2011年前8个月，全国卷烟产销量继续保持协调增长，产品结构进一步优化，经济效益快速增长，卷烟价格总体保持稳定，重点品牌呈现快速成长态势，“卷烟上水平”效应明显呈现；其中，全国8mg/支及以下的低焦油卷烟产销规模持续扩张，累计实现产量达到了202.78万箱，同比大幅增长了 260.85%，累计实现销量达到了204.32万箱，同比大幅增长了248.02%；前8个月，全国8mg/支及以下的低焦油卷烟产销规模均大幅超越了 2010年的全年水平，其中，销量数据提前5个月且超额44.32万箱完成了2011年全年160万箱的目标销量。与此同时，以“芙蓉王”、“玉溪”、 “黄鹤楼”、“云烟”、“利群”等为代表的一批高档品牌均开始加大对了高档低焦油产品的拓展力度，低焦油卷烟市场产销规模长期集中在中档及中低档价区的格局正在迎来新的转机。在这里，笔者以“芙蓉王”这个品牌为例，“芙蓉王”近年来在高档低焦油产品的拓展方面取得了一系列的突破，其正在以全新的姿态力争在高档低焦油卷烟市场寻求新一轮的破局。

　　“芙蓉王（软蓝）”正式打响“第一枪”

　　“芙蓉王（软蓝）”是“芙蓉王”在2003年推出的一款代表产品，自推出以来，“芙蓉王（软蓝）”就以高雅的蓝色气质和尊崇的产品品质赢得了不少消费者的喜爱，拥有了一批忠实的消费者，并逐渐成长为零售价600元/条-800元/条这个一类烟高端主流价区市场竞争中具有较强影响力的一款代表产品。在零售价600元/条-800元/条这个一类烟高端主流价区市场竞争中，除了“中华（软）”这款长期处于非常强势领导地位的代表产品以外，“芙蓉王（软蓝）”也是一款不容忽视的代表产品。

　　据了解，在零售价600元/条-800元/条这个一类烟高端主流价区市场竞争中，零售价为650元/条左右的“中华（软）”长期处于非常强势的领导地位，“中华（软）”是该一类烟高端主流价区无可争议的领导产品，其销量规模远远领先于同价区的竞争对手。除此之外，还有零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、“云烟（印象）”、“云烟（软金雪莲）”、“苏烟（新星）”、“红河（软V8）”、“黄鹤楼（软珍品）”、“七匹狼（通仙）”、“黄山（经典皖烟）”、“金圣（典藏本草香）”、“好猫（盛世）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、“白沙（和钻石）”、“娇子（黄天之娇子）”、“黄金叶（茗仕之风）”等产品规格；这其中，以零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、“云烟（印象）”、“黄鹤楼（软珍品）”等为代表的这些产品是该一类烟高端主流价区为数不多的市场表现较为突出的代表产品，特别是“芙蓉王（软蓝）”这款代表产品是该一类烟高端主流价区市场竞争中仅次于“中华（软）”之后的销量规模最大的代表产品，是“芙蓉王”在该一类烟高端主流价区重点布局的一款代表产品，并承载着“芙蓉王”提升自身品牌结构的这个重任。

　　而“芙蓉王”此次在高档低焦油卷烟市场寻求新一轮的破局正是从零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”这款代表产品开始，足见“芙蓉王”对发展高档低焦油产品的重视程度。2010年底，“芙蓉王”率先推出了焦油含量为8mg/支的“芙蓉王（软蓝）”，“芙蓉王（软蓝）”这款全新高档低焦油产品的推出，标志着“芙蓉王”在高档低焦油卷烟市场正式打响“第一枪”。作为在中国高档卷烟市场销量规模最大的代表品牌，“芙蓉王”在高档低焦油卷烟市场的一举一动无疑相当引人关注，并在某种程度上对高档低焦油卷烟市场的新一轮发展起到了充当“风向标”的重要作用。

　　在实现“降焦改造”之前，“芙蓉王（软蓝）”的焦油含量为10mg/支；在实现“降焦改造”之后，“芙蓉王（软蓝）”的焦油含量从原来高于 8mg/支以上成功降至8mg/支，成为一款真正的高档低焦油产品。实现“降焦改造”之后的“芙蓉王（软蓝）”，不仅符合了当下低焦油、低危害卷烟产品的发展趋势，而且也体现出了更低的危害，让消费者在吸食时感到更加安全。“芙蓉王（软蓝）”以巅峰演绎“芙蓉王”蓝色魅力，以软包设计再掀高档卷烟包装“蓝色潮流”；“芙蓉王（软蓝）”是国内首次应用新型元素，有效抑制烟气中的亚硝胺、苯并芘等有害物质，烟支采用CPF加长滤嘴和进口高透气度卷烟纸，外形更加美观，吸食也更加安全；“芙蓉王（软蓝）”之所以配得上是尊崇的产品品质，其主要体现在手工精选国内外珍贵烟叶，纯叶丝卷制，采用高新生物分子技术，经过特殊的自然醇化和加香加料处理，吸味尤现“清雅之韵，醇和新境”。

　　引领高档低焦油卷烟市场全新发展

　　“降焦改造”之后的“芙蓉王（软蓝）”迅速成为了低焦油卷烟市场里一款具有较强竞争力的代表产品，其也是当下高档低焦油产品销量较高的一款代表产品。据了解，“降焦改造”之后的“芙蓉王（软蓝）”仍然保持着原有的卷烟风格，其仍然较为受到消费者的喜爱。

　　在“芙蓉王（软蓝）”成功实现“降焦改造”并取得较好成绩之后，“芙蓉王”又开始对零售价为400元/条的“芙蓉王（软金）”、500元/条的 “芙蓉王（蔚蓝星空）”、1000元/条的“芙蓉王（钻石）”等原有的高档产品进行新一轮的“降焦改造”。在实现“降焦改造”之前，“芙蓉王（软金）”、 “芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（钻石）”等原有的高档产品焦油含量分别为10mg/支、11mg/支、10mg/支；在实现“降焦改造”之后，“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（钻石）”等原有的高档产品焦油含量均从原来高于8mg/支以上成功降至8mg/支，成为“芙蓉王”低焦油产品系列的代表成员，壮大了“芙蓉王”在高档低焦油卷烟市场的整体实力。

　　以零售价为1000元/条的“芙蓉王（钻石）”这款代表产品为例，“芙蓉王（钻石）”坚守原创经典，其原创灵感源自“劳斯莱斯”独有的手工工艺与现代工艺高度结合，人工片选全球顶级高香气质烟叶，由高级技工精工制作而成，尊崇品味尽显其中；“芙蓉王（钻石）”的包装设计以“芙蓉王”主元素加亮丽钻石标志为构图基底，使用黑芯底镭射光棒纸和世界先进的环保雪花油墨，采用先进包装印刷工艺，独具高档皮革质感；“芙蓉王（钻石）”的吸味以细腻通幽、回气悠远为意境，外包、烟支、内质均有承传以往、超越以往的中式卷烟风范，体现大气、厚重、精细的经典品质；在烟支减害降焦处理上，“芙蓉王（钻石）”采用 COR滤嘴，高效截留有害物质，是当下高档低焦油产品的代表作之一。“降焦改造”之后的“芙蓉王（钻石）”对于消费者来说，不仅不改原有的卷烟风格本色，而且吸食也更加安全。

　　与此同时，“芙蓉王”还推出了焦油含量为8mg/支的“芙蓉王（软黄）”，“芙蓉王（软黄）”这款高档低焦油产品的全新上市是“芙蓉王”减害降焦战略的最新成果，是“芙蓉王”在高档低焦油卷烟市场的又一个较大突破。据了解，“芙蓉王（软黄）”与“芙蓉王（硬黄）”出自同一系列，“芙蓉王（软黄）”是“芙蓉王（硬黄）”的继承和创新，其设计完全是以“芙蓉王（硬黄）”为蓝本，进行全新的科研攻关，推出既能够保证原有卷烟各项烟气指标控制的实现，又能够不改原有卷烟的风格本色，并使得原有卷烟的焦油含量能够得到有效的降低。

　　一提及“芙蓉王（软黄）”这款高档低焦油卷烟，不少消费者对其的积极评价是包装精美，大气，醇厚，秉承“芙蓉王”的轻稳精细；人工之妙，宛如天成；柔性降焦，协调均衡；尽显王者之风。“芙蓉王（软黄）”以“生态低焦，王者之风”为核心诉求，其以低焦烟叶、柔性工艺、成就高香气的8mg低焦典范，引领王者之风。在工业化日趋深化的今天，“生态”和“有机”日益受到消费者的重视，那些遵循“生态”和“有机”高标准打造的产品也日益受到消费者的推崇， “芙蓉王（软黄）”的设计完全秉承了“芙蓉王”一贯坚守的“生态理念”，以发挥烟叶的自然本香，最大限度地减少香精香料的添加使用，在强调原料品质最大程度保持的基础上，以精心的配伍与设计，达到各组分烟叶之间的完满协调，满足消费者对“生态”和“有机”这种高标准的追求，为消费者提供品质过硬、危害较小的生态低焦卷烟产品。在烟叶选择上，“芙蓉王”向来对优质烟叶的挑选非常严格，“芙蓉王”在全球优质烟叶产区建立低焦品种基地，如津巴布韦、云南贵原等地，在这些基地的土地上，葱郁生长着，是根据“芙蓉王”需要的特色烟叶，有机的种植方式，严密的田间管理，在保证了符合其品牌要求的生态低焦烟叶源源不断产出的同时，也将农药和重金属残留挡在门外；生产环节之前的“芙蓉王”手工片选工序，挑选品质最佳的生态低焦烟叶，再通过2年左右的恒温醇化，这才真正能够被“芙蓉王”所采用。在配方设计上，“芙蓉王”以生态特色烟叶原料为基础，在有效保持“芙蓉王”品牌卷烟风格与特点的前提下，通过配方的彰显，铸造出更低焦油、更低危害的“芙蓉王（软黄）”。

　　还有，特别值得说明的是“芙蓉王（软黄）”的柔性化生产工艺，在“芙蓉王”独有的“单组分烟叶预处理”中，不同的烟叶进行针对性的工艺处理，从而实现了烟叶的“柔性加工”，对于不同产地不同品种来源的优质烟叶，把握它们的特性，细致拿捏，使得在其发挥出最主要特点之外，有害物质进一步减少，焦油含量也得到进一步降低；而“分组加料，分类加工，系统集成”精准优化了不同组分烟叶之间针对性的加工手段，在工序点设计思路超前，控制手段高超，先进技术和设备的应用才能有效保证卷烟的精心设计和规划得以最大程度的实现。可以说，正是这样的特色工艺才能最终确保“芙蓉王（软黄）”的“生态低焦”的真正实现。

　　除此之外，“芙蓉王（软黄）”的包装设计也对消费者具有较强的吸引力，其整个包装设计给消费者带来了精美和大气之感，尽显王者之风。“芙蓉王（软黄）”的包装设计传承了“芙蓉王（硬黄）”那种华贵典雅的风格，并进行了新的创新，以特别的底纹处理为例，这是“芙蓉王（软黄）”包装设计的一大亮点之处，其更加突出“芙蓉王（软黄）”的现代感，也较为符合当下消费者的主流审美观；主体图案“芙蓉花”的黄金质感显得非常突出，再辅以“王冠”点明主题，又配上了流畅的拼音书写体和手写毛体，画面统一协调，张扬现代之意，尽显王者之气。

　　积极尝试“主流降焦”战略

　　“芙蓉王（软黄）”与“芙蓉王（硬黄）”出自同一系列，“芙蓉王（软黄）”是“芙蓉王（硬黄）”的继承和创新，“芙蓉王（软黄）”的零售价为 280元/条，“芙蓉王（硬黄）”的零售价为230元/条，“芙蓉王（软黄）”的这个价位段位于零售价200元/条-300元/条这个一类烟主流价区，其背后反映出的是“芙蓉王”敢于将主流规格“低焦化”，敢于在主流价区推出极具代表性的主流规格，这不能不说是一种魄力，是一种过人的胆识，是一种超前的眼光。

　　在当下高档低焦油卷烟市场竞争中，还很少有那些高档品牌能够像“芙蓉王”这样敢于尝试将主流规格“低焦化”，敢于尝试在主流价区推出极具代表性的主流规格，“芙蓉王”无疑充当了“引领者”的角色，其在一定程度上也能够对其他品牌在主流规格“低焦化”的积极尝试方面起到一个很好的“示范作用”。

　　目前，“芙蓉王”正在形成一个“金字塔”式的品牌架构，其主要覆盖了从零售价230元/条-1000元/条，在零售价200元/条-300元 /条价区主要以230元/条的“芙蓉王（硬黄）”和全新推出的280元/条的“芙蓉王（软黄）”等代表产品为主，在零售价300元/条（含）-600元 /条（含）价区主要以350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”、400元/条的“芙蓉王（软金）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”等代表产品为主，在零售价800元/条及以上价区主要以1000元/条“芙蓉王（钻石）”这款代表产品为主，其各自所对应的位置分别为“塔基”、“塔腰”和“塔尖”，形成了极具竞争力的“金字塔”式的品牌架构。在现有的这些高档产品中，除了“芙蓉王（硬黄）”和“芙蓉王（硬蓝）”这两款销量最大的代表产品以外，其他所有代表产品的焦油含量都已经降低到了8mg/支，可见，“芙蓉王”对大力发展高档低焦油产品的重视程度。不过，从另一个侧面来看，“芙蓉王”在大力发展高档低焦油产品上并没有过于冒进。以零售价为230元/条的“芙蓉王（硬黄）”和350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”这两款代表产品为例，“芙蓉王（硬黄）”和“芙蓉王（硬蓝）”是当下“芙蓉王”销量最大的两款代表产品，这两款代表产品的焦油含量并没有急于改变，这在一程度上也是综合考虑到目标消费人群对高档低焦油卷烟的接受程度，毕竟这两款代表产品是当下“芙蓉王”品牌发展的最大支撑，是“芙蓉王”品牌继续在全国一类烟市场保持销量领先优势的重要基础，对“芙蓉王”品牌发展的意义非常大，过于冒然对“芙蓉王（硬黄）”和“芙蓉王（硬蓝）”进行“降焦改造”，万一目标消费人群一时接受不了或是没有预期中的那般乐观，其风险之大是可想而知的。

　　正因如此，“芙蓉王”采取了另一种较为稳健的高档低焦油发展策略，先从其他销量相对较小的产品进行着手，再观察其市场表现状况之后，再进行下一步的考虑。这实际上也反映出“降焦改造”这固然是迅速做大高档低焦油产品的一种速成方式，但其背后也隐藏着较大的风险。在对原有的高档产品进行“降焦改造”之时，当降低焦油含量的幅度超过了一定的可控范围，风险就在一点一点地累积。当原有的目标消费人群觉得“降焦改造”之后的高档低焦油产品吸味变了，变了开始有点难于接受了，这时恐怕就会较大程度地影响到消费者对原有的高档产品的较高忠诚度。可以说，“降焦改造”这种速成方式万一操作不当，其将也有可能引发一系列难于控制的风险。

　　2011年前8个月，“芙蓉王”品牌销量突破了70万箱，继续在全国一类烟市场保持销量领先优势，是全国一类烟市场品牌销量排名高居第一位的代表品牌；“芙蓉王”品牌销售收入超过了400亿元，位居全国商业销售收入品牌排名的第三位，排在“中华”和“云烟”这两大代表品牌之后。预计2011年全年，“芙蓉王”品牌销量将有望历史性冲击100万箱规模，并将率先成为中国高档卷烟市场竞争中首个品牌销量超过100万箱的纯一类烟代表品牌。与此同时， “芙蓉王”在高档低焦油卷烟市场的逐渐发力，并于高档低焦油卷烟市场寻求新一轮的破局，其在某种程度上对高档低焦油卷烟市场的新一轮发展起到了充当“风向标”的重要作用。