随着市场的逐渐发展和成熟，产品的同质化日趋严重。产品的功能，包装，外形等等都可以模仿，惟有品牌是独一无二的。品牌不仅仅是产品的代名词，同时是企业在制定营销及管理策略中都要考虑的重要因素，它可以帮助消费者在众多的商品中迅速做出自己的判断。可见，‘提升品牌竞争力’对企业的长远发展至关重要，它已成为多个领域内诸多专家共同探讨的课题。最近本刊记者就此采访了著名策划人叶茂中。

 

    记者：中国的烟草企业应如何有效提升自身品牌的竞争实力？请结合您曾策划过的相关烟草案例加以说明。

    叶茂中：在服务过多家烟草企业之后，我认为国内烟草企业提升品牌竞争力应具备三个要素：

    其一，烟草企业的决策者要在战略上看清中国烟草的发展形势。现阶段，国内各大烟草企业的一把手不单是战略家，还应是政治家，还应具备军事家的敏锐眼光及判断能力，能够提早预示企业的未来发展之路．如果某个烟草企业在发展战略上决策失误，那么该企业就可能在烟草行业的大整合中被淘汰。即使在局部取得了成功，也不能称之为胜利，就像毛泽东主席曾经讲过的：“有一种胜仗是打赢了的败仗”。因此，要想提升品牌竞争力  应首先确保战略上万无一失。                          

    其二，在看清形势的前提下．运作要快．烟草企业应像一匹狼一样，在考虑清楚后需要高速奔跑也就是说，在看清形势后动作要快，所谓兵贵神速，以“红金龙”为例．湖北烟草的高层在提早看清中国烟草形势的情况下，迅速制定应变策略，积极进行品牌置换及企业整合，武烟集团仅用了4天时间便将新出炉的红金龙路牌广告设于省内各主干道。                            

    其三，恋战就是失败。红金龙之所以能迅速地成为近年中国卷烟增长速度之首，很大程度上是因为它没有过分依恋省内市场，而是积极向全国市场推进．一个卷烟品牌不能仅在该品牌的省内市场一决高低，而要完成该品牌在全国的布局．如果某个品牌过分恋战省内市场，最终将会导致市场份额萎缩。蒋介石曾经说过：“攘外必先安内”．我认为，对于现在的很多烟草企业来讲，攘外即是安内，这主要反映在具体的行动策略上，企业决策者必须明白品牌的全国性布局最为关键。                                                                

 

    记者：也就是说，您认为企业决策者是否具备长远的战略眼光，将是企业在发展进程中的决定性因素?                                      

     叶茂中：是的。企业决策者应加快省内区域性强势品牌的调整步伐，使其成为全国性的强势品牌，切记不要迷恋省内有限的市场份额．“红金龙”就是一个很好的例证，它原本是湖北省内的强势品牌，但在企业决策者实施相应的战略后，很快成为全国性品牌．国家烟草专卖局局长姜成康在武烟视察时表示，武烟要力争成为骨干企业，也就是进入全国烟草企业前六名．以往“红金龙”和“白沙”并不处于同一水平线上，但是今年“红金龙”的销量很有可能和“白沙”持平．这样看来，奇迹是可以发生的，但前提是要具备上述的三个条件。                                                                     

 

    记者：在具备以上三个条件的情况下，您觉得企业应实施怎样的营销策略才能提升品牌的综合竞争实力?                                    

    叶茂中：我所说的提升品牌竞争力的三大要素，基本上都反映在其营销策略上．卷烟品牌重新定位的时机已经过去了，每一个品牌在其特定的消费群体中都留有深刻的印象．任何一个品牌的核心DNA是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体．任何一个品牌想吞噬所有的消费者，就如自日做梦一般．对于卷烟品牌而言，重新定位品牌一定要谨慎，一要明确适合于品牌自身发展的目标平台；二要重视品牌的历史，毕竟品牌在消费者心目中的地位不是一夜之间就可以改变的．对一个品牌来说，相对于市场占有率，在消费者中的认知度是一个更难达到的标准．                                      

 

    记者：市场调查是制定、实施和调整营销策略的重要基础，您觉得通过市场调查如何才能帮助企业提升品牌竞争力？市场调查应避免哪些误区？                                                    

    叶茂中：烟草行业的市场调查比较专业化，目前涉足烟草的市场调查公司往往只负责调查，研究的重心仅仅是提供一份报告，之后决策为J机构负责接管。接管后就要考虑品牌的销售及提升司题．在消费者品味不断变化的同时，企业决策者要看到变化的趋势。通过策划机构或企业自身的盲测，审出该产品是否适合消费者的口味．我一直认为市场调      查不是用来做秀的，而是用来解决问题的。企业应投入资金和精力做好市场调查研究，在某一新品上市初期，要把握好度，先投放几个城市，之后再渗入到全国。另外，做市场营销的关键是迎合消费者，而不是去引导消费者。这一点应引起中国烟草企业的高度重视。                                                    

 

    记者：据调查，烟草企业把体育营销看作当今重要的传播载体，您如何看待此问题?                                                      

    叶茂中：市场营销的涵义分为物质层面及精神层面，烟草的包装．价格均属于物质层面，品牌则隶属精神层面。物质层面是通过香烟本身及其包装作为载体进行传递，是一种很实的东西。而品牌有时比较虚幻，需要借用一些载体进行有效传播，体育营销则是烟草市场营销非常好的—个载体。加上消费者对2008北京奥运会高度关注，实际上中国已进入一个运动时代。有专家称．在2008年，中国体育明星价格将远远高于中国演艺明星，姚明便是这种发展趋势，最好的代言人。再者体育运动能吸引足够的人气 ，大众的参与度很高，而且体育本身有一种容易让人狂热的魅力。当然，这并不是说每个卷烟品牌都适合用体育营销作为它的载体．

    一个品牌要想加快成长的步伐，如何借力至关重要，毕竟品牌自身的力量是有限的，需借他人之力使品牌趋于成熟。“神五”十天后，“红金龙”借航天员的形象作为载体．不断加快品牌自身的成长，从而跻身国内烟草行业成长最快的品牌之列。可以说，“红金龙”抓住了提升品牌竞争力的时机．

 

    记者：请您用一句话诠释“提升品牌竞争力的关键所在”。

    叶茂中：应该说，现今卷烟品牌之间的竞争关键在于企业决策者的判断力。因此，在提升品牌竞争力之前 ，首先提高企业决策者的综合素质。中国烟草已经进入了由企业决策者战略上的判断力来决定胜负的时期，即“战略决定胜负”，决策者的判断力决定品牌的未来走向。