引：作为中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌，“中华”品牌的一举一动都备受业界的关注，“百万千亿”工程的提出，也让业界重新认识了“中华”这一品牌，“中华”品牌完全具备冲击“461”大品牌阵营中顶级行列的实力。不过，“中华”品牌在冲击“461”大品牌阵营中顶级行列的过程中，“增量”与“保价”之间的博弈也需协调好。

　　“中华”，这是中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌。白酒界中的“茅台”被誉为“国酒”，“茅台”品牌秉承着悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的高品牌口碑优势下形成了中国高端白酒市场第一大品牌的领导者地位。同样，烟草界中的“中华”则被誉为“国烟”，自诞生伊始，“中华”品牌就肩负了中国现代烟草行业振兴的历史使命，在广大中国人心目中，“中华”品牌就是代表着“国烟”形象，“中华”品牌成为中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌。

　　“中华”的传奇历史

　　新中国成立以前，中国卷烟市场份额大部分被颐中（英美）公司占领，高端卷烟也只有“白锡包”这个品牌。新中国成立以后，生产当时最好的高端卷烟这件事情也就受到了高度的重视。1951年，“中华”品牌以“国烟”为品牌定位正式推向市场，并一举击败“白锡包”品牌，从此奠定了其在中国高端卷烟市场竞争中的领导者地位。

　　不过，作为特供烟使用的“中华”品牌，产量一直偏低，很少在市场上公开销售。1952年，“中华”品牌的产量仅为 1000余箱，到1966年为3600箱（滤嘴烟仅为110箱），到1988年才突破1万箱。尽管“中华”品牌受到产品市场销售的限制，但由于品牌的高档化，“中华”品牌仍然享有较高的品牌知名度和美誉度。

　　在20世纪50年代至70年代，“中华”品牌一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用。“中华”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年会向上海卷烟厂定购一批“中华”卷烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾，其中，“中华特制听装”卷烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领导人，每年一千听。因此，“中华”卷烟也就具有了“政治烟”和“外交烟”这双重特殊功能，而这双重特殊功能，无疑更加深了“中华”品牌在广大中国人心目中“国烟”形象的重大分量。时至今日，“中华”品牌在广大中国人心目中，早已不仅仅代表着一种卷烟，更代表着一种身份，一种地位，一种巨大的荣耀。“国烟”的这一品牌定位无疑是“中华”品牌最大的营销资本，近几年，“中华”品牌也一直在强化消费者对其“国烟”形象的认知，继续巩固消费者对“中华”的品牌价值认同。

　　“532”和“461”大背景下“中华”的“百万千亿”工程

　　2010年初，国家局正式出台了“532”和“461”的品牌发展规划，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个 300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过 600亿元、1个超过1000亿元。面对“532”和“461”品牌发展规划的出台，各大重点骨干品牌也纷纷“对位入座”，适时提出各自品牌在五年或更长一段时间的发展目标。当然，作为中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌，“中华”品牌也拥有自己的奋斗目标。

　　“100万箱”和“1000亿元”，这是上海烟草集团为“中华”品牌量身打造的“百万千亿”工程。国家局出台的“532”和“461”的品牌发展规划，为“中华”品牌的发展创造了难得的机遇。上海烟草集团从全面提升品牌竞争力出发，结合集团实际，分析现状、找准位置、明确定位，研究形成了以“中华”品牌为核心的集团“1+3”品牌发展战略。上海烟草集团提出，聚焦“中华”品牌，集团其他品牌都要服从于“中华”品牌的发展，通过实施“百万千亿”工程（即争取到2015年，实现“中华”品牌产量达到100万箱左右、2014年销售收入突破1000亿元工程），努力用“五个之最”即最高的品牌价值、最大的高档卷烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度，来凸显“中华”品牌优势地位，真正把“中华”品牌打造成为中式卷烟的代表。

　　毫无疑问，上海烟草集团为“中华”品牌量身打造的“百万千亿”工程直指“461”大品牌阵营中的顶级行列，即1个销售收入超过1000亿元的大品牌。论品牌发展的综合实力来说，“中华”品牌完全有实力跻身“461”大品牌阵营中的顶级行列。

　　“中华”冲击“461”大品牌阵营中顶级行列的实力分析

　　作为上海烟草集团的核心品牌，“中华”品牌享有“国烟”美誉，并被认为是中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌。2009年，“中华”品牌销量突破了50万箱大关，品牌销售收入超过了500亿元，品牌销售收入也是2009年中国烟草行业唯一一个年销售收入超过500亿元的品牌，位列2009年中国烟草行业品牌销售收入排名第一位的位置，遥遥领先于排名第二位的品牌。2010年，“中华”品牌销量和销售收入继续保持着稳健增长，尤其是品牌销售收入更是有望实现大幅提升，品牌销售收入位列中国烟草行业排名第一位的位置也将更加稳固。

　　目前，“中华”品牌的产品线主要覆盖了从零售价400元/条至700元/条的几款主要产品规格。这几款主要产品规格分别为零售价420元/条的 “中华（硬10mg）”、450元/条的“中华（硬）”和“中华（全开式）”、500元/条的“中华（5000）”、700元/条的“中华（软）”，其中，零售价为450元/条的“中华（硬）”和700元/条的“中华（软）”是“中华”品牌销量最大的两款主力产品规格，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的销量合计占到“中华”品牌整体销量的九成以上。在零售价400元/条-500元/条这个主流价位段，“中华（硬）”的领先优势非常明显，“中华（硬）”的销量占据了该价位段近七成的市场份额；在零售价600元/条-800元/条这个主流价位段，“中华（软）”的领先优势更是十分突出， “中华（软）”的销量占据了该价位段超过七成五的市场份额。

　　2010年，“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“双喜”这几大重点骨干品牌都提出了争取用五年或更长一段时间向品牌销售收入1000亿元奋斗的发展目标。品牌销售收入1000亿元这样的发展目标对于“中华”品牌来说并不难实现。2010年上半年，“中华”品牌销售收入达到了397.79亿元，同比大幅增长了51.29%，大幅领先于“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“双喜”等品牌。而“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”这四个品牌2010年上半年的销售收入分别为240.6亿元、233.8亿元、230.2亿元、 200.56亿元，“双喜”品牌的销售收入则低于200亿元。“中华”品牌半年销售收入就接近400亿元，同比大幅增长了51.29%，按照这样的发展速度来推算，“中华”品牌2010年全年的品牌销售收入将实现大幅增长。在未来，“中华”品牌只需保持适度平稳的发展速度，就能够继续稳居中国烟草行业品牌销售收入排名第一位的位置，并最有可能成为率先冲击品牌销售收入1000亿元的大品牌。对于“中华”品牌来说，1000亿元的品牌销售收入并不会成为其品牌成长的“天花板”。

　　“中华”品牌销量“大提速”的途径探讨

　　不过，“中华”品牌要实现1000亿元的销售收入目标还需要有品牌销量上的支撑，“中华”品牌如果能够在未来顺利实现100万箱的品牌销量，那么，实现1000亿元甚至更高的销售收入目标自然是不在话下。自2001至2009年以来，“中华”品牌销量年均增加4万箱左右，2009年“中华”品牌销量已经超过了53万箱，在接下来的几年时间里，“中华”品牌需要确保年均增加8万箱左右的品牌销量，才能够在“十二五”末期顺利实现100万箱品牌销量的目标。也就是说，“中华”品牌销量增长速度需要“大提速”，需要从之前的年均增加4万箱左右的品牌销量提升到年均增加8万箱左右的品牌销量，这将整整提升了1倍。

　　那么，“中华”品牌销量“大提速”都有哪些途径可以走呢？现阶段，“中华（硬10mg）”、“中华（硬）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”、“中华（软）”是“中华”品牌的几款主要产品规格，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”品牌的主力产品规格。是加大对“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的拓展力度，依托这两款主力产品规格的常规式增量来继续做大“中华”品牌销量？还是加大对“中华（5000）”这款产品规格的拓展力度，来逐步做大“中华”品牌销量？又或是整合上海烟草集团旗下的其他品牌资源来迅速做大“中华”品牌销量？

　　是加大对“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的拓展力度，依托这两款主力产品规格的常超规增量来继续做大“中华”品牌销量？那么，这会不会改变“中华”品牌在高端消费者心目中的“稀缺”印象。一直以来，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格在市场中都处在一个“供不应求”的紧张状况，尤其是到了节假日期间，这两款主力产品规格更是“一烟难求”，这也是“中华”品牌营造出的一种“饥饿营销”。因为“稀缺”，所以更加体现出“中华”的品牌身价；因为在市场中常常处在一个“供不应求”的紧张状况，“中华”品牌也才有敢于“提价”的资本。但是，如果这两款主力产品规格一改以往的“适度从紧”，开始常超规增量，这将有可能改变原有市场中“供不应求”的紧张状况，让“中华”品牌不再紧俏，这会不会影响“中华”品牌在高端消费者心目中的“稀缺”印象，会不会稀释“中华”的品牌价值，会不会降低“中华”的品牌身价，这是一个值得慎重思考的话题。还是加大对“中华（5000）”这款产品规格的拓展力度，来逐步做大“中华”品牌销量？“中华（5000）”这款产品规格早在2007年就开始在部分市场上市，但销量一直不见起色，“中华（5000）”在未来几年时间里能否真正承担起“中华”品牌销量“大提速”的重任，这也是一个“问号”。又或是整合上海烟草集团旗下的其他品牌资源来迅速做大“中华”品牌销量？目前，上海烟草集团旗下主要有“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“中南海”、“上海”、“牡丹”、“大前门”、“江山”、“恒大” 等多个品牌，除了“中华”和“熊猫”这两个品牌以外，其他几个大多是以中低端价位销售为主导的品牌。整合这些以中低端价位销售为主导的品牌来迅速做大“中华”品牌销量，这将严重稀释掉“中华”品牌的高高在上的价值，这更是一种不可取的策略。

　　如何协调好“增量”与“保价”的博弈？

　　那么，“中华”品牌销量如何“大提速”？这是一个值得“中华”品牌所有者思考的话题。既要确保“中华”品牌的常超规增量，又要确保“中华”的品牌价值不被稀释掉。“中华”品牌销量的“大增速”需要协调好“增量”与“保价”这两者之间的博弈。

　　1、“增量”不能盲目，不能操之过急

　　“中华”品牌的常超规增量不能盲目，不能以牺牲品牌价值为代价，而是应该根据市场的实际需求状况进行灵活调控。“中华”品牌被誉为“国烟”， “中华”品牌身上承载着太多的品牌附加值，一种身份、一种品位、一种荣耀、一种卓而不群的尊贵气质。长期以来，适度从紧的“饥饿营销”策略让“中华”品牌既显得稀缺，又更加突出“中华”的品牌价值。在新中国成立后的近40年时间里，“中华”品牌的产量一直很有限，很少在市场上公开销售。直到1988年国内率先放开价格的十三种名牌卷烟开始，上海烟草集团就抓住改革开放的这个重大机遇，保持“中华”品牌产品质量的高度稳定。1988年，“中华”品牌产量突破 1万箱；1990年，“中华”品牌加快了发展速度；到1997年，“中华”品牌产量已经突破了10万箱；到2009年，“中华”品牌产量已经突破了50万箱。

　　不过，“中华”品牌销量“大提速”就不得不考虑品牌价值是否会被稀释的问题。盲目的“增量”只能威胁到“中华”的品牌价值，大街上人人都抽“中华烟”，“中华烟”就不再有以往那种既神秘又尊贵的品牌价值可言；就如同大街上人人手里都有一个“LV包”，“LV包”就不再那么神秘，也不再那么受到高端消费者的狂热追捧。在烟草界，“中华”品牌被誉为“国烟”；在白酒界，“茅台”品牌被誉为“国酒”；同样都是“国字号”的两大品牌，“茅台”品牌在“控量提价”方面就做得较为出色，一方面是“供不应求”的火爆销售，另一方面则是节节攀升的销售价格，至今最畅销的“53度飞天茅台”已经普遍迈入了“千元时代”。更为重要的是，“茅台”品牌在广大中国人的心目中“国字号”的含金量更加充足，“茅台”品牌在广大中国人的心目中那种高高在上的品牌价值仍然极为牢固。

　　对于“中华”品牌来说，“增量”不能盲目，不能操之过急，而是应该以市场的真实需求为导向，对市场的实际销售进行全面、及时、有效的监控，掌握货源在市场中的真实销售情况，对有可能出现任何异常如“供过于求”等，及时进行相应调控。在这方面，上海烟草集团启动了“中华”品牌的精准营销工作。上海烟草紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，（集团）公司与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工作，双方围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的目标，深入探索“中华”品牌精准营销的运行模式，在操作、标准、策略等方面取得了积极进展，已经提炼出了工商协同基本工作流程、操作标准和方法。在贯彻落实国家局订单供货、协同营销的系列要求方面，进一步深化、细化了操作内容，初步总结出了一些成果和体会，为“中华”品牌的进一步发展和提升市场营销能力夯实了基础。

　　2、培育具有发展潜力的潜在明星产品

　　“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格是“中华”品牌现阶段的明星产品。“中华”品牌的稳健成长主要还是依托于这两款主力产品规格的持续稳定发展，不过，再强势的老产品也终有一天会出现老化。因此，“中华”品牌不得不未雨绸缪，尽早培育出具有发展潜力的潜在明星产品。这样一来，既能够分担“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格肩上的重任，又能够继续去巩固“中华”品牌在高端卷烟市场领域里的领导地位，还能够逐步做大“中华”品牌销量。

　　目前，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格在零售价400-500元/条和600-800元/条这两个主流价位段仍然占据着较为强势的领先优势，“中华（硬）”的销量在零售价400-500元/条的价位段占据了近七成的市场份额，“中华（软）”的销量在零售价600-800元/条的价位段占据了超过七成五市场份额。不过，在零售价500-600元/条和800元/条以上的价位段，“中华”品牌还缺乏有竞争力的强势产品，“中华”品牌也需要加大对零售价500-600元/条和800元/条以上的价位段的拓展力度。随着国内卷烟消费结构不断升级，国内礼品烟的零售价已经从过去的500 元/条提高到了800元/条左右，“中华（硬）”已经逐步转向高档自吸消费，只有“中华（软）”的礼品消费属性仍然比较强。因此，“中华”品牌若要在未来消费结构升级仍然占据主导地位，就需要对其价值进行提升。据了解，“中华”品牌今后发展将坚持“价值驱动型”品牌路线，将产品定位为四类：主销规格（软硬 “中华”）、第二梯队（“中华·5000”、“中华·硬10mg”）、形象规格（800-1000、1200-1500的新产品）、利基市场（“中华·全开式”、“低焦油中华”），尽力保障的主销规格稳定的前提下，提升“第二梯队”销量，以形象规格实现新的突破。与此同时，在今后发展中还将逐步提高“中华（软）”在品牌整体销量中所占到的比重，从32%逐步提高到37%，这也是为了增强“中华”品牌的“溢价”能力。

　　作为中国高端卷烟市场无可争议的第一大品牌，“中华”品牌的一举一动都备受业界的关注，“百万千亿”工程的提出，也让业界重新认识了“中华”这一品牌，“中华”品牌完全具备冲击“461”大品牌阵营中顶级行列的实力。不过，“中华”品牌在冲击“461”大品牌阵营中顶级行列的过程中，也应该时刻留意自己的品牌价值，避免品牌价值被稀释掉，不能以牺牲品牌价值来换取品牌销量上的超常规增量。