前言：论剑这个词的最早出处可能已经无法考究，金庸先生在《射雕英雄传》里一出“华山论剑”将论剑定义成为无数热血男儿顶礼膜拜的至圣境界，论剑的东邪、西毒、南帝、北丐、中神通都是真正的绝顶高手。

    现时的中式卷烟品牌正是论剑进行，只不过比武场比华山更宽广，较之而言也更残酷，白沙、红河、红梅、红金龙、黄果树等一干中式卷烟的翘楚亦捉对过招。

    之所以是白沙、红河、红梅、红金龙、黄果树，因为它们在销量排名上占据前列，因为它们都是同一个层面的对手，因为它们都不是高高在上的“名牌”，而是贴近百姓的民牌，它们更有希望代表中式卷烟的未来。

 

    中式卷烟是个热门话题，无数品牌跃跃欲试欲扛中式卷烟大旗。

    扛旗帜不是表决心，靠的是实力。当白沙、红河、红梅、红金龙、黄果树走在最前面的时候，我们知道，它们不仅承载着殷切的希望，更肩负着突围的责任。

    5个品牌都是烟草行业的强势品牌，全部位列“中国名牌产品”目录，有2个进入“中国驰名商标”序列，其中“白沙”、“红金龙”是名副其实的“双冠王”。

 

    白沙：何以承载和的飞翔？

 

    从当年的偏于湘中，标准的区域品牌，到04年品牌价值83亿，成为中国名牌，连续三年夺得全国卷烟品牌销量冠军。1975年投产的白沙，进入90年代后期发力在中式卷烟市场划出一道美丽的风景，作为湘烟系的代表，白沙承载着潇湘文化的深厚底蕴，成为中国烟草的一面旗帜，也是中国烟草完整市场营销的标杆。“鹤舞白沙、我心飞翔”逐步演变为飞翔文化，成为这个时代的语言符号。白沙的成功毋需赘述，但白沙的成功难掩其高端市场的表现乏力。

    湖南孕育出长沙、常德两大烟厂，两个厂培育了芙蓉王和白沙两大品牌，芙蓉王定位于高端，白沙定位于中低端，两者自一开始就井水不犯河水，各自成就自己，也不同地取得巨大成绩，但是无法掩饰常德和长沙两家企业对对方市场的觊觎，但是很不幸，都不成功。长沙从早期的金沙到后来的银世界、金世纪，我们可以看到白沙的苦心，但是市场没有支撑起白沙的雄心。

    2000年，白沙投放了和牌，不知是基于当初国家局“百牌号”目录出台的考虑，还是希望借力白沙的缘由，和牌没有发展为独立的和牌，而采取“白沙.和牌”的形式出现，其品牌理念寓意传统中国文化的“天地人和”，白沙为此付出了巨大的投入，可惜的是，从黑和、红和到后来的紫和，从“天地人和”、“和谐共生”到“和气生财”，和牌都没有成功，或者说远谈不上成功。从名称上看，和是以白沙的副品牌出现，但实质上，“我心飞翔”的意境与“天地人和”、“和谐共生”、“和气生财”联系起来确是牵强；另一方面，白沙与和牌各自力推的形象也非出之一辙，群鹤飞舞的飘逸与太和殿的端庄也不大关联。最近，白沙主推新品紫“和”，强调一派“紫气东来”，与各大互联网联手“中秋申遗”造势，白沙给和牌又赋予了吉祥、团圆的内涵。白沙的翅膀承载了和，愈见沉重；而赋予更多理念的和更难以高飞。

    现时的和牌难言成功，也不能妄加否定其不懈努力，但和牌似乎又有重复当初“银世界”的惨淡之忧。对于白沙而言，高端市场的乏善可陈不是世界末日，其雄心可以理解，但未见得如此忧急。白沙的高端不能寄希望于白沙，就如同和牌的成功不能寄希望于白沙，和牌之于白沙，只能借力，而不能停留于借势。

    白沙、和，我们都喜欢，但喜欢的是各自独立的白沙、和。

 

    红河：亘古不变的万流奔腾？

 

    在红金龙火起来之前，中式卷烟黑马的角色一直由红河扮演。当邱建康踌躇满志从红塔来到红河的时候，面对困境中的红河，他可能对未来有着巨大的谋划，但未见得对红河的今日有如此的信心。

    从某种意义上讲，红河的成功源自于专注。在“不求最大但求最好”的企业理念下，1993年，红河推出甲级软红河，1994年再推甲级硬红河，这两个规格构成了红河的基石。当销量不断攀升的时候，红河没有盲目扩大产品序列，埋头于软硬件基础建设，牢固红河的根基。直到羽翼渐丰，2000年，红河推出精品88、精品99硬包装，2001年，推出精品88、精品99软包装，2004年，推出V8硬包装、软包装，形成了完整的品牌家族。在这一过程中，红河的品牌理念也一直没有发生明显的变化，从“乘红河雄风、破世纪风浪”到“万牛（流）奔腾、红河雄风”，延续的不仅是奔波汹涌的红河，还有扬尘遮日的万牛奔腾，红河传递着勇猛、刚烈的品牌形象和品牌价值。在具体的营销行为上，从最初冠名赞助汽车拉力赛，到组建自己的赛车队参加全国和亚洲的汽车拉力赛，再到成功冠名上海国际赛车场的第一个弯道为“红河湾”，红河执着地投入到赛车运动中，借此表达传递激情、勇于进取的品牌理念。

    我们注意到这样一个细节，在品牌形象塑造、品牌理念设计、品牌赞助活动等方面，红河的思路和风格都极似行业老大万宝路。当年，万宝路走女性线路是一败涂地，直至成功地转型为刚强风格，塑造出成功的牛仔形象，才最终大获成功，万宝路那句“男人总是不能忘记女人的温柔”也为人所熟知传诵。红河在有意无意间表现出万宝路的行事风格，也取得了一定的成功，我们也应当看到，万宝路在几十年发展中，虽没有脱离牛仔的主题，却一直在与时代节拍相扣，也不断为品牌注入鲜明的时代风格。红河若干年不变的万牛奔腾能否跟上时代节奏就得画上个大大的问号，在品牌上升期，或许可以称之为执着，但一成不变也可以被叫做守旧。虽然红河的消费群的结构是几个品牌中最年轻化的，但他们遗弃品牌和接受品牌一样快。

    显然，我们希望红河能够成为经典。

 

    红梅：“香如故”与“审美疲劳”

 

    红梅一直生存在红塔山的阴影和玉溪的金元之下，事实上，红梅才是支撑红塔神话的另一个支柱。从1972年开始生产至今，经历过30余年发展，经历了70年代成长的艰难、80年代发展的灿烂，90年代壮大的辉煌，进入新的世纪，红梅依然宝刀不老。

    在销量榜的前3名中，如果把白沙比作偶像型选手，红河就更像偶像型实力派选手，那么红梅就是传统的实力派选手。这么多年以来，红梅没能得到红塔内部对于红塔山、玉溪那样的高度重视，我们也没有能够看到红梅有惊天动地的营销行为，唯一不变的就是几十年传承下来的完美品质。红梅就这样的静悄悄地融进在我们的生活中，靠着一传十、十传百的口碑，像“红梅”一样屹立于凛冽风雪中。

    但是红梅真的老了，多少年不变的外装和风格，往好里说，是熟悉得不能再熟悉的感觉，往坏处讲，有点审美疲劳了，在成为经典之前，一成不变就是墨守，而非传承。虽然红梅一再强调，“老朋友总有新感觉”，“新朋老友”，“唯有红梅香如故”，也把一盆梅花逐步演变成为一支傲立风雪的腊梅，但是在日益多样化的消费需求和日益丰富的竞争对手面前，红梅的设计，红梅的外装、红梅的吸味、红梅的风格、红梅的营销都已经不能跟上趟了。延续的高销量掩盖不了红梅日益老去的主流消费群，掩盖不了对年轻人吸引力的缺失，掩盖不了口碑效应传播下潜伏的危机，红梅的优势还能持续多久，被划上了一个大大的问号。

    很高兴，红塔已经意识到了这个问题。“香如故”的背后是红梅品牌组工作人员在市场上忙碌的身影。

 

    红金龙：成长的烦恼

 

    红金龙的出现是近两年中式卷烟最大的热门，它颠覆了关于中式卷烟品牌的种种定位，红金龙以一种超常规的方式获得成功。严格意义上讲，红金龙不能称之为黑马，88年前南洋兄弟烟草公司在汉口的风光还历历在目，红金龙一睡就是几十年。

当带着诸多非议却又屡屡成功的叶茂中把红金龙诊断得一无所是的同时，也破除了武烟人对过去荣光的沉湎，建立了征战沙场的信心。所以，我们看到日薄西山的“日出东方红金龙”被充满希望的“思想有多远我们就能走多远”、“思想力、行动力”所替代；我们看到红金龙面貌焕然一新，老旧的金龙被现代感十足的抽象腾龙所替代；我们看到缺失已久的品牌标志，也伴随着神州飞船升空的举国欢腾而确立为宇航员。当04年，红金龙在36个名优烟中增长幅度名列第一的时候，很多人已经不把它作为现象，而作为对手来研究，可喜的是，红金龙在05年极有可能成为第4个过百万箱的品牌。

    遗憾的是，红金龙的成功却伴随着持续不断的不和谐声音。从早期对依靠行政力量，强制力推进湖北全省工业企业整合，再到全员买断反聘上岗非议四起、质疑不断，直至新近传出旗下品牌强力整合后在省内市场“水土不服”，既而重新生产原来牌号，红金龙一直处于舆论的漩涡之中。

    当红金龙的“思想有多远、我们就能走多远”被人冠以“人有多大胆、地有多大产”的揶揄；当红金龙发掘出“三红一白”的概念却淹没在一片口水之中的时候，我们可以想象，也可以理解红金龙的尴尬和难受。当红金龙逐渐从第二梯队浮出水面，表现越来越强势的时候，红金龙必须意识到，除了掌声，除了鲜花，还有嘘声，还有唾沫；当实力还不足以使人完全信服的时候，就必须面对怀疑的目光；当所举所动触动了潜规则的时候，就必须接受传统势力的打压，对于红金龙而言，这些都是成长的烦恼。

    去掉浮躁，把握好高调做事、低调为人的技巧，红金龙才可以没有成长的烦恼。

 

    黄果树：吸引年轻人

 

    黄果树够资格，从1958年创牌以来，已经经历过几十的风风雨雨，出于偏僻落后的贵州，黄果树能够发展到今天不能不说是个奇迹。

    从“好大一棵树”、“岁月流金——黄果树”、“天圆地润黄果树，奔流不息挂九天”到如今的“纵横山水，黄果树”；从具象黄果树瀑布，到抽象的黄果树瀑布，健康的运动员角色；黄果树一直在力求有所变。作为5个品牌里面的老资格，黄果树却已老态尽现，其主体消费群构成的老化比之红梅更为严重；而另一方面，黄果树低档化的形象却没有能够得到根本解决，黄果树依然是低档产品的代名词，其品牌赢利贡献能力与品牌地位严重不合，而以低档烟换市场的策略也非长久之计。

    黄果树的老化，不仅表现在品牌设计、品牌形象、品牌价值的老化，居于内陆的黄果树集团在观念、人才、信息、技术等方面才是制约品牌成长的关键。对于黄果树而言，佳品黄的成功开发是极大的利好消息，不仅有效地改善了品牌结构构成，对于黄果树向中高端市场的挺进也给予了强烈的信心。佳品黄的成功只是缓解了黄果树的危机，现时的黄果树虽无近忧，却又远虑。其一，当佳品黄由攻转守，由进攻战转为阵地战之后，黄果树的应对能力还要打个问号；其二，10元价位产品的屡战屡败，挫伤的不仅是黄果树的信心，更伤害了品牌的吸引力；其三，产品规模对低档部分的过度依赖已经阻碍了品牌整体竞争实力的提高，也造成了品牌布局的困境。事实上，对于黄果树而言，吸引年轻人包含两个要素，一是品牌的年轻化，二是结构的提升。

    当然，11月8日挂牌的黄果树集团，给予我们消除担忧以期待。

 

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    如果把“百牌号”目录比作中式卷烟的皇冠，那么这五个品牌就是皇冠上的珠宝，作为中式卷烟的翘楚，五个品牌闪耀的不仅是荣耀，更是责任。

    10多年前，中国最有价值品牌排行榜前20个品牌，“红塔山”高踞榜首，“云烟”名列前茅。而如今，“红塔山”被“海尔”远远抛在身后，其它品牌已不见踪影。在市场化进程中，烟草专卖体制下的中式卷烟品牌已经落后。

    对于五个品牌，我们给予的不仅是希望，也有深刻的反思。

 

    树立领导品牌的优势地位

 

    何谓领导品牌的优势地位？一如两军对垒，千军万马冲锋号起，两军主将捉对厮杀于阵前，其余的兵士在一旁振臂高呼，但绝对不会冲杀进主将的阵势，这不仅是战场上的规矩，更是主将的实力是兵士所不足以挑战的，就像阿喀硫斯挥动长剑在敌人的阵前高喊“还有谁？还有谁？”，战场上却鸦雀无声，无人敢应一样。所以，我们理解领导品牌的优势地位就是：第一，要有实力；第二，有实力的时候，要有气势；第三，有气势的时候要转换为优势，压倒性的优势。品牌在成长的过程中，选择低调是一种策略，避免树大招风，过早树敌而死于襁褓；但是当翅膀硬起来的时候，就必须让大家明白你的实力，让对手信服你的实力。不少人归结蒙牛的成功，都从一个侧面总结过蒙牛期初宣传“我是第二”的策略，表面上看，只是宣称我是第二，但伊利的位置无可撼动，第二的位置是蒙牛的，其它一众角色争什么呢？间接地承认了蒙牛的优势地位。品牌在度过成长阶段后，如若不能迅速塑造领导品牌的优势地位，势必在局部，在细节上不断遭遇“弱小势力”的死缠烂打，这不但会弱化品牌优势，更会极大地缩减品牌成长的时间和空间。对于5个品牌而言，能不能树立优势品牌的领导地位，将直接关系到能不能在新一轮竞争赢得先机。

 

    塑造品牌家族面谱

 

    奔驰？脑海里第一个念头是豪华。奔驰是什么？是三叉星，是五横一纵的水箱瀑栏……这些描述是什么？是奔驰的家族面谱。家族面谱是什么？就是一眼就能认出它是谁，一个品牌浸在骨子里面而又一脉相承的东西。当我们看到不同规格、不同文字、不同版本的万宝路时，不管规格多么复杂，文字多么陌生，版本多么变化，总能清晰地辨认出万宝路，这就是家族面谱的价值。白沙的家族面谱其实一直做得很好，从软白沙、盖白沙到精品白沙，传承得非常好，但现在的精品二代白沙、珍品白沙却只能依稀辨认出白沙的影子。我们的企业似乎陷入这样的误区，产品设计好像是越花哨越好，在产品的外装设计，色彩的选择，烟支的设计各个方面都不断追求新潮，紫的、红的、绿的、蓝的，整个眼花缭乱一片，而企业的从众心理也日趋严重，产品设计的同质化和跟风越演严厉，即缺乏个性，又欠缺特色。另一方面，开发新产品被错误地执行为一切推倒重来，对既往的产品全方位的否定，新产品的出现完全变得面目全非，我们也陷入不断开发、不断推翻、不断否定的恶性循环。

 

    品牌理念：个性标榜和个性认同

 

    我们可以去蔑视标榜，可以怀疑标榜。当看到红金龙“思想有多远、我们就能走多远”被理解为“人有大胆，地有多大产”的窘迫时，我们清醒地认识到从个性标榜到个性认同还有很长的路。标榜是实力展示的手段，认同了就是实力，不认可就是吹牛，落个败名。品牌传播，从个性标榜到个性认同，我们的品牌还有很走的路要走。白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”，深刻地发掘了吸烟那种飘飘欲仙感受与展翅飞翔之间的异曲同工，巧妙地扣动了消费者深处的感动，所以白沙的飞翔文化得到了极大的认同。著名的耐克和那句著名的“just do it”一样，标榜出年轻的青春个体的个性张扬；百事可乐标榜出“年轻一代的选择”，成功地令可口可乐无可奈何；宝马标榜着运动的Dna，将自己与奔驰成功地划分为各自为界。标榜不是信口开河，而是契合受众的心理需求而又信手拈来，成功的标榜是认同的开始，从标榜到认同，是一段过程，是一番历练，是一种境界，它需要品牌于细微之处扣动受众的心灵。

 

    放大终端的力量

 

    当你接触到“可口可乐”的终端手册时，你会感到震撼，然后是由衷的敬佩，强烈的学习愿望。细节到每个规格陈列多少，陈列成什么样子，不同的店面应当陈列成什么样的状态，能够想到的，人家已经都做到了。我们的品牌终端维护如何，不可妄下结论，但我们不经意间却能总是看到灰蒙蒙的品牌，角落里的品牌，破损的品牌……这不能说是失望，而是失败，源于细节的失败，基于终端的失败。当我们发现人家的营销人员挎包里面除了资料，还随时装着毛巾，可以擦拭产品上的灰尘；随时装着卷尺，可以衡量产品陈列的规范；随时装着产品陈列的标准手册，可以检验产品陈列的美观；除了行动，别无选择。我们不能漠视终端的力量，如同一个明星在银幕上光彩照人，但走到面前，却发现不过如此，那不是煞风景，而是倒胃口。我们希望在无数的终端，我们的品牌都能得到精心的呵护，都能看到与众不同的品牌、光彩照人的品牌，我们心目中最美的品牌。

 

    重视消费心理的研究

 

    对于一个品牌而言，你的目标受众是谁，你的目标消费群又是谁，是必须关注的问题，而对于它们消费心理的研究，是我们的品牌必须认真对待的课题。特殊的烟草专卖体制决定了烟草企业在整个生产、消费、流通领域处于绝对的领导地位，也滋生了企业“我是老大”、“我说了算”。所以，我们看到一个又一个企业，不顾消费需求的变化，兀自开发产品；看到一个又一个品牌，不管市场形势的发展，一味孤芳自赏。对于烟草企业，对于优势品牌而言，重视消费心理的研究是成长发展必不可少的前提。重视消费心理的研究要求我们的企业和品牌，要端正研究消费需求的态度，放弃“老大”派头，放弃“主观臆断”；要学习研究消费需求的方法，研究消费需求不是空话，归纳总结消费需求需要方法和技术；要养成研究消费需求的习惯，做任何品牌，做任何营销活动，都必须建立在研究消费需求的前提下；要健全研究消费需求的机制，形成以消费需求为导向的管理营销体系。

 

    创新营销能力

 

    今年，有两个娱乐现象极为受人瞩目，一个是“超级女声”，一个是“大长今”，它们都出自湖南卫视。一个并不被人看好的节目形式，一个被政策性地置于非黄金时段，最终却双双大获成功，湖南卫视整个赚得盆满钵满，名利双收。回想《英雄》、《十面埋伏》上映后被舆论界批判得一地鸡毛，一无所是，投资商却在创造上映奇迹的幕后愉快地数着钞票，我们不由得感叹人家营销能力的高明。如果说困于烟草专卖体制，对烟草广告等的诸多限制，一众烟草品牌有心无力在营销上有所作为，那么5个优势品牌在营销手段上继续延续传统的作法就没有理由可讲。当白沙、红金龙用创新的营销手段，大手笔地开展以“飞翔”、“龙腾盛事”为主题的营销活动，却难掩在终端行为上和那些弱势群体一应大同小异，不由令人唏嘘不已。对于优势品牌而言，创新营销能力不单是品牌发展的需要，亦是领导品牌不可推卸的责任，营销能力创新能力的缺失将极大地制约我们的品牌在营销行为、营销手段上的表现，也将直接影响着营销结果。

 

    传递信心

 

    可口可乐的某一任董事长曾经对媒体讲过，“如果发生意外，可口可乐的厂房设备没了，我可以在一夜之间依靠可口可乐的品牌立马重新开始”。姑且不论可口可乐又没有这份功力，但掷地有声的话语，不仅给可口可乐的员工以极大的鼓舞，也给了可口可乐的销售商和消费者以极大的信心。百牌号、名优烟、中国名牌产品、中国驰名商标，这些称号对于品牌意味着什么？实力也。我们不知道5个品牌对待这些称号的态度，但我们可以透过这些称号，透过百万箱的规模感受力量，增强信心。在中式卷烟的漫漫征程中，信心是最为关键的动力，谁表现出信心，谁把信心传递到销售商、客户、消费者，谁就有可能发展得更快、更稳、更好。

 

    5大品牌，5个宝贝；5大财富，5个希望。

    似乎怎么样形容都不为过，我们希望它们在论剑中成长、发展、壮大。