引：“品牌系列化”，这在当前烟草行业内渐成一种重要趋势，越来越多的品牌开始或已经走上了品牌系列化之路。品牌系列化最显而易见的优势就是能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。特别是在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，品牌系列化能够很好地缓解品牌做大规模和提升结构的双重压力，能够让品牌在主规格或主系列之外寻找新的增长点，并通过形成品牌系列化的运作推动品牌在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。

　　但是，需要注意的是，这种最显而易见的优势同样存在着不可预知的风险，过度细分的产品系列将有可能导致品牌主价值被稀释，将有可能对品牌主价值造成不同程度的伤害，将有可能导致品牌在消费者心目中原有的主价值认知被模糊化。基于此，品牌系列化运作的前提需要建立在不稀释、不伤害、不模糊品牌主价值的基础上，品牌系列化运作是对品牌主价值的正面“加分”，而不是负面“减分”。品牌系列化运作是对品牌主价值的传承和发扬，一方面既能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对品牌主价值的传承，将品牌主价值进一步发扬光大。

　　事实上，不同的具有鲜明核心诉求和突出风格特征的产品系列就相当于不同的“子品牌”，一方面每一个“子品牌”都在表达自己的核心诉求，都在突出自己的风格特征，最大化地满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面每一个“子品牌”又能够形成对“母品牌”的正面反馈，以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对“母品牌”主价值的传承，将“母品牌”主价值进一步发扬光大。

　　一个独具特色的“泰山（秀系列）”

　　“泰山”，这是一个具有80多年悠久历史的“老字号”品牌，诞生于齐鲁大地，并正在强势崛起于齐鲁大地。作为山东中烟举全力发展的核心品牌， “泰山”正在义不容辞地挑起百年鲁烟复兴的重担，正在成为齐鲁大地一张全新“高端卷烟名片”。当前，“泰山”正在重点打造的“泰山（秀系列）”正是属于一个具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列。这个“泰山（秀系列）”一方面具有自己鲜明的核心诉求和突出的风格特征，能够满足于消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够形成对“泰山”的正面反馈，以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对“泰山”主价值——“泰山文化”的传承，并将“泰山”主价值——“泰山文化”进一步发扬光大。

　　这个“泰山（秀系列）”在命名方式上敢于打破常规，别具一格地以“秀”字为命名，如“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（锦秀）”、 “泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，“泰山（秀系列）”这些产品规格全部都是围绕着“秀”字进行创意命名，是对泰山雄伟磅礴的气象的描绘，是对泰山高大巍峨的气势和神奇秀丽的景色的赞美，其背后彰显出的是气势恢宏和博大精深的“泰山文化”。“泰山”，前瞻“圣城”，背依“泉城”，东望沧海，西襟黄河，以拔地通天之势雄峙于中国东方，以“五岳独尊”的盛名称誉古今。泰山，又被誉为中华民族的精神象征，华夏历史文化的缩影，是人文杰作与自然景观的完美融合，是中华民族文明和信仰的象征。泰山的大美既是自然之美，更是人文之美，是自然之美和人文之美的完美交融。

　　当前，在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”的零售价为11元/包、“泰山（青秀）”的零售价为13元/包、“泰山（锦秀）”的零售价为 15元/包、“泰山（红秀）”的零售价为20元/包、“泰山（神秀）”的零售价为20元/包、“泰山（天秀）”的零售价为30元/包，除了“泰山（神秀）”这款较早上市的产品规格焦油量为12mg/支以外，其他产品规格全部属于低焦油产品规格，焦油量均至8mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特色。从零售价为11元/包到零售价为13元/包和15元/包，再到零售价为20元/包和30元/包，“泰山（秀系列）”的价区主要覆盖了三类烟、二类烟、一类烟各个价区，其中，以零售价为11元/包的“泰山（祥秀）”为代表的产品规格主攻三类烟价区，以零售价为13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的 “泰山（锦秀）”为代表的产品规格主攻二类烟价区，以零售价为20元/包的“泰山（红秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”为代表的产品规格主攻一类烟价区，“泰山（秀系列）”正在成为“泰山”重点打造的一个独具特色的产品系列。

　　系列化运作的核心诉求和风格特征

　　在“泰山”现有的产品规格中，以零售价为11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（锦秀）”、20元 /包的“泰山（红秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等产品规格为代表的“泰山（秀系列）”显得独具特色，具有区隔于“泰山”现有产品规格的核心诉求和风格特征，形成独具特色的一个系列化产品。

　　——鲜明的核心诉求

　　这个“泰山（秀系列）”具有鲜明的核心诉求，表面上每一款产品规格都是以“秀”字为命名，似乎是通过“秀”字的命名把每一款产品规格串连在一起，实际上更加深刻的意义在于，这些产品规格都是以气势恢宏和博大精深的“泰山文化”为支撑，分别从各个不同的角度诠释“泰山文化”的气势恢宏和博大精深。“形”和“神”相辅相成，融为一体，“形”是通过“秀”字的命名把每一款产品规格串连在一起，“神”是每一款产品规格的背后都是对“泰山文化”的气势恢宏和博大精深的各个不同角度的诠释。以零售价为30元/包的“泰山（天秀）”为例，“泰山（天秀）”以气势恢宏和博大精深的“泰山文化”为支撑，彰显出的是泰山“五岳独尊”的霸气。

　　泰山是“五岳”之首，素有“五岳独尊”之盛名。数千年来，先后有十二位帝王来到泰山封禅，秦始皇一统天下，成为中国历史上第一位中央集权的封建帝王，他即位后的第一件大事，就是泰山封禅；雄才大略的汉武帝，则把封禅作为治国安邦、修身养性的第一要务，前后八次登封泰山；而汉文帝、汉章帝、汉安帝、隋文帝、唐高宗、武则天、唐玄宗、宋真宗、清康熙、清乾隆等，都以不同的形式祭祀过泰山。除了成为帝王和普通百姓朝拜的对象，泰山还是无数文人和学者重要的创作源泉，先有孔子留下了“登泰山而小天下”的赞叹，后有杜甫留下了“会当凌绝顶，一览众山小”的千古绝唱……这些都在说明泰山在人们心目中的崇高地位，泰山的大美既是美在自然，更是美在人文，泰山的大美早已从自然之美上升至人文之美，成为中华民族的精神象征，华夏历史文化的缩影。作为“泰山（秀系列）”最高价位的一款产品规格，“泰山（天秀）”正是以泰山“五岳独尊”的霸气来诠释“泰山文化”的气势恢宏和博大精深。正如“泰山（天秀）”在包装设计中以泰山“五岳独尊”为创意蓝本，将泰山的众多峻秀山峰拼绘成一幅新“泰山”，雄中藏秀，秀中透奇，将泰山“五岳独尊”的霸气淋漓尽致地诠释出来。

　　——突出的风格特征

　　这个“泰山（秀系列）”具有突出的风格特征，每一款产品规格在包装设计上诉求的都是不同视角的“泰山文化”的气势恢宏和博大精深，或是对泰山雄伟磅礴的气象的描绘，或是对泰山高大巍峨的气势和神奇秀丽的景色的赞美，或是对泰山姻缘文化和鲁锦文化的赞颂，或是对泰山“祥文化”的弘扬等等。以零售价为11元/包的“泰山（祥秀）”为例，“泰山（祥秀）”在包装设计上诉求的是泰山“祥文化”，是对泰山“祥文化”的弘扬。

　　中国人对“祥”的概念古已有之，“祥”在中国文化中是美好、福运、端庄的象征，“吉祥如意”、“和气致祥”、“吉祥止止”、“麟趾呈祥”、“龙凤呈祥”、“祥风时雨”……这些都是属于“祥文化”的范畴，并表达出人们对“祥文化”的向往和渴望。自古以来，泰山就是“祥”的化身，具有“祥文化”的美好寓意，代表的是国泰民安、太平盛世，而国泰民安、太平盛世本身就是“祥”的最高境界。正如数千年来，帝王们来到泰山封禅，祈祷的就是国泰民安、太平盛世，这正是“祥”的最高境界。作为“泰山（秀系列）”基础价位的一款产品规格，“泰山（祥秀）”整个包装设计集中诉求的是对泰山“祥文化”的弘扬，从“祥文化”的视角解读“泰山文化”的气势恢宏和博大精深。在包装设计上，“泰山（祥秀）”的整个主色调为红色，红色是吉祥的色彩，具有美好、福运、端庄的寓意，红色的主色调搭配的是“龙凤呈祥”合围而成的圆形，并居于整个包装设计的正中间；而“泰山”的主品牌名称和“祥秀”的副品牌名称一起居于这个由“龙凤呈祥”合围而成的圆形之中，上端烟包开口处点缀高贵翡翠绿，整个包装设计自然流露出的是“祥文化”的气息，高贵、喜庆、吉祥、如意，将泰山的“祥文化”诠释得淋漓尽致。

　　在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（锦秀）”、“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，每一款产品规格既有各自的诉求重点和风格特色，又能够体现出“泰山（秀系列）”整体鲜明的核心诉求和突出的风格特征。在“泰山”现有的产品规格中，“泰山（秀系列）”是“泰山”走品牌系列化之路的重大创新，这个独具特色的“泰山（秀系列）”具有区隔于“泰山”现有产品规格的核心诉求和风格特征，并形成独具特色的一个系列化产品。

　　对“泰山”主价值——“泰山文化”的传承和发扬

　　品牌系列化最显而易见的优势就是能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。通过上述对这个“泰山（秀系列）”的深入了解，可以发现这个“泰山（秀系列）”具有自己鲜明的核心诉求和突出的风格特征，并能够满足于消费者日益多元化和个性化的需求。品牌系列化这种最显而易见的优势同样存在不可预知的风险，过度细分的产品系列将有可能导致品牌主价值被稀释，将有可能对品牌主价值造成不同程度的伤害，将有可能导致品牌在消费者心目中原有的主价值认知被模糊化。

　　那么，这个“泰山（秀系列）”会不会稀释掉“泰山”主价值？会不会对“泰山”主价值造成不同程度的伤害？会不会导致“泰山”在消费者心目中原有的主价值认知被模糊化？相对来说，这种风险系数较小。这主要是因为这个“泰山（秀系列）”的运作前提是建立在不稀释、不伤害、不模糊“泰山”主价值—— “泰山文化”的基础上，是对“泰山”主价值——“泰山文化”的正面“加分”，而不是负面“减分”。这个“泰山（秀系列）”一方面具有自己鲜明的核心诉求和突出的风格特征，能够满足于消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够形成对“泰山”的正面反馈，以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对“泰山” 主价值——“泰山文化”的传承，并将“泰山”主价值——“泰山文化”进一步发扬光大。

　　“泰山”系列化运作大幕徐徐拉开

　　2012年前三季度，“泰山”销量规模高达120万箱以上，相比较2011年前三季度的80多万箱，大幅增加了30多万箱，大幅增长了40%左右；“泰山”在全国三类烟及以上重点品牌销量规模排名前十五位阵营中高居第6位的位置，相比较2011年前三季度的第9位，大幅上升了3位，销量规模增量和增速均位列全国三类烟及以上重点品牌排名前列。在先后实现对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等山东省内中高档品牌资源进行整合置换之后，“泰山”整体销量规模得以迅速做大，整体销量规模从2010年全年的30万箱出头大幅增加至2011年全年的110万箱以上和2012年前三季度的120万箱以上，预计 2012年全年“泰山”整体销量规模将有望突破150万箱。但与此同时，在先后实现对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等山东省内中高档品牌资源进行整合置换之后，“泰山”整个产品线阵营显得非常庞大，各个不同特色的产品规格汇集在一起，这在迅速做大“泰山”整体销量规模的同时，难免会或多或少稀释掉“泰山”主价值——“泰山文化”，不利于“泰山”主价值——“泰山文化”的聚焦和积淀，不利于强化“泰山”在消费者心目中建立的“泰山文化”主价值认知。

　　据统计，“泰山”整个产品线阵营主要覆盖了从零售价为6元/包至上百元/包，如从零售价为6元/包的“泰山（红将军）”、“泰山（软红八喜）”、“泰山（硬红八喜）”、7元/包的“泰山（白将军）”、8元/包的“泰山（8mg混合型）”、10元/包的“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”、 “泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（沂蒙山）”、11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（观云）”、“泰山（6mg混合型）”、“泰山（锦秀）”、18元/包的“泰山（望岳）”、“泰山（八喜）”、“泰山（八喜临门）”、“泰山（极顶）”、20 元/包的“泰山（新品）”、“泰山（神秀）”、“泰山（红秀）”、“泰山（双马）”、“泰山（红八喜）”、“泰山（三星将军）”、23元/包的“泰山（乐章）”、30元/包的“泰山（天秀）”、50元/包的“泰山（软儒风）”以及高达上百元/包的“泰山（拂光）”等产品规格，其中，不少产品规格属于“泰山”对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等山东省内中高档品牌资源进行整合置换而来的贴牌型产品，各个不同特色的产品规格汇集在一起。当前，“泰山”正在对整个产品线阵营进行重新梳理，将整个产品线阵营按照各自不同特色细分为不同的产品系列，如以零售价为11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（锦秀）”、20元/包的“泰山（红秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等产品规格为代表的属于“泰山（秀系列）”，整个“泰山（秀系列）”显得独具特色，具有区隔于“泰山”现有产品规格的核心诉求和风格特征，形成独具特色的一个系列化产品；而现有的产品规格将被细分为“泰山（风光系列）”和“泰山（经典系列）”，力争突出各自不同特色的系列化风格。

　　当前，“泰山”系列化运作大幕正在徐徐拉开，每一款产品规格的开发都将遵循品牌系列化运作的原则，而不是没有目的，随机性的开发；每一款产品规格都不是单独意义的产品规格，而是属于某一个产品系列，具有系列化风格，如“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（锦秀）”、“泰山（红秀）”、 “泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，这些产品规格都是属于一种产品系列，都具有系列化风格；每一个产品系列都是对品牌主价值的传承和发扬，一方面既能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对品牌主价值的传承，将品牌主价值进一步发扬光大。“泰山” 正在构建的这种品牌系列化运作的前提是建立在不稀释、不伤害、不模糊“泰山”主价值——“泰山文化”的基础上，是对“泰山”主价值——“泰山文化”的正面 “加分”，而不是负面“减分”。

　　总的来看，品牌系列化运作在当前烟草行业内渐成一种重要趋势，越来越多的品牌开始或已经走上了品牌系列化之路。品牌系列化运作是把“双刃剑”，在运用这把“双刃剑”时，一方面需要推动系列化扩张，满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面需要严把系列化聚焦，每一个系列化产品都是对品牌主价值的传承和发扬。