在2010年全国卷烟销售工作会上，国家局第一次提出并定义了大品牌营销时代——大品牌的主导效应日益显现，大市场的基础作用更加重要，大企业的主体作用更加明显，大网络的综合功能得到体现，高度信息化的现代营销方式崭露头角。

    大品牌营销时代的到来，既是“大市场、大企业、大品牌”战略的承继与发展，也标志着大网络的形成与高度信息化。这对于“532”、“461”品牌的加快培育，无疑提供了更加广阔的平台和极为丰沃的土壤——在这样一个公平开放的市场环境中，那些具备市场、技术、文化优势的品牌获得了前所未有的成长良机，释放出了巨大且生动的发展活力——在大品牌营销时代之前，谁敢奢望500万箱品牌的实现？

    比如双喜，在推进“卷烟上水平”的实践中，以一个大品牌的责任担当为“532”、“461”助力加油，借大品牌营销时代之势加速迈向500万箱。

    规模领先，1+1＞2

    虽然在性格上有着低调谦逊的特质，但双喜始终以一种视线之外却持续健康的节奏在快速发展——2007年过百万箱，2008年突破150万箱，2009年达到167万箱，2010年一跃迈过200万箱，今年更是百尺竿头更进一步，提前进入到300万箱时代。这个在最初并不被外界看好的品牌，不仅在500万箱大品牌的争夺中牵头领跑，也极有可能推动整个“532”品牌格局的提前形成。可以说，大品牌的主导作用在双喜身上发挥得淋漓尽致。

    事实上，作为一个在逆境中成长的品牌，双喜极好地诠释了“鼓励适度有益竞争”与“支持异军突起后来居上”的政策内涵。

    作为又一个在行业实现异军突起的典范，创牌于1906年的双喜，是行业少数的几个百年品牌之一，虽然有着久远的历史文化和深厚的消费基础，但品牌的破题发力却始于最近几年——2004年，双喜年销量只有50万箱左右，行业排名亦在10名开外，并不抢眼。随着广东中烟的正式组建，双喜品牌发展驶上了快车道，在最近几年始终保持了快速且稳定的增长势头，逐渐实现了由区域性品牌向全国性品牌的迈进，行业位次不断向前提升。

    2010年，随着品牌整合的全面启动，开启了双喜突飞猛进的跨越——当年10月，双喜完成了对企业内部五叶神、红玫王两大品牌的系统整合，广东中烟由此实现了握指成拳的战略升级。更令人惊喜的是，双喜启动了跨主体的品牌整合，2010年11月13日，广东中烟与深圳烟草工业举行了“双喜•好日子”品牌签约暨启动仪式，好日子正式整合进入双喜品牌并扩充为双喜•好日子系列。此举的重大意义不仅在于为双喜品牌贡献了超过30万箱的销量数据，跨主体的品牌整合成功，是在定向加工之外，为行业培育532、461品牌输出了另一种切实可行的路径。

    其实，在跨主体品牌整合之前，双喜早已实现了高水平的定向加工、异地生产。 2006年，双喜正式在广西中烟生产。2007年，深圳烟草工业开始加工双喜。自2008年5月广东中烟与广西中烟实施跨省联合重组之后，双喜省外合作生产的步伐开始加速——2009年，双喜在江西中烟实现合作生产，2010年开始在陕西中烟和山东中烟合作生产，全年省外的生产将直接为总销量贡献60万箱。

    定向加工与品牌整合，有效解决了广东中烟自身计划和产能的不足，为500万箱双喜的实现提供了强大的合力。最近，双喜品牌调整并确立了新的“551”发展规划，即：十二五期间，商业销量达到500万箱，实现工业税利680亿元，商业销售收入1400亿元。

    有消息称，双喜有望对上海产红双喜再次进行跨主体整合，如果一旦成行，这不仅将结束双喜品牌分裂割据的状态，也将为行业奉献一个体量更大、价值更高、状态更好的双喜大品牌。

    价值领航，最具含金量的500万箱

    2011年1-10月，在有培育532、461知名品牌风向标之称的“双十五”品牌排位中，双喜以254万箱的商业销量雄踞全国三类以上卷烟销量第2位，以524亿元商业销售收入在全国商业销售收入排名中位列前4位——作为为数不多在两项排名中靠前的“双十五”品牌，双喜是规模主导型品牌中结构最高的，也是结构主导型品牌中规模最大的，同时还是重点品牌中结构提升幅度最大的几个品牌之一。

    在532、461提出之初，不同的品牌对于目标的设定有着不同的认识和判断，多数的观点把532作为规模的量化指标，把461作为价值的量化指标。但现在看来，这种判断有其先天的缺陷与不足。一方面，规模主导型品牌与结构主导型品牌之间的边界正在不断模糊，结构主导型品牌也可以做大；另一方面，结构性问题已经成为主导品牌命运的决定性因素，简单的大已经不能保证品牌的发展权和话语权。

    我们注意到，部分品牌单纯做大的决策后遗症已经开始显现——品牌价值提升困难、品牌形象低廉固化、结构调整步履维艰、低端产品尾大难调的矛盾愈见突出。正如我们所看到的那样，结构问题仍然是目前制约品牌发展的最大障碍，并表现为几个突出的方面：一是重点品牌本身产品结构偏低，三类烟以上销量前15位品牌还有4个品牌单箱均价低于全国平均水平；二是结构提升极为困难，三分之二“双十五”品牌结构提升幅度低于全国平均水平；三是高结构新品普遍表现欠佳，虽然初看“眼前一亮、耳目一新”，但多数“昙花一现、归于平庸”。

    这些问题的存在，暴露出了很多品牌决策的盲目性与急功近利。

    很显然，双喜并没有一味求大、盲目求大，换句话说，双喜的发展思路并不惟规模做大，大只是强的外在表现形式，双喜追求的是内在的强。这就决定了双喜更前瞻、系统和持续的战略思维，不求一时之快，不惟一时只大——双喜是今年以来少数压缩低端产品的品牌之一，也是少数在结构上有较大突破的品牌之一。

    2011年前10个月，双喜一类烟商业销量突破10万箱，同比增幅高达385.62%，二类烟商业销量达到18.60万箱，同比增幅超过236%，三类烟商业销量226.32万箱，同比增幅仍然维持在42.25%的高位运行。

    此外，随着经典原香风格的确立，双喜在高端市场明显发力，继经典1906系列在高二类烟市场站稳脚跟之后，逸品系列也在国内高档烟市场崭露头角，掀起了一股双喜原香风潮。最近，双喜珍藏的成功问世，这是“一包能勾起美好记忆的烟”——设计上设计秉承了20世纪初双喜喜庆的风格，工艺上提炼和创新了百年制烟技术，风格上突出了原生态的自然饱满香气，有望改写目前国内超高端卷烟相对沉寂的市场格局。

    我们认为，双喜的大，不是空有其表，这个500万箱，大得有价值、有内涵、有份量，大得名副其实。

    文化领秀，中国喜、传天下

    道理往往浅显不过，但仅仅明白道理是远远不够的。多数的时候，我们所做出的路径选择不是在对与错之间，而是在难与易之间取舍。比如，品牌文化的传播，更多的品牌喜欢或者满足于高举高打的虚张声势，一句空洞的口号，一幅夸张的广告，一些无趣的活动，经常性地就替代了品牌传播所必须的严谨、系统和持续。

    这就是为什么很多人总是喜欢拿品牌文化说事，但却往往发现所谓的文化其实空洞得无法自圆其说。

    庆幸的是，还有双喜这样的品牌，矢志不渝地挖掘、建设传统的喜文化，以“真心传递喜悦”为核心诉求，敏锐地捕捉到大家对于喜悦的追求、主张和表达，以分享的行动将喜悦文化升级，“生活，因喜悦而精彩，喜悦，因分享而永恒”使得喜文化更具张力，也更容易得到受众的共鸣和响应。

    喜文化是中国最为传统的文化之一，五千年的伟大文明让喜文化涵盖了精神与物质双重层面，喜悦生活成了中国人世世代代的追求，喜涵括了几乎所有的人生美妙时刻。

    以“双喜双喜，人人欢喜”到“喜传天下 人人欢喜”，双喜品牌的核心价值定位于“真心传递喜悦”——生活因喜悦而精彩，喜悦因分享而永恒！“人人欢喜”的质朴反映了大家对于喜悦生活的不懈追求，一个“传”字彰显了品牌的胸怀与气度，既表述出品牌传递喜悦的信念与追求，又扣合了“真心传递喜悦”的品牌内涵。

    为了塑造一个丰富且生动的喜文化，双喜不遗余力地推出了一系列整合营销活动：

    2005年“关爱未来、人人欢喜”大型公益晚会，双喜出资1300万元成立“喜愿基金”。

    2006年，捐资100万支持“重走长征路 喜愿传中国”活动。

    2006年“缘定天路 喜传天下——双喜世纪婚礼”。

    2007年，响应广东文化大省建设举办 “世纪经典•中国新春音乐会”、“世纪经典•广东流行音乐30年庆典”。

    2008年，汶川大地震发生后，双喜组织 “双喜•心灵重建计划”行动小组，对灾区人民进行心理辅导。

    2010年，“中国喜传天下——《音乐先锋榜》2009年度颁奖典礼”在广州举行，双喜借助音乐形式向消费者传递喜悦。

    2010年，双喜推出“快乐足球　喜传天下”，体育盛事与喜悦营销首度结合。

    喜文化的可贵之处，在于有很好的载体，各种喜悦主题活动成为了喜文化最好的传播平台，形式新颖而易于传播；在于广泛的参与性，大江南北、从东倒西，喜悦活动在全国大范围地开展，吸引了无数受众的关注和参与；在于和热点一起共热，从北京奥运会到两岸直航再到世界杯，双喜总是和热点活动紧密相连，让自己热上加热。

    在“十二五”开局之年，重点骨干品牌的发展速度确实远远超出了几乎所有人的想象与预期。461基本成型，532也将提前实现。作为见证者、参与者，双喜为推进“卷烟上水平”、培育532、461知名品牌发挥了重要作用，我们把双喜的成功概括为三个方面：

    第一，顺应了行业变革的大势。从“卷烟上水平”实施最初，双喜就敏锐地捕捉到了政策背后转变发展方式、增强核心竞争力的战略意图，500万箱双喜的提出与推进，并非只是一个简单的量化目标，而是广东中烟转变发展方式的坐标定位。可以说，在这场以“卷烟上水平”为主题的深刻变革中，双喜行动最早、措施最实、力度最大，到目前效果也是最好。

    第二，放大了资源优化的力量。广东中烟循着安内攘外的决策逻辑，在完成企业内部的资源整合后，开创性地实现了跨主体的品牌整合，将优化资源配置的力量放到最大，一个双喜完全超越了五叶神+红玫王+好日子所能达到的高度。

    第三，强化了文化引领的影响。即便不去量化喜愿基金、世纪婚礼等一系列活动的影响力，我们也必须对双喜塑造喜文化的用心与坚持表示足够的尊重。试问，有哪一个品牌如此坚持围绕核心文化内涵作传播？有哪一个品牌如此系统地开展文化传播活动？有哪一个品牌如此长久地与消费者做细致沟通？

    所以，双喜并不是在行业排名中偶然地暂时地“一不小心”领跑，今天的300万箱是必然，明天的500万箱也是必然。