5省1市两万名消费者口味需求调研

 

 

 

 

 

 

 

    2005年春节之后的卷烟市场有两件事情大大出乎行业人士和卷烟经营户的意料。

 

    第一件事情是，最近几年以来，卷烟消费需求持续趋旺，卷烟市场的传统淡旺季差别日益缩小，春节之后卷烟消费没有明显下降趋势。然而，2005年春节过后，整个卷烟市场却“春寒料峭”。在广东，许多中高档次品牌都出现了批发价格和市场价格倒挂的现象，商业库存逐月增加，市场销售每况愈下。

 

    第二件事情恰好完全相反，在2005年春节过后“春寒料峭”的卷烟市场里，有一道十分亮丽的“风景”，这就是整合之后，广东中烟工业公司隆重推出的翻盖和软包两款双喜“经典醇香”产品。在春节后整体低迷的卷烟市场里，双喜“经典醇香”一枝独秀，强势畅销，其表现十分醒目，令人惊叹。它以接近完美的“醇香”风格和几乎苛刻的“品质”保证，深得广大卷烟消费者的认同与喜爱。在南粤大地迅速形成一股强劲的双喜“经典醇香”消费飓风。

 

 

    2004年3月，广东中烟工业公司广州卷烟二厂宣布：为满足行业发展及广大卷烟消费者的需求，全新推出——双喜“经典醇香”品牌卷烟。该产品是整合广东中烟工业公司资源，发挥集体智慧而研制成功的。

 

    一直以来，广东“双喜”品牌因为鲜明的“高香”风格而受到华南地区消费者的喜爱，经久畅销。“经典醇香”的诞生使广东“双喜”品牌的“高香”风格又进入了一个更高的境界，属于革命性的技术创新。

 

    联合重组后的广东中烟工业公司整合资源，形成了生产统一布局、经营专业化分工、市场资源统一配置的新格局，有效避免了原来分散经营所造成的重复建设、资源浪费、无序竞争等问题。

 

    广东中烟工业公司对原来能力不配套的先进生产线进行完善配套，集中资金和技术力量，淘汰落后生产装备，通过充分发挥设备、工艺、技术、人才等综合优势，打造强大的技术平台，为双喜“经典醇香”的成功提供了强大的技术支持。他们在原料研究、产品个性化、特色加工工艺等方面下了很足的功夫，从而确保产品醇香风格鲜明和产品品质稳定。

 

    同时，技术中心和营销中心密切配合，严格按照从市场中来，到市场中去的原则，尽量把握与满足目标消费人群的现实与潜在需求。在生产过程中，严格原料检验，执行特色工艺标准，遵循ISO9000质量认证体系和严格的过程控制，确保“经典醇香”“包包精品、支支一流”的上佳品质。

 

 

    以鲜明“高香”风格著称的广东“双喜”胸怀远大抱负，同时又始终坚持“贴近市场”、“贴近消费者”的工作原则，因此，广东中烟工业公司决策者和技术中心的科研专家团队不断把握市场脉搏，最先提出“醇香”将是未来中国市场烤烟型卷烟主流消费趋势、消费潜力巨大的论断，并将这一论断付诸实践。

 

    “经典醇香”的吸味优势体现为“醇香”风格，“醇香”即“醇”和“香”的和谐统一，在保持广东“双喜”的“高香”风格的基础上，浓度有所降低，口感更加醇和，刺激性更小，余味悠长，醇厚而又纯粹。她不是浓得化不开，不会让你感到铺天盖地而来；你不能触摸到她，但你能感觉到她就围绕在你身边，绵绵不断、浸润心间。

 

    “经典醇香”对包装的考究，也是不遗余力的。设计风格上沿袭“双喜”品牌的主流形象，在传统的“中国红”上烫金凸显质感，于细微处匠心独运，精细而协调。值得一提的是，为了避免包装盒对吸味的影响，“双喜”还采用了高科技材料和独特工艺生产烟包，从而保持了烟草的本香。

 

    “经典醇香”精心选用上等烟叶，片片苛求，配方独特，添加天然的香精香料，并采取特殊加工工艺，希望依靠系统的力量铸造经典的“醇香”风格，事实上，经历上述“考究”之后，“经典醇香”确实做到了“醇香”无阻。

 

    “经典醇香”的内外和谐带有东方文化精髓和高档卷烟所具有的人文气质。有人说纯粹，还需要带有某些叛逆和偏执，而广东“双喜”则相信：真正的大智慧，有不偏不倚的本色。“经典醇香”不就是闪烁着这样的智慧灵光么？

 

 

    成功的产品营销主要来自两个方面的力量，其一是来自消费者的拉力。其二是来自渠道的推力。

 

    长期以来，凭借超强而稳定的产品品质、有吸引力的零售毛利、持续良好的市场表现，广东“双喜”获得了有口皆碑的渠道信誉，渠道信誉积极推动“双喜”系列产品的畅销。

 

    同样，双喜“经典醇香”在广东全省受到普遍欢迎，渠道推力有很大的功劳。巨大的渠道推力同样来源于超强的渠道信心，超强的渠道信心又得益于“经典醇香”的产品设计和营销策略。

 

    第一，“经典醇香”口感舒适，烟香飘逸，很适合高消费人群。第二，留足批零环节经营毛利的价格设计让渠道各个环节“怦然心动”。尤其是2005年春节过后，大多数中高档次卷烟品牌价格“跳水”，使得“经典醇香”的毛利优势越发“鹤立鸡群”。第三，“经典醇香”的上市营销策略得当，采取选点投放、货源适当从紧原则，使得这两款产品的市场价格均大大高于公司批发价，这额外的“溢价”收益更强化了渠道的信心，加强了渠道自发的推动力。

 

    在此基础上，双喜“经典醇香”在渠道建设上采取与经营户建立牢固情感联系的情感路线，一方面加强市场营销调控，一方面积极传播“喜文化”，张扬朴素的乐观精神，进一步拉近和消费者的距离，使“经典醇香”稳步快速成为广大消费者的“宠儿”。

 

 

    改革开放使广东这个前沿阵地经济繁荣、人民生活富裕，对卷烟消费也就相应有了更高的要求。尤其是进入21世纪以后，华南消费者对卷烟产品的需求，无论在品质上还是在品牌内涵上都有了更高、更深的要求。由此，广东“双喜”向高档化方向发展的双喜“经典醇香”应运而生。

 

    “经典醇香”在秉承广东“双喜”的“喜文化”格调基础上，顺应消费者生活水平提高后，每天都是“过节”等生活方式的改变，及时将体现“喜文化”的“节日喜”、“特殊喜”延伸到“生活喜”，将百年“双喜”的乐观精神升华到开心生活，并提升了品牌格调。

 

    “生活喜”的转变，使百年“双喜”关注民生、与百姓同乐的情结得到了最大程度的弘扬，也使“经典醇香”的潜在消费者不断转变为现实消费者。同时，“生活喜”的感召力也在不断吸引着不同层次的人群加入到现实消费队伍中来。随着消费人群快速增加，“经典醇香”魅力巨增。

 

    “经典醇香”是“双喜”历经一百年沉淀的结果，是广东“双喜”在半个世纪中对消费者脾气、秉性准确把握的结晶，“经典醇香”是广东“双喜”优秀品质在新世纪里的弘扬。

 

    广东“双喜”继承的是中国人民坚毅、朴实、乐观的传统精神，并融入了广东文化开心、务实、内敛的特色，“经典醇香”更是沉淀广东“双喜”乐观人文精神、民生文化血脉之后，对中国人民现代精神的深刻反映。由此看来，“经典醇香”不仅仅是广东人民喜爱的品牌，也不仅仅是“泛珠三角”地域人民喜爱的品牌，它更应该是全国范围内消费者喜爱的品牌，其优秀表现，就是最好的注解。

 

    “经典醇香”在广东“双喜”中的定位极其重要。如果说广东“双喜”是一个人，而各系列产品是组成这个人各个主要部分的话，那么，“经典醇香”就是广东“双喜”的腰，一个人的腰板挺得直，这个人的上下肢才能伸缩自如，才能成为一个坚强有力的人。“经典醇香”的深厚和张力，使广东“双喜”有了承上启下的动力源，不但使广东“双喜”顺利实现了由中档向中高档的提升，而且具备了由区域品牌向全国性品牌跨越的内在基因，具备了成为中式卷烟典型代表的综合素质。

 

    目前，“经典醇香”在市场上已经展现出巨大的竞争力，获得十分优异的成绩。在广东中烟工业公司的积极推动下，它将发展成为广东“双喜”品牌家族的中坚力量，促进广东“双喜”品牌向高档次发展、向全国性品牌跨越。