同样是金秋，同样是人民大会堂。1992年，“哈德门”在此复出；2005年，“哈德门”站到了领奖台上，成为烟草行业19个“中国名牌”中的一员。

 

    “哈德门”1923年注册，是中国最早的机制卷烟品牌之一，历经了80多年的沉沉浮浮，今天的“哈德门”被赋予了新的内涵，在新的时代背景下快速发展，今年产量将超过百万箱。“老”与“新”恰到好处的结合，使得颐中集团的“哈德门”品牌可圈可点。

 

    在品牌竞争日益激烈的今天，“老字号”无疑是企业一笔无形的巨额财富。如“全聚德”、“同仁堂”等几乎就是品质过硬、诚信经营的代名词，不仅在消费者中享有极高的商誉，而且，积累了深厚的文化积淀，与消费者形成一种良性的情感互动。

 

    近年来，老字号重悬牌匾，再展宏图者有之，黯然退出者有之。并非所有老字号都能重振声威，老字号再崛起需要一定条件。如茶，经过烘制和压缩之后，只有遇上了好水，再遇到识货的茶客，才会舒展自如，轻轻浮起，渗出清亮的茶色来。

 

    老字号要面对新竞争，就要不断提升品牌价值，在品牌的内涵和外延上推陈出新，才能使老字号成为货真价实的金字招牌，挖掘老字号在其“老”，更在其“新”。“老”的是文化积淀、消费基础：“新”的是全新品质、时代理念。

 

 

    青岛的吴老汉，50岁的年龄，20年的烟龄。1992年以前，他什么牌子的烟都抽，1992年“哈德门”恢复生产后，便成了“哈德门”的忠实顾客：“这个品牌有年头了，是个老牌子，我信得过！”

 

    吴老汉口中的“哈德门”，由大英烟草公司创牌，是上世纪二三十年代家喻户晓的卷烟牌号。直至1963年，“哈德门”由于被误认为具有殖民主义的色彩，停止生产，截至当时，“哈德门”已经风靡中国四十多载。

“哈德门”的早期广告

 

    上世纪90年代初，青岛卷烟厂处于生产经营的低谷期——市场萎缩，产品积压，急需一个能叫得响的名牌产品挺身而出，拯救企业。刚刚到任的蒲强厂长受到“北京崇文门”的触动，灵感突现，决定恢复“哈德门”老牌号，也正是蒲强厂长的灵感一现，使“哈德门”这个被历史尘封近三十年的品牌得以再现人间。

 

    1987年，台湾民众获准回祖国大陆探亲，在众多探亲的台湾民众记忆中，曾经风靡一时的“哈德门”卷烟已经燃烧了多年，他们希望能寻找当年的痕迹。青烟人敏锐地感知并捕捉到了这个机遇，他们挖掘、分拣、研究市场需求信息，认为“哈德门”的“老”恰恰迎合了当时的“怀旧”心理。青岛卷烟厂决定将“哈德门”重新推入市场。

 

    经过各方努力，青岛卷烟厂终于恢复“哈德门”的生产。为给品牌复出造势，1992年9月11日，青烟在人民大会堂隆重召开新闻发布会，“哈德门”强势复出。在人民大会堂召开发布会，这在卷烟企业中是头一遭，新闻发布会随着各大主流媒体的宣传引起了极大反响，打响了“哈德门”复出的第一炮。

 

    从一定意义上讲，“哈德门”的成功复出是超常规的，但是结果似乎出人意料得好：在复出当年的广州订货会上，“哈德门”被抢购一空；1993年的产量由最初的2000箱飙升至7万箱；1994年达到27万箱，创造了“全国无空白省、全省无空白县、全市无空白店”的旺销局面。1998年，产量达49.6万箱，省外销量最高达38万箱，创造了众多经济学家关注的“哈德门”现象，引发了一阵“复古风潮”。“哈德门”之所以能迅速走红，现任青岛卷烟厂厂长邹勇认为，关键在于企业对时势的准确判断和前瞻性的把握。

 

    一个老品牌复出并得以成功绝非侥幸。首先老品牌的成功就在于其“老”，即该品牌经过数十年的市场运作已经打下了广泛的群众基础，尽管其中可能出于种种原因不尽如人意，但其品牌形象并没有随时间湮灭，而是在消费者心中蛰伏，一旦遇到好的环境，便会苏醒并令人震惊。老品牌成功的另一因素就是必须抓住市场机遇。上世纪90年代初，“怀旧”、“复古”之风成为时尚。在商业文化上表现为老字号受到空前关注，“老三届酒家”走红，“红太阳”大流行等现象屡见不鲜。而“怀旧”风潮已经形成了一种市场需求，而这也是老品牌重生的客观市场环境，抓住了这个机会，以老品牌唤醒人们对以往美好的回忆，迎合人们的“怀旧”心理，这个品牌可能就会再次一鸣惊人。

 

 

    在品质上，青岛卷烟厂赋予了“哈德门”新的内涵。正如青烟市场营销部经理秦宁所说，“继承的是品牌，创新的是品质，满足的是档次”。

 

    创新，首先体现在“哈德门”卷烟偏清香的吸味上。青烟人分析了当时国内卷烟消费口味趋势，认为国内的卷烟口味以浓香型为主，于是调整研发思路，力图满足人们对新口味的需求，精选云南、山东、福建的上等烟叶，精心设计、配方、反复研制。在浓香型卷烟口味一统江湖时，“哈德门”以淡雅、舒适的清香口味剑走偏锋，很快赢得了消费者的喜爱。

 

    其次，当时的卷烟产品都使用横罗纹和无罗纹卷烟纸包装，为有别于其他卷烟牌号，“哈德门”使用了透气度更好的直罗纹盘纸。

 

    第三，烟气烟碱含量控制在非常低的水平。当时卷烟的烟气烟碱含量均在1.4～1.5mg/支左右，而“哈德门”始终控制在0.8－0.9mg/支左右，低烟气烟碱含量的独特品质很快征服了消费者。

 

    此外，在商标设计上独辟蹊径，大胆扬弃。“哈德门”避开了同期流行的色彩和图案，采用了古典、雅致的设计风格，与“怀旧”思潮相呼应。其平面广告和品牌形象等同样沿用了解放前就风行的东方淑女形象。2004年，第二届全国烟标博览会上，“哈德门”荣获“中国名牌烟标设计金奖”并入选全国优秀烟标个性化系列邮票。

 

    老牌翻新，固然在其老，更重要的是其新。如果不能赋予其新的品牌内涵，进行符合时代要求的品牌延伸，那么，品牌再老也不过是故纸堆而已。老牌翻新，产品须是“老”与“新”的结合体。品牌名称、产品包装上的“老”可以拉近与消费者的距离，满足其心理需求；内在品质上的“新”更能适应消费者已经变化了的口味，满足其物质需求。

 

 

    “哈德门”是一个消费基础广泛的大众品牌。“民品之名品”的定位，使品牌更贴近广大消费者，从而迅速走红，给青烟人带来始料未及的欣喜。

 

    自创牌以来，“哈德门”就确立了大众化、平民化的经营思想。1992年，“哈德门”恢复生产时，青烟将其定位为“民品之名品”，以满足城市、农村主流消费群体需求为目标，以中低价位为主导，针对不同消费群体研发出不同价位的新产品。“哈德门一开，好运自燃来”，青烟将“哈德门”定位为“好运之门”，而其产品线亦是围绕民品和好运展开，如意“哈德门”、吉祥“哈德门”，如意、吉祥不仅是好运的象征，更是老百姓的愿望。“民品之名品”的发展路线将有助于“哈德门”品牌覆盖最广范围的消费群体。

 

    1998年后，许多山东省外的消费者发现“哈德门”越来越难买了，有的地方甚至难觅其踪。实际上是由于受政策等诸多因素的影响，“哈德门”省外市场逐渐萎缩，个别地区市场甚至完全撤出，“哈德门”产品销售开始出现下滑趋势。

 

    如果品牌销售范围只能局限于省内或者一定区域，何谈“名品”？青烟开始对企业的现状、主客观条件、存在的问题进行深入分析，查找症结。现任厂长邹勇毫不讳言：“地区封锁只是外部因素，销量下滑的根本原因是品牌竞争力不强。”

 

    因此，2004年初，青烟制定“哈德门”品牌发展战略，把资源向品牌集中，抓住地区封锁逐步被打破、全国统一规范的大市场逐步建立的有利时机，认真贯彻实施“大品牌、大市场、大企业”战略，决定把其他品牌整合到“哈德门”和“壹枝笔”两个主导品牌中来。将“壹枝笔”定位于高档：“哈德门”定位于中低档，面向工薪阶层、普通百姓，力争用两到三年的时间，使“哈德门”卷烟产销量突破百万箱。

 

    品牌整合、优势资源集中、市场开拓力度加大等多项有力措施，使得“哈德门”走出低谷，再次呈现强劲增长的势头：2004年，销量同比增长了159.27％，增幅居全国第二，销量规模进入前6名；2005年，预计产销量将突破100万箱，增长势头强劲。

 

    “哈德门”的“民品之名品”战略思想得到了体现，2005年，荣获“中国名牌”的称号又给了“哈德门”以更快速度发展的契机。一直参与申报“中国名牌”工作的青烟综合处处长王照军认为，“中国名牌”称号对“哈德门”有着促进和提升的作用，发挥好“中国名牌”的光环效应，既能增强全员做大做强品牌的信心，又能提高品牌的知名度、美誉度，从而提升品牌的价值，实现可持续发展。

 

    老品牌精神的传承就是满足普通消费者的需要。大众化的定位，容易扩大规模，只有如此才能提高品牌在市场上的“能见度”。社会结构如金字塔，大众消费正如金字塔的塔基，是最广泛、最坚实的一部分，因为这部分消费是“自掏腰包、自己消费”，物美价廉、高性价比是其选择商品的重要标准。瞄准这个市场中最大一部分人群定位，老品牌才有可能在最短时间内重现辉煌。

 

 

    “老字号”的一大优势在于其深厚的文化底蕴。自元朝开始的哈德门溯源、80多年的品牌历史、十里洋场风起云涌，以及由此衍生的种种佳话，历经岁月沧桑，为“哈德门”留下了不可多得的文化宝藏。为此，青烟特意成立了哈德门文化传播有限公司，充分利用独有的自身优势对“老”文化进行新营销。

 

    青烟通过包装设计、文化宣传等手段，进一步挖掘“哈德门”品牌深厚的文化内涵，与消费者形成共鸣，丰富“哈德门”的文化内涵，增加营销活动的文化含量。

 

    首先，利用媒体进行文化宣传造势，借助媒体开展以“哈德门创牌80周年”为主题的征文活动，扩大其在消费者中的影响。其次，以历史名人与“哈德门”的奇闻轶事为载体，借助名人效应宣传品牌，增强其历史感，提高品牌美誉度。第三，从2003年2月开始，青烟巡回文艺演出队从青岛走向山东全省，继而走向省外主销区，拉近“哈德门”品牌与消费者之间的距离。第四，青烟举行创牌80周年发布会和哈德门文化研讨会，对品牌文化再挖掘、再培育。

 

    经历了经济转型，由工业引导商业、商业引导消费的计划经济形态转为以市场为取向引导生产，品牌不仅要品质好，而且要营销好。营销是任何一个现代企业都无可回避的话题，“酒香不怕巷子深”的年代早已远去，即使是老字号，也要勤吆喝。观念的更新在加速，老品牌要站稳脚跟，就要跟得上时代的脚步。营销要基于品牌，并符合新时代的特征。老品牌营销有着自身最吸引人、别人也无从模仿的诉求点，这也是老品牌的独特优势所在——深厚的文化底蕴。

 

 

    “哈德门”已经走了80多年，它是否能更加稳健地走下去？邹勇，1979年进厂，干过车间工作、跑过市场工作、做过销售工作的青烟现任厂长非常冷静。

 

    首先，“哈德门”的省外销区布局不甚合理，主要在于南北市场销量差异较大。对此，邹勇表示：“实际上，布局问题归根结底还是品牌培育问题，要先把品牌做精，集中所有资源，做成精品；通过做精实现做强，提高品牌竞争力；通过做强，实现做大。这样，品牌成功了，布局问题将迎刃而解。‘哈德门’将进一步整合规格，加强主导规格的培育力度，增强其竞争实力，实现其自身内在式、集约式的增长，并努力向南方延伸。”

 

    另外，“哈德门”的发展也存在着结构、效益均相对较低的矛盾，其最高的规格也不过处于二类烟低端，与市场上其他高档品牌相比，获利能力不强，而企业的发展需要经济效益的提升，需要“哈德门”为之做出贡献。

 

    面对这一矛盾的困扰，邹勇表示，“哈德门”将坚持大众化的定位，不盲目追求结构上的拉升，而是要追求一种平稳有序的发展。一方面，在行业整合中，实现生产的规模化，便于集中企业资源，提高资源的利用率，做到在保证产品质量稳中有升的前提下，有效降低生产成本。另一方面，如果品牌达不到一定的规模和市场覆盖率，消费者就很难有机会接触到产品，更谈不上消费者接受和认同了。因此，“哈德门”要努力做到产品结构和市场需求相一致。不仅要做到产品的品质定位适应市场，而且，要充分发挥国家级技术中心的优势，不断提高产品的精细化加工水平，保证产品的质量让消费者满意。

 

    随着社会的发展，人们消费水平的提高，品牌结构将随之拉升，以发展的脚步顺应时代的进步，这是老品牌焕发青春的可持续发展观，适应并紧跟广泛的市场需求是老品牌常青常新的根基。

 

    老品牌还需要一种文化的传承，因为，了解、熟悉其“旧事”的消费者将越来越少，新消费者的观念、文化、心理诉求将不同于他们的前辈。老品牌在挖掘老的文化积淀时，更应注重新的文化积累和塑造。

 

    “哈德门”品牌名称的来源——“哈达大王府”早已与那几百年前的市井繁华一起湮灭。而“哈德门”卷烟初生的那个风起云涌的时代，也已经被历史轻轻翻过。然而，在记者的随机采访中，几乎全部受访零售户和消费者都知道，“哈德门”是一个历史名牌，而他们也知道，这个老品牌今年获得了“中国名牌”的称号。这一来自权威机构认可的称号，无疑增加了他们对“哈德门”品牌的信任。