“中华”品牌系列产品市场表现及发展趋势

　　“中华”品牌诞生于上世纪50年代，并在21世纪取得了飞速的发展。2011年“中华”品牌实现商业销量93万大箱，销售额1000亿元，率先登顶“461”塔尖，这也宣告了“中华”品牌“百万千亿”目标的基本实现。这一切固然是“中华”品牌的巨大成功与荣誉，但同时也意味着新的压力与挑战。

　　伴随着“中华”品牌的高速发展，其市场表现如何成为了牵动每一个上烟人心弦的“硬标准”。2011年，松江地区实现“中华”系列卷烟销售同比 2010年增长13.73%。在传统软、硬中华两大“强势”产品同比增幅12.98%的情况下，10mg中华、中华5000、花式中华等不同规格中华卷烟销售也取得了不同程度的提升。但从数据分析不难发现，当前的“中华”品牌主要由软、硬中华这两款早期产品组成，占到总销售的95.8%以上，而其余的规格产品总销量则不足42%。同时，10mg中华、中华5000，（12支）中华由于市场接受程度不高，长期处于销售不佳之中。

　　一叶知秋。2011年“中华”品牌在松江地区的表现，一定程度上映射出上海地区，乃至全国范围内的市场表现，而“中华”品牌发展阶段的市场晴雨表，也反映出其未来的变化与趋势。

　　（一）品牌结构转向“领军”

　　从风险控制的角度来看，在未来发展过程中上海烟草为了避免由于产品线构成过于单一、集中，可能带来的品牌风险，必将调整“中华”品牌结构构成。目前整体结构中软、硬中华“独大”的地位也将转向品牌“领军者”地位，并不断后续孵化“新产品”，以保证其整个品牌价值的持续升值和良性发展。

　　（二）现有产品全面“降焦”

　　2012年4月，国家烟草专卖局下发通知，再次调整卷烟焦油最高限量，从2013年1月1日起国内卷烟制品焦油不得超过11mg，2015年更是将全线降至10mg以下。如此一来，“中华”品牌现有产品的全面降焦，也将成为其未来发展中的唯一选择。

　　（三）“中华”品牌产品线上延

　　2006-2011年是国内800元/条以上超高端卷烟“蓬勃发展”的阶段，经济发展与消费能力的提升，促成了传统卷烟消费品的消费升级。截止至2011年5月，国内共有48个超高端卷烟产品，涉及27个品牌。“中华”品牌作为国内高档卷烟第一品牌，也顺应时势于2012年春节前夕推出了其首款超高档卷烟产品“大中华”，为“中华”品牌产品线上延奏出了最强音。

　　“中华”品牌的发展趋势，必然会在调整现有品牌结构的同时，顺应行业“降焦减害”和“提升结构”的大方向，不断孵化“新品”，丰富其产品线。由此，如何做好上海乃至全国市场“中华”品牌的引导消费工作显得尤为关键。

　　“中华”品牌精确引导的定义及目标量化标准

　　所谓引导消费，简而言之即通过挖掘、引导和提升目标消费者的需求，培育新规格卷烟及重点品牌的卷烟营销模式。该模式主要由工业企业主导，商业企业在旁协助，下延至零售终端，由终端具体负责引导消费者的消费行为。但由于目前国内终端建设水平参差不齐，除烟草公司直属网点之外，其余社会终端往往还缺乏有效引导消费的能力。

　　“中华”品牌“精确引导”，首先基于引导消费概念的基本思路；其次基于“中华”品牌目前国内庞大的销售网络；再次基于其创牌60年来消费者心目中牢固的“国烟”地位；最后基于当今社会高度发达的计算机网络技术。其基本思路是将原有的工业企业主导，扩充至工、商协同主导；工业企业负责方案策划及网络虚拟引导，商业企业具体负责实体引导；同时依据意大利经济学家巴莱多的“二八定律”将“中华”品牌的目标消费者根据其“价值度”拆分为“消费者意见领袖”及“普通消费者”两大识别人群，商业企业直接面对零售终端及消费者意见领袖，再通过上述两大维度辐射普通消费者的新型“多节点”新型引导消费模式。

　　这种新型引导消费模式的精确引导工作，打破了目前“中华”品牌引导消费过程中过于依赖零售终端，而无法直面“目标消费者”的局面。而实施这种精确引导，工业企业可以通过建立“中华”品牌门户网站实现虚拟引导，同时商业企业可以通过更贴近普通消费者的“消费者意见领袖”及现存的“零售终端”进行更富有创意与更有效的实体引导，以求获得1+1>2的良好效果。

　　精确引导是以“中华”品牌后续发展趋势为设想量身打造的新型引导消费模式，还可试以国家局相关信息平台为媒介，使上烟集团与全国各省、市、区、县级烟草商业企业间建立起“中华”品牌信息平台，从“精确信息”入手，把握“中华”品牌产品在全国市场表现；同时利用“中华”品牌大型门户网站、商业企业从零售终端、消费者（包含消费者意见领袖及普通卷烟消费者）收集到的相关反馈信息，对“中华”品牌发展方向进行“精细调控”，实现其品牌的可持续发展。

　　为了准确把握“中华”品牌系列产品培育阶段，上烟集团应积极制定与之对应的品牌引导策略。精确引导流程将“中华”品牌培育划分为四个阶段，即认知阶段、尝试阶段、再购阶段和主吸阶段，并就每一个阶段的目标予以进一步明确，即提升消费者对“中华”品牌具体产品的认知率、尝试率、再购率、主吸率为其精确引导工作的量化标准。

　　“中华”品牌精确引导的内容及模式

　　（一）工、商协同引导主体地位的确立

　　“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。“中华”品牌的精确引导工作离不开各省市商业企业的帮助与扶持，这也是精确引导模型中将原先上烟集团主导，商业企业辅助的关系，改为工、商协同引导的缘由。

　　但由于目前各省市烟草企业分属不同利益主体，工商双方存在对协同引导工作的不同理解，运作过程中很多环节存在工商双方职能职责定位差异，因而一定程度上导致协同工作不到位或资源不能得到高效利用的情况产生。面对如此情形就需要一个“强而有力”的媒介从中协调，而中国烟草总公司作为国内烟草行业的总调度，就能在当中很好的起到协调作用，明确工、商企业相关职能；同时将上烟集团与各省市商业企业通过国家局相关的信息平台进行有机的整合，并以此为媒介平行建立“中华”品牌信息平台，实现工、商间“信息无障碍”互通，真正做到将“中华”品牌精确引导的主体确立为工、商协同引导。

　　（二）工业企业“中华”品牌精确引导模式

　　在确立“中华”品牌工、商协同引导的主体地位后，工业企业由原先的“事必躬亲”中得以解脱，而其“中华”品牌精确引导模式则主要围绕“中华”品牌培育方案策划及网络虚拟引导两大环节展开。

　　1、“中华”品牌培育方案策划

　　由于工业（即上烟集团）作为“中华”品牌缔造者，赋予了“中华”品牌独特的品牌个性、价值观，因此将上烟集团在精确引导模型中的职责定位在品牌培育方案策划上就显得恰如其分了。上烟集团将通过把握培育目标、制定培育策略大框架（具体实施由商业负责）、调控培育所需物料（形象柜、模包、宣传海报、单页等）、考核培育成果（四率），实现“中华”品牌精确引导大方向的把控。

　　2、“中华”品牌网络虚拟引导

　　伴随着信息化时代的来临，网络已经成为人们日常生活中密不可分的组成部分。因此凭借网络，建立“中华”品牌大型门户网站，实现上烟集团对零售网点和目标消费者的网络虚拟引导必将成为“中华”品牌精确引导实施环节中的有力武器。其具体思路是，依托“中华”品牌大型门户网站的强大品牌和覆盖优势，根据“中华”品牌传播的需要，发布品牌特征信息，或举办特色在线营销活动，最大程度的吸引、影响目标人群。有效拉动“中华”品牌具体产品销售量的增长和品牌认知度的提高。同时，上烟集团也可通过在网站设立“中华”在线俱乐部实现“客我”互动，更好的对“中华”品牌的精确引导工作进行细部调整及完善。

　　（三）商业企业“中华”品牌精确引导模式

　　卷烟商业企业在“中华”品牌的精确引导模型中扮演着实体引导，信息输出及收集反馈的作用。可以说“中华”品牌的精确引导工作能否达成与商业企业所起的作用密不可分。

　　精确引导模型中，将商业企业负责引导的对象分为两大部分，消费者意见领袖及零售终端。而由于上述两大维度对“中华”品牌的不同诉求，因而需采用不同的方式进行引导。

　　1、商业企业→“中华”品牌“消费意见领袖”的精确引导

　　“中华”品牌的“消费者意见领袖”可定义为：自身拥有雄厚的经济基础、对“中华”品牌忠诚度较高、具有长期需求、且必须对其周边群众具备一定的影响力的优质消费群体，如军、政部门官员；企、事业单位高层；社会名流等。该类客户也正是目前“中华”品牌最为核心的需求型消费者，同时也乐于随时掌握 “中华”品牌的最新动态。商业公司对该类客户进行细分、识别后，应需建立起一个具有一定容量，且信息详细、真实、及时的“中华品牌消费者意见领袖”数据库。首先通过客户服务组与其进行定期的双向沟通，完成信息传输工作，保证“中华‘品牌’消费者意见领袖”能够第一时问的掌握“中华”品牌最新动态。其次，商业公司通过沟通过程中的信息反馈了解并掌握其需求变化、掌握他们对“中华”品牌的最新意见，并反馈回上烟集团做为“中华”品牌研发新款卷烟、设定培育目标、策划现场营销活动、优化营销策略的依据，在消费者意见领袖心目中留下“中华”品牌重视消费者需求，将消费者利益放在首位的良好印象，拉近“中华”品牌与消费者间的距离，使他们主动为“中华”品牌担任起口碑宣传的“角色”，达到商业企业→“消费意见领袖”的精确引导目的。

　　2、商业企业→零售终端的“中华”品牌精确引导

　　在新型的“中华”品牌“精确引导”模型中，消费者意见领袖承担了部分原先零售终端负责的引导工作，但不可否认的是“中华”品牌要想可持续发展，实现成为“传世品牌”的诉求，离不开零售终端的支撑。因此，商业企业→零售终端的“中华”品牌精确引导工作就显得尤为关键。

　　从对“中华”品牌需求的角度上来看，零售终端更多的是从自身利益的角度出发。而“中华”品牌作为高端卷烟，本身就存在着较为“丰厚”的批零差价，所以从根源上零售终端并不排斥“中华”，如此也就为商业公司的引导工作打下了良好的基础。

　　目前，在商业企业对零售终端的“中华”品牌引导工作中遇到的最大问题就是终端对于“中华”品牌成熟产品接受程度“极高”，对诸如中华5000、 10mg中华、花式中华等尚处于产品引入期的规格则多数处于观望状态。因此，提高“中华”品牌全线产品“零售终端”知晓率、订购率、上柜率、再购率即商业企业→零售终端“中华”品牌精确引导工作的切入点。

　　（四）零售终端→普通消费者的“中华”品牌精确引导

　　零售终端作为卷烟销售的最终节点，其直面消费者的特性决定了“品牌”形象大使的职责。“中华”品牌精确引导模型中，虽将零售终端的作用有所转嫁，但无可否认该维度仍然发挥着无可比拟的作用。

　　在“中华”品牌精确引导模型中，零售终端的作用主要表现在有效的刺激、引导消费者对“中华”品牌具体产品的需求和传播品牌信息两大功能上。如此一来，终端的“中华”品牌形象输出及品牌推荐能力就将成为零售终端→普通消费者引导工作能否成功的关键。由于当前阶段国内的网建工作主要围绕零售终端展开，行业内也积累了大量相关经验，故在本文中不在展开叙述。

　　（五）消费者意见领袖→普通消费者的“中华”品牌精确引导

　　“中华”品牌消费者意见领袖作为“中华”品牌目标消费者维度的细分，利用其自身影响因素的作用对“中华”品牌的精确引导效果产生了重要的影响。事实上，这种引导方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级引导”，一传十，十传百，通过口碑宣传达到消费者意见领袖→普通消费者的“中华”品牌精确引导目的。