“超高端卷烟”，一般是指零售价在800元/条（含）以上的卷烟产品，超高端卷烟已经超越了普通卷烟的内涵，并具备成为奢侈品的潜质。尽管超高端卷烟由于受本身价格非常高昂，目标消费人群相对较窄，市场需求相对有限等众多因素的影响，注定了超高端卷烟只是一个市场规模相对有限的细分价区市场；但是这并不妨碍大多数卷烟品牌对超高端卷烟的大力追捧，对发展超高端卷烟的重视。

　　对于大多数卷烟品牌来说，发展超高端卷烟主要有两个方面的作用。一方面，超高端卷烟能够给卷烟品牌带来高额的利润，能够为卷烟工业企业创造高额的税利，这是发展超高端卷烟最显而易见的作用，能够为卷烟品牌及其所属的卷烟工业企业贡献出较高的经济效益；另一方面，超高端卷烟是一个卷烟品牌的“价值标签”，超高端卷烟的成功塑造对于树立起一个卷烟品牌的价值形象具有极其重要的作用，甚至还能够起到有效拉动卷烟品牌其它主销产品系列销售的作用。

　　超高端卷烟市场回暖

　　任何一个消费品的发展都难免受到整个宏观环境的影响，包括人口因素、经济因素、社会文化因素、自然因素、技术因素、政治法律因素等方面的影响，超高端卷烟的发展同样也不可能例外。2008年那一轮全球金融危机的爆发曾经让一度相当火爆的超高端卷烟市场陷入了发展低谷，以超高端卷烟三大最具代表性的核心市场——商务市场、政务市场、礼品市场为例，商务市场和政务市场受到全球金融危机的影响，其开支不断被压缩，直接导致其对超高端卷烟消费需求的减少；而礼品市场也受到一定程度的波及，购买超高端卷烟用于送礼的消费者与以往相比也有一定程度的减少。

　　不过，在经历了2008年那一轮全球金融危机的发展低谷之后，随着整个经济环境的迅速复苏，超高端卷烟市场发展也随之得到了迅速回暖。2010 年，超高端卷烟市场整体规模高达5万5千多箱，同比增长幅度接近90%，超高端卷烟市场整体规模迎来了新一轮的大规模扩容，超高端卷烟市场回暖迹象非常明显，并开始迎来了新一轮的快速发展。与此同时，2010年，超高端卷烟市场竞争格局也较以往来得更加激烈，以“黄鹤楼”、“南京”、“苏烟”、“白沙”、 “熊猫”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”等为代表的卷烟品牌在超高端卷烟市场的表现依旧突出，其中，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位依旧稳固。

　　“黄鹤楼”：超高端卷烟市场的第一品牌

　　超高端卷烟的核心消费人群大多为处在“金字塔”顶层的社会精英们，如政府、事业单位高层管理者、商界精英、社会名人等。这些社会精英们之所以购买或消费超高端卷烟产品，除了看重超高端卷烟产品本身所具备的卓越品质以外，更加看重超高端卷烟产品背后所承载的某些品牌附加值，如超高端卷烟产品在文化精神上、在生活方式上、在生活态度上、在价值取向上等方面能否与他们达到一致，能否赢得他们的认可，能否真正从内心深处与他们产生情感共鸣。然而，超高端卷烟要真正做到与核心消费人群在文化精神上、在生活方式上、在生活态度上、在价值取向上等方面达到一致，赢得他们的认可，真正从内心深处与他们产生情感共鸣，这是一个很大的挑战。

　　纵观当下超高端卷烟市场的一些非理性发展，如333编号的“牡丹烟”身价竟然也能够被炒到上千元一条，这说明什么呢？这说明超高端卷烟消费需求在很大程度上还存在着非理性需求，超高端卷烟消费背后还体现出某种“炫耀”的心理，这种“炫耀”的心理相当于向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。不可否认，这种“炫耀”的心理是当下超高端卷烟消费的一种重要特征，但是仅仅只凭这种“炫耀”的心理并不能做塑造出一个真正具有较强竞争力的超高端卷烟品牌，并不能让超高端卷烟品牌在同质化的市场竞争中脱颖而出，并不能真正支撑起超高端卷烟品牌的长久发展。除此之外，一个真正具有较强竞争力的超高端卷烟品牌关键是要做到真正了解核心消费人群的需求，并能够做到真正满足他们的需求，做到真正从内心深处打动他们。在这方面，“黄鹤楼”这个品牌可以说做得相当不错。

　　2010年，超高端卷烟市场整体规模高达5万5千多箱，同比增长幅度接近90%，其中，“黄鹤楼”这个品牌的超高端卷烟商业销量达到了9千多箱，市场份额达到了16%以上，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位依旧稳固。进入2011年，超高端卷烟市场的快速发展势头依旧，超高端卷烟市场整体规模得到迅速扩容，以1月份至5月份的超高端卷烟商业销量数据为例，“黄鹤楼”这个品牌的超高端卷烟商业销量达到了2万2千多箱，与 2010年全年相比大幅增长了146%以上，市场份额更是从之前的16%以上大幅增长至41%，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位更加稳固。论商业销量，“黄鹤楼”这个品牌已经稳居超高端卷烟市场商业销量第一品牌的位置；论市场份额，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场占有率也是稳居第一品牌的位置。除此之外，“黄鹤楼”这个品牌也是超高端卷烟市场布局产品规格最多的品牌，以当下超高端卷烟市场在销的产品规格为例，“黄鹤楼”这个品牌拥有8个产品规格，即软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”、“黄鹤楼（硬问道）”、“黄鹤楼（硬感恩）”、“黄鹤楼（硬品道）”、 “黄鹤楼（硬为了谁）”。

　　毋庸置疑，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位是无可争议的，不论是商业销量和市场份额，还是产品布局，“黄鹤楼”这个品牌的优势都明显领先于其它竞争品牌。以超高端卷烟市场商业销量排名靠前五个品牌为例，除了“黄鹤楼”这个品牌以外，“白沙”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”这些品牌在超高端卷烟市场大多只有1至2款产品规格，如“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”、“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”等，很少有哪个品牌能够像“黄鹤楼”这个品牌那样在超高端卷烟市场集中投入了这么多兵力。更为重要的是，“黄鹤楼”这个品牌非常善于挖掘核心消费人群的需求，并根据核心消费人群的需求推出不同的细分产品，如以软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”、“黄鹤楼（硬问道）”、“黄鹤楼（硬感恩）”、“黄鹤楼（硬品道）”、“黄鹤楼（硬为了谁）”等产品规格为例，这些产品规格分别从不同角度满足不同核心消费人群的细分需求，试图以主打不同的核心诉求来与不同核心消费人群进行沟通，并希望能够真正从内心深处打动他们。

　　——软硬“黄鹤楼（1916）”

　　“黄鹤楼（1916）”是“黄鹤楼”这个品牌的标杆产品，是“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场极具影响力的一款代表产品。2004年，湖北中烟极具开创性地推出零售价高达上千元一条的超高端卷烟——“黄鹤楼（1916）”，“黄鹤楼（1916）”以全新的价值标杆树立起“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的价值形象，并成为了超高端卷烟市场的一面标志性旗帜。可以说，如果没有“黄鹤楼（1916）”的成功，就难有“黄鹤楼”这个品牌今日在超高端卷烟市场的品牌影响力和市场地位。

　　当下，“黄鹤楼（1916）”主要包括软包和硬包这两种不同的规格，“黄鹤楼（1916）”根源于1916年波利维亚商人引入的“南洋烟魁壹号配方”，这段流传已久的传奇故事为“黄鹤楼（1916）”披上了一层神秘的面纱，让“黄鹤楼（1916）”具有厚重的历史文化感，让“黄鹤楼（1916）”成为古老配方与现代科技的经典演绎。“黄鹤楼（1916）”的烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生环境下5年以上的自然醇化；在包装设计上，“黄鹤楼（1916）”以“棕黄色”作为主色调，意义在于传达经典的怀旧基调，同时在表现上摈弃当时很多烟包上竞相使用的各种高档包装材质，只选取了简单的铜版纸，既传达出经典的怀旧基调，又不会让人觉得铺张浪费。整体来看，“黄鹤楼（1916）”处处散发着一种“古典气息”，“黄鹤楼（1916）”以“雅士族群”为主要诉求对象，他们本质上是传统的、东方的，但他们又是创新的带领者和实践者，在他们身上，创新与传统、经典与时尚是协调的，而“黄鹤楼（1916）”的整个设计风格则符合了他们的审美需求。不论是“1916”这个神秘数字和“南洋烟魁壹号配方”这个传奇配方，还是充满东情西韵和怀旧基调的包装设计，这些都能够体现出“黄鹤楼（1916）”低调奢华的优雅气质，并处处散发着一种“古典气息”，这些都能够让“黄鹤楼（1916）”的核心消费人群体会到一种超越于卷烟产品本身的满足感。

　　——软硬“黄鹤楼（漫天游）”

　　“黄鹤楼（漫天游）”是继“黄鹤楼（1916）”之后，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的又一具有较强影响力的代表产品。与“黄鹤楼（1916）”主打“古典气息”这个核心诉求不同的是，“黄鹤楼（漫天游）”以“浪漫情怀”为核心诉求，并试图以此来打动核心消费人群的心。

　　当下，“黄鹤楼（漫天游）”主要包括软包和硬包这两种不同的规格，2006年，湖北中烟与欧洲设计大师首度合作，巧妙融合中国元素与西方概念于一身，承袭千年名楼之古风雅韵，缔造中西合璧之浪漫珍品，再次向世人阐释了“黄鹤楼”独特的设计哲学。“黄鹤楼（漫天游）”的命名根源于黄鹤楼起源传说，黄鹤楼原为辛氏酒店，道士为谢其千杯之恩，画黄鹤于壁，鼓手即起舞，从此宾客盈门，十年后道士复来，取笛吹奏，踏上黄鹤，云天缥缈；这是一个非常动人的传说，千杯恩，十年舞，此去漫天游，让“黄鹤楼（漫天游）”这款代表产品浑身上下洋溢着浪漫主义情怀，充满着鲜活的生命力。“黄鹤楼（漫天游）”每一支均是荟萃11项专利技术的精粹之作，从烟叶精选烘烤、原料配组、过滤嘴加工到生产工艺，每一项专利技术都确保最终呈现产品品质稳定、吸味风格平衡、香型优雅丰富的卓越内涵；在包装设计上，“黄鹤楼（漫天游）”以黄鹤身上的金色羽毛为主体图案，既继承了“黄鹤楼金”的色系特征，又传达出“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，金羽首尾相连，表现出博采众长、华贵连绵的珍品风范。整体来看，“黄鹤楼（漫天游）”这款代表产品浑身上下洋溢着浪漫主义情怀，充满着鲜活的生命力，这也让“黄鹤楼（漫天游）”明显区隔于同价位的超高端卷烟产品。“黄鹤楼（漫天游）”的“浪漫情怀”不同于“黄鹤楼（1916）”的“古典气息”， “黄鹤楼（漫天游）”以另外一种诉求角度来与其核心消费人群进行沟通，并希望能够真正从内心深处打动他们。

　　——“黄鹤楼（硬问道）”

　　“黄鹤楼（硬问道）”是一款极富哲理的创意产品，特别是在命名及产品包装上，“黄鹤楼（硬问道）”的“问道”二字充满了哲理思想——人非生而知之者，孰能无惑？惑而不从师，其为惑也，终不解矣。是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也……“黄鹤楼（硬问道）”主打“哲理经典”的核心诉求，以一种全新的诉求角度来与其核心消费人群进行沟通，并希望能够真正从内心深处打动他们。“黄鹤楼（硬问道）”的烟叶取自于在原生态环境中成长的“西坪-金神农”烟叶，并辅以神农香菊、前胡、百部、独活、矮地茶等清咽利喉、止咳化痰的天然草药入烟，实现低害顺喉的完美吸食感受；在包装设计上，“黄鹤楼（硬问道）”的“问道”二字采用棋盘式字体，雅金底色，富有周易八卦玄妙韵味，也寓意人生如棋局；再加上独特的侧开式包装，使得开启烟包如同开启一扇通往真知的大门，极富哲理及创意。

　　——“黄鹤楼（硬感恩）”

　　“黄鹤楼（硬感恩）”是一款充满着感恩文化的创意产品，“黄鹤楼（硬感恩）”的命名根源于一段与中国著名的京剧大师梅兰芳的“滴水之恩，当以涌泉相报”的感恩故事，在抗战时期，简照南和简玉阶两兄弟曾多次捐资赞助梅兰芳的曲艺事业，梅兰芳为了报答简照南和简玉阶两兄弟的知遇之恩，在简照南和简玉阶两兄弟经营出现困境后也多次为其义演，不收取酬劳，生动演绎了一段“滴水之恩，当以涌泉相报”的感恩故事；这段生动的感恩故事让“黄鹤楼（硬感恩）”这款创意产品浑身上下充满着感恩情怀，这是一种自然流露的感恩情怀，这也让“黄鹤楼（硬感恩）”成为了感恩图报的送礼佳品，与“礼品”二字有了密切的联系。 “黄鹤楼（硬感恩）”以中医“香薰”原理和“祛火”理论为基础，全面添加自有香精香料基地提取的本草活性物质，实现了雅香型卷烟“柔、净、润”的独有感官追求；在包装设计上，“黄鹤楼（硬感恩）”以“京剧脸谱”为主体图案，整个包装设计流露出非常浓厚的京剧文化，与“滴水之恩，当以涌泉相报”的感恩故事互为呼应，充分体现出“感恩文化”的核心诉求。

　　——“黄鹤楼（硬品道）”

　　“黄鹤楼（硬品道）”是一款为享受生活的创业者倾心打造，“黄鹤楼（硬品道）”所诉求的“高夫尔文化”也与他们的追求不谋而合：他们不愿意等待别人赐予的机会，自己创业，开拓新的天地，并且目标明确，行动优雅有度，让人钦佩；他们从来不刻意彰显什么，但是他们独特的品位却由内而外自然流露，常常能在缠身的琐事和巨大的压力之下，让心情如行云般自由；他们的目标如高尔夫球场上的18个洞，清晰而明确；他们敢于挑战自己，一杆入洞，一击制胜，也乐于逐洞征服，享受点滴收获的喜悦。“黄鹤楼（硬品道）”所诉求的“高夫尔文化”讲求不气不急、不骄不馁、气定神闲，这是一种平和的心态，这种“高尔夫文化” 修身、养性的文化特征也与传统文化“静以修身”的要求相一致。“黄鹤楼（硬品道）”首创卷烟季节时令消费新理念，采用季节性天然本草香料配方，“黄鹤楼（硬品道）”按季节时令共分为春、夏、秋、冬四个不同的产品规格，其香料分别从四季不同的天然植物中萃取，契合了消费者因季节差异所导致的不同吸食口感；在包装设计，“黄鹤楼（硬品道）”采用环保纸张，开启双推式全新盒型，可左右开启；在开启的过程中，烟支经由内置弹片一并带出，方便卫生，别出心裁。

　　——“黄鹤楼（硬为了谁）”

　　“黄鹤楼（硬为了谁）”是一款为军人群体倾心打造，“黄鹤楼（硬为了谁）”作为“黄鹤楼”超高端产品系列的补充性产品，主要针对军人、战士这个独特的细分市场，以及认同拼搏、关爱，奉献独特的军人精神的消费者；在包装设计上，“黄鹤楼（硬为了谁）”采用独特的迷彩设计，非常契合军人的风格，并传达出拼搏、关爱，奉献的个性精神，以及永远铭刻的战友情怀。除此之外，还有“黄鹤楼（乐道）”、“黄鹤楼（喜相逢）”、“黄鹤楼（梯杷）”、“黄鹤楼（可喜可贺）”等很多令人期待的储备产品，这些都是零售价为800元/条（含）以上的超高端卷烟产品。

　　思考

　　当下，“黄鹤楼”这个品牌是超高端卷烟市场布局产品规格最多的品牌，其中，软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”在超高端卷烟市场已经非常享有盛名，也都受到了各自核心消费人群的喜爱，而随着“黄鹤楼（硬问道）”、“黄鹤楼（硬感恩）”、“黄鹤楼（硬品道）”、“黄鹤楼（硬为了谁）”等产品规格的相继发力，这更加壮大了“黄鹤楼”超高端产品阵营。更为重要的是，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的多规格细分品类攻略率先开创超高端卷烟发展的一种全新路径，“黄鹤楼”这个品牌非常善于挖掘核心消费人群的需求，并根据核心消费人群的需求推出不同的细分产品，如软硬“黄鹤楼（1916）”的“古典气息”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”的“浪漫情怀”、“黄鹤楼（硬问道）”的“哲理经典”、“黄鹤楼（硬感恩）”的“感恩文化”、 “黄鹤楼（硬品道）”的“高夫尔文化”、“黄鹤楼（硬为了谁）”的“军人精神”……每一款超高端卷烟产品均主打不同的核心诉求，并对应不同核心消费人群的具体需求。

　　从某种意义上来说，“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的多规格细分品类攻略是一种很值得研究的发展路径，这种多规格细分品类攻略无疑能够提升 “黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的品牌影响力和市场地位，让“黄鹤楼”这个品牌牢牢占据超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位。