策划人语

  这是一个经历了50多个春秋的品牌。

  这是一群追梦者的足迹，几代人的梦想就是让这个品牌成为行业第一大品牌；

  它，就是“云烟”品牌。

  自1922年亚细亚烟草公司在昆明创建，到1958年“云烟”的传奇诞生，到品牌家族的不断发展壮大，再到2007年实现品牌“双百”的目标，“云烟”，这个经历了世纪风雨洗礼的品牌，逐渐根深叶茂、硕果满枝。

  2008年11月8日, 红云红河烟草（集团）有限责任公司正式成立。孕育“云烟”的“沃土”已经成为拥有6个生产厂、控股2个生产企业的中国烟草行业的骨干企业集团，“云烟”，站在了新的起点上，踏上了腾飞之路。

  2009年，“云烟”市场规模从2000年的33.6万箱增长到140万箱。

  2010年，为进一步全面提升中国卷烟品牌竞争实力，国家局审时度势、立足当前、着眼长远，提出了“532”、“461”品牌发展规划，这标志着卷烟大品牌迈入到“规模、价值、创新”的发展新阶段，一批“市场定位清晰、风格特征明显、产品结构合理、技术含量较高、文化内涵丰富”的知名品牌将主导未来中国卷烟市场。

  面对机遇与挑战，红云红河集团对品牌的未来发展进行了调研分析，制定了集团的品牌发展规划，明确了以“云烟”为主、“红河”为辅的“5118”品牌发展目标，确立定位明晰、风格突出、统筹安排、优势互补、协调发展的品牌组合体系。

  2012年，“云烟”品牌年产量突破300万箱，开启了向更高层次、更高水平进军的新纪元。

  在中国烟草总公司成立30周年之际，我们对话红云红河集团领导，探寻他们追梦的足迹，听他们讲述“云烟”的过去，展望“云烟”之未来。

  讲述者：红云红河烟草<集团>有限责任公司 董事长 姚庆艳

    红云红河烟草<集团>有限责任公司 总 裁 武 怡

    红云红河烟草<集团>有限责任公司 党委书记 许力为

  跨越：从200万箱到500万箱

  速读：2011年伊始，红云红河集团明确提出了2011年“2584”品牌发展目标，在2011年“云烟”品牌规模突破200万箱、“云烟”一类规模超过50万箱、“红河”三类以上规模达到80万箱、集团实现税利增长40亿元。

  2012年6月，云南中烟工业有限责任公司调整云南卷烟工业“十二五”发展规划，将品牌发展目标从“5422”调整为“5521”。红云红河集团确立“5118”品牌发展目标，在调整后的品牌规划中，“云烟”品牌年产销规模目标从400万箱增加到500万箱。

  《中国烟草》:2010年，在国家局明确提出“532”、“461”品牌发展目标之后，各个卷烟工业企业也纷纷提出了针对性的品牌发展规划。对于此，集团是如何构想的？

  姚庆艳：2010年上半年我刚到集团，那个时候我们对集团的品牌发展认识还不够充分，我们只考虑200万箱目标，后来国家局领导鼓励我们解放思想，正视自己的优势，拿出更大的胆识和决心。于是我们把“云烟”调整到300万箱，“331”就是这样出来的，300万箱“云烟”、300万箱“红河”，“云烟”批发销售收入1000亿元。通过2010年全体员工的努力，到2011年的上半年，“云烟”的增幅和速度应该说还有市场空间，我们又第二次调整集团“云烟”和“红河”品牌发展规划，又小迈了一步，“云烟”从300万箱调整到400万箱。

  2011年是集团跨越式发展的重要一年，“云烟” 从2010年的170万箱爆发式增长到去年的230万箱，净增60万箱。2011年是值得我们珍惜、回忆、总结的一年。面对更新的形势，我们坐不住了，我们在想着“云烟”该怎么办，如何实现让“云烟”成为行业第一大品牌的梦。所以今年借国家局局长姜成康到云南调研考察的东风，红云红河集团提出了“5118”的品牌发展规划目标，即到2015年或更长一段时间，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌三类以上实现100万箱，“云烟”、“红河”品牌商业批发销售额1800亿元。“云烟”品牌实现500万箱甚至超过500万箱，是我们的责任和使命。“5118”目标的确定，得到了国家局和云南中烟的认同和肯定，集团的发展迎来了新的战略机遇期。

  《中国烟草》:大家都知道，基于“532”、“461”品牌发展目标将提前实现的大背景，各大卷烟工业企业纷纷调整了新的品牌战略，提出了更高的发展目标，加快了资源争取、规模扩张、结构提升的步伐。对于这样的形势，集团是如何思考的？

  武怡：当前“532”、“461”进入到冲刺阶段，很多工业企业对自身的发展目标进行了上调，大家都想要占领制高点、拓展市场规模，扩大市场份额成为首要任务，由此引发了“白热化”的市场竞争。从“云烟”来看，今年实现300万箱后，会不会陷入增长放缓、结构提升乏力的“发展陷阱”，而让500万箱成为一种负担，成为我们必须思考的问题。因此，如何更稳健地迈向500万箱，取决于我们发展运行的速度与质量，结构提升的重要性正在并将更加凸显出来。另一方面，我们超高端发展迅速、中高端增速不大。目前的增长，超高端以“云烟（大重九）”为代表，发展势头不错，但整个一类烟和高端烟基数较小，增速较低，处于“第一军团”的边缘；二类烟爆发力不够，形成较大影响力还有待时日；集团三类烟的增速大于一、二类烟，需要引起我们的关注；低焦油烟的发展刚刚起步，现在又将面临6毫克门槛的考验，以上这些就是我们面临的挑战。目前我们对于行业发展方式的基本判断是：中国烟草行业发展方式已经从扩容式增长走向集约式增长，从增量增长走向存量增长，从“你增你的，我增我的”走向短兵相接、此消彼长的“挤压式”增长，对此，我们要深刻把握，积极应对。“云烟”是集团的核心品牌，是集团赢得竞争的关键所在。对于红云红河而言，“卷烟上水平”，首先应该是“云烟”品牌上水平。如果我们没有品牌、没有“云烟”，我们就寸步难行。对于“云烟”品牌，我们要努力把精神财富转化成物质财富。

  《中国烟草》:面对这样的形势，云烟的优势是什么？

  许力为：“云烟”有自己的优势。“云烟”的优势在于它有清晰的品系轮廓；有优质的烟叶原料；有“清甜香”核心技术；有坚实的制造保障；有很好的发展环境；有多年积累的声誉；有丰富的文化内涵；有悠久的历史传统。目前的形势，对“云烟”而言也是充满机遇的。首先是行业对大品牌，特别是有望冲击500万箱品牌的大力支持。其次是消费升级将给品牌结构提升预留空间。“云烟”的市场基础牢固，发展潜力很大。从1958年创牌至今，“云烟”走过了半个多世纪的发展历程，累计产量超过1650万箱，与广大消费者结下了深厚的品牌情谊。“云烟”规模、价值兼备的优势，使品牌发展成效更加显著，如果能够在“532”、“461”中同时占领“5”和“1”两个制高点，更充分体现了行业“卷烟上水平”改革成果、引领了产业结构的升级，这不仅对集团意义重大，对整个中国烟草也有积极的影响。

  由大而强，创新是核心主题

  速读：在卷烟品牌中，200万箱、300万箱乃至500万箱是衡量品牌“大”的主要标准，400亿元、600亿元乃至1000亿元是衡量品牌“强”的重要标志。作为规模和效益兼备的“云烟”品牌，冲击500万箱品牌阵营，给行业工业企业对未来500万箱品牌的定义带来全新的思考。

  对于红云红河集团而言，“云烟”500万箱绝不是单纯的数字追求，而是品牌形象、品质、特色、结构、市场全方位的提升。

  《中国烟草》:卷烟企业的竞争最终都体现在品牌上，集团要在竞争中取胜，就必须做大做强品牌，提升“云烟”品牌市场竞争力。作为结构效益型的品牌，“云烟”将目标升级为500万箱，是不是昭示了集团做强品牌的决心？

  姚庆艳：是的。如何由单纯的规模最“大”做到竞争实力最“强”,是我们在较长一段时间内的核心任务和目标。要实现“5118”发展目标，重点、难点均在“云烟”品牌上，特别是“云烟”的“争5”目标。

  2011年是我们集团实现跨越式发最好的一年，2011年集团单箱税利突破万元大关，产量规模突破了500万箱，是行业规模的第1位，实现税利突破500亿元，在行业排名第3。上半年全国重点品牌（17+10）合计销量1946万箱，平均增幅为15.9%，其中“双喜.红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”4个品牌销量均超过150万箱，成为规模上的“第一集团军”，“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”销售额均超过400亿元，成为价值上、效益上的“第一集团军”。“云烟”在这两个“集团军”中均有一席，这是我们始终坚持“云烟”走规模扩张、结构提升并重之路，集团上下共同努力的结果，为“云烟”今后几年做大做优做强奠定了坚实的基础。从宏观上看，“双十五”排名变化不大。从微观上看，“云烟”增幅在30%左右，应该说在规模型的大品牌中，通过我们全集团干部职工的努力，在这样的严峻形势下顶住压力，保持了较高速度的发展，非常不容易。

  “云烟”能否实现500万箱，今年至关重要。今年“云烟”实现了300万箱下线的目标，300万箱下线势必在行业上下带来很大的影响力和冲击力，我们要以此借势，更好地推动“云烟”明年继续保持不低于20％的快速发展，只要我们坚定信心，群策群力、奋发奋进，就能战胜一切困难和挑战，就能实现“云烟”品牌500万箱规模的目标，推动集团品牌发展再上新的台阶。在云产卷烟大品牌座谈会上，我们通过“云烟”300万箱的下线仪式向销区、向市场、向消费者宣传云烟品牌、展示集团新形象，有效提升云烟竞争力，为明年“云烟”品牌实现集团既定增长目标打下良好的基础。

  《中国烟草》:做大做强，“云烟”将有怎样的作为？

  武怡：与规模相比，更为重要的是“云烟”品牌价值的提升。在以合理的品牌结构满足市场需求、把握市场发展趋势的同时，集团将促进“云烟”一、二类同三类之间的比例更趋合理，实现规模和结构的同步增长，努力做到“云烟”品牌全系列的结构调优，到2015年力争“云烟”一、二类规格占品牌总量40%以上，真正使“云烟”成为规模价值兼备的优势大品牌，增强“云烟”品牌的影响力和带动力。

  做大做强，创新是核心。作为中式卷烟的代表大品牌和卷烟减害技术重大专项的13个试点品牌之一，“云烟”必须肩负起打造减害降焦核心技术、拓展低焦油卷烟市场、丰富中式卷烟内涵的历史使命。“云烟”一直致力于在低焦油卷烟市场中不断寻求新的创新和突破，以顺应市场发展趋势，更好地满足消费者的需求。2004年在卷烟盒标焦油值要求不超过15毫克时，“云烟”推出的第一包高端卷烟“云烟（印象）”焦油量就已经降到了12毫克，以低焦高端为市场切入点进行了积极尝试。2011年“三感”的提出，使我们对低焦油卷烟的认知更加清晰，更加坚定了“云烟”向低焦高端方向发展的决心，“云烟”家族中目前焦油量最低的规格就是来自于“印象”高端系列的5毫克“印象”，被寄予厚望的“云烟（大重九）”也定位于低焦8毫克。“云烟”低焦高端产品传承“云烟”风格特征，开辟了高端“云烟”低焦风格的新领域，提升了“云烟”高端品牌的新形象，促进了“云烟”在低焦高端中占据一席之地。“云烟”品牌“十二五”发展明确了要通过突破减害降焦关键技术、在线产品稳步降焦、研发低焦新品，走低焦高端之路，到2015年，“云烟”8毫克以下低焦油卷烟规模达到80～100万箱，占“云烟”总量的16%～20%，同时6毫克以下要占一定的比例。目前，集团已经研发完成了1毫克、3毫克等低焦油卷烟，并将择机推出，努力在低焦高端的发展之路上探索前行。

  “云烟（大重九）”，塔尖上的复兴

  速读：2011年9月，“云烟（大重九）”在北京发布。这款代表着国内高端顶级价值的产品上市，再次提升“云烟”品牌价值和形象。

  《中国烟草》:对于消费者而言，“云烟（大重九）”并不是一个陌生的品牌。而这个时候集团推出“云烟（大重九）”的背景是什么？

  姚庆艳：从1922年诞生到现在，“大重九”一直是很多吸烟者的经典回忆，像我们当年玩游戏把烟盒折成三角形，“大重九”是一个代表最高等级的烟标，在上个世纪40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。改革开放以后，“大重九”品牌延续下来了，但当时没有把它看成最高级别的卷烟品牌，而是一个中档卷烟品牌。

  多年来，历届领导班子都想推出“大重九”，但是由于吃不准它的市场定位，所以将这件事搁下了。但是，无论是政府还是社会上，都希望“云烟”有登峰之作，这不仅仅因为情感的驱使，更是因为战略的考虑。我们投资60多亿元，打造了目前中国最现代化的卷烟工厂——昆明卷烟厂，随着历时5年的技改结束，我们在烟草工艺上越来越成熟。同时，通过对“印象”系列的生产运作，积累了专门生产高端烟的工艺、技术和方法。另外，我们精心打造的“云烟印象烟庄”，储备了顶级的、专属的烟叶原料。我们举全集团之力，从原料、技术、工艺、品质、文化、营销等各个流程入手，力求将围绕“云烟（大重九）”的各项工作做到极致。

  3年前，我们试制了少量“大重九”卷烟供专家品鉴，从没在市面上卖过，但后来价格被炒到了四五千元一条，拿到烟的人如获至宝，欣喜万分，完全抛弃了之前“‘大重九’是低端烟”的认知。

  3年来，人们对“云烟（大重九）”的感觉是“只听楼梯响，不见人下来”，现在是到了“人下来”的时候了。决定要推出“云烟（大重九）”的时候，大家都感慨万千。对这个品牌，我们有一种很深的感情，能在我们的手上发扬光大，是一件令人自豪的事。“云烟（大重九）”有90年的历史，是一个消费者关注和喜爱的品牌。现在推出“云烟（大重九）”，是消费者的呼唤，是市场的期盼，是社会各界的厚望。对红云红河集团而言，“云烟（大重九）”的面世，对提升“云烟”品牌价值和形象，强化高端定位，有着举足轻重的作用。做最好的“云烟（大重九）”，不负前人，不负今人，我们将珍视这个宝贵财富，不断提升产品质量和品牌价值。

  《中国烟草》:“532”、“461”的竞争越来越激烈，在这个竞争中，目前，“云烟”只占了一个总量的优势，还没有一个真正在结构上的优势。对此，集团是如何面对的？

  武怡：今年上半年，全国一类烟销量417万箱，“云烟”34.5万箱，全国二类烟销量206万箱，“云烟”3.2万箱，全国含税调拨价171元/条以上高端产品销量124万箱，“云烟”2万多箱，与其他领先品牌相比，还存在市场份额少、增速不够快等差距。如果我们不加快结构提升，即使“云烟”规模到了500万箱，其竞争优势和价值也会打折扣，必须在高端上寻求突破、在一类二类卷烟上发力，切实提升品牌结构、扩大市场份额，真正实现“云烟”由大变强。

  2011年下半年，代表红云红河集团“卷烟上水平”最新成果和云烟最高水平的“云烟（大重九）”亮相市场，成为“云烟”高端突破、加速发展的标志。在“清甜香”品类的基础上，集团将进一步构建价位与价值定位清晰、统一协调的“云烟”母子品牌体系，着力打造“云烟重九”、“云烟印象”、“云烟珍品”、“云烟精品”4个子系列，扩大基础优势，托高价值基座，提升品牌价值，做优品质，做精品系，做响品类，做高品位。

  《中国烟草》:一段时间以来，行业都在谈论一个热门话题：规模产品高端化，高端产品规模化。规模化产品进行结构型升值，将是今后“云烟”的一个战略走向。

  武怡：是的。做好高端卷烟产品，其意义不仅仅在于拉升结构、满足消费者需求，更是大品牌战略实现的重要途径，是应对未来市场竞争格局的重要举措。“云烟（大重九）”的定位是中国最好的卷烟，品质定位为低焦、高香、恬静；风格定位为突出“清、甜、香、韵”，打造“清香云烟有点甜”的清甜香风格代表；文化定位为“爱国、情义、怀旧”的消费诉求；价格定位为尊贵人士。

  “云烟（大重九）”运用了红云红河集团几乎所有的专利成果，是技术创新的集大成者。它不仅代表了红云红河烟草工艺的最高水平，而且代表了“云烟”的最高品质。香气和舒适度是天然的矛盾体，我们利用先进的科技在两者之间找到了最佳的结合点，让吸食者有独特的轻松感、舒适感和满足感。我们也希望在一个稳定的价位上，“云烟（大重九）”的销量能更好地满足消费者的需求。

  《中国烟草》:请谈谈“云烟（大重九）”的定位？

  许力为：姜局长高度肯定了“云烟（大重九）”，说“云烟（大重九）”是中国烟草最好的品牌之一。这是名副其实的。中国高端烟市场的销量今年大概是14万箱，我们的高端烟差不多有14000箱。也就是说，全国14万箱高端烟，我们占了1/10。我们的目标是全国市场1/5甚至1/4的高端烟应该出自红云红河。我们对“云烟（大重九）”的期望是提升“云烟”品牌形象，提高“云烟”品牌价值，带动、推动“云烟”系列产品的销售。大家对“云烟”的认知还有一些模糊，没有达到我们的期望。“云烟（大重九）”是我们叫得响的、有亮点的、能提升形象的品牌，它的复出将拉升“云烟”的高端价值，同时带动“云烟”其他系列产品的价值提升。就像“奔驰”车一样，它一直以来都被视为高端车的象征，它不仅有上百万元的豪车，也有十几万元的Smart，但它的豪车形象能让它的Smart产生溢价。不同的是，“奔驰”是以不同的品牌抢占不同的价格带，我们则是一个品牌通吃。当然，我们有一个前提，那就是这个品牌在高端市场具有相当的影响力。

  链接

  “云烟”传奇

  1922年，云南烟草工业奠基人庾恩锡，怀抱“工业救国”的理念，创立“重九”牌香烟，抗战期间“重九”香烟、“七七”香烟成为“爱国烟”、“抗战烟”。从此，云南烟草人便有了一种“重九情结”。自20世纪40年代中期起，徐嘉锐、常宗会、蔡希陶等第一代云南烟草种植人，引种“大金元”成功，开创云南优质烟草种植先河。

  1955年12月23日，全国人大常委会副委员长宋庆龄在前往东南亚进行国事访问时，考察了红云红河集团的前身——云南纸烟厂。她说，云南有着发展烟草工业得天独厚的优越条件，有富足的优质卷烟原料，应该生产出更多更好的优质卷烟，为国家、为人民创造更多的财富，让云南烟草走遍天下！充满期盼的一席话给予了全厂职工巨大的鼓舞。为此，云南纸烟厂加紧了新产品的研制工作，配备了专人，加快了产品的开发试制步伐。

  1958年年初，工厂经研究后，提出了赶超英国“茄力克”牌卷烟的目标。经过夜以继日的刻苦钻研，大小试验数百次，终于研制成了高规格、高质量的新产品。这是昆明卷烟厂全体职工共同努力的结晶，也是全国首创且唯一使用云南烟叶单一配方制造的甲级烟，是云南烟草的代表品牌。经过慎重考虑和反复研究，这包代表当时云南卷烟最高研发和生产水平的产品最终被定名为“云烟”。

  1958年，“云烟”诞生,它是全国首创唯一使用云南烟叶单一配方制造的甲级烟。

  1959年，“云烟”商标正式向云南省工商局申请商标注册。

  1977年，“云烟”无嘴烟改滤嘴烟获得成功。

  1997年，“云烟”系列产品“云烟（红）”、“云烟（ 醇香）”相继推出。

  2001年，特制“云烟.珍品”问世并迅速赢得市场认可。

  2004年，国家烟草专卖局局长姜成康到昆明卷烟厂考察，希望把“云烟”培育成“中式卷烟”的代表品牌。 同年，“云烟”高端产品“云烟（印象）”上市，被推崇为“云南烟草复兴的代表品牌”。

  2007年，“云烟”品牌实现年产量超过100万箱、年税利超过100亿元，成为中国烟草第一个“双百”品牌。

  2011年，“云烟（大重九）”上市，成为“云烟”高端突破、加速发展的标志。

  2012年 “云烟”品牌实现年产量超过300万箱、年税利达到440亿元。

  满载荣誉

  早在1978～1986年，“云烟”多次获全国优质产品、部优产品称号，被人民大会堂指定为“国宴用烟”； 1988年, “云烟”荣列全国十三种名优卷烟阵容；1991年，“云烟”荣获国优金奖；2000年，“云烟”荣获中国驰名商标；2002年，“云烟”荣获中国名牌产品；2004年以后，“云烟”品牌更是满载荣誉，成为中式卷烟品牌的卓越代表。

  2004年，“云烟”被评为中国十大影响力品牌。

  2005年，“云烟”再度荣获中国名牌产品，荣列烟草行业“最具影响力行业十佳品牌”称号，并入选“中国十大最具成长性品牌”。

  2006年，“云烟”先后荣获“全国十大畅销及最具竞争力品牌”、“中国最具影响力财富品牌”、“中国最具竞争优势品牌”、“自主创新竞争力十大品牌”、“烟草行业最具发展潜力强势品牌10强”等称号。

  2007年，“云烟”荣获“中国烟草最具社会责任感品牌”称号、“品牌中国金谱奖——中国烟草行业年度十佳品牌”称号。

  2008年，“云烟”荣获“第二届亚洲最具影响力品牌奖”、“中国最具影响力品牌”称号、“中国烟草行业最具公信力首选品牌”。

  2009年，“云烟”入选“和谐.责任”二十大爱心品牌。

  2011年，“云烟”荣列“2010中国烟草十大畅销品牌”。

  2012年，“云烟”以520.69亿元的品牌价值位列《中国500最具价值品牌排行榜》第30位。

  “云烟”跨越

  从2007年至今，“云烟”一步一个坚实的脚印，一年一步稳健的跨越，单品牌年产量从105万箱增长到300万箱，年实现税利从130亿元增加到440亿元。

  2012年，是一个崭新的里程碑，“云烟”品牌年产量突破300万箱，正全力以赴冲刺500万箱目标，与规模的扩张相比，红云红河人更看重的是“云烟”的品牌价值的提升，“云烟”品牌将始终坚持“做大规模、降低危害和提升价值的有机统一；品牌战略、品牌创新和品牌维护的有机统一；品牌发展、共同发展和持续发展的有机统一”，实现由规模到效益的全面提升和飞跃。