引：2012年前三季度，全国实现卷烟总产量高达3907.0 万箱，相比较2011年前三季度的3830.6万箱，增加了76.4万箱，增长了2.00%；实现卷烟总销量高达3914.9万箱，相比较2011年前三季度的3809.8万箱，增加了105.1万箱，增长了2.80%；三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%，其中，一类烟销量规模高达616.58万箱，二类烟销量规模高达303.99万箱，三类烟销量规模高达1786.31万箱，一类烟、二类烟、三类烟占到卷烟总销量规模的比重分别为15.75%、7.77%、45.63%。以一类烟这个价类为例，2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达616.58万箱，相比较2011年前三季度的497.69万箱，增加了118.89万箱，增长了23.89%，这反映出的是全国一类烟市场规模仍然保持着良好的扩容趋势，一类烟销量规模已经连续多年保持着较高的增长幅度。

　　与全国卷烟总销量规模不到3%的增长幅度相比较，一类烟销量规模达到20%以上的增长幅度仍然大幅跑赢于同期全国卷烟总销量规模的增长幅度，这反映出的是全国卷烟销售结构的持续提升，特别是以一类烟产品规格为代表的高结构卷烟对全国卷烟销售结构的持续提升的拉动作用非常明显。然而，需要注意的是，受当下宏观经济整体放缓的不利影响，2012年前三季度全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年前三季度相比较已经出现了10个百分点以上的小幅放缓迹象。

　　三个纯一类烟高端品牌之间的较量

　　在全国一类烟销量规模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的纯一类烟高端品牌仍然是销量规模最大的代表品牌，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌仍然牢牢稳居着全国一类烟销量规模品牌排名的“前3甲”阵营之列，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌之间的销量规模只有几万箱至十几万箱不到的差距，相互之间的品牌排名座次竞争非常激烈；除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌以外，以“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”等为代表的一类烟竞争品牌在全国一类烟高端品牌竞争格局中主要处于第二阵营的位置，还有以“七匹狼”、 “双喜•红双喜”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表的一类烟其他品牌整体销量规模较小，在全国一类烟高端品牌竞争格局中主要处于第三阵营的位置。事实上，在这些年的全国一类烟销量规模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”为代表的纯一类烟高端品牌一直都是牢牢稳居着“前3甲”阵营之列，是一类烟高端品牌竞争格局第一阵营的代表成员。2011年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌的年销量规模均超过或接近100万箱，其中，“芙蓉王”这个纯一类烟高端品牌的销量规模高达110万箱以上，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌所正式开启的是全国一类烟高端品牌的“超百万箱时代”。

　　高端品牌规模化发展成为重要趋势

　　一类烟销量规模超过或接近100万箱，这反映出的是高端品牌正在呈现出规模化发展的重要趋势。2012年前三季度，以“芙蓉王”、“玉溪”、 “中华”为代表的纯一类烟高端品牌的销量规模均在90万箱左右，其中，“芙蓉王”这个纯一类烟高端品牌的销量规模高达108.51万箱，“玉溪”这个纯一类烟高端品牌的销量规模高达99.22万箱，“中华”这个纯一类烟高端品牌销量规模高达92.80万箱，预计2012年全年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌的销量规模将有望在120万箱-140万箱之间，同比2011年全年的增长幅度将保持在20%-40%之间，甚至个别纯一类烟高端品牌的销量规模将有望向150万箱靠近。可以预见的是，在今后几年时间里，除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这3个纯一类烟高端品牌以外，全国一类烟市场竞争中还将很有可能诞生出多个一类烟销量规模超过100万箱的高端品牌。如“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”等这些一类烟竞争品牌都是具备在今后几年时间里冲击一类烟销量规模超过100万箱的潜力，特别是“黄鹤楼”今年前三季度的一类烟销量规模已经高达76.74万箱，预计“黄鹤楼”今年全年的一类烟销量规模将有望接近100万箱，这反映出的是高端品牌的规模化发展正在成为重要趋势。

　　在今后的全国一类烟市场竞争中，高端品牌将不再仅仅只有效益优势，规模优势也将越来越明显，既有规模优势，又有效益优势，规模与效益兼备必将成为今后高端品牌发展的一个重要趋势。

　　规模化发展的背后

　　然而，高端品牌规模化发展的背后，却暴露出结构提升不足的挑战，这将有可能影响到高端品牌在高端消费者心目中的原有品牌价值。一方面，高端品牌规模化发展固然能够迅速做大高端品牌自身的规模体量，实现在“规模竞争力”上“质”的超越；但另一方面，高端品牌规模化发展却不得不面对原有被高端消费者所认可的品牌价值被稀释的挑战。在此，笔者主要以2011年的全国一类烟市场多个高端品牌的数据为例进行分析，2011年，全国一类烟市场竞争中已经诞生出多个一类烟销量规模超过或接近100万箱的高端品牌，这不得不说是高端品牌规模化发展所取得的重大成果，但高端品牌规模化发展的同时，却仍然掩盖不了结构提升不足的挑战。如“芙蓉王”、“中华”2011年的单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的小幅下滑，“芙蓉王”2011年单箱销售结构较 2010年相比小幅下滑了0.07万元/箱，“中华”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅下滑了0.01万元/箱，只有“玉溪”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅上升了0.03万元/箱。与此同时，当我们将观察的视角进一步扩张到“黄鹤楼”、“利群”、“苏烟”、“云烟”、“贵烟”等这些高端品牌上，同样可以发现出这当中不少高端品牌不得不面对结构提升不足的挑战。

　　在“黄鹤楼”、“利群”、“苏烟”、“云烟”、“贵烟”等这些高端品牌中，除了“利群”和“贵烟”这2个高端品牌2011年单箱销售结构较 2010年相比实现了小幅上升以外，其他高端品牌2011年单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的小幅下滑。“利群”和“贵烟”这2个高端品牌 2011年单箱销售结构较2010年相比分别小幅上升了0.06万元/箱和0.10万元/箱，而“苏烟”、“黄鹤楼”、“云烟”等高端品牌2011年单箱销售结构较2010相比分别下滑了1.78万元/箱、0.03万元/箱、0.01万元/箱。特别是下滑程度最大的“苏烟”，在整合进零售价为20元/包的 “五杉树（软五星）”等之后，“苏烟”品牌规模得以迅速做大，2011年“苏烟”全年销量规模超过40万箱，同比大幅增长高达100%以上，并且超额完成了江苏中烟2011年初制定的“苏烟”全年31万箱的产销量目标，但品牌规模得以迅速做大的同时，却这些仍然掩盖不了“苏烟”单箱销售结构正在遭遇到较大幅度下滑的严峻挑战。2012年前三季度，全国一类烟销量规模高达616.58万箱，相比较2011年前三季度的497.69万箱，增加了118.89万箱，增长了23.89%，但受宏观经济整体放缓的不利影响，2012年前三季度全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年前三季度相比较已经出现10个百分点以上的小幅放缓迹象。在整个宏观经济筑底企稳、温和回升的大环境背景下，高端品牌的结构提升仍然不得不面对较大的压力。

　　高端突破需要重视

　　正基于此，高端品牌在向规模化方向发展的同时，需要更多一分去考虑如何寻求高端突破，在品牌规模得以迅速做大的同时，谋划对品牌结构的全新提升，实现规模与结构的同步升级。

　　标杆案例：力争高端突破的“玉溪”

　　在2012年前三季度的全国一类烟销量规模品牌排名中，“玉溪”的一类烟销量规模高达99.22万箱，相比较2011年前三季度的75.96万箱，增加了23.26万箱，增长了30.62%，“玉溪”成为一类烟高端品牌竞争格局第一阵营中销量规模增量和增速最高的代表品牌。作为全国一类烟销量规模最大的3个纯一类烟高端品牌之一，“玉溪”目前在销的产品规格主要以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（软）”、27元/包的 “玉溪（软尚善）”、32元/包的“玉溪（硬8090）”、40元/包的“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、高达上百元/包的“玉溪（软境界）”、“玉溪（庄园）”以及2011年整合进“人民大会堂”一类烟而来的贴牌型产品等为主（如零售价为20元/包的“玉溪•人民大会堂本香”、30元/包的“玉溪•软红人民大会堂”、80元/包的“玉溪•人民大会堂盛世典藏”等，这三款贴牌型产品都是属于“玉溪•人民大会堂系列”，并与“玉溪”原有产品系列的风格特征差异较大）。在这些在销的产品规格其中，以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”为代表的主销产品是“玉溪”一类烟销量规模能够持续上量的重要支撑，这两款主销产品合计销量规模占到了“玉溪”一类烟销量规模的九成左右，是“玉溪”品牌家族中经久不衰的经典产品。

　　在零售价20元/包左右这个一类烟市场基础价区，“玉溪”最具竞争力的代表产品当属零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”这两款主销产品，特别是零售价为22元/包的“玉溪（软）”这款主销产品是该价区能够与同价位的“芙蓉王（硬）”、“云烟（软珍品）”相提并论的一款主流产品，是深受该价区消费者喜爱的一款主流产品，是支撑“玉溪”一类烟销量规模能够持续上量的一款基础产品。在零售价20元/包左右这个一类烟市场基础价区，以零售价为22元/包或23元/包的“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“云烟（软珍品）”为代表的主流产品在该价区的领先优势非常突出，这些主流产品分别是“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”各自品牌的一类烟销量规模能够持续上量的重要支撑，在“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”各自品牌的一类烟销量规模中占到了相当大的销售比重。不过，值得注意的是，当以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”为代表的主销产品在市场上的表现越强势、越经典，却给消费者输出了固有的品牌认知，让消费者觉得“玉溪”是定位于零售价20多元/包价位段的高端品牌。其实，这种现象可以用“品牌产品化”来解释，由于某一个产品规格或某一个产品系列在市场上的表现太过于强势，太过于经典，让消费者形成了固有的品牌认知，进而让消费者将该品牌当成是低端品牌、中端品牌或高端品牌。但问题却是在零售价20多元/包价位段所代表的档次感正在处于日趋下降的大趋势下，零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22 元/包的“玉溪（软）”所代表的“玉溪”档次感不可避免地进一步下降，这直接影响到“玉溪”在消费者心目中的原有高端品牌的身份认知。

　　正基于此，红塔集团在2011年全新推出零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”，并把培育“玉溪（庄园）”作为“玉溪”高端突破的重点工作，以“玉溪（庄园）”作为“玉溪”在高端市场的发力点，引领“玉溪”的高端突破，实现对“玉溪”品牌价值的升级。

　　自2011年全新上市以来，这款零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”对于“玉溪”的往上走，对于实现“玉溪”高端突破的重要引领作用是显而易见。在零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”的高端引领下，“玉溪”这个纯一类烟高端品牌的价值感、影响力和美誉度都得到了持续提升，在全国范围内掀起了一股“玉溪庄园，回归自然”的清新风潮，并再次引发了消费者对以“玉溪（庄园）”等为代表的云产烟超高端产品的热烈追捧。2012年前三季度，“玉溪”高端产品销量规模同比实现了大幅增长，零售价30元/包以上的高端产品销量规模达到4.61万箱，相比较2011年前三季度的2.64万箱，大幅增加了1.97万箱，大幅增长了74.82%，其中，超高端产品的销量规模达到0.56万箱，相比较2011年前三季度的0.31万箱，大幅增加了0.25万箱，大幅增长了77.41%。可见，在零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”的高端引领下，“玉溪”在高端市场的整体竞争力正在得到进一步增强，下一步红塔集团将坚持把“玉溪（庄园）”做实做强做大，特别是做实，进一步发挥“玉溪（庄园）”对于“玉溪”高端突破所承载的重要引领作用，让“玉溪”在品牌规模得以迅速做大的同时，对品牌结构进行同步升级。据了解，在零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”在高端市场成功上市之后，红塔集团即将在年内全新推出又一高端力作——“玉溪（田园）”，“玉溪（田园）”将有望再次掀起一股“体验自然、回归田园”的清新风潮。这款“玉溪（田园）”将是继“玉溪（庄园）” 之后，“玉溪”在高端市场的又一发力点，是实现“玉溪”高端突破的又一重大战略举措。

　　“谁占领了高端，谁就拥有了未来”。在当下中国烟草“532”和“461”大品牌竞争时代，“规模竞争力”不仅仅只是考量大品牌整体竞争力的唯一关键指标，“效益竞争力”同样也是考量大品牌整体竞争力的关键指标。“规模竞争力”体现的是“量”的优势，是上规模，是规模领先；“效益竞争力”体现的是“价”的优势，是上档次，是效益领先。而“高端突破”则直接关系到大品牌“效益竞争力”的强与弱，特别是对于那些传统的高端品牌，如果不能够继续在高端领域取得新突破，那么，在未来的竞争中将有可能向“中高端”甚至是“中端”进一步滑落，原有被高端消费者所认可的品牌价值将有可能被进一步稀释。因此，笔者觉得这些传统的高端品牌在向规模化方向发展的同时，需要更多一分去考虑如何寻求高端突破，在品牌规模得以迅速做大的同时，谋划对品牌结构的全新提升，实现规模与结构的同步升级。