“取势”与“取地”，本来是下围棋的两种境界。简单来说，“势”是指洞悉宏观发展趋势、形成整体性导向；“地”是指处理好远景目标与现实手段的关系，真正地做销量，既看到森林，更要得到树木。古往今来，纵观所有迈向巅峰的企业、成就顶级品牌的产品，无不进行着超越同行的“取势”与令人钦佩的“取地”。

　　从市场角度分析，“取势”与“取地”是放之四海而皆准的营销硬道理。可以说，能够审时度势做出客观判断，并能及时把握、很好地完成市场销售的 “临门一脚”，达成成交率，无不显示着企业的实力、品牌的魅力。甚至有人认为，“取势”与“取地”的能力，从根本上决定了一个品牌向上进行超越的高度、一款产品销售渠道所触及的深度。

　　现在，我们把目光投向国内的烟草行业。近几年，随着国家局“532、461”阶段性目标的逐步深化，中国烟草品牌的实力积聚也同期迈入了一个更高的竞争层次，“大对大　强对强”的竞争格局已经初步显现。这不仅有效整合了社会资源，让整个行业的发展势头与成长速度超越了前期预期；更为欣喜的是，在企业品牌建设和单款产品的塑造方面，更有了实质性的飞跃，业内已经出现了像湖北中烟“黄鹤楼1916”这样的烟草极品。

　　常言道：榜样的力量是无穷的。本文即是针对“黄鹤楼1916”这个典型榜样进行分析，力图通过“取势”与“取地”的角度，为外界描绘一幅堪称强中自有强中手的烟草极品发展路线图。因为我们相信：在地球村这个大家庭中，在经历改革开放三十年洗练的中国市场上，中国必须要培育出代表中式卷烟的行业极品，烟草行业也一定能够培育出这样的极品。

　　“取势”谋局：天赐淡雅香

　　《孙子兵法》曰：上兵伐谋。“中式卷烟”这一品类创新概念的出现，就在很大程度上，代表着我国烟草行业发展大局的集体智慧、代表着“中式卷烟”规划的“谋”。

　　翻开国家局2004年初发布的《中式卷烟发展纲要》，我们可以看到“中式卷烟”的推出，主要是为了使中国的传统卷烟风格与国际流行的其它种类卷烟有所区别，以为将来开放式的市场竞争打下基础。例如国际上传统的卷烟分类方法为英式卷烟、法式卷烟、美式卷烟等。因此中式卷烟概念一提出，即在行业内引起很大反响。在《纲要》中，明确规定所谓“中式卷烟”就是“能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。”　“中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟（包括意大利、澳大利亚等国），具有显著中国特色的烤烟型卷烟。”　“中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。”

　　我们现在可以盘点一下，到目前为止，各个烟企围绕着“中式卷烟”这一大势所进行的子品类创新——湖北中烟“黄鹤楼”提出的“淡雅香”、江西中烟 “金圣”提出的“本草香”、云烟提出的“清甜香”、川渝中烟“娇子”提出的“新一代清香”、山东中烟“泰山”提出的“茶甜香”、代表“西部味道”的来自于甘肃“兰州”卷烟的“绵香”，等等。　

　　而在这些“中式卷烟”的创新之中，湖北中烟“淡雅香”无疑是走在了行业的前列。可以说，在以云南烟为代表的清香型、以上海烟为代表的浓香型之外，黄鹤楼成为中国烟草行业全新品类的开创者。变过去单纯以吸食口味定义卷烟品类，黄鹤楼率先将技术、审美、体验、情趣等多种元素同时融入到品类构建工作中去，独创“淡雅香”型中式卷烟品类标准，形成完整的产供销标准化体系，使得每一支淡雅香黄鹤楼的背后都集成着数十项乃至几十项的技术工艺标准。从原料到香料，从薄片到嘴棒，从烟支形状到盒形设计，每一个环节、每一个细节，处处都体现出创造的智慧、标准的力量。“淡雅香”是湖北中烟黄鹤楼卷烟添加剂中神农香菊提取液的香气，神农香菊是湖北神农架自然保护区中生长在海拔2000米高度的一种香菊。用“淡雅香”这个概念，可以非常准确传神地向消费者传递了该品类清远淡然的植物本香。与此同时，“雅”也与黄鹤楼本身固有的人文情怀息息相关，很好地体现了荆楚文化的深厚底蕴、当代社会所认同的文人雅士风范。

　　湖北中烟“淡雅香”的中式卷烟创新，坚持“低害低焦高香舒喉”的风格特征定位，除了在香气上体现了更符合当代精英人群需求的淡雅之香，还创造性地在生理特性之外加入了“雅”，让一个生硬的术语变成了一个散发着文化气息、在审美上具有艺术格调的独特品类。淡雅香，给予消费者的，除了生理满足，更多在于心理和精神层面的体验。“天赐淡雅香”，那是源于中华文明、带有自然愉悦的香气，让人觉得浪漫、雅致和释怀。而“黄鹤楼”“天赐淡雅香”的提法，又可以表达品类的天然性和环保性。总之，“淡雅香”品类是技术创新、文化创新的结晶，它突破了传统香型概念，实现了醇和的烟草本香与淡雅的天然草本植物香味和谐统一，体现了产品的新趋势，发掘了工艺的新动向，是高技术、高品质、高品位的代表。

　　国家局的鉴定委员会认为，黄鹤楼“淡雅香”品类产品开发项目，研发手段先进，通过自主创新形成的“黄鹤楼”淡雅香产品风格，属国内首创，达到国内领先水平，对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性意义。同时，黄鹤楼还是中国卷烟品牌中第一个用香型来做广告的香烟，因为“天赐淡雅香”的传播语，自然贴切、意境超然，很快被消费者接受，黄鹤楼很快从省内畅销全国，并形成“黄鹤楼”“淡雅香”品类创新的示范效应。湖北中烟敏锐把握行业环境变化，从中分析和判断出未来的趋势，结合自身情况做出创新“淡雅香”的调整，毫无争议地成为抓住“中式卷烟”发展大势的典范。　

　　“取地”领航：黄鹤楼1916重启经典

　　1916年，是世界烟草史上值得纪念的一年。这一年，美国烟草公司推出名为Lucky　Strike牌的混合型经典卷烟；同在这一年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分公司，东方传奇配方“南洋烟魁壹号”诞生。南洋汉口公司就是武汉卷烟厂的前身，也是中国历史最悠久的卷烟生产企业之一。随后，在 1965年，汉口卷烟总厂成立，统辖汉口南洋、湖北襄樊、湖南长沙、郴州、常德五家烟厂。1968年，汉口卷烟总厂更名为武汉卷烟厂。进入改革开放阶段，武汉卷烟厂百尺竿头，得以跨越前进。进入新世纪，湖北烟草行业积极重组，以武烟集团为龙头，组建湖北中烟。可以说，伴随新世纪的征程，穿越着风云激荡的百年春秋，湖北中烟黄鹤楼品牌厚积薄发、底蕴十足。

　　黄鹤楼，素有“天下江山第一楼”之美誉。冲决巴山群峰，接纳潇湘云水，浩荡长江在三楚腹地与其最长支流汉水交汇，造就了武汉隔两江而三镇互峙的伟姿。历史上黄鹤楼七毁七建，是中华文明的见证者，历代文人墨客皆有关于黄鹤楼的盖世佳作。可以说，黄鹤楼代表着一种品高格贵的雅士情怀，已成为中华民族传统文化、荆楚风骨的优秀代表。2004年，湖北中烟技术人员以当代智慧实现前人创建，重启“南洋烟魁壹号”经典配方，使其续写百年辉煌，开创了中国烟草值得关注的“奢华黄金梦想”，并由此开启了黄鹤楼这个高端卷烟品牌重启经典、卓越创新的发展历程。

　　回眸历史，早在民国27年（1938年）前后，黄鹤楼牌卷烟就在襄河（襄樊以下汉江流域一带）各埠开始畅销，常有供不应求局面。广大消费者常慨叹：“一楼难求”。在这一阶段，黄鹤楼品牌已成为湖北省名优烟之一，在消费者中享有很高的声誉；　1995年，黄鹤楼定位于高档卷烟被重新启用；2002 年，黄鹤楼销量近4万箱；2004年，“黄鹤楼1916”的横空出世，迅速跻身“华溪楼王”高端烟四大天王之列。

　　产品刚一问世，“黄鹤楼1916”产品凭借多达13项专利技术，迅速在全国市场持续热销，备受关注。该产品具备低调奢华的优雅气质，被誉为“中国烟草行业2004年最受关注新品”，并荣获2004中国优秀品牌形象大奖，其在烟包设计、烟叶原料、科技配方、营销策略等方面都称得上是中式高档卷烟的旗帜。

　　在设计方面，与黄鹤楼1916的名称一脉相承，1916在包装设计上营造出怀旧的氛围，以南洋兄弟当年的香烟包装为设计借鉴，以中国古代建筑艺术为创造源泉，取材丰富的传统纹饰，传达出经典的基调。在表现上摈弃当时烟草包装上竞相使用的各种高档包装材质，只选用了简单的铜版纸，却以柔版油墨作六色印刷，使之在经典色彩上焕发出眩目光泽，一改高档卷烟对于包装材质的过于依赖，将传统的文化积淀与当代的艺术元素都在黄鹤楼1916这一产品身上得以完美展现。

　　在烟叶原料保证上，自然天成的“清江源”富硒烟叶和极致醇和的“金神农”原生态烟叶，是黄鹤楼“淡雅香”品类的特色原料。传奇的特色烟叶，扩充了天赐淡雅香的传奇。环神农架地区森林覆盖率达70%左右，热量资源丰富，雨量充沛，光照充足，土壤无污染，水质清冽甘甜，具备生产特色优质烟叶的生态环境基础，这里生产的烟叶“香气清甜飘逸，烟气醇和细腻、有一定的留香和回甜感”，是我国优质烤烟生长适宜区之一。充分考虑到烤烟质量风格特征与海拔高度、种植区域的关系，黄鹤楼将环神农架周边烟区划分为“北部”和“东南”两个区域，在两片海拔1000米以上、平均日照超过6小时的区域里，又划分出4块烟叶基地，实现了生产区域的精确定位。通过多年的科学研究和技术集成，确定了合理的轮作制度和土壤保育技术，明确了适宜的主栽品种和后备品种，形成了较完善的　“金神农”品牌烤烟生产综合技术体系，实现了黄鹤楼特色优质烟叶生产的原料保障。

　　“黄鹤楼1916”的传世成就，还集中体现在其卓越的配方技术之上，能够将传统工艺、经典配方与现代科技融为一炉，是湖北中烟技术中心实力的综合体现。该配方原为南洋商人礼聘玻利维亚籍配方师调配而成，但在正式生产上受到当时的技术制约，不得不尘封多年。湖北中烟技术中心反复调试，终于在 2004年成功解决技术瓶颈，再现且升华了这一珍贵配方的精髓。

　　实际上，早在上世纪80年代，湖北中烟就开始同国际大公司英美烟草就雪茄项目进行合作，后来逐渐扩展到与菲莫国际等企业的卷烟项目合作。在合作过程中，了解和学习了国际大公司的配方理念和配方标准，在品牌营销方面也借鉴了很多宝贵的经验，双方的人才就各种问题进行自由的对话。良好的合作促进了湖北中烟管理思路、技术标准、质量标准的提升。“黄鹤楼1916”通过添加独有的本草提取物，能够降低烟气的刺激性，最大程度减少对家人健康的影响。尤为称道的是黄鹤楼在工艺层面实现的突破，371道工序和多项科研成果，奠定了“黄鹤楼1916”淡雅香品类传奇的根基。湖北中烟利用天然药材宝库——神农架的珍稀本草资源，提炼与产品协调融合的活性成分，创建了天然香精香料标准。科研人员独创了“五重提取、四级分离”的超纯技术，从神农香菊等上千种天然本草植物中提取出与产品香型相协调的活性成分，研发出740多种单体香精、160多种复合天然香精，其中已有上百种成功应用于产品中，成为“黄鹤楼”品牌竞争力的核心要素。

　　黄鹤楼拥有专利技术的纵向多圆滤嘴棒，2个同芯圆中，外圈为高吸阻环，内圈为低吸阻芯，能够显著降低卷烟一氧化碳和其它有害成分，同时增强了卷烟的防伪功能。一些黄鹤楼烟支上，运用了再生过滤嘴棒，采用复合再生纸质，即多种材质的再生滤纸复合而成，能够充分过滤烟气中有害成分，确保过滤效果，同时节约资源。同时企业还研发出以三元复合、香料内嵌式嘴棒为代表的56种自主知识产权嘴棒，实现“保润听得见，增香闻得到”。在烟叶薄片、减害舒喉方面，目前，湖北中烟已自主研发出优质增香型薄片28种，年均生产1万吨如蝉翼般的薄片进入黄鹤楼系列产品中，《造纸法再造烟叶综合技术研究项目》通过湖北省科技厅鉴定，被认定为国内领先水平。木桶醇化，“陈酿”增香：烟丝经加香加料后，储存在专用的以45°倾斜摆放的特制木桶内，以极为缓慢的速度产生化学变化。“木桶醇化”的过程在给予烟丝更多香气的同时，也让烟丝的烟香更加醇厚。

　　此外，湖北中烟研发人员还在成熟的制丝设备基础上，革新出一套独创的“小锅小炒”特色工艺，拥有51项自主专利技术。通过对加工参数的研究以及产品适应性研究，使制丝过程控制参数精细化，可在生产过程中根据控制点的精细化参数，即时进行模块化、功能化、柔性化调整，实现分类配方、连续分组加料、一二次循环加料、不同烟丝干燥方式等分组加工的工艺设计目标，从工艺环节增加产品个性，塑造产品风格，丰富产品的工艺内涵。

　　我们还知道，每一包“黄鹤楼1916”均为手工制作，烟叶一片片经专业技师手工筛选后再进行生产，关键的制丝、加香、加料环节是由国家级技术中心的工程师们手工操作，整个的包装过程全部由熟练技师手工完成。烟叶的选出率为200公斤精选出1公斤，片片如黄金般珍贵，所以“黄鹤楼1916”能够博采众长，充分协调，呈现至高品质。同时，“黄鹤楼1916”还实现了烟支创新：一是开创了中国短支卷烟的先河，并由此奠定了中国“第一短烟”的地位，烟支长度回归无滤嘴时期的70mm，具有强烈的个性风格；二是采用专利金属质感水松纸，通过金嘴白烟支这样一种极富反差的烟支设计，实现了一种低调的奢华，经典、尊贵的风格通过小小烟支表现得淋漓尽致。

　　在“黄鹤楼1916”的强势带领下，到了2010年，黄鹤楼品牌形成了金砂、软蓝、雅香、论道、珍品、漫天游、1916等7个成熟系列，同时梯耙、感恩、为了谁、问道、品牌等作为新生力量蓄势待发。目前，黄鹤楼品牌已经成为在销产品数量最多、系列价位规格最齐全、研发速度最快、市场反应能力最强的中高档烟品牌。在2010年，黄鹤楼产销67万箱，为2011年冲关百万打下了坚实基础。

　　作为极品，国际上通用的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。可以说，“取势”“取地”这两个维度上的“黄鹤楼1916”的确称得上一种标志和符号，它更多地体现出“天赐淡雅香”的势能和“重启经典”的动能。“黄鹤楼1916”所隐寓的民族自强、中华复兴的精神，象征意义十足，它不但开创了数字命名卷烟规格的先河，同时也将自己化为中式高档卷烟的中国符号。

　　在本文的最后，我们可以对“取势”“取地”成就极品的路径进行以下总结，以期得到更多的探析价值：

　　1、“取势”要注重差异化：企业或品牌进行“取势”没有对错之分，但有高低之异同，企业取势的高低在一定程度上决定了企业竞争力，取势立意高远的企业不但获得的是对竞争对手势能上的超越，更为重要的是其可以整合各种资源来参与竞争。企业超越竞争对手的最好办法是看清局势后抢占战略的高地以创造属于自己的势能。企业在发展的过程中决不是全面推进，而是突出重点的层次性推进的系统谋划，抓住重点解决关键问题、实现逐步铺开。

　　2、“取地”要注重组合拳：随着市场环境的不断成熟，要完成销售层面的攻城略地必须有套路，有组合拳。比如烟草企业在原料保证方面对于原料基地的掌控，对于科技实力的积累、对于“工商零协同”的一整套做法，都是构成真正极品的基本要素。烟企要按照“取势”的立意形成一整套相互配合的“取地”打法，并在这些打法上不断强化自己的优势，凸显“高”、“优”、“快”、“实”、“特”等多要素多特质的结合，这样才能建立起真正的、不可复制的价值优势。