伟大的事业，源于伟大的梦想。打造能与世界著名卷烟品牌比肩的中式卷烟大品牌正是行业品牌发展最热切的追求。“532”、“461”品牌发展目标的激烈角逐，使得行业几大规模领先型品牌迸发出前所未有的活力，2012年12月4日，“云烟”实现年产量300万箱的历史性突破，一跃成为目前行业“300万箱”俱乐部中兼具规模与结构优势的品牌领军者。但行业“500”万箱大品牌的希望和梦想激励着“云烟”要向更高处攀登，“到2015年实现500万箱”成为“云烟”勇于担当的责任和使命。

  从2009年的140万箱到2012年的300万箱，“云烟”曾经创造过3年增长160万箱的辉煌历史，尤其是在2012年卷烟市场较为平淡，行业部分品牌在产能、市场、品牌自身发展持续性均遇到新困难时，“云烟”却以近30%的增长速度和较为稳定的价格显示出其强大的市场潜力和品牌能量，这也是“云烟”冲击500万箱的“底气”。

  但时移世易，随着行业“卷烟上水平”政策能量的释放和宏观经济形势的变化，“云烟”要在未来3年内实现200万箱的增长，其外部发展环境已从各个品牌的政策红利期转入行业改革深水区、发展攻坚期、转型关键期；内部亦面临着大幅扩张规模下提升品牌价值的发展诉求。冲刺500万箱的道路上，“云烟”面临着前所未有的挑战，按部就班地简单复制过去的发展模式可能已不能带领品牌迈上新的台阶。

  如何在行业卷烟年增量逐渐放缓的前提下，通过资源配置方式的转变，为“云烟”寻求新的产能增长点？如何在宏观经济错综复杂的形势下，处理好不同地区市场消费潜力与供给关系，保持“云烟”持续健康成长？如何在行业品牌结构整体上移的大趋势下，在实现“云烟”规模扩大的同时，更多地满足品牌价值提升的要求？如何最终使“云烟”品牌在销量实现500万箱的同时成为中国烟草大品牌价值典范？对于这些问题的解答，考验着红云红河集团改革发展的决心，也检验着集团品牌市场营销的智慧。

  对此，国家局何泽华副局长在2012年12月4日召开的“‘云烟’300万箱下线暨云产卷烟大品牌发展座谈会”上从“势、能、道、略”四个方向提出“云烟”发展的新思路、新理念、新目标、新举措，并强调“‘云烟’冲击500万箱是行业大品牌发展的一项战略工程，商业企业要进一步强化与红云红河集团工商协同力度，坚定信心、着眼大局、达成共识，处理好全局发展与局部发展、共同发展与重点发展的关系，为‘云烟’品牌向500万箱目标迈进创造良好环境，为行业实现‘532’、‘461’品牌发展目标打下坚实基础。”

  论势：谋势 造势 趁势

  时代场景的转换，意味着使命和责任的更替，确保“532”、“461”品牌发展目标的圆满实现正是当前行业发展的“大势”，但就目前“云烟”品牌发展所面临的客观环境而言，要想高质量地实现500万箱目标，“必须依靠红云红河集团与行业商业企业集体形成共识、凝聚力量才能完成”。正所谓“时势造英雄”，商业企业应理解为“云烟”谋势的意义，从思想上将培育“云烟”的重要性提升到事关行业全局发展的高度上，坚定信心、明确目标，将“‘云烟’冲击500万箱”形成强烈的概念加以传递，营造助推“云烟”成长的良好市场环境，为“云烟”发展谋势。

  但这并非是给商业企业确保“云烟”上量而定指标、压任务，而是从行业品牌发展的大局出发，实实在在地形成培育“云烟”的心智，入脑入心，通过营销的手段营造热烈的氛围，使得大部分零售客户、消费者自然而然地心中有“云烟”，并且是品质好、价值高的“云烟”，为“云烟”打造市场的强势和品牌的高势。

  相比部分大品牌而言，“云烟”现在的态势比较好，但尚未达到“强劲”水平，打造“云烟”市场的强势，价格坚挺是关键。应通过深入工商协同，切实增强“云烟”品牌对零售客户、对消费者的吸引力，把握终端，加强对“云烟”的市场监测、调控，使得“云烟”始终保持价格上的强势。而“云烟（大重九）”的成功，极大地提升了“云烟”的品牌形象，吸引了大量关注。商业企业应借机突出“云烟”高端引领之势，通过规格价位逐渐前移形成“云烟”形象价值稳步向上的趋势，进而形成“云烟”在市场上的强势。

  商业企业为“云烟”500万箱谋势、造势固然重要，红云红河集团更要能够做到趁势而上，用品质优异、特色鲜明、内涵丰富的“云烟”产品赢得市场。

  聚能：产能 动能 势能

  一个品牌能走多远，取决于品牌前进的能量；品牌前进的能量，取决于工业企业能为此品牌聚集多少能量。“云烟”要想实现500万箱的销量目标，首先要解决的就是产能问题。相对于部分受制于计划资源的大品牌而言，目前，红云红河集团旗下所有品牌计划资源汇总，基本具备500万箱的产能，这也是国家局相信“云烟”能够实现500万箱的“底气”。但是，笔者认为，对“云烟”而言，尽管自身计划资源尚可，尽管当前行业合作生产遭遇瓶颈，还是应当勇于加大合作生产的力度，毕竟2015年不是终点，500万箱也未必是尽头，企业内部品牌整合的能量终归有限，未来大品牌的进一步发展或许就要依靠今天品牌在合作生产中占得的先机。因此，“云烟”品牌可借冲击500万箱之势，积极探索通过品牌合作生产解决产能问题的方法。

  当然，产能不仅是计划资源，还包括原料、工艺、制造能力等方面，但这些对于地处云南、设备先进的红云红河集团来讲，并不算“大难题”。面对日趋激烈的市场竞争，如何形成“云烟”品牌发展的内生“动能”是集团面临的另一大挑战。创新是品牌发展的源泉，而资源配置决定了品牌发展的效率，“云烟”只有不断通过技术创新做好产品储备，进行营销创新引导市场，恰当组合产品布局、合理安排投放节奏，增强产品的消费引力，扩大产品的市场接受程度，才能保持品牌的“强势”、“高势”，才能实现“量、价”双升的500万箱。

  这也就意味着，“‘云烟’要进一步加强与商业企业的沟通协作力度，形成‘心要齐、行动要一致’的工商团队”，掌握卷烟市场的整体走向以及品牌自身的市场动态，找准发力点，把握新机遇，将行业的“势能”转化为品牌发展的动力，如对低焦油卷烟市场的拓展就是极佳的发展机遇。2012年1～11月，6毫克/支及以下低焦油卷烟产量23万箱，按照“卷烟上水平”规划要求，其到2015年将达到200万箱，这也就意味着未来3年6毫克/支及以下低焦油卷烟将有180万箱的增长空间。在目前市场增量空间愈发缩减的情况下，如果“云烟”能够通过技术创新生产出市场接受度较高的高档6毫克/支低焦油产品，无疑会事半功倍。

  守道：品质 品格 品位

  “人间正道是沧桑”，对于卷烟品牌而言，规模和价值在某种程度上就像是处在跷跷板的两端令人难以兼顾。目前，行业各大品牌解决这一难题的通常手段便是按照不同的价位区间将其品牌旗下的各个规格按“品系”划分，以区隔其价高量少、价中量中、价低量大的规格，“云烟”也不例外。但事实上，不同于汽车或者其他品系概念已深入人心的商品，卷烟“品系”作用的显现还需时间培育，消费者对多数卷烟品牌价值感的认知仍来自其主销规格或影响力最强的规格。而“云烟”想要在3年内做到500万箱规模，而且要在这种情况下成功区隔品系，提升品牌价值，更需要坚守品牌发展的正“道”。

  所谓“道”，就是从品牌自身出发，讲品质，讲品格，讲品位。一个优秀的品牌，首先要有优秀的品质。“云烟”能够经久不衰，得到市场认可，“品质”是其最可宝贵之处，也是其最有力的竞争武器。为了占领市场，“云烟”在不同价位区间规格逐渐增多，这种情况下，“云烟”新品的推出需格外谨慎，不求快但求精，将“云烟”的品质发扬光大，一旦因急于求快导致品质减分，对“云烟”的伤害较大；反之，如果在几个核心价位段都有一两款口味上乘的产品，可以想见“云烟”发展的有利局面。

  品牌有了好品质，更需要好品格。卷烟产品能够拥有自身独有的风格特色、能够将这一信息准确传递给消费者、能够在消费者心中形成对其他品牌的区隔，靠的就是品牌的“品格”。笔者认为，对于“云烟”而言，其品格的最佳凝练或许就是“云烟”两个字本身，“云烟”的品质、“云烟”的历史、“云烟”的情怀、“云烟”的追求，数十年来一切关于品牌与消费者之间的情感连接都融在其中。只要品牌整体定位得当，正如“奔驰”、“宝马”之于汽车，“卡地亚”、“蒂芙尼”之于珠宝，其产品线之长、价差之大都未影响其品牌价值。消费者一旦充分肯定“云烟”整体的品质内涵，那么对于其各个价位段的产品自然“高看一眼”，消费水平的逐层提升也就水到渠成。

  鉴于目前要消费者对“云烟”品系形成认知区隔还需一定的时间，赢得消费者对于“云烟”整体品质内涵的肯定尤为迫切，这种肯定来源于产品的品位，而彰显品位的最佳载体，最佳切入点还在高端，只有真正实现高端引领，才能带动“云烟”品牌形象的整体上移。从“云烟（软礼印象）”到“云烟（大重九）”，“云烟”高端突破的脚步从未停歇，尤其是“云烟（大重九）”的成功极大提振了市场信心，红云红河集团也将“云烟”品牌的价值定义上移聚焦到条均价300～800元价位段，加大“印象系列”、“珍品系列”的价值提升作用。考虑到目前“云烟”的整体形象，通过“重九”系列提升消费者对“云烟”品味的认知，将真正起到提升“云烟”品牌价值的作用。

  定略：潜力 格局 突破

  道路决定命运，细节决定成败。“云烟”要想在价值优先、兼顾规模的前提下实现500万箱发展目标，品牌发展策略至关重要。竞争越是激烈，市场的变数就越多，红云红河集团必须要深入市场，身临其境地感受市场变化，跟上市场变化，用创新的手段提升产品适应市场、引领市场的能力。

  “云烟”要发展，首先要找准市场潜力何在。按照行业目前卷烟结构上移趋势来看，单包零售价8～10元、20～30元两个价格区间增速最快，特别是单包零售价8～10元这一价格区间，处于“承上（二类烟）启下（四、五类烟）”的地位。2013年该价位区间卷烟销量有望突破1000万箱；单包零售价20～30元价位区间的卷烟销量在2013年也有望突破500万箱；单包零售价40～60元价位区间以及单包零售价80元以上价位区间虽增幅较大，但由于其基数较小，目前仍是多数品牌拼抢“形象”的价位段。对于市场区域布局而言，各地区经济发展水平不同，其消费结构升级的价位段也有较大差异，随着宏观经济发展重心的转移，未来城乡之间消费升级的速度也可能发生改变。

  因此，“云烟”要研究品牌在市场上所占的格局地位，制订相应的发展策略。目前，属于“云烟”“精品”系列、单包零售价10元的“云烟（紫）”销量近160万箱，在单包零售价8～10元价格区间中占有绝对优势，也是“云烟”品牌的规模基础。“云烟”的主销区集中在西南、华北等地，就经济发展水平而言，属于在这一价位段上消费升级的地区，全国广大县、镇消费升级方向也将集中在这一价位，因此，“云烟”如果依靠这一产品规模的扩张实现上量并不太困难。但是，扩大“精品”就意味着越发稀释“云烟”的整体价值，削弱了品牌对商业企业的吸引力，也违背了企业本身做强做大品牌的初衷。对于“云烟”而言，品牌高端引领能力对其500万箱的整体价值感起到决定性作用，“云烟”所要重点发力的方向必须上移。

  首先，“云烟”准备用“云烟（紫）”的二类烟升级版“云烟（大紫）”逐步进行市场替代，进一步扩张一类烟规模，力争使品牌结构形态从“金字塔”型向“橄榄形”演进。但就二类烟市场而言，前有“利群”、“七匹狼”、“黄鹤楼”等市场大份额品牌“拦截”，后有众多潜力品牌争相“追击”，“云烟”要想实现“云烟（紫）”三类烟过渡到二类烟的升级，市场营销、工商协调的力度必须增强。

  在一类烟市场上，“云烟（珍品）”在单包全国零售价20～30元价位区间销量排名第三，鉴于“云烟”的市场美誉度，这一规格也有较强的上升空间。但在单包零售价30元以上的价位区间，“云烟”所占市场整体比重只有5%左右，高价位区间内“云烟（大重九）”的市场地位也未定型，而这些价位区间正是品牌“做形象”的重点。

  “云烟”在高端市场有待加强的原因，一定程度上与“云烟”几大主销市场消费结构偏低有关。消费可以引导，消费环境可以形成，要想实现高端引领，“云烟”可以通过工商协同，加大对其基础市场消费环境的培育，形成品牌整体基础市场的“高势”。对于长三角、珠三角等经济较发达地区，更要格外突出“云烟”高端姿态，有舍才有得，适当尝试在这些地区减少影响“云烟”整体形象的低端规格，会有新惊喜也未可知。

  “云烟”的发展策略能否实现，关键是工商协同能不能“突破”进入新的阶段。在当前卷烟市场高位运行的情况下，一些非市场因素在逐渐抬头。为此，烟草商业企业应深刻认识何泽华副局长提出的“‘共同发展’与‘重点发展’的关系”，深刻理解“没有‘重点发展’，就没有‘532’品牌发展目标的实现”。“云烟”冲击500万箱事关行业发展全局，红云红河集团应与烟草商业企业深入协同，敢于攻坚克难，敢于迎难而上，为打开中国卷烟品牌发展新局面而奋斗。