引：2012年，全国累计生产卷烟高达4982.98万箱，相比较2011年的4849.08万箱，增加了133.90万箱，增长了2.76%；累计销售卷烟高达4945.02万箱，相比较2011年的4827.73万箱，增加了117.29万箱，增长了2.43%。在五个价类中，三类烟及以上价类的销量规模合计高达3406.54万箱，占到了卷烟总销量的比重高达68.89%，三类烟及以上价类的销量规模排名前十五位的代表品牌主要以重点品牌为主，如销量规模排名前十五位的重点品牌合计高达2709.90万箱，占到了三类烟及以上价类销量规模的比重高达79.55%，这充分反映出的是三类烟及以上价类的销量规模品牌集中度已经处在一个非常高的水平，并且重点品牌为三类烟及以上价类的市场份额的支柱力量。

　　三类烟价类的基础支撑作用

　　2012年，三类烟及以上价类的销量规模合计高达3406.54万箱，相比较2011年的2789.42万箱，增加了617.12万箱，增长了22.12%。从三类烟及以上价类的销量规模分布上来看，一类烟销量规模高达765.33万箱，同比增长了22.93%；二类烟销量规模高达382.53万箱，同比增长了26.17%；三类烟销量规模高达2258.68万箱，同比增长了21.20%；一类烟、二类烟、三类烟占到了卷烟总销量的比重分别达到15.48%、7.74%、45.68%，其中，三类烟销量规模占到了卷烟总销量的比重最大，三类烟价类的增长幅度尽管小于一类烟价类和二类烟价类，但销量规模的绝对量却远远大于一类烟价类和二类烟价类，三类烟价类对于重点品牌做大销量规模的基础支撑作用仍然非常明显。在此，本文重点关注的是从三类烟品牌格局变化中看“金圣”发展，关注三类烟销量规模对于“金圣”做大销量规模的基础支撑作用。“金圣”，作为一个以本草减害创新标杆而著称的特色品牌，三类烟销量规模的稳步扩张在很大程度为“金圣”扩销量和提结构打下了基础支撑，让“金圣”一手抓销量和一手抓结构有了切合实际的基础支撑。

　　目前，三类烟价类的销售价位主要集中于零售价60元/条至110元/条价区，特别是该价区中的零售价70元/条和100元/条为全国三类烟市场销量规模最大的两大主销价位段，零售价70元/条和100元/条这两大主销价位段是当下全国大众消费的主流价位段之一，如零售价70元/条价位段的强势品牌“红塔山”第一大主销产品为零售价为70元/条的“红塔山（软经典1956）”和“红塔山（硬经典1956）”，零售价100元/条价位段的强势品牌“云烟”第一大主销产品为零售价为100元/条的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”等，这些都是三类烟价类的主流产品，深受全国各地大众消费者的喜爱。与这些强势品牌相比较，“金圣”在三类烟价类的传统主销产品主要以“金圣（软）”和“金圣（硬）”等产品规格为代表，其中，“金圣（软）”的零售价为70元/条，“金圣（硬）”的零售价为110元/条，特别是“金圣（软）”所处的价位段同样为零售价70元/条这个全国大众消费的主流价位段。除了零售价为70元/条“金圣（软）”和110元/条的“金圣（硬）”以外，以“金圣（软红）”、“金圣（硬红）”、“金圣（蓝）”、“金圣（祥和）”、“金圣（硬时代祥和）”、“金圣（圣地井冈山）”、“金圣（蓝色经典）”等为代表的产品规格同样为“金圣”在三类烟价类先后推出的一系列产品规格，这些产品规格的价位主要集中于零售价70元/条至110元/条之间，都属于三类烟价类的区间。

　　三类烟品牌格局的整体变化

　　2012年，全国三类烟销量规模高达2258.68万箱，与2011年的1863.67万箱相比较，增加了395.01万箱，增长了21.20%，三类烟占到了卷烟总销量的比重从2011年的38.60%提升至45.68%，上升了7.07个百分点。在三类烟品牌格局中，销量规模排名前十五位的重点品牌累计实现销量高达2005.11万箱，同比增长了17.27%，占到了三类烟总销量的比重高达88.77%，这十五个重点品牌分别为“双喜?红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”等。在这些三类烟销量规模排名前十五位的重点品牌中，三类烟销量规模高达300万箱以上的共有2个重点品牌，即以“双喜?红双喜”、“红塔山”为代表的重点品牌三类烟销量规模均在300万箱以上，特别是“双喜?红双喜”三类烟销量规模高达370万箱以上；三类烟销量规模集中于100万箱至300万箱之间的共有5个重点品牌，即以“云烟”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”为代表的重点品牌三类烟销量规模均在100万箱以上，特别是“云烟”三类烟销量规模高达220万箱以上；除此之外，以“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”等为代表的重点品牌三类烟销量规模均在100万箱以下。在这些三类烟销量规模排名前十五位的重点品牌中，除了“红塔山”这个重点品牌的三类烟销量规模出现负增长以外，其他绝大多数重点品牌的三类烟销量规模都呈现出正增长的趋势，三类烟销量规模增长幅度跑赢行业21.20%这个平均水平的共有9个重点品牌，如“红河”、“钻石”、“黄金叶”、“泰山”、“贵烟”、“云烟”、“七匹狼”、“金圣”、“黄山”这9个重点品牌；特别是“四变三”品牌转型实现重大突破的“红河”，其三类烟销量规模增长幅度高达130%以上，为全国三类烟市场中唯一一个销量规模增长幅度超过100%的重点品牌。

　　关注“金圣”的三类烟布局

　　作为一个以本草减害创新标杆而著称的特色品牌，“金圣”三类烟销量规模同样跑赢行业21.20%这个平均水平，三类烟销量规模增长幅度高达25%以上，这反映出“金圣”在三类烟市场中的整体走势仍然保持向上发展的良好趋势。2012年，“金圣”三类烟销量规模高达30万箱左右，相比较2011年的23万多箱，增加了6万箱，增长了25%以上，位列全国三类烟销量规模排名前十五位的重点品牌之列。

　　在三类烟价类中，“金圣”主要布局的是以零售价70元/条至110元/条之间的产品规格为主，如以零售价为70元/条的“金圣（软）”、“金圣（软红）”、“金圣（硬红）”、100元/条的“金圣（蓝）”、“金圣（祥和）”、“金圣（硬时代祥和）”、“金圣（圣地井冈山）”、110元/条的“金圣（硬）”、“金圣（蓝色经典）”等为代表的产品规格，它们的价位都是集中于零售价70元/条至110元/条之间。在这些产品规格中，零售价为70元/条的“金圣（软）”和110元/条的“金圣（硬）”为“金圣”在三类烟价类的传统主销产品，这两款主销产品为“金圣”最早上市的第一代表产品，与零售价为230元/条的“金圣（吉品）”同属于“金圣（经典系列）”；该产品系列以第一代“金圣香”技术为核心，将一种从5种珍稀天然本草植物中萃取出的精华液——“金圣香”添加于卷烟产品之中，传承和创新博大精深的本草文化，利用天然本草植物的功能特点和起效机理，实现“本草香”与“烟草香”的互为协调和互为融合，在提升卷烟产品品质的同时，又能够实现较大程度地降低卷烟有害物质。作为“金圣”品牌家族中经久不衰的一个产品系列，“金圣（经典系列）”中零售价为70元/条的“金圣（软）”、110元/条的“金圣（硬）”、230元/条的“金圣（吉品）”等，这些产品规格都是“金圣”品牌家族中最畅销的代表产品，这些产品规格在消费者心目中拥有非常高的认知度和接受度，并深受消费者的喜爱。2012年，以零售价为70元/条的“金圣（软）”、110元/条的“金圣（硬）”、230元/条的“金圣（吉品）”等为代表的“金圣（经典系列）”仍然是“金圣”的第一大主销系列，是“金圣”销量规模最大的产品系列；以该产品系列中三类烟价类的传统主销产品为例，零售价为70元/条的“金圣（软）”和110元/条的“金圣（硬）”在三类烟市场中的整体走势仍然保持持续向好的增长势头。

　　除了零售价为70元/条的“金圣（软）”和110元/条的“金圣（硬）”这两款主销产品以外，在三类烟价类中，2012年“金圣”最引人关注的一款三类烟产品规格是新上市的“金圣（圣地井冈山）”，该产品规格的零售价为100元/条，所处的是零售价100元/条这个全国大众消费的主流价位段。与零售价70元/条价位段一样，零售价100元/条价位段同为当下全国大众消费的主流价位段之一，具有销量规模大、市场份额高、整体影响大的主流价位段特征。现阶段，这款新上市的“金圣（圣地井冈山）”为“金圣”在三类烟价类重点培育的一款产品规格，该产品规格对“金圣”三类烟销量规模的稳步扩张具有重要积极意义。据了解，“金圣（圣地井冈山）”为传统的烤烟型风格，焦油量为8mg/支、烟气烟碱量为0.8mg/支、烟气一氧化碳量为0.9mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特征；“金圣（圣地井冈山）”主打江西革命老区的红色文化，综合运用的是第四代“金圣香”技术，将江西革命老区的红色文化结合于产品设计本身，其骨子里自然流淌的是一种红色文化基因，是一种难于割舍的红色文化血脉。不论是在产品名称上直接以“中国革命的摇篮”——“井冈山”为命名，还是在包装设计上将“井冈山”红色文化气息结合进烟包设计之中，这款新上市的“金圣（圣地井冈山）”都能够体现出江西革命老区的红色文化的特色，特别是将井冈山作为“中国革命的摇篮”的内涵完美地诠释出来，让消费者通过“金圣（圣地井冈山）”本身了解到那段辉煌灿烂的红色革命史。

　　在“532”和“461”知名品牌竞争大背景下，“金圣”品牌发展目标是力争成长为行业知名品牌的重要成员，按照江西中烟对“金圣”未来五年的发展规划，江西中烟将再用5年左右的时间，实现“金圣”年产销规模达到80万箱左右、年销售收入达到160亿元。2012年，全国三类烟销量规模高达2258.68万箱，占到了卷烟总销量的比重从2011年的38.60%提升至45.68%，三类烟市场规模持续扩容。从三类烟价类对于重点品牌做大销量规模的基础支撑作用来看，三类烟销量规模仍然是“金圣”在今后5年左右实现年产销规模达到80万箱左右、年销售收入达到160亿元的目标的基础价类，三类烟销量规模的稳步扩张在很大程度为“金圣”扩销量和提结构打下了基础支撑，让“金圣”一手抓销量和一手抓结构有了切合实际的基础支撑。