引：泰山，位于中国山东省中部，方圆426平方公里，泰山主峰玉皇顶海拔高度1545米。泰山，自古就有“五岳独尊”、“天下第一山”的美誉。前瞻“圣城”，背依“泉城”，东望沧海，西襟黄河，泰山以拔地通天之势雄峙于中国东方，以“五岳独尊”的盛名称誉古今。泰山可视为中华民族的精神象征，华夏历史文化的缩影，人文杰作与自然景观的完美融合，中华民族文明和信仰的象征。巍巍泰山，素有“五岳独尊”、“天下第一山”的美誉，自古盛产女儿茶，历史悠久，明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。” 泰山女儿茶是历代帝王们朝拜泰山的御用佳品。

　　那么，泰山女儿茶与“泰山”品牌有何渊源？它们之间的情感纽带是什么？一个是历代帝王们朝拜泰山的御用佳品，一个是具有80多年悠久历史的高端人文品牌，泰山女儿茶与“泰山”品牌都是诞生于中华文明发祥地之一的齐鲁大地，泰山女儿茶与“泰山”品牌身上都流淌着素有“五岳独尊”、“天下第一山”美誉的泰山的文化基因。正所谓：“一方水土养一方人，一方水土生成一方文化”，泰山女儿茶与“泰山”品牌的渊源紧密相关，它们都是生长于同一方水土。与泰山女儿茶结伴，大手笔打造出烟与茶的跨界品类——“泰山•茶甜香”，这是 “泰山”在品类构建上的突破性创新，以独特的“茶甜香”品类开创了中式卷烟全新的价值体验，并得到了业内专家的高度评价和消费者的热切关注。在此，本文重点关注的是“泰山•茶甜香”跨界品类创新的形成和突破性创新，并进一步引申出对业内品类创新的一些思考。

　　跨界品类：与茶结伴的“茶甜香”

　　“泰山•茶甜香”，与茶结伴，让烟与茶有机结合在一起，大手笔打造烟与茶的跨界品类。在品类构建上的突破性创新，“泰山”走的是以“茶”为重要突破口和结合点来创新品类，自古茶与烟的联系非常紧密，与烟一样，茶同为嗜好品，在中国乃至世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。“泰山•茶甜香”，与茶结伴，将烟与茶的有机结合，不是牵强的组合，而是经典的融合，真正让同为经典的烟与茶有机结合在一起，大手笔打造烟与茶的跨界品类。

　　泰山女儿茶是泰山盛产的主要特产之一，关于泰山女儿茶的史实记载最早可以追潮到明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。”关于泰山女儿茶又流传着不少美丽动人的传说：相传乾隆皇帝到泰山封禅，要品尝当地名茶，因泰安并无茶树，于是官吏们选来美丽的少女，到泰山深处采来青桐芽，以泰山泉水浸泡，用体温暖热，献给皇帝品尝，故名曰“女儿茶”。清代大文豪曹雪芹在《红楼梦》第六十三回中记载，品茗颇有造诣的贾宝玉酒后消食，选用的就是女儿茶。历史悠久的泰山女儿茶，深受历代文人墨客达官贵人们的喜爱，特别是明清时期已成为上流社会的高尚饮品。与巍巍泰山的形象形成鲜明对比的是，泰山女儿茶又显得纤纤细细、娇娇嫩嫩，一个是充满阳刚之气，一个是尽显阴柔之美，可谓是“天作之合，刚柔相济”。

　　与茶结伴，“泰山•茶甜香”品类构建中所主要选取的是“茶”正是泰山盛产的主要特产之一一—“泰山女儿茶”，让充满阳刚之气的“泰山”品牌多一分阴柔之美，一刚一柔，刚柔双全。据了解，在“泰山•茶甜香”品类构建中的关键技术为“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”，山东中烟主要选取泰山女儿茶中的鲜嫩独芽，经过上千次的试验，研发出“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术。首先，通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”；其次，通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入产品。一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。与此同时，在“泰山•茶甜香”品类构建中所添加的茶香精华既不会改变产品的含碱量，又能够提升产品香气层次，更能够有效降低产品烟气中的10多种有害物质。在经过行业权威部门验证之后，“泰山•茶甜香”品类构建所特有的香气层次丰富，醇郁烟香与清新茶香协调融汇，主要有害成分平均降低达到了30%以上，真正实现了“增香不减本香，减害不减醇度”的效果。

　　目前，“泰山”现有的产品系列大多数具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征，即一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。从最初的零售价为800元/条的“泰山（儒风）”、180元/条的“泰山（望岳）”、230元 /条的“泰山（乐章）”（即传统的“泰山三部曲”）到零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”，再到以零售价为110元/条的“泰山（祥秀）”、130元 /条的“泰山（青秀）”、150元/条的“泰山（锦秀）”、200元/条的“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、300元/条的“泰山（天秀）”等为代表的“泰山（秀系列）”等一系列产品规格，这些产品规格都具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征。以零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”为例， “泰山（拂光）”是“泰山”现有的产品系列中最高端的代表产品，代表的是“泰山”品牌乃至百年鲁烟的最高科技水平和最高品牌价值，以全新的价值标杆重塑 “泰山”在市场上所树立起的最高形象价值，成为中式卷烟新的标杆，再创高端卷烟新的典范。作为集百年鲁烟造烟技艺于一身的大成者，这款零售价高达上千元/ 条的“泰山（拂光）”具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征，是“柔、细、顺、滑、香、甜”的中式卷烟“茶甜香”典范；“泰山（拂光）”特别选取明前泰山女儿茶中的鲜嫩独芽，先是通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”，再是通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入产品；一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。

　　敢于跳出传统“香型”概念的束缚

　　“烟有烟香，茶有茶香”，与走传统“香型”概念的品类构建不同的是，“泰山•茶甜香”品类构建跳出了传统“香型”概念的束缚，是在品类构建上的突破性创新。与茶结伴，把“茶”当做品类构建的重要突破口和结合点，让烟中有茶香，茶中有烟香，实现醇郁烟香与清新茶香协调融汇。在品类构建上的突破性创新，与“贵烟•国酒香”品类构建的跨界创新，从“烟”跨界到了“酒”相类似的是，“泰山•茶甜香”品类构建同样属于跨界创新，从“烟”跨界到了“茶”。一个是“烟”，一个是“酒”，“贵烟•国酒香”品类构建是“烟”与“酒”的跨界创新；一个“烟”，一个是“茶”，“泰山•茶甜香”品类构建是“烟”与“茶” 的跨界创新；“泰山•茶甜香”品类构建和“贵烟•国酒香”品类构建都是跳出了传统“香型”概念的束缚，都是在品类构建上的突破性创新。

　　艾•里斯和杰克•特劳特在《市场营销的22条法则》中所提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。品类构建能够让你在同质化的市场竞争中脱颖而出。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分，即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。在消费者的心智中，“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”（“华溪楼王”）这四个品牌分别与“浓香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中间香”这四个品类联系在一起，“中华”是“浓香型”品类的第一代表，“玉溪”是“清香型”品类的第一代表，“黄鹤楼”是“淡雅香”品类的第一代表，“芙蓉王”是“中间香”品类的第一代表，这四个品牌各自在消费者的心智中占据着独特的心智资源，并分别成为“浓香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中间香”这四个品类各自的首选品牌。在“华溪楼王”所代表的四大走传统“香型”路线的品类构建之后，又有不少品牌纷纷以传统“香型”概念为重要着力点和突破口，打造出各种紧紧围绕传统“香型”概念的品类构建，与传统“香型”概念有关的各种品类构建一时间层出不穷，甚至是让人眼花缭乱。

　　然而，在一片拥挤的传统“香型”概念的品类构建中，大多数品牌的品类构建若想冲出重围却显得颇具难度。与走传统“香型”概念的品类构建不同的是，“泰山•茶甜香”品类构建跳出了传统“香型”概念的束缚，是在品类构建上的突破性创新。“烟”与“茶”的跨界创新，首先是给人一种眼前一亮的感觉，与传统“香型”概念的品类构建形成较为鲜明的差异化区隔；其次是以“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术为核心支撑，“烟”是泰山烟，“茶”是女儿茶，泰山烟与女儿茶的有机结合需要通过以“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术串连在一起，先是通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”，再是通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入产品；最后是烟中有茶香，茶中有烟香，一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。据专业介绍，“泰山”系列产品所散发的“茶甜香”风格特征具有“清新茶韵”、“纯正满足”、“回味甘美”的特点，从前奏到中调，再到回味，三重味道将“茶甜香”风格特征的物理感知演绎得淋漓尽致。第一重味道前奏，富有浓郁烟草本香的焦油尚未沉积，茶香韵调突出，口感略带清甜，如清泉般的嗅香和口感，激发出强烈的吸食乐趣；第二重味道中调，烟草本香趋向浓郁，茶香精华的更大作用是在不削弱满足感的同时，纯化烟香和吸附烟气中的有害物质；第三重味道回味，茶香精华在伴随着烟气不断挥发的同时，又因融入的烟丝均匀，仍有零星的茶香分子在味蕾上沉积，吸食时，口腔中茶香回荡，生津回甘，回味绵长。

　　构建“泰山•茶甜香”品类大家族

　　从最初的零售价为800元/条的“泰山（儒风）”、180元/条的“泰山（望岳）”、230元/条的“泰山（乐章）”（即传统的“泰山三部曲”）到零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”，再到以零售价为110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的“泰山（青秀）”、150元/条的“泰山（锦秀）”、200元/条的“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、300元/条的“泰山（天秀）”等为代表的“泰山（秀系列）”等一系列产品规格，“泰山•茶甜香”品类大家族的构建正在逐渐趋于成型，一个具有非常鲜明、独树一帜的“泰山•茶甜香”品类大家族正在被越来越多的消费者所了解。相对于传统的 “香型”概念的品类构建，“泰山•茶甜香”品类构建更容易被消费者所了解，它占据了“茶”的价值点，从“烟”跨界到了“茶”，让消费者非常直观的了解到 “泰山•茶甜香”品类构建是与茶相关的品类创新，烟中有茶香，茶中有烟香，这样的品类创新即便是没有太多的专业解释，消费者同样能够明白“泰山•茶甜香” 品类构建个中的诸多奥妙之处。“烟”是泰山烟，“茶”是女儿茶，在消费者的心智中，“泰山•茶甜香”品类构建抢先占据的是第一个与茶相关的品类创新，这非常有利于“泰山•茶甜香”品类构建在消费者的心智中占据一席之地。

　　品类构建的方向探索

　　与其在一片拥挤的传统“香型”概念的品类构建中寻求冲出重围之路，倒不如另辟蹊径，走出具有差异化区隔的创新之路。与茶结伴的“泰山•茶甜香” 品类构建走出的就是一条具有差异化区隔的创新之路，第一时间在消费者的心智中抢先占据第一个与茶相关的品类创新，这是一条值得去探索的品类构建方向。除了 “泰山•茶甜香”品类构建以外，“贵烟•国酒香”品类构建与“泰山•茶甜香”品类构建同样具有很多相类似之处：它们分别占据了“茶”和“酒”的价值点，一个是从“烟”跨界到了“茶”，一个是从“烟”跨界到了“酒”，双双打破了“烟”与“茶”或“酒”之间的界限；“泰山•茶甜香”品类构建中的“茶”是泰山女儿茶，“贵烟•国酒香”品类构建中的“酒”是国酒茅台，泰山女儿茶与“泰山”品牌同属于一片天地，国酒茅台与“贵烟”品牌同属于一片天地，它们都是同一方水土上生长的特色化、差异化品类。不论是“泰山•茶甜香”品类构建，还是“贵烟•国酒香”品类构建，这些都是跳出了传统“香型”概念的束缚，是在品类构建上的突破性创新，这些都是值得去探索的品类构建方向。

　　2012年前9个月，“泰山”销量规模高达120万箱以上，相比较2011年前9个月的80多万箱，大幅增加了30多万箱，大幅增长了40%左右，“泰山”在全国三类烟及以上重点品牌销量规模排名前十五位阵营中高居第6位的位置，仅次于排在前面的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“利群”、“白沙”，预计2012年全年“泰山”销量规模将有望高达150万箱以上。“泰山”，中国长江以北第一个以三类烟及以上产品规格销售为主导的“超百万箱品牌”，2012年全年“泰山”销量规模和销售收入将分别向150万箱和300亿元强势挺进。与泰山女儿茶结伴的“泰山•茶甜香”品类构建上的突破性创新，一个是历代帝王们朝拜泰山的御用佳品，一个是具有80多年悠久历史的高端人文品牌，泰山女儿茶与“泰山”品牌都是诞生于中华文明发祥地之一的齐鲁大地，泰山女儿茶与“泰山”品牌身上都流淌着素有“五岳独尊”、“天下第一山”美誉的泰山的文化基因，“泰山•茶甜香”品类构建是泰山女儿茶与“泰山”品牌的结晶。如今，“泰山”这个具有80多年悠久历史的高端人文品牌正在一步步崛起于中国烟草高端竞争版图中，其正在坚定不移地扛起百年鲁烟强势复兴的重任，特别是“泰山•茶甜香”品类大家族的构建正在逐渐趋于成型，这又让“泰山”高端崛起的底气更充足。