引：2012年上半年，全国三类烟市场规模高达1192.69万箱，相比较2011年上半年的951.12万箱，增加了241.57万箱，增长了25.40%，三类烟市场运行保持着较为平稳的走势。在关注过三类烟市场的领先者之后，笔者接下来主要观察的对象是三类烟市场的挑战者，这些挑战者是如何在三类烟市场竞争中保持着对领先者的步步紧逼，在今后这些挑战者中哪些重点品牌具备追赶领先者甚至是超越领先者的整体实力。

　　三类烟市场的挑战者

　　在全国三类烟市场竞争中，除了销量规模位于前列的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”等为代表的重点品牌以外，以“白沙”、“泰山”、 “黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的重点品牌同样需要值得关注，这些都是三类烟市场半年销量规模介于 40万箱-100万箱之间的重点品牌。2012年上半年，“白沙”的三类烟销量规模达到89.38万箱，“泰山”的三类烟销量规模达到74.14万箱， “黄金叶”的三类烟销量规模达到69.08万箱，“红河”的三类烟销量规模达到68.56万箱，“娇子”的三类烟销量规模达到49.12万箱，“七匹狼” 的三类烟销量规模达到45.73万箱，“南京”的三类烟销量规模达到45.73万箱，“黄山”的三类烟销量规模达到40.25万箱，“长白山”的三类烟销量规模达到40.06万箱，以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的三类烟市场挑战者2012年上半年的三类烟销量规模合计高达522.05万箱，占到了2012年上半年全国三类烟市场规模的比重高达43.77%，是全国三类烟市场竞争中的重要力量。在以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的这些挑战者中，“红河”、“黄金叶”、“泰山”、“黄山”、“七匹狼”的三类烟销量规模增长幅度最高，分别达到343.91%、104.74%、44.78%、 36.88%、35.72%，明显高于同期全国三类烟市场规模平均增长幅度（25.40%）；“娇子”、“白沙”的三类烟销量规模增长幅度居中，分别达到 21.81%、20.74%，略微低于同期全国三类烟市场规模平均增长幅度（25.40%）；“南京”、“长白山”的三类烟销量规模增长幅度大幅放缓，分别只有6.14%、2.31%，明显低于同期全国三类烟市场规模平均增长幅度（25.40%）；可见，除了少数重点品牌，这些挑战者中的多数重点品牌的三类烟销量规模仍然保持着平稳甚至是超常规的上升走势。

　　“白沙”——三类烟市场最有力的超越者

　　整体来看，在以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的这些挑战者中， “白沙”是最具备追赶领先者甚至是超越领先者整体实力的重点品牌。2012年上半年，“白沙”的三类烟销量规模在高位的基础上保持着20.74%的增长幅度，尽管这个增长幅度略微低于同期全国三类烟市场规模平均增长幅度（25.40%），但这仍然体现出“白沙”的三类烟销量规模在高位的基础上继续保持着非常平稳的上升走势。接下来，笔者主要是以“白沙”这个最具备追赶领先者甚至是超越领先者整体实力的重点品牌为例进行重点分析。

　　2011年，“白沙”的三类烟销量规模达到144.64万箱，相比较2010年的121.90万箱，增加了22.74万箱，增长了 18.65%，“白沙”是当年度三类烟销量规模超过100万箱的重点品牌之一，三类烟销量规模仅次于“红塔山”、“双喜”、“云烟”，是全国三类烟销量规模第四大的重点品牌。据了解，“白沙”品牌家族主要以六大产品系列为构成，即“白沙（软硬系列）”、“白沙（香槟系列）”、“白沙（精品系列）”、“白沙（尚品系列）”、“白沙（鹤系列）”、“白沙（和系列）”等。在这六大产品系列中，“白沙”在销的三类烟产品规格主要集中于“白沙（香槟系列）”和“白沙（精品系列）”这两大产品系列，特别是定位于中档价位“白沙（精品系列）”正在逐渐取代定位于低档价位的“白沙（软硬系列）”成为“白沙”品牌家族中销量规模最大的产品系列，支撑起“白沙”三类烟销量规模的持续上量。2011年，定位于中档价位的“白沙（精品系列）”占到了“白沙”品牌总销量规模的比重已经从原来的三成多上升至五成左右，定位于低档价位的“白沙（软硬系列）”占到了“白沙”品牌总销量规模的比重已经从原来的六成多下降至不足五成，这体现出 “白沙”从以四类烟产品规格销售为主导逐渐转型为以三类烟及以上产品规格销售为主导已经实现了重大突破，敢于卸下低档价位的“白沙（软硬系列）”，这无疑让“白沙”在转型中重获了新生，让“白沙”的三类烟整体竞争力得到大为增强。2012年上半年，“白沙”的三类烟销量规模达到89.38万箱，相比较 2011年上半年的74.03万箱，增加了15.36万箱，增长了20.74%，“白沙”继续保持着全国三类烟销量规模第四大重点品牌的位置，在三类烟市场的挑战者中继续保持着原有的领跑优势。

　　目前，“白沙”的三类烟主销价区主要集中于零售价7元/包-10元/包价区，如零售价为7元/包的“白沙（软香槟）”、“白沙（硬香槟）”、8 元/包的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、 “白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等产品规格，这些产品规格分别属于“白沙（香槟系列）”和“白沙（精品系列）”这两大产品系列，其中，以零售价为10元/包的“白沙（精品二代）”和零售价为8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、10元/包的“白沙（红和）”为代表的“1+3”组合策略是“白沙（精品系列）”重点培育的对象。除此之外，零售价为8元/包的“白沙（8mg绿和）”、10元/包的“白沙（8mg精品）” 是“白沙”新上市的低焦油产品规格，是“白沙”重点培育的两款低焦油产品规格。“白沙”在三类烟市场重点培育的战略价位是零售价8元/包-10元/包价区，这符合了当下全国大众消费整体水平的升级趋势，如以零售价为8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（红和）”等为代表的主销产品，这些都是位于零售价8元/包-10元/包价区。在向以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”等为代表的三类烟市场领先者发起挑战的进程中，定位于中档价位的“白沙（精品系列）”的整体走势将直接关系“白沙”在三类烟市场的整体发展。

　　除了“白沙”以外，2012年上半年三类烟销量规模增长幅度明显高于同期全国三类烟市场规模平均增长幅度（25.40%）的“红河”、“黄金叶”、“泰山”、“黄山”、“七匹狼”等重点品牌同样需要重点关注，特别是三类烟销量规模增长幅度高达100%以上的“红河”和“黄金叶”。2012年上半年，“红河”的三类烟销量规模增长幅度高达343.91%，这主要是受益于“红河”四类烟产品规格升级为三类烟产品规格的顺利实施，特别是原来零售价为 5元/包的“红河（硬甲）”在2012年直接调价为6元/包，这对“红河”三类烟销量规模的超常规增长可谓是“立竿见影”，让“红河”在三类烟市场竞争中的品牌排名座次提升非常明显，从原来的排名第十二位上升至排名第七位。2012年上半年，“黄金叶”的三类烟销量规模增长幅度高达104.74%，这主要是受益于“黄金叶”2011年对“红旗渠”、“帝豪”等三类烟产品规格的顺利整合，如零售价为10元/包的“黄金叶（红旗渠）”原为同价位的“红旗渠（硬金红）”，零售价为10元/包的“黄金叶（硬帝豪）”原为同价位的“帝豪（硬金黄）”，“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（硬金黄）”原来分别是“红旗渠”和 “帝豪”在三类烟市场最具竞争力的主销产品之一，在被顺利整合进“黄金叶”品牌家族之后，立即成长为“黄金叶”三类烟销量规模上量的重要支撑；再加新上市的零售价为10元/包的“黄金叶（金满堂）”在三类烟市场的良好走势，“黄金叶”的三类烟销量规模得以实现超常规增长，在三类烟市场竞争中的品牌排名座次得到大为提升，从原来的排名第九位上升至排名第六位。在全国三类烟市场竞争中，“红河”的三类烟主销价区主要集中于零售价6元/包-8元/包价区，“黄金叶”的三类烟主销价区主要集中于零售价10元/包价区，“红河”和“黄金叶”分别是当下三类烟市场挑战者中整体走势最突出的重点品牌。

　　综上所述，在当下全国三类烟市场竞争中，除了销量规模位于前列的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”等为代表的重点品牌以外，以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的重点品牌同样需要值得关注，特别是以“白沙”、 “泰山”、“黄金叶”、“红河”等为代表的重点品牌2012年全年的三类烟销量规模将分别高达100万箱以上，其中，作为三类烟市场最有力的挑战者，“白沙”2012年全年的三类烟销量规模将有望达到180万箱左右。在以“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“红河”、“娇子”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“长白山”等为代表的这些挑战者中，除了少数重点品牌以外，多数重点品牌的三类烟销量规模仍然保持着平稳甚至是超常规的上升走势。