引：泰山雄踞五岳首，神州大地披锦“秀”。

　　自2011年以来，山东中烟隆重推出“秀”系列卷烟产品。该系列产品定位为峻秀、精致、满足，是“泰山”品牌“茶甜香”品类的代表产品。而其中的一款卷烟——“泰山（红秀），以其鲜明的核心诉求和突出的风格特征，在该系列品牌中脱“秀”而出，格外引人注目。“泰山（红秀）”作为“泰山”品牌专为缤纷喜事开发的一款新品，它准确巧妙地将由来已久的泰山“姻缘文化”融汇其中，形成了别具特色的品牌寓意和独树一帜的品牌韵味，不仅给消费者带来了美好姻缘的祝福，而且也给消费者送去了唯美的精神感受。“喜事因‘泰山（红秀）而更加甜润美满，‘泰山（红秀）’因喜事而愈发绵柔醇厚”。在中国庞大的“喜”市场，　“泰山（红秀）”正在以其鲜明的地方特色和悠久的历史文化，尽情地“秀逸”着自身独特的魅力和风采。

　　2012年4月，“泰山（红秀）”进入河南省义马市场。其喜庆的包装、醇厚的味道、适中的价格，在极短的时间内就让本地消费者一见钟情、过目难忘。据有关数据显示，2012年全年“泰山（红秀）”在本地市场销量达到621箱，尤其是在刚刚投放市场的第一个月，其销量就突破了100箱，这是省外品牌卷烟投放初期并不多见的一种现象。而随着时间的推移，“泰山（红秀）的市场表现更为不凡，不仅在省外卷烟品牌乃至整个区域销量中占取的市场份额越来越多，而且已成为当地婚庆市场销量最佳的省外品牌卷烟。为了更好地促进“泰山（红秀）”品牌成长发展，使其成为本地市场省外卷烟的一枝独“秀”，本文就“泰山（红秀）”投放以来的市场表现、品牌营销策略等进行了全面分析，以其最大化地扩大品牌形象，提升品牌价值，促进“泰山（红秀）”上水平、求突破。

　　一、“泰山（红秀）”市场表现分析

　　（1）卷烟品牌分析

　　目前本地市场与“泰山（红秀）同等价位的卷烟品牌（规格）共有10个。分别为：“黄金叶（红大金圆）”、“黄金叶（红大金圆）”、“黄金叶（盛世金典）”、“黄鹤楼（硬红）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“双喜（软金1906）”、“七匹狼（通富）”、“苏烟（五星红杉树）”、“黄山（小红方印）”、“好猫（炫蓝）”。在以上品牌中，销量较为的是省产“黄金叶”系列品牌卷烟，全年“黄金叶”销售2612箱，占总量的38.4%，其中一类黄金叶销售323箱，占总量的4.75%。而泰山（红秀）作为新引进的品牌之一，2012年共销售621箱，占销售总量的11%。尽管其与省产“黄金叶”系列相比有着一定差距，但其已远远超过了“七匹狼（通富）”、“苏烟（五星红杉树）”、“黄山（小红方印）”、“好猫（炫蓝）”等同等价位品牌，在十个品牌（规格）的市场份额中占据第4位，特别是在婚庆市场用烟中，已成为“黄金叶（红大金圆）之后的第2选择。可以说，“泰山（红秀）”在本地市场是一个非常具有潜力的卷烟品牌。

　　（2）市场环境分析

　　本辖区现有持证零售客户620户，已全部实现网络覆盖。卷烟市场销售特点是：城网人口密度高，零售客户相对集中，流动人口流量大，卷烟消费水平以中高档为主；农网则以本地常住人口为主，卷烟消费水平以中低档为主。近年来，随着当地经济的快速发展和城乡一体化的稳步推进，辖区经济发展水平逐年增长，人民生活水平不断提高，卷烟消费需求日益增大，卷烟消费结构不断优化，尤其是一、二类的需求量正在稳步增加。而“泰山（红秀）”作为“泰山”品牌在一类烟市场发展的优势产品，其卖点鲜明，定位准确，市场前景较为广阔。

　　（3）消费群体分析

　　中国人素来对“红色”情有独钟，而“泰山（红秀）”以象征喜庆、吉祥的火红色泰山茶花为包装主体元素和色调，正迎合了广大消费者的审美需求和心理诉求。同时，泰山的姻缘文化由来已久，在泰山的众多传说中，泰山碧霞元君就主管婚姻。正是由于其立意融汇了“姻缘文化”，诠释了“爱情主题”，“泰山（红秀）”一经面世便成为喜庆用烟和年轻消费者的最爱。依据“泰山（红秀）”的自身特色和市场表现，确定的目标市场为：城区市场、矿区市场、乡镇市场；确定的消费群体为：婚庆市场及经营规模中等的企事业单位，以及月收入2000-4000元、年龄在20-35的中青年消费者。

　　二、“泰山（红秀）”品牌SWOT分析

　　（1）S——优势

　　1.“泰山”品牌知名度较高，市场基础牢固。

　　2.“泰山（红秀）”具有柔、顺、细、滑、香、甜等特点，清新飘逸，回甘舒喉，符合当地卷烟市场消费需求。

　　3.“泰山（红秀）”包装精美喜庆，非常适合婚庆消费者的选择。同时，其批零利差较高，能够提高零售客户的推广积极性。

　　4.在行业“532”、“461”战略的大背景下，工商之间的协作协同协商日益紧密，精准营销、深度营销为品牌的培育发展提供了坚强保障。

　　（2）W——劣势

　　1.品牌知晓率低。主要原因是“泰山”品牌卷烟进入当地时间较短，加上宣传力度不够，导致品牌上柜率、市场份额明显偏低。数据统计，2012年四个季度中“泰山（红秀）”上柜率依次为18.52%、27.23%、33.4%、41.8%，与其他品牌相比差距较大。

　　2、省产“黄金叶”品牌在当地市场有着良好口碑，深受消费者的青睐，而“泰山（红秀）”作为外省品牌卷烟，消费者接受的程度不高。

　　3.部分零售客户未能严格执行零售指导价，造成批零毛利率偏低。

　　（3）O——机会

　　1.随着社会经济的发展，人们的省会水平正逐步提高，卷烟消费水平和能力也将逐步提升，对一类烟需求将逐渐加大。

　　2.卷烟市场日益规范，卷烟零售客户的经营能力逐步提升，这为“泰山（红秀）”品牌的培育销售提供了有力的机会。

　　3.传统节假日以及婚庆活动、喜庆活动的增多，为“泰山（红秀）”带来了独特的商机。

　　（4）T——威胁

　　1.在同等价品牌位中，省产卷烟“黄金叶（大金圆）”占据市场主导地位，这对“泰山（红秀）”无疑是一个较大的威胁。

　　2.尽管“泰山（红秀）”喜庆色彩，符合喜庆市场用烟特点，但随着婚庆、喜庆类卷烟消费者市场日益壮大，“泰山（红秀）面临着诸多品牌的竞争威胁，不仅是其他的品牌如“利群（软红长嘴）”、“大红鹰（精品）”等品牌的市场扩张，还有自身的“秀”系列中的规格牌号，如“泰山（锦秀）”、“泰山（祥秀）”等品牌的影响，这些对于“泰山（红秀）”来说，市场挑战不容忽视。

　　三、“泰山（红秀）”品牌营销策略分析

　　以扩大“泰山（红秀）”市场份额为目标，充分发挥工商协同营销的优势，加强协同合作，从工业、商业两个角度面向广大消费者和终端客户两个层面，重点加强品牌推广培育工作。

　　（1）商业层面的机制保障。全员参与“泰山（红秀）”品牌培育工作，多线互动，多方联动，实施在营销策划时段内的月度监控考核，拉动全员对“泰山（红秀）”品牌培育的积极性和工作执行力。

　　1.设定目标，定期考核。结合“泰山（红秀）”年度培育总体目标，加强对营销部门的品牌培育指导，明确目标，强化责任，严格考核，促进工作落实，保障目标实现。

　　2.加强互动，紧密跟踪。建立客户经理“一对一”包片分区负责制，协调调度工作执行情况，并协同工业企业不定期开展有针对性的市场调研工作，紧密跟踪区域市场变化，随时掌握市场情况。

　　3.加大宣传，重点推介。在自营店设立“泰山（红秀）”宣传专柜，陈列宣传展示品，明确营业人员进行针对性推介。通过手机短信平台，向广大零售客户发送“泰山（红秀）”品牌卷烟的特性、卖点等资讯，及时发布工商协同开展的“泰山（红秀）”品牌宣传促销活动信息。

　　4.专销结合，稳定市场。专卖人员加强对市场的检查维护，对“泰山（红秀）”重点监控，定期交流，形成齐抓共管的良好氛围，为“泰山（红秀）”的培育销售创造良好的市场环境。

　　（2）终端层面的培育激励。针对“泰山（红秀）”以扩大市场份额为主的特性，充分调动零售客户经营该品牌的积极性，使零售客户积极参与到品牌培育和日常销售中来。

　　1.终端零售客户推介买赠活动。终端零售客户在宣传推介“泰山（红秀）”卷烟时，附赠给购买消费者的宣传单和小礼品，以此调动零售客户宣传推介的积极性，提升品牌动销率。

　　2.终端零售客户订购增礼活动。阶段性适当开展终端零售客户订购赠礼活动，根据零售客户订购“泰山（红秀）”卷烟数量，赠送一些实用性强或有价值的礼品。

　　3.零售客户订购积分奖励活动。终端零售客户每成功销售1条“泰山（红秀）”可获得1个积分，依此类推。零售客户可凭积分换取礼品，以此来提高客户培育销售的积极性，不断扩大“泰山（红秀）”的市场份额。

　　（3）消费层面的刺激拉动。为进一步提升“泰山（红秀）”的品牌知名度和品牌影响力，采取不同消费目的，设置不同的、带有刺激消费效果的宣传促销方式，全方位拉动终端消费。

　　1.建立消费者信息库。利用软件系统有效采集“泰山（红秀）”品牌消费群体的信息收据，并进行数据信息的分析和整理，对采集的消费者信息库进行常态的会员管理和服务，由工商双方为“泰山（红秀）”消费会员提供真情服务和回馈，不断发展、扩大和巩固忠实消费群体。

　　2.开展集烟盒换礼活动。在终端消费者中开展“集烟盒、换礼品”促销活动，消费者可凭手中积累的烟盒，到指定零售店兑换相应礼品，以此扩大“泰山（红秀）”这一品牌的自吸消费群，为更好地促进品牌培育和销售奠定良好基础。

　　3.消费赠礼活动。分时段开展不同形式的消费者买赠活动，多选用实用性、激励性强的促销品，在零售终端开展宣传促销买赠活动。同时，结合社会团体、企事业单位的动工乔迁、开业奠基、周年店庆、洽谈会议等带有喜庆色彩的活动，开展有针对性的“消费赠礼”活动。

　　4.节日抽奖活动。抓住国庆、中秋、元旦、春节等节日消费的有利时机，选定终端形象佳、销售能力强的零售客户，开展购买“泰山（红秀）”卷烟兑奖活动，消费者可根据购买数量换到相应数量的奖券，再凭奖券参与现场抽奖活动。

　　5.婚庆赠礼活动。选定若干酒店或饭店，或者承办婚庆活动的单位，建立互利协作关系。在婚庆活动中成功推荐“泰山（红秀）”的饭店或婚庆公司，根据推荐数量可获赠一定的礼品，而同时婚庆新人也可获得一定价值的贺礼。

　　6.派增品吸活动。在辖区选拨威望较高的意见领袖，在较为高档的酒店、饭店、娱乐场所中开展赠品品吸活动，充分发挥意见领袖的名人效应，扩大品牌的影响力和认知度，促进“泰山（红秀）”品牌更好地成长发展。

　　通过开展一系列的营销推广活动，“泰山（红秀）”无论是品牌培育还是经营销售都取得了良好的成效。尤其是进入下半年以来，“泰山（红秀）”卷烟的销量呈现出了大幅增长的良好态势。品牌覆盖率实现了100%，上柜率达到了56.8%，成长率达到了48%，动销率达到了4.5%/月。总体来讲，该品牌在本地辖区处于快速成长阶段，有着较大的市场发展空间。然而，从市场情况来看，虽然“泰山（红秀）在市场的渗透力逐渐增长，但在实际营销工作中也存在着一些问题和不足：一是营销手段略显单一，尤其是在品牌宣传方面，仅限于客户经理、零售客户的口头宣传，成效不够明显，因此在下步营销工作中，可以借助网站、网络社区、电子商务平台等现代营销手段开展宣传造势，丰富品牌传播渠道，增强品牌宣传实效。二是意见领袖的带动作用有待进一步凸显，意见领袖的信息收集和培养力度需进一步加大，意见领袖的消费带动引领作用需进一步发挥。三是品牌的竞争性较弱，尤其是在省产品牌的强力作用下，“泰山（红秀）”要想取得良好发展还有着一定的难度。

　　四、“泰山（红秀）”品牌营销建议

　　下阶段，要继续以行业“532”、“461”品牌建功立业活动为契机，立足品牌培育，突出市场建设，深化工商协同，推进精准营销，扎实做好“泰山|（红秀）”的品牌培育工作。具体来讲就是要做好五个方面的工作：

　　第一，加强宣传引导。有针对性地做好重点培育品牌的宣传和上柜工作，进一步拓宽市场销售渠道，大力挖掘市场消费能力，要从指导经营、引导消费、夯实基础、持续发展的角度考虑，把提高品牌上柜率作为重点，不断提升消费者对“泰山（红秀）”的认知度。

　　第二，深挖市场潜力。全力抓好婚庆卷烟消费引导，指导客户正确引导消费者、稳定消费者，充分利用消费者举办婚宴、节庆、会议等有利时机宣传重点品牌，进一步挖掘卷烟市场消费潜力，拓宽黄金叶品牌卷烟市场消费渠道，增强品牌培育能力。

　　第三，推进精准营销。及时掌握重点培育品牌的市场动销信息、当地卷烟消费习惯，准确把握精准信息、精准投放、精准管理、精准服务要求，加强对重点客户的跟踪，了解品牌落实情况及消费者的反馈，及时提出解决问题的有效措施。

　　第四，深化协同营销。一方面要充分发挥商业企业熟悉市场、贴近市场的优势，通过召开重点商户座谈会、新产品推介会等多种形式，收集信息和品牌推广的意见和建议，促进品牌推广的深度和广度；另一方面，要充分利用工业企业货源信息、品牌信息丰富的优势，加强沟通交流，及时反馈在品牌培育中的遇到的问题，构建共同解决问题的新机制。通过明确工商分工、优化工商流程、促进工商互动、形成工商合力，最终实现互惠互利的“双赢”目标。

　　第五，加强工作考核。把 “泰山（红秀）”品牌培育纳入客户经理月度绩效考核指标，开展品牌培育建功立业活动，定期通报销售情况，充分调动客户经理培育黄金叶品牌的积极性。实施辖区品牌销售策略和销售计划，及时对销售进度实施日预警、周通报、月总评，不断增强客户经理的责任意识、目标意识和服务意识，促进“泰山（红秀）”在本地市场快速成长、落地生根。

　　千树万树梨花开，一枝独“秀”飘香来。“泰山（红秀）”自进入河南义马市场以来，经过工商双方的深度协同，其在零售终端的认知度和美誉度得到显著提升，表现出了不凡的生命力和成长力，尤其是品牌本身所具备的充满喜庆、寓意幸福、见证美好的个性色彩已深植消费者的心中，成为当地“喜”市场的重要卷烟品牌之一。相信，随着行业“532”、“461”品牌战略的稳步推进和市场营销工作的深入开展，“泰山（红秀）”一定能够百尺竿头、更进一步，在强手如林、群雄逐鹿的品牌之战中“秀”出真我风采！