引：作为一个具有百年悠久历史的老品牌，“红双喜”具有抹不去的传统情结，在“红双喜”传统产品系列的包装设计中，正中间是一个象征热烈、喜庆、祥和的大红“囍”字，上方还挂着五盏洋溢着喜庆气息的小灯笼，小灯笼里面分别写上了“红”、“双”、“喜”、“香”、“烟”五个字样，把“红双喜香烟”的品牌名称巧妙地融入到洋溢着喜庆气息的小灯笼里面，整体色调大多以充满着喜庆气息的大红色为主，一片欢乐祥和，处处喜气洋洋。“红双喜”，这样一个具有百年悠久历史的老品牌，在消费者的心目中代表着热烈、喜庆、祥和，充满着快乐、幸福、甜蜜，传递出红红火火的喜庆氛围，是中华民族悠久历史传承下来的经典产物，是最具中华民族传统情结的老品牌之一。

　　2012年，“红双喜”全新上市的两款产品规格——“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”却与有别于原有的“红双喜”传统产品系列。在包装设计上，除了传承象征热烈、喜庆、祥和的大红“囍”字和洋溢着喜庆气息的小灯笼这些经典元素以外，整体色调的运用以象征纯洁、神圣、明快的白色系取代原有充满着喜庆气息的大红色，并将“喜文化”与插画艺术结合在一起，引入全新的设计语言和时尚的现代元素，将传统题材与现代元素进行完美的结合，让人仿佛看到 “红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌正在尽情地展示其充满“年轻、活力、时尚”的品牌新形象，让人对“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌刮目相看。

　　5mg/支“超低焦油”烤烟型的新标杆

　　事实上，2012年全新上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格是“红双喜”全新推出的低焦油烤烟型产品，焦油量均低至 5mg/支，是“红双喜”在5mg/支“超低焦油”烤烟型领域里的新标杆。在“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款低焦油烤烟型产品推出之前， “红双喜”的低焦油烤烟型产品主要集中于8mg/支，即“红双喜（硬8mg）”和“红双喜（软8mg）”，零售价分别为8元/包和7元/包，其中，“红双喜（硬8mg）”是全国焦油量低至8mg/支及以下的低焦油烤烟型领域里销量规模较大的一款主流产品，该主流产品上市于1999年，低至8mg/支的焦油量成功打破了当时“11mg/支”的焦油量临界点，在大幅度降低焦油含量的同时，吸味口感依然不改原有本色，深受消费者的喜爱；“红双喜（软8mg）”是 “红双喜（硬8mg）”的软包设计版本，上市于2011年，在实现焦油量成功降低至8mg/支的同时，吸味口感依然保持十分出色，与主流产品“红双喜（硬 8mg）”一脉相承。

　　在先后推出焦油量低至8mg/支的“红双喜（硬8mg）”和“红双喜（软8mg）”这两款低焦油烤烟型产品之后，“红双喜”并非只满足于在 8mg/支的低焦油烤烟型领域里所获得的成功，更加对中式烤烟型卷烟如何减害降焦、如何保持品质进行了深入的研究。2012年全新推出的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款低焦油烤烟型产品正是“红双喜”在5mg/支“超低焦油”烤烟型领域里的全新突破，是“红双喜”在5mg/支“超低焦油”烤烟型领域里的新标杆。据了解，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款低焦油烤烟型产品的零售价均为15元/包，焦油量均低至5mg/支；在原材料的选择上，运用了“数字化配方辅助设计”技术，精选河南、福建、云南、贵州、津巴布韦、巴西等国内外优质产区，金黄色高香气、高浓度、高品质、低糖碱比，经过两年以上醇化的烟叶原料，以一定比例混合使用，危害性指标得到有效控制，从源头上降低的焦油含量；在减害降焦技术上，采用了具有特殊过滤效果的沟槽滤棒配合其他综合减害降焦技术，在有效降低卷烟主流烟气中焦油、一氧化碳、烟气烟碱含量的同时实现了对苯酚、HCN、巴豆醛等有害成分的选择性降低，结合运用增香保湿技术，极大程度地保留了烟气中的香气物质，实现了卷烟烟气细腻柔和温润、烟香谐调平衡。整体来看，原材料的选择和减害降焦技术的“双管其下”使得“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款低焦油烤烟型产品在进一步降低焦油含量的同时，原有的纯正口感依然得以保持，既满足了消费者对于卷烟的品吸需求，又降低了对消费者健康的危害。在2012年全新推出焦油量低至5mg/支的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款低焦油烤烟型产品之后，“红双喜”的低焦油烤烟型系列已经覆盖了8mg/支和5mg/支两个领域，下一步“红双喜”仍将继续研发焦油量低至3mg/支甚至是更低焦油的烤烟型产品，全面拓展和丰富“红双喜”的低焦油烤烟型产品布局，并提升“红双喜”在全国焦油量低至8mg/支及以下的低焦油烤烟型领域里的整体竞争力。

　　老品牌的年轻化塑造

　　2012年全新上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格除了成为“红双喜”在5mg/支“超低焦油”烤烟型领域里的新标杆以外，更加引人关注的是“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格对“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌年轻化塑造所承担的重要意义，为 “红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌注入新鲜元素，让“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌保持年轻活力，并得以尽情地展示其“年轻、活力、时尚” 的品牌新形象。

　　——新名称

　　一个是“星派”，一个是“尚派”，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格在产品命名上延续的是“红双喜（晶派）”的命名特色。 “红双喜（晶派）”是“红双喜”2010年上市的一款产品规格，零售价为20元/包，是“红双喜”首款价位定位为一类烟的产品规格。“红双喜（晶派）”取名为“晶派”，“晶”寓意纯洁、珍贵的成果，“派”寓意气派，具有“海派文化”的含义，代表着博纳兼容的城市文化和精英生活理念。而“红双喜（星派）”和 “红双喜（尚派）”这两款产品规格一个取名“星派”，一个取名“尚派”，都是以“派”字进行命名延续，与“红双喜（晶派）”的命名特色相类似，并在“红双喜（晶派）”的命名特色的基础上进行了全新创新，在年轻化风格塑造上更进一步，个性化和时尚化的特质更加流露出来。

　　——新包装

　　一个是“星派”，一个是“尚派”，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格在包装设计上有别于原有的“红双喜”传统产品系列。在色调运用上，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格以象征纯洁、神圣、明快的白色系取代原有充满着喜庆气息的大红色，其中，“红双喜（星派）”突出的是纯白色，“红双喜（尚派）”突出的是米黄色，这两种色调的运用都是有别于原有的“红双喜”传统产品系列的大红色风格，多了些活泼，少了些沉重，显得更具个性化和时尚化的特质。在图案运用上，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格除了传承象征热烈、喜庆、祥和的大红“囍”字和洋溢着喜庆气息的小灯笼这些经典元素以外，更加引人关注的是将“喜文化”与插画艺术结合在一起，特别是将象征传统“人生四喜”（“久旱逢甘露”、“他乡遇故知”、“洞房花烛夜”、“金榜题名时”）插画图案与现代新上海的标志性城市建筑以特有的插画表现形式融入进整个烟包设计之中，并与大红“囍”字结合在一起，传统题材与现代元素的完美结合，个性化和时尚化的特质跃然于烟包设计之上；正面和背面的主图案都是一样，不同的是正面上方是洋溢着喜庆气息的小灯笼（小灯笼内含“红”、“双”、“喜”、“香”、“烟”五个字样，组合在一起为“红双喜香烟”），背面上方是“红双喜”的英文书写和宋代诗人汪洙所写的一首在民间流传极广的神童诗——《四喜》：“久旱逢甘露，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时。”特别值得一提的是，这首反映传统“人生四喜”的五言绝句中英文对照非常醒目地印于烟包之上，与传统“人生四喜”（“久旱逢甘露”、“他乡遇故知”、“洞房花烛夜”、“金榜题名时”）插画图案相互呼应，相得益彰；整个设计调性鲜亮活泼，节奏明快，视觉冲击力非常强，给人留下非常深刻的印象，甚至是让人过目难忘。

　　——新感觉

　　新名称，新包装，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格给人的印象是有别于“红双喜”传统产品系列的新感觉。传统与现代的对接，经典与时尚的结合，“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌正在焕发出“年轻、活力、时尚”的品牌新形象，这种年轻化塑造与当代社会中流砥柱——80 后目标消费人群的主流审美观念非常契合，所能够引发的是他们在内心深处的共鸣。

　　新名称，新感觉，新包装，2012年全新上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格是“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌积极尝试年轻化塑造所迈出的重要一步，为“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌注入新鲜元素，让“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌保持年轻活力，并得以尽情地展示其“年轻、活力、时尚”的品牌新形象。目前，“红双喜”与“双喜”已经正式牵手为“一家人”，这两个具有百年悠久历史的老品牌都具有 “喜文化”内涵，这两个同根同源的“喜文化”品牌的喜结良缘，正在实现着发展目标统一、发展规划统一、统计口径统一、文化内核统一、运作平台统一，即“五个统一”，并一跃成为一个年销量规模超过400万箱，中国最大、世界第二的烟草品牌。

　　年轻化塑造的启示

　　其实，烟草品牌积极尝试这种年轻化塑造并非只有“红双喜”这个烟草品牌，“云烟”、“玉溪”、“红塔山”、“中南海”等这些烟草品牌同样都曾积极尝试过年轻化塑造，这些烟草品牌的年轻化塑造之路都有一个共同点，即都曾推出更具年轻化的产品规格，以迎合当代社会中流砥柱——80后目标消费人群的需求，让各自品牌能够更加与时俱进地保持年轻活力，避免给人产生品牌老化的印象。如“云烟”所推出的散发出年轻、时尚、活力的精神和充满自信，永不放弃的追求的“云烟（WIN）”；“玉溪”所推出的直接取名为“8090”，主打健康时尚、洋溢青春活力的“玉溪（8090）”；“红塔山”所推出的倡导一种“轻装前行，一路向上”的全新品牌理念，简洁、大方又具有国际感的“红塔山（国际100）”；“中南海”所推出的与其打造“科技、时尚、健康”的品牌形象遥相呼应的“中南海（蓝色时光）”、“中南海（蓝色风尚）”、“中南海（酷爽风尚）”等。在品牌年轻化塑造中，这种推出更具年轻化的产品规格是一种较为常见的策略，可操作性比较强，挖掘当代社会中流砥柱——80后目标消费人群的需求，推出更具年轻化的产品规格，突出个性感和时尚感，这正与标榜个性和时尚的80 后目标消费人群的气质相契合，引发他们对这些充满年轻化的产品规格的关注，让他们对这些充满年轻化的产品规格产生好感，甚至引发他们在内心深处对这些品牌所焕发出的年轻化气质产生共鸣。

　　“红双喜”2012年所全新推出的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格，给人的最直观印象正是新名称，新感觉，新包装，有别于原有的“红双喜”传统产品系列，让人仿佛看到“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌正在尽情地展示其充满“年轻、活力、时尚”的品牌新形象，这正与标榜个性和时尚的80后目标消费人群的气质相契合，引发他们对“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格的关注，让他们对“红双喜（星派）”和 “红双喜（尚派）”这两款产品规格产生好感，甚至引发他们在内心深处对“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌所焕发出的“年轻、活力、时尚”的品牌新形象产生共鸣。自2012年上市以来，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格的新名称，新感觉，新包装所引发的受关注度非常高，再加上借助当下正在流行的“微博营销”等80后目标消费人群参与度非常高的营销手法，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”这两款产品规格正在受到不少80后目标消费人群的喜爱，让人认识到“红双喜”这个具有百年悠久历史的老品牌年轻活力依旧，青春魅力不减当年。

　　年轻化塑造的路径

　　任何一个品牌都存在着老化的风险，如果不与时俱进对品牌进行“保鲜”，让品牌保持年轻活力，品牌终有一天会日益老去。而品牌年轻化塑造的目的正是为了与时俱进对品牌进行“保鲜”，让品牌保持年轻活力，让品牌越活越年轻。

　　当然，品牌年轻化塑造的路径有很多，上述所重点提到的推出更具年轻化的产品规格只是较为常见的一种策略，除此之外，对品牌进行颠覆再造，为品牌注入新鲜元素等这些都是可供操作的品牌年轻化塑造路径。“统一鲜橙多”是中国果汁饮品市场的领导品牌之一，2012年，“统一鲜橙多”先是通过新装和新代言人进行一场“漂亮蜕变”行动，并开始酝酿一场年轻化品牌塑造，以年轻化的品牌形象、品牌沟通力、品牌个性来开启“统一鲜橙多”的漂亮蜕变之路，并且集中优势力量抢占在中国果汁饮品市场中的份额，努力实现自身价值的最大化。在这次年轻化塑造中，“统一鲜橙多”除了通过对产品包装实施更新换代以外，还通过邀请韩国当红新生代偶像张根硕、朴敏英为形象代言人，借助当下深受年轻人喜爱的新生代偶像的超高人气塑造“统一鲜橙多”年轻化的品牌形象，传递“统一鲜橙多”——“漂亮、自信”的品牌个性；在年轻人喜爱的“微博”、“社交网站”、“网络视频”等新媒体上实现与年轻人的零距离沟通，塑造“统一鲜橙多”的年轻化气质，力争向年轻人呈现一个全新果汁产品，传递出一种健康、自信、美好的全新生活方式。

　　在年轻化塑造中，“贵烟”所选择的是对品牌进行颠覆再造，其推出的颠覆原有品牌形象的全新“新贵系列”，主要以“贵烟（蓝色的爱）”、“贵烟（流金岁月）”、“贵烟（喜满意）”等新一代产品规格等为代表；重点突出的是“新贵文化”内涵，倡导一种“对味就是新贵”的品牌理念，传递积极进取、乐观向上的人生态度，让最富青春气息、敢于挑战自我的“新贵一族”找到一个真正属于自己的归宿，追求他们想要的“对味”的人生态度。与“贵烟”传统产品系列相比较，“新贵系列”的年轻化特质更加突出，并充满着时尚化和个性化的色彩。可以说，“新贵系列”是对“贵烟”原有品牌形象的一次创新性再造，“新贵系列” 的LOGO在原有品牌元素上进行创新性调整，并添加了符合“新贵一族”需求的时尚风格元素。与之相类似的是，“七匹狼”所选择的同样是对品牌进行颠覆再造，其推出的颠覆原有品牌形象的全新“通系列”，主要以“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通福）”、“7匹狼（通运）”、“7匹狼（小通仙）”、“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（大通仙）”等新一代产品规格为代表；重点突出的是“通文化”，“通”在中国传统文化中的意义深远，对于致力于打造真正的“生态烟”，倡导“生态文明”的“七匹狼”来说，其全新推出的“通系列”，正以“有度的生活态度”的品牌价值观，以“吐纳有度，通仙情怀”的品牌价值诉求，从思想、行为、方法等三个层面，确立“通系列”的全新价值主张。与“七匹狼”传统产品系列相比较，“通系列”的年轻化特质更加彰显，更加具有时代感。可以说， “通系列”是对“七匹狼”原有品牌形象的一次创新性再造，“通系列”的LOGO将“七”调整为“7”，代表突破和崛起，有别于原有的“七匹狼”传统产品系列的LOGO，彰显出时代感。

　　不论是“贵烟”所推出的“新贵系列”，还是“七匹狼”所推出的“通系列”，这些都是对各自品牌的年轻化塑造，所选择的是对品牌进行颠覆再造，为品牌注入新鲜元素，与时俱进对品牌进行“保鲜”，让品牌保持年轻活力，让品牌越活越年轻。

　　总之，在80后甚至是90后日益成长为庞大的消费人群之际，烟草品牌所尝试的这种年经化塑造的目的正是为了符合这些新生代消费人群的需求，找到与他们沟通的契合点，与时俱进对品牌进行“保鲜”，让品牌保持年轻活力，让品牌越活越年轻。