今年初以来，“卷烟上水平”作为年度工作主导思路，在全国烟草行业得到全面贯彻。“卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平。在品牌发展问题上，姜成康局长要求我们站得高一些，看得远一点，谋得深一点。品牌发展上水平要站得高、看得远、谋得深，就是要求卷烟工业企业应将企业发展的视线放高，看到行业发展的方向，深刻理解国家局提出的“532”“461”品牌发展目标的内涵。

    作为“南京”品牌生产企业，该如何把握国家局的宏观要求，顺应品牌发展战略规划，推动品牌发展上水平呢？结合“南京”品牌的发展历史，笔者就“南京”品牌文化建设谈一些个人的思考。

    “南京”品牌的成长历史和局限

    上世纪80年代中期，南京卷烟厂根据江苏消费者普遍喜欢清新、柔和、吸味适中的市场需求，博采众长，大胆采用了不加香精的工艺技术，开发出“南京（精品）”。不加香精的独特工艺、天然本色吸味，以及独特的商标设计，使“南京”品牌具有浓郁的地方特征和强烈的亲和性，拉近了产品与消费者的距离。“南京（精品）”问世后，通过联产联销模式，产销双方共同培育卷烟市场，迅速打开了经济发达的苏南地区，并很快覆射江苏全省。

    快速发展的江苏经济，为卷烟销售提供了良好的市场基础。根据市场细分的需要，南京卷烟厂抓住机遇，又适时推出了具有不同特色和价位的“南京（佳品）”“南京（特醇）”“南京（金牌）”“南京（珍品）”等，满足了不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。不同规格、不同价位的“南京”卷烟，形成了价位梯次，整体统一又各具特色，充分满足了市场的不同需要。“南京”品牌逐渐成为江苏工商企业的支柱品牌。“南京”系列年产量也逐年增加，从1995年的2.3万箱增加到2009年突破60万箱，从仅占南京卷烟厂总产量的10%增加到总产量的90%以上。在全国同类高档卷烟中，“南京”品牌产销量、单箱税利曾一度位居全国第二。近年来，“南京”品牌先后进入浙江、上海、山东，南下广东、福建、湖南、江西，北上北京和东北市场，辐射全国三十多个省市地区，从一个区域性的品牌成长为具有一定规模、在全国享有较高知名度的优势品牌。

    但是，与全国卷烟品牌发展的趋势以及强势大品牌相比，“南京”品牌还存在着一定局限，特别是在品牌文化内涵上需要进一步地提升挖掘。

    首先是品牌名称的制约。“南京”品牌是一个以地理名称命名的品牌，城市宣传与品牌宣传之间难以分清，对于提升品牌自身的特色，提炼品牌内在的文化，有一定的制约作用。

    其次是品牌设计的制约。“南京”品牌产生于上世纪90年代中期，受到当时审美意识和美学趣味的限制，在商标设计上以地方性标志图案为主，借鉴了传统图案，使用了辟邪、明城墙、梅花灯等图案。辟邪是六朝石刻的代表作，也是六朝文化的象征。南京明城墙是现存最长的城墙，是珍贵的人类文化遗产。南京的市花——梅花，更是以高洁品质成为中国书画的主题。将这些元素融合在一起，对于突出地方属性、贴近区域消费者、增加认同感、提高品牌的认知度和忠诚度都起到过相当大的作用。但是随着包装设计美学的演化，烟标设计应更加突出时代感和现代感。“南京”品牌在这方面需要加强。

    最后是品牌内涵的制约。“南京”品牌诞生之始，就以“不含香精，清新自然”的宣传语标示独特的品质特色，在当时对树立江苏省产卷烟品牌形象、宣传江苏企业实力和技术水平起到了很好的作用，也切合当时消费者的消费心理。随着市场的不断发展，卷烟消费心理的日渐成熟，市场对于卷烟的认知在发生变化，各大品牌从内在品质的宣传逐渐转向品牌自身文化和理念的宣传。而“南京”品牌对于品牌内涵的挖掘不够，这也制约了该品牌在全国更大范围内得到认知与接受。

    从提升文化内涵入手，激活“南京”品牌生命力

    今年5月22日，国家烟草专卖局局长姜成康在视察江苏中烟公司时特别强调：江苏中烟是中国烟草的主力军，“苏烟”“南京”是中国烟草的重点骨干品牌。“苏烟”要在高端品牌中进一步提高市场份额，扩大市场影响，引领市场消费，保持良好态势。“南京”要加快由区域性品牌向全国性品牌的转变，成为中高档卷烟的代表品牌、强势品牌。姜局长对“南京”品牌的肯定和希望，既是对“南京”品牌发展的新定位，也是对“南京”品牌发展方向的指引。

    在大力推进卷烟品牌上水平的大背景下，如何进一步提升“南京”品牌的影响力，扩大“南京”品牌的知名度呢？笔者认为，这就必须从提升“南京”品牌的文化内涵入手，激活“南京”品牌生命力。

    目前，从全国知名品牌的品牌塑造来看，产品本身文化内涵的深度挖掘已经成为大趋势。品牌文化的传达，成为吸引消费者的第一要素。因而必须适时突破“南京”品牌的地域性限制，对“南京”品牌内涵进行深度挖掘。

    尽管“南京”品牌与城市重名，对品牌文化的挖掘存在制约，但仍有拓展空间。众所周知，南京是中国四大古都之一，“十里秦淮烟花地，虎踞龙蟠帝王城”。作为六朝古都、江南重镇，“江南佳丽地，金陵帝王州”这两句古诗，道尽了南京的历史文化特色。南京作为“帝王之都”，从三国时代的孙权，到民国时代的总统府，孕育了深厚的帝王文化。“南京九五之尊”品牌的开发，就是对古都深入挖掘的一个例证。

    2006年，江苏中烟南京卷烟厂成功研制了“九五之尊”。该款烟在包装设计上，首次以龙为元素，外包装采用黄色，整体设计古雅精致，富贵奢华，富于王者气质，皇家风范。“九五之尊”的推出，不仅提升了“南京”品牌的结构，也对扩大品牌文化内涵、深度挖掘“南京”品牌文化进行了一次有益的尝试。

    如果说，“九五之尊”体现的是“金陵帝王州”，那么，今年最新研制成功的“金陵十二钗”体现的则是“江南佳丽地”。长江之南，山川秀美，自古物产丰富，人文荟萃，不仅滋养了一代代的文人学士，也滋养出众多名垂历史的杰出女性。曹雪芹塑造的金陵十二钗是文学宝库中不朽的文学形象，她们鲜明的个性，不同的人生境遇，不仅反映了当时丰富多彩的社会生活，也成为中国古典文学的艺术典型。

    “金陵十二钗”通过对南京历史文化的进一步挖掘，加强了“南京”品牌与南京历史文化的契合，进一步丰富了“南京”品牌的文化内涵，凸显了“南京”品牌厚重的文化意蕴。在烟标设计上，“金陵十二钗”抓住十二钗人物活动传神的瞬间，再现了红楼十二群钗的艺术风采。该烟标由著名红学家周汝昌作诗、著名画家刘旦宅作画、著名书画家陈大羽作篆书，融诗、书、画于一体。这套烟标通过特定的艺术设计，以鲜活而生动的形象，异彩纷呈的情态，独具匠心的创意，让人们进一步认识和理解了十二钗的性格、命运和结局。“金陵十二钗”烟标把美妙绝伦的诗与画结合起来，刻划了富有典型性格的红楼人物，不仅极富民族色彩，而且具有极高的欣赏和收藏价值，同时还突破了地域性的局限，其设计更加适合现代审美趣味，对品牌形象拓展起到了积极作用。

    “金陵十二钗”烟支选用超细支型，烟支长度仅为97mm，圆周17mm，单箱耗用仅为正常卷烟的三分之二；焦油设计值为6mg/支，烟碱为6mg/支，一氧化碳为5mg/支，符合低耗用、低焦油、低危害生产理念和低碳、环保的消费潮流。“金陵十二钗”在配方工艺上，与郑州烟草研究院进行技术合作，烤烟型香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，吃味生津回甜，余味干净舒适；薄荷型则融合了烤烟香与薄荷香，协调圆润，烟气柔和细腻，口感清凉回甜，余味干净舒适。

    “南京”品牌要成为全国性代表品牌、强势品牌，须以南京文化为基点，在市场调研的基础上，通过理念的重新设定，寻找到合适的标志，赋予人格化的形象，达到品牌与品格的完美结合，有所侧重地突出“南京”品牌的高贵大气，将品牌理念与宣传定位完美结合。

    在卷烟上水平的大背景下，“南京”品牌要实现姜成康局长提出的发展方向，除了要技术创新，品类出新，还必须在品牌文化上做出进一步突破，通过形成具有自身特色的品牌文化体系，才能真正实现既定的目标，实现卷烟品牌上水平。