者之一。如今，破茧新生的“中华”卷烟已经成为烟草行业当之无愧的领军品牌。

  反观昔日上海的老品牌在市场的洪流中大多都已沉寂无声，艰难生存下来的品牌也正在努力求新、求变。上海手表厂在破产之后进行了股份制改造，内外交困的峥嵘岁月里，上海表业靠出口机芯突破重围。“神舟七号”载人飞船宇航员瞿志刚出舱时戴的“飞亚达”手表，其机芯即由飞亚达负责技术研发与设计，由上海表业生产制造。到目前为止，作为航天表使用的钟表品牌只有Omega和前苏联品牌Fortis。“蝴蝶”牌缝纫机目前则主要出口非洲和亚洲部分地区，“永久”自行车更新了工艺和设计，添加了更多时尚元素。重新找准自己的市场定位之后，这些昔日的名牌“国货”正在焕发新的生机。

  上海卷烟工业半个多世纪的兴衰沉浮，以大上海为代表的深厚的文化土壤孕育了“中华”品牌。带着“做中国最好的卷烟”的追求，前30多年的“特供烟”历程，造就了其“支支一流”的质量标准和尊贵不凡的独特气质。后30多年市场竞争的磨砺，更使其做大做强，向着“成为最具竞争活力和品牌价值、传世百年的经典品牌”的目标大步迈进。透过“中华”现象，我们看到的是民族品牌所具有的文化特质和面向世界的胸怀，加之过硬的品质和对市场的准确把握，便有了屹立之“中华”。