引：一直以来，上海烟草集团有限责任公司（以下简称“上烟集团”）给人的感觉就是低调行事、不事张扬，同时又透露出了一份神秘的气息。上烟集团之于整个行业的发展具有举足轻重的地位，上烟集团的品牌实力不用多说，在中国烟草行业的发展潮流中，上烟集团自始自终都是处在一个“强者”的角色，是中国烟草行业最具竞争实力的代表企业，也是中国烟草行业发展的“领军者”。

　　2003年，在中国烟草行业新一轮的联合重组大潮中，上烟集团是较早进行跨省重组的代表企业之一，先后实现了与北京卷烟厂、天津卷烟厂的跨省重组，完成了在京、津、沪三地的战略布局。京、津、沪，一个是中国首都，全国的政治、经济、文化中心；一个是环渤海地区经济中心，中国北方最大的沿海开放城市；一个是海纳百川、博采众长的国际化大都会；上烟集团牵手北京卷烟厂、天津卷烟厂之后，形成了京、津、沪铁三角的蓄势待发之势，并迅速完成了在全国重点市场的战略布局。与此同时，在实现与北京卷烟厂、天津卷烟厂的跨省重组的同时，上烟集团也开始了优化资源配置、组建跨地域大型烟草集团的改革尝试，拉开了从实现“四个统一”（资产、品牌、采购、销售）到推进“四大中心”（　市场营销中心、技术研发中心、生产管理中心、物资采购中心）建设的探索集团化管理的序幕，推进了上烟集团的新一轮腾飞，并提升了上烟集团在卷烟主业上的综合竞争实力。

　　在实现与北京卷烟厂、天津卷烟厂的跨省重组以来，上烟集团率先推动了全国范围内卷烟工业企业的跨省重组、资源整合，加大了对“中华”、“熊猫”、“中南海”、“红双喜”四个全国知名品牌的培育、维护和市场开拓力度，为“卷烟上水平”做出了贡献，并实现了自身发展的腾飞。2010年，上烟集团累计生产卷烟260.96万箱，销售卷烟269.93万箱；实现工商税利587.3亿元，利润150.3亿元；净资产高达701.01亿元；在历年的中国企业500强排名中也始终位于行业内排名的前列。2011年初，上海烟草集团有限责任公司正式挂牌成立。这次更名改制，进一步完善了上烟集团的法人治理结构，标志着上烟集团向现代企业制度建设迈出了重要的一步，并进入了一个新的发展阶段。与此同时，聚焦“中华”品牌“百万千亿”工程和以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略的提出与实施也让上烟集团一改过去的低调，成为了众多行业内人士和媒体关注的焦点。

　　聚焦“中华”品牌“百万千亿”工程

　　2010年，国家局出台“532”和“461”品牌发展规划，将品牌发展带入了一个“大品牌为主导的竞争新时代”，一场角逐“532”和 “461”大品牌阵营的升级赛也正式拉开了帷幕。在这场升级赛中，上烟集团及其核心品牌“中华”无疑堪称是最闪耀的一颗“明星”。

　　作为中国烟草行业最具竞争实力的代表企业，作为中国烟草行业发展的“领军者”，上烟集团在努力推进“卷烟上水平”的过程中勇于发挥典型示范的引领作用，并勇于担当行业推进“卷烟上水平”的“主力军”。在深入分析自身品牌优势的基础之上，上烟集团根据“532”和“461”品牌发展规划的战略指引，也适时提出了符合企业自身发展的战略目标——聚焦“中华”品牌“百万千亿”工程，即争取到2015年，实现“中华”品牌产量达到100万箱左右、 2014年销售收入突破1000亿元工程，努力用“五个之最”即最高的品牌价值、最大的高档卷烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度，来凸显“中华”品牌优势地位，真正把“中华”品牌打造成为中式卷烟的代表。可以说，上烟集团在推进“卷烟上水平”的过程中正在积极发挥典型示范的引领作用，并真正担当行业推进“卷烟上水平”的“主力军”。

　　可以预见，随着“532”和“461”品牌发展规划的逐步落实，行业优势资源将会更加聚集，“大市场、大企业、大品牌”战略的实施，也将使得大品牌发展的空间得到进一步升级，让大品牌发展拥有更加开放、规范和有序的竞争平台，并切实壮大中国烟草的整体竞争实力。无疑，对于上烟集团及其核心品牌 “中华”来说，在“532”和“461”品牌发展规划的逐步落实中，更将迎来一次前所未有的发展良机，“中华”这个举足轻重的品牌则当仁不让地成为 “532”和“461”大品牌阵营中第一集团的最有力竞争品牌，而上烟集团也将继续巩固其在中国烟草行业发展的领先优势。

　　以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略

　　事实上，在实现与北京卷烟厂、天津卷烟厂的跨省重组之后，上烟集团也拥有了“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“牡丹”、“中南海”、“北京”、 “恒大”、“江山”等入选国家局《卷烟百牌号目录》的品牌，其中，“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“牡丹”是属于上海卷烟厂，“中南海”、“北京”是属于北京卷烟厂，“恒大”、“江山”是属于天津卷烟厂，这些都是在全国市场或是在区域市场具有一定影响力的品牌。当然，对于入选国家局《卷烟百牌号目录》的品牌并非终极目标，更关键的是要打造出真正在全国范围内，甚至是在世界范围内都具有较大品牌影响力和较强市场竞争力的大品牌，并真正能够成为上烟集团在当前及未来发展的重要支撑。

　　在对“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“牡丹”、“中南海”、“北京”、“恒大”、“江山”等入选国家局《卷烟百牌号目录》的品牌进行集中梳理、综合考量、权衡利弊之后，上烟集团从中确立了以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略，即“1”是指“中华”这个核心品牌，“3”是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌。以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略一方面体现了“中华”品牌发展是核心，自始自终都处在一个核心的发展地位，其他品牌都要服从“中华”这个核心品牌的发展；另一方面则明确了“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌各自的发展方向， “熊猫”这个品牌定位于高档顶级品牌，致力于把“熊猫”品牌打造成为中国社会成功人士身份、鉴赏力和价值观的代表，为他们提供无出其右的品质享受和服务价值；“红双喜”这个品牌定位于中式低焦油烤烟型卷烟品牌，专注于中式低焦油烤烟型卷烟市场领域里的发展，致力于把“红双喜”品牌打造成为中式低焦油烤烟型卷烟的第一品牌；“中南海”这个品牌定位于中式混合型卷烟品牌，专注于中式混合型卷烟市场领域里的发展，继续保持“中南海”品牌在中式混合型卷烟市场领域里的领先优势，把“中南海”品牌打造成为满足市场需求和应对国际市场竞争的中式混合型卷烟的代表品牌。

　　从这个以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略不难看出，上烟集团在聚焦“中华”这个核心品牌发展的同时，也在兼顾“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌的发展。在“1+3”品牌发展战略中，“中华”这个品牌处在一个核心地位，而“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌就犹如“中华”这个品牌的护卫军，既有利于聚焦“中华”这个核心品牌的发展，又有利于防范不可预知的风险，为“中华”这个核心品牌在未来发展提供更多的保险。尽管“中华”品牌享有“国烟”美誉，是中国高档卷烟市场无可争议的第一大品牌，但市场竞争始终处在一个风云变幻莫测之中，谁也无法预知 “中华”品牌在未来发展会不会遭遇成长瓶颈，会不会遭遇不可预知的风险。正基于此，在聚焦“中华”这个核心品牌发展的同时，也不能放弃对“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌的培育、维护和市场开拓力度，这样的品牌发展战略无疑能够较好地规避市场竞争所带来的不可预知的风险，也更有利于上烟集团在当前及未来的继续成长壮大，足见上烟集团在品牌发展战略考量上的智慧和远见。

　　“1+3”品牌发展战略之“1”

　　在“1+3”品牌发展战略中，“1”是指“中华”这个核心品牌。“中华”，这是中国高档卷烟市场无可争议的第一大品牌。提起“中华”这个品牌，你能够联想到什么呢？高高在上、神秘感十足、神圣而触不可及、特供烟、政治烟、外交烟、身份的象征、过硬的产品品质、稀缺、不可替代、高贵、高价值……她代表着一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣耀。抽“中华”香烟，消费者看重的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是“中华”香烟背后所承载的品牌附加值。从某种程度上来说，“中华”这个品牌已经与“国烟”紧密地联系在了一起，就犹如高档白酒行业里的“茅台”品牌一样——“国烟中华，国酒茅台”。中国白酒文化源远流长，两千多年的白酒文化，已经沉淀出许多知名的白酒品牌，可惟有“茅台”这个品牌独享“国酒”的这顶至尊皇冠，而且一戴就是数十多年之久；同样，提起中国的高档卷烟产品，就不能不提“中华”这个品牌，她代表了中华民族的伟大形象，特别是远在海外的华侨同胞，他们一看到“中华”这个品牌就联想到伟大的祖国，“中华”这个品牌在千千万万的中国人心目中代表着独一无二的“国烟”形象。

　　“中华”这个品牌诞生于20世纪50年代初期，当时，中国卷烟市场份额大部分都被颐中（英美）公司所占领，高档卷烟也只有“白锡包”这个品牌。因此，生产新中国最好的高档卷烟产品也就被提到了议事日程上来。1951年，“中华”品牌以“国烟”形象正式推向市场，并一举击败了“白锡包”品牌，从此奠定了“中华”品牌在中国高档卷烟市场竞争中的领导地位。20世纪50年代至70年代，“中华”香烟就一直作为“特供烟”专供外使领馆和来华外宾享用。 “中华”香烟是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年会向上海卷烟厂定购一批“中华”香烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾，其中，“中华特制听装”香烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领导人，每年一千听。这也赋予“中华”香烟“政治烟”和“外交烟”的双重价值功能。今天，尽管 “中华”香烟不再像以前那么难买，也不再像以前那样可望而不可及，但“中华”香烟在广大消费者的心目中仍然具有不可替代的作用，抽“中华”香烟是一种身份的象征，买“中华”香烟送人更是表示对别人的尊重，“中华”香烟也成为了当前中国烟草行业里最畅销的礼品烟代表。从某种意义上来说，“中华”这个品牌不仅仅只是代表着高品质的香烟，其背后所承载着更是一种身份的象征，一种地位的彰显，一种巨大的荣耀。

　　可以说，上烟集团之所以能够在整个行业的发展具有举足轻重的地位，最大的资本无疑就是拥有“中华”这一中国高档卷烟市场无可争议的第一大品牌，这是任何一家卷烟工业企业都渴望拥有的品牌，这是一个值得让人骄傲的品牌。2010年，“中华”品牌销量超过了70万箱，品牌销售收入超过了700亿元，品牌销量和品牌销售收入均同比实现了较大幅度的增长，“中华”品牌继续以较大的领先优势保持行业内品牌销售收入排名第一位。与此同时，“中华”品牌在全国县级市场覆盖率、零售终端铺货率均得到了显著的提升，“中华（软）”在全国县级市场覆盖率同比提高了9.1个百分点，“中华（硬）”同比提高了7.2个百分点；“中华（软）”和“中华（硬）”在全国零售终端铺货率同比均提高了8个百分点。2010年，“中华”品牌在销量较大幅度增长的同时，全年市场价格总体上呈现稳定、坚挺的良好走势。实际上，以“中华”品牌现阶段的销量和销售收入来估算，到2015年实现年产量达到100万箱左右和2014年销售收入突破1000亿元应该不成问题。毫无疑问，“中华”品牌将成为行业内最有望率先冲击年销售收入突破1000亿元的品牌，同时也是“532”和“461”大品牌阵营中第一集团的最有力竞争品牌。

　　不过，有一点需要值得注意的是，“中华”品牌在保持销量较大幅度增长的同时，也需要防范其品牌价值会不会被稀释。“中华”香烟毕竟是“中华”香烟，尽管“中华”香烟现在不再像以前那么难买，但每到逢年过节时，“中华”香烟仍然非常紧俏，这也源自于上烟集团一直以来对“中华”品牌产销供应采取的适度从紧的“饥饿营销”策略，让“中华”品牌既显得稀缺，又更加突出“中华”品牌价值。因此，“中华”品牌销量在新时期的较大幅度提速，既不能盲目，更不能操之过急，而是需要在保持品牌价值不被稀释的同时，稳步上量，以市场中的真实需求为主导，对市场的实际销售进行全面、及时、有效的监控，掌握货源在市场中的真实销售情况，对有可能出现任何异常如“供过于求”等，及时进行相应调控。

　　“1+3”品牌发展战略之“3”

　　在“1+3”品牌发展战略中，“3”是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌。

　　 ——“熊猫”

　　“熊猫”这个品牌定位于高档顶级品牌。创牌于20世纪50年代中期的“熊猫”品牌，有着近半个世纪神秘的特供背景，为一代伟人邓小平先生所钟爱。作为上烟集团“1+3”品牌发展战略的3个重点发展品牌之一，“熊猫”品牌秉持“到凌云处总虚心”的精神，完美演绎始终如一的品质和胸怀天下的领袖气度，每一个微小的细节，都彰显着伟大的工艺，每一毫米处，都散发着至臻的完美气息。如果是一个人的话，“中华”是头，“熊猫”就是一顶王冠，“熊猫（典藏版）”更是王冠上的明珠。“熊猫（典藏版）”是“熊猫”品牌家族中的经典之作，有着近半个世纪神秘的特供背景，为一代伟人邓小平先生所钟爱，享誉海内外。直至1997年香港回归之际，才以礼盒形式供应市场，“熊猫（典藏版）”完全保持着特供时期的原汁原味，凝聚着历史情感和伟人情结，限时限量发售，堪称珍贵的收藏礼品。

　　“熊猫”这个品牌对于上烟集团来说有着重要的意义，长期以来，“熊猫”这个品牌在消费者的心目中一直都在保持一份神秘感，一份与生俱来的尊贵感。尽管“熊猫”品牌销售规模并不大，但其却是很多消费者极为向往的高档奢侈品，并与“中华”品牌一起奠定上烟集团在中国高档卷烟市场的强势地位。

　　—— “红双喜”

　　“红双喜”这个品牌定位于中式低焦油烤烟型卷烟品牌。创牌于20世纪初的“红双喜”品牌，有着超过100多年的传奇历史，是中国消费者最为喜爱的大众消费品牌之一。作为上烟集团“1+3”品牌发展战略的3个重点发展品牌之一，“红双喜”品牌是中式低焦油烤烟型卷烟市场领域里的“探索者”，1997年，“红双喜”品牌推出焦油含量低至11毫克　/支的“红双喜（11毫克低焦油）”，并成为当时行业内第一款中式低焦油烤烟型卷烟，深受当时消费者的欢迎；1999年，“红双喜”品牌再次推出创造中式烤烟型卷烟焦油含量新低的一款中式低焦油烤烟型卷烟——“红双喜（8毫克特醇）”，“红双喜（8毫克特醇）”一经上市就迅速成为了中式低焦油烤烟型卷烟市场最受消费者欢迎的代表产品之一。时至今日，“红双喜”品牌已经逐渐成长为中式低焦油烤烟型卷烟市场最具竞争实力的代表品牌之一，2010年，“红双喜”品牌焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟销量达到了14.22万箱，同比增长了4.33%， “红双喜”品牌焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟销量排在“长白山”、“中南海”品牌之后，位列“前三甲”之列。

　　“红双喜”这个品牌对于上烟集团在中式低焦油烤烟型卷烟市场里的发展意义非常重大，是上烟集团在中式低焦油烤烟型卷烟市场里发展的关键品牌。作为中式低焦油烤烟型卷烟市场里具有先发优势和较强竞争力的代表品牌之一，上烟集团正在致力于把“红双喜”品牌打造成为中式低焦油烤烟型卷烟的第一品牌。

　　——“中南海”

　　“中南海”这个品牌定位于中式混合型卷烟品牌。创牌于20世纪80年代初期的“中南海”品牌，已经成长为中式混合型卷烟市场的第一大品牌。作为上烟集团“1+3”品牌发展战略的3个重点发展品牌之一，“中南海”品牌自创牌以来便一直以技术领先立足于中式混合型卷烟市场，尤其是“中南海”品牌的低焦油技术有效降低了卷烟产品中的有害成分，“中南海”品牌的“科技、时尚、健康”的品牌形象也早已深入了广大消费者的心。“蓝天白云、透明泡泡、绿树青草，干净清爽……”，这是“中南海”品牌传播的平面形象，这种意境既让消费者有身心愉悦的感受，又让“中南海”品牌成为消费者心目中的满意品牌之一。

　　“中南海”这个品牌对于上烟集团乃至整个行业来说都有着重要的意义，“中南海”品牌的中式混合型特点既是对烤烟型占主导的中式卷烟的有益补充，更是抵御强势外烟竞争和中国烟草实现“走出去”的代表品牌。上烟集团正在继续保持“中南海”品牌在中式混合型卷烟市场领域里的领先优势，力争把“中南海” 品牌打造成为满足市场需求和应对国际市场竞争的中式混合型卷烟的代表品牌。

　　2011年，一向低调行事、不事张扬的上烟集团正在因为聚焦“中华”品牌“百万千亿”工程和以“中华”品牌为核心的“1+3”品牌发展战略的提出与实施，成为了众多行业内人士和媒体关注的焦点。2011年，在这“十二五”规划的开局之年，让我们一起关注上烟集团的发展，关注这个中国烟草行业发展的“领军者”在推进“卷烟上水平”的过程中正在发挥出自己应有的典型示范引领作用。