引：2012年已经悄然过去了，在过去的这一年里，“461”品牌发展格局基本形成，“532”品牌发展目标取得重要进展。“中华”是全年销售收入最大的重点品牌，继2011年全年销售收入站上了1000亿元新高度之后，2012年全年“中华”销售收入将高达1300亿元左右；“双喜•红双喜”是全年销量规模最大的重点品牌，一个是“南方喜”，一个是“北方喜”，南北 “双喜”共同组成的超强结合体——“双喜•红双喜”，2012年全年销量规模将高达400万箱以上，“双喜•红双喜”将成为全行业第一个年销量规模站在 400万箱新高度的重点品牌。一个是年销售收入最高的重点品牌，一个是年销量规模最大的重点品牌，“中华”和“双喜•红双喜”分别成为“461”知名品牌阵营和“532”知名品牌阵营激烈角逐中的引领者；除了“中华”和“双喜•红双喜”以外，还有以“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、 “红塔山”、“白沙”等为代表的重点品牌，它们同样已经在“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营的激烈角逐中牢牢占据着属于自己的一席之地。可见，在已经过去的2012年这一年里，以“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”等为代表的这些强势品牌已经是当前“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营激烈角逐中的“主力军”。

　　在关注这些充当“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营激烈角逐中“主力军”的强势品牌的同时，我们同样需要关注一些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”，它们当中有些正在蓄势待发，正在努力向“461” 知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击，有些尚不具备向“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击的整体实力，但却同样坚持走自己的特色化、差异化发展道路，努力成为“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营的有益补充者。在此，本文重点分析的是这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”，特别是自2012年下半年以来，行业连续召开一系列品牌发展座谈会，如2012年8月30日的“黄山”品牌发展座谈会、2012年9月 19日的“钻石”品牌发展座谈会、2012年9月20日的“贵烟”品牌发展座谈会、2012年11月2日的“金圣”品牌发展座谈会等，这些高规格、高层次、高标准的品牌发展座谈会充分反映出国家局鼓励有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”的积极态度，这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”在品牌发展座谈会上大手笔推出一系列富有特色、体现水平的新产品，充分展现出作为异军突起、后来居上的“潜力品牌”的勇气与潜力。

　　关注鼓励“潜力品牌”的品牌发展座谈会

　　2012年下半年以来，以“黄山”、“钻石”、“贵烟”、“金圣”等为代表的这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”是全行业上下关注的焦点，对这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”，中国卷烟销售公司连续在安徽、河北、北京、江西等地召开一系列高规格、高层次、高标准的品牌发展座谈会，品牌发展座谈会聚焦的是鼓励这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”的未来发展。

　　——“黄山”品牌发展座谈会

　　2012年8月30日，“黄山”品牌发展座谈会在安徽合肥召开。这次品牌发展座变会的主要任务是全面落实国家局姜成康局长关于“把‘黄山’品牌打造成为中国烟草‘532’、‘461’强势品牌”的重要指示，回顾总结“黄山”品牌发展历程，宣传展示“黄山”品牌创新成果，全力推进“黄山”品牌发展再上新水平。在这次品牌发展座谈会上，安徽中烟大手笔推出以“黄山（天都）”、“黄山（大红方印）”、“黄山（小红方印）”、“黄山（中国松）”等为代表的一系列富有特色、体现水平的新产品，充分展现出“黄山”作为异军突起、后来居上的“潜力品牌”的勇气与潜力。第一次创业的“黄山”，石破惊天，一鸣惊人，“一品黄山，天高云淡”的广告语传遍全国大江南北；第二次创业的“黄山”，年销量规模从十几万箱发展到接近200万箱，成为全国年销量规模第五大的重点品牌，实现在规模上的“做大”；正在迈入第三次创业的“黄山”，将力争在规模上进一步“做大”的同时，更加注重在效益上“做强”，力争实现“黄山”的结构突围和价值提升，将“黄山”打造成为中国烟草“532”、“461”强势品牌。按照安徽中烟为“黄山”规划出的两步走实现“315”的全新品牌发展规划，“黄山”在“十二五”末期的年销量规模将力争达到250万箱以上，年销售收入将力争达到700亿元以上；到2018年的年销量规模将力争达到300万箱，年销售收入将力争达到1000亿元，年创造税利将力争达到500亿元。

　　——“钻石”品牌发展座谈会

　　2012年9月19日，“钻石”品牌发展座谈会在河北石家庄召开。这次品牌发展座谈会的主要任务是全面落实国家局姜成康局长关于“把‘钻石’品牌打造为全国强势品牌，把河北中烟打造为全国强势企业”的重要指示，回顾总结“钻石”品牌发展历程，宣传展示“钻石”品牌培育、创新成果，全面推进“钻石”品牌发展上水平。在这次品牌发展座谈会上，打造“两个强势”是会上关注的焦点，打造“两个强势”，即把“钻石”品牌打造为全国强势品牌，把河北中烟打造为全国强势企业，为河北中烟的发展指明了方向，是“钻石”品牌发展的重要战略目标。自2001年创牌以来，走过了第一个十年品牌征程的“钻石”，年销量规模已经从最初的几千箱发展到达到70万箱以上，“钻石”这个异军突起、后来居上的“潜力品牌”走出的是一条特色化、差异化的发展道路。2012年前十个月，“钻石”品牌保持了10%以上的增速。2012年，“钻石”年产销规模将有望突破90万箱，百万箱目标指日可待，今后“钻石”将会是中国烟草的版图上又一个超百万箱全国性品牌。“胜出必有所长”——120mm的烟支，超长滤嘴设计的“钻石（国嘴120系列）”将“钻石”的“胜出必有所长”品牌理念演绎得淋漓尽致，彰显出“钻石”的特色化、差异化品牌个性。除了120mm的烟支，超长滤嘴设计的“钻石（国嘴120系列）”以外，短支的“钻石（景泰）”、细支的“钻石（时尚）”等一系列富有特色、体现水平的特色产品，同样支撑起“钻石”的“胜出必有所长”品牌理念，让“钻石”形成自己鲜明的品牌特色，加快 “钻石”向全国市场迈进的步伐。在下一个十年品牌征程中，“钻石”将努力朝打造为全国强势品牌进军，河北中烟将努力朝打造为全国强势企业进军。

　　——“贵烟”品牌发展座谈会

　　2012年9月20日，“贵烟”品牌发展座谈会在北京召开。这次品牌发展座谈会的目的是为把“贵烟”打造成全国有影响的重点骨干品牌，进一步加快“贵烟”品牌发展，努力实现“贵烟”品牌“异军突起、后来居上”。在这次品牌发展座谈会上，贵州中烟大手笔推出的“贵烟•国酒香”新品类成为会上关注的焦点，“贵烟•国酒香”是一个被誉为“跨界第一香”的卷烟新品类。“贵烟•国酒香”新品类是贵州中烟充分挖掘与地处同一纬度的“茅台”之间的共同点，并跨界结合“茅台”国酒品质进行大胆创新的跨界之作；一个是“烟”，一个是“酒”，“贵烟•国酒香”新品类是“烟”与“酒”的跨界联姻，烟草本香与国酒酱香交 “香”辉映，完美交融，为中式卷烟品类创新写下了浓墨重彩的一笔。基于“贵烟•国酒香”新品类的跨界开创，一系列“贵烟（国酒香系列）”新产品集体亮相，这些都是富有特色、体现水平的新产品，充分展现出“贵烟”作为异军突起、后来居上的“潜力品牌”的勇气与潜力。“贵烟”的产品体系主要形成三大个性鲜明、风格特征突出的产品系列，即具有传统“贵烟”风格的“龙凤系列”、富有年轻化、个性化、时尚化气息的“新贵系列”和重点突出低害低焦“双低”特征的“喜格系列”。而“贵烟•国酒香”全新品类构建的落地将以四款主打规格为代表，据了解，这四款主打规格分别为“贵烟（国酒香•玉液）”、“贵烟（国酒香 •5）”、“贵烟（国酒香•30）”、“贵烟（国酒香•50）”，这四款主打规格的亮相无疑让人充满着期待。自2007年贵州中烟重新聚焦于“贵烟”品牌发展以来，“贵烟”年销量规模已经从2007年的不足3万箱发展到2011年的达到40万箱以上，到“十二五”末期，贵州中烟将力争“贵烟”年销量规模达到100万箱以上，单箱不含税销售收入达到2.2万元左右，成为“461”知名品牌阵营的重要一员。

　　——“金圣”品牌发展座谈会

　　2012年11月2日，“金圣”品牌发展座谈会在江西南昌召开。这次品牌发展座谈会强调的是努力把“金圣”品牌打造成行业知名品牌的重要成员。在这次品牌发展座谈会上，江西中烟继2011年大手笔推出以“金圣（硬行云）”、“金圣（硬天逸）”、“金圣（硬天成）”、“金圣（软天成）”等为代表的 “金圣（黑老虎双低系列）”之后，以“金圣（井冈山圣地）”、“金圣（智圣出山）”、“金圣（福运万年）”等为代表的一系列富有特色、体现水平的新产品又将先后上市，充分展现出“金圣”作为异军突起、后来居上的“潜力品牌”的勇气与潜力。自1994年创牌以来，这个从江西革命老区走出来的特色品牌——“金圣”，始终坚持走出的是一条特色化、差异化的发展道路，累计产销规模早已突破100万箱，实现工商税利200亿元以上，上次税金120亿元以上，“金圣” 是江西省唯一一个上缴税金超百亿元的品牌，是革命老区经济发展和财政征收的支柱品牌，为革命老区经济建设做出了重大贡献。按照江西中烟为“金圣”规划出的品牌发展蓝图，江西中烟将坚持树立把“金圣”打造成行业知名品牌的重要成员这一目标不动摇，努力用5年左右时间实现“金圣”年销量规模达到80万箱左右，年销售收入达到160亿元，使“行业知名品牌的重要成员”这一目标得到具体落实。

　　在这几次品牌发展座谈会，主办单位都是中国卷烟销售公司，承办单位分别是安徽中烟、河北中烟、贵州中烟、江西中烟，国家局办公室、发展计划司、专卖监督管理司、经济运行司、中国烟叶公司负责人，全国各省级局（公司）负责人和销售管理部门负责人，重点城市烟草公司和部分“潜力品牌”主销地市烟草公司负责人等均参加会议，这反映出的是这些品牌发展座谈会的高规格、高层次、高标准。

　　聚焦“潜力品牌”未来发展

　　在“532”和“461”知名品牌大格局背景下，国家局既鼓励那些已经在“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营的激烈角逐中牢牢占据着属于自己的一席之地的强势品牌继续做大做强，如以“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、 “白沙”等为代表的这些强势品牌已经在“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营的激烈角逐中牢牢占据着属于自己的一席之地；又鼓励一些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”，它们当中有些正在蓄势待发，正在努力向“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击，有些尚不具备向 “461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击的整体实力，但却同样坚持走自己的特色化、差异化发展道路，努力成为“461”知名品牌阵营或 “532”知名品牌阵营的有益补充者。在强势品牌强者恒强的“马太效应”面前，这些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”要么正在拼尽全力扩规模提结构，要么正在坚持走自己的特色化、差异化发展道路，它们的存在甚至是有可能赶超让强势品牌未敢有丝毫的放松懈怠，让强势品牌时时心存危机意识。

　　“逆水行舟，不进则退”——在“532”和“461”知名品牌大格局背景下，占尽优势的强势品牌如果心存懈怠，缺乏应有的危机意识，掉队的可能随时都会出现甚至是有可能被异军突起、后来居上的“潜力品牌”所取代；“潜力品牌”的处境更加严峻，要么拼尽全力扩规模提结构，要么坚持走自己的特色化、差异化发展道路，否则被淘汰、被整合的命运只是时间的问题。

　　2004年，一个不起眼的区域性品牌——“黄鹤楼”，凭借着零售价高达上千元/条的“黄鹤楼（1916）”的横空出世，在一类烟超高端价区走出了一条“高举高打”路线，“黄鹤楼”一步步成长为能够与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”相提并论的高端品牌，“华溪楼王”的名号响遍全国大江南北。今日的 “黄鹤楼”现已经是令人刮目相看的全国性强势品牌，在“461”知名品牌阵营的激烈角逐中已经率先占据着属于自己的一席之地。“黄鹤楼”从区域性品牌到全国性品牌的跨越，从“潜力品牌”到强势品牌的“蜕变”，让不少有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”大受鼓舞，“七匹狼”、“泰山”、“黄金叶”、“娇子”等这些“潜力品牌”现正在一步步成长为强势品牌，它们向“461”知名品牌阵营和“532”知名品牌阵营发起冲击已经取得重要突破；除此之外，“黄山”、“贵烟”等“潜力品牌”同样正在努力向“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击；“钻石”、“金圣”等“潜力品牌”尽管尚不具备向 “461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击的整体实力，但却同样坚持走自己的特色化、差异化发展道路，努力成为“461”知名品牌阵营或 “532”知名品牌阵营的有益补充者。

　　2012年下半年以来，国家局专门召开鼓励一些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”的品牌发展座谈会足迹遍及安徽、河北、北京、江西等地，先是2012年8月30日的“黄山”品牌发展座谈会，紧接着是2012年9月19日的“钻石”品牌发展座谈会和2012年9月20日的“贵烟”品牌发展座谈会，再后来是2012年11月2日的“金圣”品牌发展座谈会等，这一系列高规格、高层次、高标准的品牌发展座谈会的聚焦对象都是一些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”的品牌，充分反映出国家局鼓励有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”的积极态度。以“黄山”这个异军突起、后来居上的“潜力品牌” 为例，在这次“黄山”品牌发展座谈上，国家局姜成康局长在会上重点指出希望安徽中烟以此次会议为契机，解放思想、奋力创新、抓住机遇、乘势而上，在扩大 “黄山”品牌规模的同时，把提升结构放在更加突出的位置，努力把“黄山”品牌打造成为中国烟草“532”、“461”的强势品牌。经历了第一次创业和第二次创业磨炼的“黄山”，正在迈入第三次创业的品牌征程中，2012年1-10月，“黄山”销量规模高达180万箱以上，比2011年同期增加了15.36 万箱，增长了9.17%；销售收入高达330亿元以上，比2011年同期增加了40.85亿元，增长了13.80%；“黄山”销售收入的增长幅度高于销量规模的增长幅度，这反映出的是正在迈入第三次创业的“黄山”，将力争在规模上进一步“做大”的同时，更加注重在效益上“做强”，力争实现“黄山”的结构突围和价值提升，将“黄山”打造成为中国烟草“532”、“461”强势品牌；预计2012年全年的“黄山”销量规模和销售收入将有望分别高达220万箱左右和400亿元左右。

　　当前，“黄山”的第三次创业品牌再塑的大幕已经徐徐拉开，安徽中烟正在运用新思维、超常规、大手笔的措施，构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”，并深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念，打造“鲜活的黄山”。“新品类”——北纬30度线上的“焦甜香”，一个刻下了地理坐标烙印的卷烟新品类，北纬30度线上的“焦甜香”具有“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征；“新架构”——顶端“黄山（天系列）”和中高端“黄山（品系列）”，“黄山（天系列）”代表的是精神的黄山，象征的是消费者的思想和境界，主要以零售价为300元/条以上的产品规格为主，“黄山（品系列）”代表的是人文的黄山，象征的是消费者的身份和地位，主要以零售价为300元/条及以下的产品规格为主，并主要包括了以零售价为300元/条（含）-100元 /条的产品规格为主的“上品系列”和以零售价为100元/条及以下的产品规格为主的“一品系列”；“新产品”——零售价高达上千元/条的“黄山”顶端产品 “黄山（天都）”和中高端产品零售价300元/条的“黄山（大红方印）”、200元/条的“黄山（小红方印）”、100元/条的“黄山（中国松）”等，这些都是富有特色、体现水平的新产品。从第一次创业到第二次创业，再到正在迈入第三次创业的品牌征程中，“黄山”这个异军突起、后来居上的“潜力品牌”正在努力成长为中国烟草“532”、“461”的强势品牌。

　　总之，在“532”和“461”知名品牌大格局背景下，我们在关注以“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”等为代表的充当“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营激烈角逐中“主力军”的强势品牌的同时，同样需要关注一些有希望异军突起、后来居上的“潜力品牌”，它们当中有些正在蓄势待发，正在努力向“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击，有些尚不具备向“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营发起冲击的整体实力，但却同样坚持走自己的特色化、差异化发展道路，努力成为“461”知名品牌阵营或“532”知名品牌阵营的有益补充者。正是因为它们的存在甚至是有可能赶超让强势品牌未敢有丝毫的放松懈怠，让强势品牌时时心存危机意识。