2012年上半年，黄金叶品牌交出了一份满意的答卷：商业销售79.21万箱，同比增长101.23%，在“双15”里销量排名第7位，增幅排名第2位；销售额192.63亿元，同比增长100.57%，销售额排名第11位，增幅排名第1位。数据表明，“黄金叶”的确是后来居上、异军突起。然而，市场是动态的，卷烟品牌所处的位置也是动态的，对于品牌内在价值相对较低但处于快速成长周期的“黄金叶”来说，走好“一二类烟”发展的“棋”，是实现可持续发展的根本。

  迈过品牌发展的“坎”

  对于任何一个行业来说，最优秀的品牌都不会太多，在某些充分竞争的领域，甚至只剩下两三个，正是这少量的品牌，掌握着行业80%以上的销售收入，构筑了对第二梯队品牌的整体壁垒。比如说，国内啤酒行业，最顶尖的3个品牌形成鼎立之势，第四个品牌与之似乎隔着一条鸿沟，总也难以跨越，难以跻身其中。在第二梯队是一个危险的位置，由于可支配的资源有限，且竞争属于较低层次的竞争，因此随时都有可能被第一梯队的强势品牌所覆盖，也随时都可能被同梯队或下一梯队的品牌挤出局。反观第一梯队，由于占据行业的高端，追求差异化竞争，而非同质化竞争，单位价值利润丰厚，可用于持续塑造品牌价值的资源比较充裕，因此，竞争的“恶意程度”较低，发展环境宽松。跨过横亘在第一梯队和第二梯队之间的鸿沟，可谓难之又难。如汽车品牌雷克萨斯、空调品牌新飞，成功的极少，但也有，比如华为。

  当前的“黄金叶”，正处在第一梯队的后面，并快速向第一梯队靠近。此时，各种挑战接踵而至，如产品资源的集中使用、市场服务的持续跟进、品牌的口碑传播，等等，任何一个市场层面的挫折都有可能影响品牌形象，影响品牌价值提升。而处在第二梯队的关键位置，影响迈向第一梯队最主要的因素是品牌价值，只有品牌价值实现跨越式提升，才能成功跻身第一梯队。消费者的内心世界留给高端品牌的位置是有限的，或者说是排他的，即认可某一品牌的高端形象，则必然潜意识地抵触其他品牌具有相同的地位。从2009年确立新的目标定位至今，“黄金叶”走过了快速发展的量的积累阶段，亟待“质变”，也即跨越与第一梯队之间的鸿沟。要跨越这条鸿沟，就要超越竞品，挤到队伍的前面去，这样，在消费者选择的顺序级中，才能获得优势，与此同时，也实现了品牌价值的提升。

  市场运作中提升品牌价值

  提升卷烟品牌价值的方式多种多样，较典型的有如下几种：开辟一片高价值的蓝海市场，树立先入为主的高价值形象，当前国内成功的高端卷烟品牌，大都属于这种类型；定位于某一成功群体，塑造与该群体消费特征相近的品牌文化，不断渗透，最后形成品牌向该群体渗透与该群体向品牌转移的双向良性互动局面，从而成功塑造品牌价值，每条零售200多元的知名品牌属于该种类型；借助大传播，或者某些能够产生较大影响的社会事件，提升品牌的宣传集中度，通过视觉、理念冲击，塑造出高价值的品牌形象，如当前几个高端的知名产品。相对来说，提升“黄金叶”品牌价值，通过开辟高价值蓝海市场的方式，难度较大，因为这属于机会型的，机不可失，失不再来；通过大传播或者事件营销的方式，在当前社会大环境下，成本很大，风险也很大，很难行得通；比较可行的，也是最为通俗的做法，就是积极投身于红海的竞争，通过打阵地战，在市场运作中拼服务，赢得市场，提升品牌价值。

  市场运作不是传统意义上的市场运作，它包含两个层次：一是传播品牌理念，二是精耕细作市场。传播品牌理念方面，“天叶”是一个成功的典型，“上六片”烟叶，“中式醇香第一支”,“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”，除这些直观的传播语外，以“天地之中”作为宏观文化背景的品牌宣传片，营造出了一种大气磅礴、震撼人心的声乐效果，让消费者观赏之后产生一种刚刚享用过饕餮盛宴的感受，从而迸发出接近它的渴望。正是这种高定位的文化渲染，在消费者心目中树起了“天叶”的高价值形象。精耕细作市场方面，要突出“细”，方案策划要细，要便于操作，使信息传递不层层衰减，活动执行不打折扣；终端服务要细，要让客户能够真正感受到来自“黄金叶”的真诚，感受到成就事业的责任心，而不是功利性的短期行为；过程管理要细，要突出阶段性重点，选准关键突破口，调动重点客户的宣传积极性，形成品牌发展良性局面。

  培育新的增长极

  所有的鸡蛋不能放在同一个篮子里，这是一句关于投资的至理名言。对于一个卷烟品牌来说，随着消费结构的不断升级，主导规格也会动态调整，因此，对于所有致力打造高档品牌的卷烟来说，都应合理布局，形成科学的规格搭配。当前，国内卷烟品牌第一梯队的主导规格都是二类以上产品，并且仍在有计划、分步骤地持续推出新品，上移结构，虽然这些新品表现优异的占少数，但考虑到品牌价值积淀需要经历必要的时间积累，这些储备性质的高端产品，在未来的某一天，也许会像今天主流消费的一线品牌一样，呈现出爆炸式的增长。同时，由于品牌内在价值的传承性，当前一线品牌的主导规格，结构顺延上移的可能性最大，当然，受到其他品牌冲击的可能性也最大。自2009年以来，“黄金叶”品牌快速成长，涌现出“天叶”、“大金圆”、“黄金眼”等一些表现不俗的一二类卷烟产品，在市场上产生了较大的影响。但是，考虑到品牌的持续成长，培育新的增长极，做好品牌结构梯次上移的准备，对于“黄金叶”意义重大。

  培育“黄金叶”新增长极可以从三个方面入手：从产品线方面来说，应该在科学市场分析的基础上，进一步明确品牌战略布局，兼顾当前和今后，选准突破口，持续增加一二类卷烟新品，丰富产品线，实现产品结构的梯次上移。从技术特色方面来说，应该继续突出浓香型烟叶特色，精心打造“醇香型”中式卷烟，同时不断加大技术投入，在低焦油卷烟研制方面实现突破，形成具有“黄金叶”特点的典型风格流派。从品牌传播方面来说，应更加注重口碑传播，通过深刻挖掘“黄金叶”的文化特点，并以消费引导式的特色活动为载体，顺利承接短时间内聚集起来的品牌势能，进而在目标消费群体内形成品牌流行。做好这三个方面，需要牢牢把握“精”、“准”、“实”。精，即精心，凡事谋定而后动，体现出品牌的稳重；准，即准确，市场定位都要准，体现出品牌的睿智；实，即实绩，不张扬，注重品牌运作实效，体现出品牌的质朴。把握住精、准、实，更加清晰地定义“黄金叶”的品牌特性，使其具备鲜明、生动的形象，从而减少传播的阻力，更易于为目标消费者所认知和接受。

  卷烟品牌培育有着内在规律，需要不断摸索总结。对于“黄金叶”来说，今后一段时间，把握好机遇，转化好势能，快速实现跨越式发展，是一个很大的课题，值得深入研究，积极实践。