引：2012年是中国烟草总公司成立30周年，也是推进“卷烟上水平”战略任务全面实施的关键一年。在年初的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局姜成康局长说：“品牌文化是品牌竞争力的重要体现。行业重点品牌有着深厚的文化底蕴，在发展过程中要不断丰富品牌的文化内涵，展示其品牌特有的魅力。对品牌的历史深度挖掘，增强品牌文化的厚重感；对品牌的发展准确把握，增强品牌文化的时代感；对品牌的未来充满想象，增强品牌文化的鲜活感。”

　　“利群”作为一个全国性的骨干型卷烟品牌，在2012年这个全国宏观经济不容乐观形势下取得的成绩可圈可点，发展势头依然非常强劲。通过笔者近几年的观察总结，“利群”品牌的发展呈现出“营销向下，品牌向上”的特点。

　　“营销向下”指的是在低调、务实、平和的营销理念指导下，充分挖掘和利用利群品牌内涵的文化价值和精神追求并不断地以各种行之有效的营销手段把这种理念传递到行业，传播给消费者和社会大众，从而不断地把市场越做越实。“品牌向上”是指“利群”品牌的发展理念、质量、结构和价格都在向上走，不断提升品牌竞争力，对整个重点品牌格局的带动作用越来越强具有很强的带动作用。

　　“营销向下”

　　一、文化营销

　　随着中国经济社会的不断发展，富足起来的国人购买力不断提升，越来越多的人注重消费品牌的文化内涵和情感价值。卷烟作为一种特殊的消费品，在现代社会承担着交际功能，消费者不仅仅看重品质和风格，也很看重它本身所能蕴含的文化因素和情感价值。

　　作为行业内非常重视文化营销的“利群”，针对当代社会的“全民焦虑”“压力山大”，主打“利群”品牌的休闲文化：“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行，利群。”一段文字，再搭配上一辆在草原上行驶中的列车，整个画面给人一种云淡轻风的感觉，是心灵的放松，让人在内心深处有一股莫名的触动，远离世俗的浮躁，让心灵去旅行。人的心总是在远方，走的越远离自己的心就越近！人的灵魂总是在天空，登得越高离自己的灵魂也就越近。那么，让心灵去旅行吧！

　　点燃它，咀嚼着如此富有哲理的文字，心境犹如到了前所未有的境界，此刻一丝丝的烦恼和压力从一根根毛孔中升发随烟雾缭绕，随风飘远，烟消雾散之后精神仿佛获得了新生力量，心境的轻松和满足如此恰到好处，赶紧去收拾行装，发现世界，去攀越人生的另一个高度。

　　二、公益营销

　　“公益营销”作为一种多赢的模式，既能够让资助对象的受助群体受益，又能够让参与企业获得良好的公益效果和树立良好的企业公民形象。

　　“利群阳光”，这个始于2001年，浙江中烟以“利群”品牌为冠名的公益助学行动，在这十多年时间的默默坚守中，“利群阳光”这个以“利群”品牌为冠名的公益助学品牌也已经从当初一个不知名的公益品牌成长为闻名全国的知名公益品牌，是中国烟草公益助学领域做得最为成功的标杆案例之一。2012年是活动持续开展的第12年，在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南16个省份开展，每个省份各资助100名，共资助1600名学子实现大学梦想。

　　在帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想的同时，也树立起了浙江中烟作为一个良好的企业公民形象，提升了利群品牌的知名度和美誉度，并让“利群”品牌作为“一位亲切祥和、积极进取、成熟稳健、充满爱心的成功者”的人格化形象深深印入了广大消费者的脑海里。

　　品牌向上

　　一、品牌发展理念：“一个灵魂三篇文章”

　　“利群”品牌之所以能够发展壮大，是品牌系统打造领先的结果，是发展理念的不断发展创新，总体可以概括为“一个灵魂三篇文章”。

　　“一个灵魂”是指坚持平和的品牌核心价值，它是“利群”品牌发展的总体要求，指引着“利群”品牌打造的各个环节，平和是“利群”品牌长期以来沉淀而成的气质与精神，平和是一种文化一种价值观，也是浙江中烟的经营哲学，是沉淀在企业血脉中的基因，是“利群”品牌的核心价值。

　　“三篇文章”是“利群”品牌打造的三个层次，由品系文章、品质文章和品格文章组成。品系是“利群”品牌在消费识别层面的平和表达，主推休闲系、阳光系和原生系三个系列，产品的梯次化分类，满足了不同档次不同类别的消费需求；品质是“利群”品牌在产品质量层面的平和坚守，让消费者拥有轻松、舒适、满足三种消费感受；品格是“利群”品牌在产品风格层面的平和演绎，确定绿色、原生、本味为配方之道、发展基因。这三篇文章相辅相成，是实现“利群”品牌提升的三条具体的战略路径。

　　“一个灵魂三篇文章”的系统规划打造了“利群”品牌的未来发展方向，成为浙江中烟在激烈的卷烟竞争中的精神理念，助推“利群”品牌的发展更上一层楼。

　　二、品牌竞争力：销量、销售收入、结构、价格、低焦

　　在2012年1至9月份行业重点品牌销售情况分析中，我们可以看到这个略显低调的品牌在低调中彰显出不平凡的一面：在27个重点品牌销售中， “利群”以150万箱的销量位居第六位，以550亿元左右的销售收入位列第五名；从销售收入增额上看，“利群”品牌的增加额超过100亿元；从下半年重点品牌需求预测上看，“利群”的销量预测超过30万箱，销售收入预测超过350亿元。

　　作为一个纯一类烟和二类烟的重点品牌，“利群”的领先优势主要体现在一类烟和二类烟市场，是一类烟市场销量排名较为靠前的重点品牌，是二类烟市场销量处于绝对领先优势的重点品牌。据统计，在2012年1至6月份，“利群”二类、一类、高类、超一类卷烟分别实现销售61.71万箱、34.49万箱、8.29万箱、1992箱，同比分别增长24.67%、27.6%、38.25%、93.13%。预计2012年“利群”二类烟产品销量将有望站上 100万箱大关，成为全行业首个二类烟产品销量超过100万箱的代表品牌，并书写二类烟品牌阵营茁壮成长的全新篇章。

　　2012年1至9月份行业重点品牌销售情况分析中，下半年预测单箱销售收入超过4万元的有“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”6个品牌。焦油量每支6毫克及以下卷烟的预测销量约17万箱，其中，预测销量前五位品牌是“黄鹤楼”、“中南海”、“长白山”、“七匹狼”、“利群”，预测单箱销售收入约4.3万元，低焦高端态势逐渐显现。

　　2012年，浙江中烟给自己定下的目标是：力争到年底，实现“利群”品牌销售175万箱，商业销售收入接近或达到700亿元。以上数据已经表明，“利群”，这个稳健性的卷烟品牌“轻松加愉快”式的完成了浙江中烟赋予它的使命。

　　在这“轻松加愉快”的“站着就把钱挣了”的荣誉背后，源于国家局领导对“利群”品牌的深切关注和关怀，李克明和杨培森今年在浙江烟草调研时都对 “利群”品牌发展做出了高度评价和指出了发展方向；源于浙江中烟“没跑偏、没掉队”的正确的工作思路，不折不扣、不偏离不游离地执行国家局的各种规范管理要求，跟上行业大盘的发展水平；源于浙江中烟倾注心血般地发展利群品牌，从突破原料瓶颈提升烟叶与品牌发展的匹配性，到着力提高工艺技术、减害降焦凸显 “利群”产品风格，从对“利群”品牌不遗余力地全国性培育，到不断挖掘和丰富“利群”品牌蕴涵的文化价值和精神追求。