引：“云烟”，一个历经半个多世纪的风雨洗礼仍旧长盛不衰的经典品牌。2012年12月4日，“云烟”第300万箱正式下线，这在“云烟”品牌发展史上将成为一个具有里程碑意义的荣耀时刻，这标志着红云红河集团在“十二五”期间全力推进的“5118”品牌发展目标正在取得突破性进展。这个 “5118”品牌发展目标为到2015年或更长一段时间，红云红河集团将力争“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模保持100万箱，“云烟”、“红河”商业批发销售收入合计高达1800亿元。相比较之前的“4215”品牌发展目标，“云烟”进一步，从之前的400万箱进一步升级为500万箱，“红河”退一步，从之前的200万箱退一步保持在100万箱，一进一退之间，“云烟”500万箱品牌规模全新出炉，“4”变“5”点亮的是“云烟”品牌发展的新篇章，一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模“种子选手”呼之欲出。如今，“云烟”第300万箱的正式下线，这意味着“云烟”500万箱品牌规模征程已经迈出了重要一步，在接下来的500万箱品牌规模征程中，“云烟”如果能够保持年均20%的增长速度，一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模宏伟蓝图将得以梦想成真。

　　500万箱品牌阵营新变化

　　按照“532”战略目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，到2015年，中国烟草将诞生出2个年销量规模超过500万箱的知名品牌，这2个年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力。目前，最有望跻身500万箱品牌阵营的共有4个代表品牌，即“红塔山”、“白沙”、“双喜•红双喜”、“云烟”，其中，“红塔山” 和“白沙”这2个代表品牌是最早提出500万箱品牌规模发展目标，紧随其后的是“双喜•红双喜”，再后来的是“云烟”；但现在看来，“红塔山”和“白沙” 这2个代表品牌一个正在酝酿品牌转型升级，一个正在处于品牌转型升级中，各自品牌规模增量都正在处于一个“瓶颈期”，反倒是后来居上的“双喜•红双喜”和 “云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中表现得更加抢眼。

　　2012年1至11月，最有望跻身500万箱品牌阵营的这4个代表品牌中，“红塔山”销量规模达到290.98万箱，相比较2011年同期的 295.81万箱，小幅减少了4.83万箱，小幅降低了1.63%；“白沙”销量规模达到290.01万箱，相比较2011年同期的287.61万箱，小幅增加了2.40万箱，小幅增长了0.83%；“双喜•红双喜”销量规模达到390.37万箱，相比较2011年同期的369.74万箱，增加了 20.63万箱，增长了5.58%；“云烟”销量规模达到282.29万箱，相比较2011年同期的217.67万箱，大幅增加了64.62万箱，大幅增长了29.69%。对比这4个代表品牌2012年1至11月的销量规模数据，可以发现“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的品牌规模增量或是小幅增长或是不增反降，各自品牌规模增量的“瓶颈期”已经到来，原先最被看好的“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中正在面临重重压力；而 “双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌的品牌规模增量仍旧处于上升通道中，一个是“双喜”和“红双喜”的超强结合体（“双喜•红双喜”），品牌规模在接近400万箱的基础上仍旧处于增长趋势，一个是后劲十足的规模与效益兼备的代表品牌（“云烟”），品牌规模仍旧保持高达30%左右的增长趋势，半路杀出的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中反而变成的新亮点。2012年12月4日，“云烟”第300万箱正式下线，这是继 “双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”之后，中国烟草第4个突破300万箱的代表品牌，在冲击500万箱品牌阵营中，“云烟”俨然已经与“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌站在同一个阵营上；更加难能可贵的是，“云烟”当下这个300万箱品牌规模的“含金量”显得更加出类拔萃，既有 300万箱的规模效应，又有300万箱的效益优势，是一个规模与效益兼备的超300万箱代表品牌。

　　在最有望跻身500万箱品牌阵营的激烈角逐中，早已不再是当初“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的双雄对决，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的4个代表品牌正在组成最有望跻身500万箱品牌阵营的第一集团军，特别是后来居上的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在最有望跻身500万箱品牌阵营的激烈角逐中风头甚至丝毫不逊色于原先的领跑者“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌。预计2012年全年中国烟草将诞生出4个年销量规模超过300万箱的代表品牌，即“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个代表品牌，其中，“双喜•红双喜”年销量规模将高达400万箱以上。

　　“云烟”：500万箱品牌规模的新样本

　　2012年1至11月，“云烟”销量规模达到282.29万箱，相比较2011年同期的217.67万箱，大幅增加了64.62万箱，大幅增长了29.69%；其中，一类“云烟”销量规模达到61.39万箱，相比较2011年同期的49.58万箱，大幅增加了11.53万箱，大幅增长了 23.14%；二类“云烟”销量规模达到6.10万箱，相比较2011年同期的4.35万箱，大幅增加了1.74万箱，大幅增长了40.06%；三类“云烟”销量规模达到214.80万箱，相比较2011年同期的163.46万箱，大幅增加了51.34万箱，大幅增长了31.41%；一类“云烟”、二类 “云烟”、三类“云烟”各自在品牌销量规模中所占到的比重分别为21.75%、2.16%、76.09%，一类“云烟”和二类“云烟”销售占比高达 23.91%。与“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌相比较，现阶段的“云烟”一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比最高达到 23.91%，除了“双喜•红双喜”的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比达到10%左右以外，“红塔山”、“白沙”这2个代表品牌的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比均在2%以下。可见，“云烟”的品牌效益明显高于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”这3个代表品牌，这个300万箱品牌 “含金量”显得更加出类拔萃，既有300万箱的规模效应，又有300万箱的效益优势，是一个规模与效益兼备的超300万箱代表品牌。按照在“十二五”末期 “云烟”的500万箱品牌规模的内涵详解，一类“云烟”和二类“云烟”销售占比将提升至40%以上，三类“云烟”销售占比将下降至60%以下，这意味着 “云烟”的500万箱品牌规模将是建立以一类“云烟”和二类“云烟”为主导，以三类“云烟”为基础，这样一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模无疑将成为500万箱品牌规模的新样本。

　　一直以来，“做大”与“做强”都是中国烟草绕不开的一个关键“命题”。大品牌的“大而且强”究竟是先做大再做强？还是先做强再做大？在“做大” 与“做强”的选择上，不少“规模领先型品牌”大多选择先做大再做强，一批批超百万箱规模、超两百万箱规模甚至是超三百万箱规模的品牌先后诞生，如从 2000年中国烟草第一个“超百万箱品牌”——“红梅”诞生以来，截至2011年中国烟草“超百万箱品牌”的数量已经高达17个，其中，年销量规模超过 200万箱以上的品牌数量达到6个，并且以“红塔山”、“白沙”、“双喜”（注：2011年“双喜”与“红双喜”这对超强结合体的销量规模尚未进一统计计算）为代表的3个代表品牌年销量规模均高达300万箱以上。在这些年销量规模超过100万箱的代表品牌中，除了少数高结构代表品牌以外，其他大多数“规模领先型品牌”都是走先做大再做强的发展路径。在这些先做大再做强的“规模领先型品牌”的发展思维中，“大而且强”是建立在做大的基础上，只有在做大的基础上变得更强才有意义，从大到强，变得又大又强。但现实却是，做大容易变强难，当年销量规模达到超百万箱规模、超两百万箱规模甚至是超三百万箱规模的基础上，再去寻求品牌的转型升级，再去寻求在做大的基础变得更强，这样的目标实现起来相对较大。对于这些先做大再做强的“规模领先型品牌”而言，“由大变强” 的压力可想而知。

　　不同于传统“规模领先型品牌”先做大再做强的发展路径，“云烟”在“做大”与“做强”的选择上，却是选择先做强再做大，走出的是一条从强到大，变得又强又大的发展路径。大品牌的“大而且强”究竟是先做大再做强？还是先做强再做大？“云烟”的发展思维一举打破了传统“规模领先型品牌”的先做大再做强的发展路径。2007年，“云烟”年销量规模刚刚突破100万箱；2011年，“云烟”年销量规模已经高达230万箱；从2007年“云烟”年销量规模的100万箱到2011年“云烟”年销量规模的230万箱，“云烟”年销量规模增长幅度均保持在20%以上的水平。2012年，“云烟”年销量规模将历史性站在300万箱的新高度，到2015年“云烟”年销量规模的目标将是500万箱，这意味着“云烟”今后三年里如果能够继续保持年均20%的增长速度， “云烟”年销量规模500万箱的目标将得以实现。从2007年“云烟”年销量规模的100万箱到2011年“云烟”年销量规模的230万箱，再到2012 年“云烟”年销量规模的历史性站在300万箱的新高度和2015年“云烟”年销量规模的500万箱目标，“云烟”在冲击500万箱品牌阵营中所树立起的将是一个从强到大，变得又强又大的500万箱品牌规模的新样本。

　　一个规模与效益兼备500万箱品牌规模的新样本

　　目前，“云烟”一类烟产品规格和二类烟产品规格的销售占比达到23.91%，三类烟产品规格的销售占比达到76.09%。在一类烟市场，“云烟”是一类烟销量规模第五大代表品牌，特别是以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础产品；在二类烟市场，“云烟”是二类烟销量规模前十大代表品牌之一，特别是以零售价为13元/包的“云烟（大紫）”等为代表的主销产品正在成为“云烟”二类烟销量规模实现上量的新支撑点；在三类烟市场，“云烟”是三类烟销量规模第三大代表品牌，特别是以零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”等为代表的主销产品是“云烟”三类烟销量规模持续上量的基础产品。从一类烟市场到二类烟市场，再到三类烟市场，“云烟”在每一个价类市场中都拥有一些极具竞争力的代表产品。以零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”为例，在全国一类烟市场竞争中，这款零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是能够与同价位的 “芙蓉王（硬黄）”和“玉溪（软）”相抗衡的一款主流产品，年销量规模仅次于同价位的“芙蓉王（硬黄）”和“玉溪（软）”，是全国零售价20多元/包价位段年销量规模最大的三款主流产品之一。

　　从零售价为10元/包到高达上百元/包，“云烟”的产品线布局主要横跨了三类烟价类、二类烟价类、一类烟价类的各个主流价区，并主要形成以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等为代表的产品系列。当下，在冲击500万箱品牌阵营中，“云烟”所形成的以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等为代表的产品系列，各自风格特征非常鲜明且系列定位非常明确，其中，“大重九系列”定位于高端市场中的“尖端”，目的在于进一步强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破；“印象系列”定位于高端市场，目的在于确保“云烟”高端产品的规模化发展，提升“云烟” 的高端形象，实现“云烟”的高端突破；“珍品系列”定位于高档市场，是“云烟”一类烟销量规模持续上量的重要支撑，属于规模效益型产品，继续巩固“云烟” 在高档市场的领先优势，推动“云烟”规模竞争力和效益竞争力同步大幅提升；“精品系列”定位于大众市场，是“云烟”二类烟和三类烟销量规模持续上量的基础支撑，属于规模主导型产品，为“云烟”向年销量规模超过500万箱发起挑战打下一个坚实的基础。

　　据了解，在以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等为代表的产品系列中，“精品系列”是“云烟”系列产品中年销量规模最大的产品系列，2012年“精品系列”的年销量规模高达200万箱以上。“云烟（精品系列）”主要集中于二类烟和三类烟市场，最具代表性的主销产品分别为二类烟价类中的“云烟（大紫）”和三类烟价类中的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”，其中，“云烟（大紫）”的零售价为13元/包，“云烟（硬紫）”和 “云烟（软紫）”的零售价均为10元/包，以“云烟（硬紫）”、“云烟（软紫）”、“云烟（大紫）”为代表的这三款主销产品整体风格特征较为相似。零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”是“云烟”系列产品中最具经典不衰的一款代表产品之一；零售价同为10元/包的“云烟（软紫）”是“云烟（硬紫）”的软包产品；零售价为13元/包的“云烟（大紫）”是在“云烟（硬紫）”配方基础进行升级的新一代产品，对“云烟（硬紫）”配方进行传承和升级，让新一代的“云烟（大紫）”抽吸达到轻松感、舒适感、满足感的综合平衡，并延续了“云烟”独特的“清甜香”的品类特征。其实，不论是零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”，还是零售价为13元/包的“云烟（大紫）”，这些主销产品都是属于“紫云烟”风格特色的系列产品，整体风格特征较为相似。零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”所处的位置是“云烟”冲击500万箱品牌阵营的基座位置，这两款主销产品所代表的传统“紫云烟”风格特色的系列产品现已经在全国零售价10元/包价位段牢牢捍卫“云烟”的传统领先优势，让“云烟”成为全国零售价10元/包价位段最具竞争力的领导品牌，为 “云烟”系列产品中各个产品系列的逐级向上延伸打下了坚实的基础；而零售价为13元/包的“云烟（大紫）”所处的位置同样是“云烟”冲击500万箱品牌阵营中的基座位置，但价位又相对再高一些，让传统“紫云烟”风格特色的系列产品品牌影响力从原来的零售价10元/包价位段进一步辐射至零售价13元/包价位段，并带动“云烟”冲击500万箱品牌阵营的基座位置的升级。

　　从现在的300万箱到未来的500万箱，以“云烟（硬紫）”、“云烟（软紫）”、“云烟（大紫）”等为代表“紫云烟”风格特色的系列产品仍然将是“云烟”冲击500万箱品牌阵营的基础产品，该系列产品属于“精品系列”，以走量为主，以抢占全国大众消费主流价位段最大的市场占有率为主要目的。除了 “精品系列”以外，“珍品系列”的年销量规模可达60万箱以上，“印象系列”已经具备几万箱的年销量规模，新上市的“大重九系列”同样初步具备几千箱的年销量规模，“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”与“精品系列”共同组成一个“金字塔”结构的产品线布局，从基座位置的“精品系列”到中间位置的 “珍品系列”，再是高层位置的“印象系列”和尖端位置的“大重九系列”，让“云烟”在冲击500万箱品牌阵营中抵御各种市场风险的整体能力得到全面增强。按照在“十二五”末期“云烟”的500万箱品牌规模内涵详解，一类“云烟”和二类“云烟”销售占比将提升至40%以上，三类“云烟”销售占比将下降至 60%以下，除了二类“云烟”和三类“云烟”将集中在上述所重点提及到的“精品系列”上，一类“云烟”将集中在以“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等为代表的产品系列上。对一类“云烟”的规划，红云红河集团下一步将重点推进“珍品系列”、“印象系列”主销产品全国化、主流化、规模化进程，着力提高一类烟产品规格在“云烟”销售中的占比，并同时以“大重九系列”为旗帜，稳价、扩点、上量，着力打造“云烟”品牌的价值感和产品的品质力，实现高端产品规模化拓展、规模产品结构性升级。

　　从1958年创牌至今，“云烟”累计产销规模已达1661万箱，累计创造税利已破2034亿元，并荣获过中国名牌、驰名商标、国优金奖等重大荣誉140项。如今，“云烟”这个历经半个多世纪的风雨洗礼仍旧长盛不衰的经典品牌，在年销量规模历史性站在300万箱的新高度上，将继续向500万箱又一个新高度迈进，并将重新定义500万箱的品牌内涵，一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模的新样本正在崛起中。