引：漫江碧透，百舸争流。在“卷烟上水平”的这场激烈战役中，各工业企业都提出了各自的品牌发展规划，尤其值得我们关注的是，河南中烟也提出了“黄金叶”品牌努力跻身“532、461”品牌序列的美好愿景。作为一个历经浮沉的品牌，“黄金叶”提出的“251”目标十分让人振奋，尤其是在2011年、“黄金叶”创牌60周年的节点上，河南中烟正在努力开创新的黄金时代。

　　金叶飘香回望品牌历史

　　河南是传统的烟草大省，全国每年有十分之一的卷烟是由河南的卷烟厂生产的，有十分之一的烟叶是在河南的田地里长出来的。早在上个世纪50年代末期，河南就被毛主席亲切称为“烟草王国”。当时，“黄金叶”这一豫产烟的名头更是响遍全国大江南北，成为风云一时的全国名牌产品。“黄金叶”这一豫产烟畅销于全国20多个省、市、自治区，不仅成为中国民族卷烟工业的代表品牌之一，而且还成为河南的一张经济名片。河南卷烟产量曾连续多年位居全国之冠，烟叶产量更是曾长期稳居全国第一的位置。然而之后排名的下滑，是烟草大省而并不是烟草强省却一直是河南烟草人心中的痛。

　　21世纪初期，为了重振河南烟草在全国的地位，河南卷烟工业企业开始了两轮大规模的联合重组。2003年，河南卷烟工业企业开始第一轮的大重组，并形成“三足鼎立”之势；2006年，河南卷烟工业企业开始第二轮的大重组，并从“三足鼎立”之势变为“一统天下”，河南卷烟工业企业步入了一个全新的一体化时代。重组之后的河南中烟，年产卷烟近300万箱，产量规模位居当时国内烟草行业中具有法人资格企业的前列。重组之后的河南中烟，在发挥出联合重组规模效应取得较大发展的同时，逐渐确立了3大主导品牌，即“红旗渠”、“帝豪”、“黄金叶”，这3大主导品牌均被认定为“中国驰名商标”，其中，“红旗渠”品牌的年销量从2003年的34.27万箱增长到了2009年的202.83万箱，成为全国销量第4大卷烟品牌；“帝豪”品牌的年销量从2003年的 4.04万箱增长到了2009年的24.8万箱，成为20个全国性重点骨干品牌之一；“红旗渠”、“帝豪”、“黄金叶”这3大主导品牌的集中度从2003 年的13.44%上升到了2009年的72.43%。与此同时，2009年，“黄金叶”这一曾经响遍全国大江南北的知名品牌被提升到了更高的战略地位。

　　作为国家局领导高度重视的卷烟品牌，“黄金叶”品牌成为了河南中烟大力发展的核心品牌，“黄金叶”品牌成为了河南中烟在新时期实现新的跨越的寄托。河南中烟紧紧围绕“一个中心，两个基础”的品牌发展思路，即“突出‘黄金叶’品牌培育这个中心，继续打牢‘帝豪’、‘红旗渠’两个品牌发展基础”，从产品研发、工艺控制、产品生产、产品销售等各个环节严格把关，创新工作，大力挖潜，并努力把“黄金叶”这个独具烟草文化内涵和丰富文化积淀的卷烟品牌，打造成为全国具有较强影响力的重点骨干品牌。“黄金叶”品牌开始了重塑之路，豫产烟重振昔日辉煌的重担落在了“黄金叶”品牌肩上，豫产烟发展开始步入了全新的“黄金时代”。

　　“十二五”发展规划指明前进方向

　　“卷烟上水平”，这是中国烟草行业当前和今后一个时期工作的基本方针和战略任务。而“品牌发展上水平”，则是实现“卷烟上水平”的集中体现， “卷烟上水平”的落脚点也集中体现上了“532”和“461”的品牌发展规划上。“532”，这是规模扩张的蓝图，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；“461”，则是价值提升的愿景，即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。一个侧重于规模扩张，另一个侧重于价值提升，“532”和“461”的品牌发展规划为中国烟草行业的大品牌发展指明前进方向，中国烟草行业的大品牌不仅要具有一定的规模效应，而且还要具有较高的品牌价值。

　　在“532”和“461”的品牌发展规划出台之后，河南中烟也明确提出了“黄金叶”品牌在“十二五”发展期间的奋斗目标——“251工程”，即未来5年实现“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，公司平均单箱税利突破1万元，把“黄金叶”品牌打造成行业知名品牌。“251 工程”的提出，体现了河南中烟大力发展“黄金叶”这一核心品牌的决心和魅力；“251工程”的提出，让“黄金叶”品牌发展有了更加清晰的方向，“黄金叶” 品牌也将努力朝“532”和“461”的大品牌阵营坚定迈进。

　　不过，“黄金叶”品牌在未来5年要实现年销量200万箱以上和年销售额500亿元以上的发展目标，还是有非常大的难度，这更需要“黄金叶”品牌要有新思维、大手笔、超常规的措施。自2009年下半年以来，“黄金叶”品牌就以新思维、大手笔、超常规的措施陆续推出了代表其全新的品牌形象的一系列产品规格，其中，就包括了零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”、20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的 “黄金叶（金满堂）”等产品规格，“黄金叶”品牌以全新的品牌形象与广大消费者见面，并逐渐受到广大消费者的喜爱。最近，“黄金叶”品牌又在加快对“红旗渠”和“帝豪”这2个主导品牌的整合力度，迅速做大“黄金叶”品牌的销售规模。这一系列新思维、大手笔、超常规的措施，也让很多业内人士开始对“黄金叶” 品牌发展刮目相看。“黄金叶”品牌发展的“251工程”并不仅仅只是一个口号式的奋斗目标，随着“黄金叶”品牌的重新塑造和加快对“红旗渠”和“帝豪”这 2个主导品牌的整合力度，“黄金叶”品牌也真正具备跻身“532”和“461”的大品牌阵营的实力。

　　品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

　　“黄金叶（世纪之星）”、“黄金叶（世纪之光）”、“黄金叶（黄金时代）”、“黄金叶（新世纪）”……这些产品规格的零售价都在10元/包以下，除了“黄金叶（茗仕之风）”和“黄金叶（特制茗仕之风）”等少数产品规格的零售价在50元/包以上，“黄金叶”品牌的大多数产品规格都是集中在零售价 10元/包以下，这也与“黄金叶”品牌的高端价值身份不相符合。事实上，“黄金叶”品牌在重新塑造之前，给很多消费者的印象确实只是一个低价位的卷烟品牌，“黄金叶”品牌还很难真正称得上是一个高端卷烟品牌。

　　为此，当河南中烟将品牌发展战略的核心重新聚焦于“黄金叶”这一品牌时，如何把“黄金叶”品牌真正打造成为一个具有影响力的高端卷烟品牌，这就成为一道必须克服的难题。

　　“黄金叶”品牌要打破以往在消费者的心目中只是一个低价位卷烟品牌的印象，就需要对品牌进行颠覆性的再造。“黄金叶”品牌需要抛弃低价位的产品规格，将零售价低于10元/包以下的产品规格逐渐淘汰出局，重新将品牌发展的重心聚焦于高价位的产品规格，并重点发展一类烟和二类烟的产品规格。一般来说，“黄金叶”品牌重新塑造为高端卷烟品牌有两种方式可供选择：

　　其一，是先推出一个超高端价位的产品规格，先在超高端卷烟市场和高端卷烟市场树立起“黄金叶”品牌新的价值标杆，然后再逐步向下渗透；其二，是先推出中高端价位的产品规格，先在中高端卷烟市场做大品牌销量，然后再逐步向上延伸。那么，对于“黄金叶”品牌重新塑造为高端卷烟品牌来说，这两种方式哪一种更为合适呢？

　　选择第一种方式，“黄金叶”品牌一旦在超高端卷烟市场和高端卷烟市场站稳脚跟，无疑将使得“黄金叶”品牌在今后发展具有强大的品牌溢价能力，但这种方式需要避免叫好不叫座。选择第二种方式，“黄金叶”品牌将有可能重新走回之前的老路，一旦在中高端卷烟市场站稳脚跟，“黄金叶”品牌要再向上延伸那就难了。高端品牌向下延伸易，中端品牌向上延伸则大有难度。在国内烟草行业中，“黄鹤楼”品牌以高端切入，并呈现出既叫好又叫座的发展趋势就是一个很好的标杆案例。“黄鹤楼”品牌凭借“黄鹤楼（1916）”在超高端卷烟市场树立起了品牌新的价值标杆，并最终带动起了“黄鹤楼”品牌其它产品规格的热销。

　　从零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”的率先推出，再到零售价为20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、 10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格的陆续推出，可以看出，“黄金叶”品牌选择了第一种方式。“黄金叶（天叶）”的率先推出，确实提升了“黄金叶”品牌的价值，“黄金叶（天叶）”在超高端卷烟市场很好地树立起了“黄金叶”品牌新的价值标杆。

　　不过，选择第一种方式就需要避免叫好不叫座。“黄金叶”品牌应当着重思考如何让“黄金叶（天叶）”的影响力进一步辐射到“黄金叶”品牌的其他产品规格，如“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”等产品规格，这些产品规格才是“黄金叶”品牌今后发展的真正着力点，“黄金叶”品牌发展既需要提升品牌价值，又需要将品牌价值转化为实实在在的品牌销量，真正做大“黄金叶”品牌的销售规模。据了解，自2009年下半年推出以来， “黄金叶（天叶）”在全国很多上市区域都开始受到了消费者不同程度的追捧，“黄金叶（天叶）”率先打响了“黄金叶”品牌重新塑造的第一枪，并很好地树立起了“黄金叶”品牌新的价值标杆。而随着“黄金叶（天叶）”的影响力开始辐射到“黄金叶”品牌的其它产品规格，并带动起了“黄金叶”品牌其它产品规格的销售，“黄金叶”品牌在今后发展也将有望呈现出了既叫好又叫座的良好发展趋势。

　　产品塑造：品牌定位的支撑

　　作为一个高端卷烟品牌，“黄金叶”品牌发展需要有强有力的产品规格来做为支撑，“黄金叶”品牌的产品规格需要以出色的内外品质来赢得消费者的信赖。

　　当前，“黄金叶”品牌家族主要覆盖了从零售价160元/包-10元/包，即包括了零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”、70元/包的“黄金叶（茗仕之风）”、20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”、“黄金叶（硬帝豪）”、 “黄金叶（红旗渠）”等产品规格，其中，“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”为“黄金叶”品牌新推出的产品规格，这些产品规格的上市给消费者带来焕然一新的感觉，让消费者对“黄金叶”这个高端卷烟品牌有了全新的认识；“黄金叶（茗仕之风）”为“黄金叶” 品牌在超高端卷烟市场较为成功的一款主力产品规格；“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”为“黄金叶”品牌对“帝豪”和“红旗渠”这2个主导品牌进行整合之后率先推出的产品规格。

　　“黄金叶（天叶）”被誉为“中式醇香第一枝”，无论从内在品质来看，还是从外在风格来看，“黄金叶（天叶）”都堪称是一款烟草巨匠经典钜献的大师级作品。“黄金叶（天叶）”充分体现了“黄金叶”品牌“醇香、温润”的风格特征，代表了河南卷烟“醇香”的品类构建方向。“黄金叶（天叶）”的“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”，香气醇厚优雅，沉溢浑圆；烟气柔顺奔放，柔中带刚；口感充实饱满，细腻流畅；余味甜爽舒适，生津绵长，被誉为“中式醇香第一枝”。在原料上，“天叶”是人们对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称；“天叶”需按“黄金标准”全程手工采收、手工遴选；采收部位需选择“黄金部位”，即“上二棚以上工艺成熟的烟叶”；采收时机需选择“黄金时机”，过早则青涩，过迟则味杂；一株烟只能选择寥寥数片叶，“天叶”稀少，所以弥足珍贵。在口味上，“黄金叶（天叶）”源于浓香，是浓香的升华；醇香之于浓香，醇香取其香，即香气体现沉溢浑圆之香；留其形，即烟气体现柔中带刚之形；用其态，即口感体现细腻流畅之态；存其味，即余味体现甜爽舒适之味；其“温润”的特色、重点在“润”，追求润甜生津、甘爽舒适之感。在包装上，“黄金叶（天叶）”在包装上含蓄内敛，简约而不简单；“黄金叶（天叶）”的包装从200多款设计中精选而出，摒弃奢华，不落俗套，坚持文质相符、人与自然和谐，确立了“环保、简约、高尚”的设计理念；“黄金叶（天叶）”采用白色为主色调，大巧若拙，返璞归真。

　　在“黄金叶（天叶）”成功上市之后，“黄金叶”品牌又陆续推出了“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”等全新形象的产品规格，这些产品规格也都体现了“黄金叶”品牌“醇香、温润”的风格特征，共同壮大了河南卷烟“醇香”这一品类。与此同时，随着这些产品规格的陆续上市，“黄金叶”品牌以出色的内外品质赢得了消费者的信赖。“黄金叶（天叶）”在超高端卷烟市场表现突出，树立起了“黄金叶”品牌新的价值标杆；“黄金叶（大金圆）”在一类烟市场开始站稳脚跟，逐渐成为零售价20元/包左右价位的主流产品规格；“黄金叶（黄金眼）”和“黄金叶（金满堂）”这两款产品规格也有望成为二类烟和高三类烟市场新的亮点。除此之外，“黄金叶（茗仕之风）”这款主力产品规格在超高端卷烟市场也延续着良好的市场表现，受到了高端主流消费人群的追捧。

　　相对于“黄金叶”品牌的全新产品系列，“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”则是属于置换类型的产品规格，与“黄金叶”品牌现有的产品系列有着较大的差别。“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”的置换措施为“一个改变，三个不变”，即只改变产品名称，产品口味、包装风格、零售价格均保持原有不变。尽管随着“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”加入到“黄金叶”品牌家族，无疑将为做大“黄金叶”品牌销量起到较大的贡献；但是整合过后的产品规格毕竟与“黄金叶”品牌现有的产品系列差别较大，如何合理处理好整合过后的产品规格与“黄金叶”品牌现有的产品系列之间的关系这是对“黄金叶”品牌发展的一个挑战，“黄金叶”品牌发展需要处理好这两者之间的共存关系。

　　营销策略：公益营销+精准营销

　　“金的品质，叶的奉献”。“黄金叶”品牌发展不仅致力于打造“金的品质”，为消费者提供高品质、高价值的产品；而且还一直默默耕耘在公益事业领域，追求“叶的奉献”。

　　2008年5月23日，河南省内第一所“黄金叶希望小学”奠基仪式在周口市沈丘县东城区办事处阙庄小学举行，从而拉开了河南中烟捐赠1600万元在省内建设40所希望小学爱心工程的大幕。2009年8月20日，“黄金叶·学子情”2009年金秋爱心助学活动助学金在河南省人民会堂发放，河南中烟捐资28万元，其中18万元用于资助当年考入大学的36名品学兼优的贫困学生，剩余10万元留作2010年的助学经费。2010年7月19日，由大河报社、河南中烟、河南宏力医院三方联手举办的“黄金叶·关爱蓓蕾·醇香中原”第六届“大河报爱心行”活动，在河南全省范围内，对38名贫困先天性心脏病儿童实施全免费救助。自2008年以来，河南中烟共帮助70名贫困先天性心脏病患儿免费修复心脏，为150名贫困先天性心脏病患儿提供了手术援助金；通过“黄金叶爱心救助工程”，帮助275名急性脑血管病、颈肩腰腿痛、颅脑外伤、脊髓损伤及语言、吞咽障碍患者进行康复治疗；通过“点亮中原·关爱行动”，共实施复明手术31万例，使人口第一大省河南成为全国第二个“白内障无障碍省”……从爱心捐赠到如今“大爱无疆”的承诺，“黄金叶”从未停止过大爱的脚步，“黄金叶”品牌用“爱”回报社会，用“爱”回报消费者的支持和关爱，并默默耕耘在公益事业领域，追求“叶的奉献”。

　　在精准营销方面，“黄金叶”品牌深入分析目标消费群体的消费心理与消费行为，以“数据库营销”为引导，对目标消费群体有针对性地进行消费引导。 “黄金叶”品牌在全国36家省级公司与市场，建立起了商业和客户档案，并加强对常规信息的更新、维护；尤其是对高端消费客户进行“一对一”的互动，使得 “黄金叶”品牌与目标消费者形成了一种良好的互动关系。“黄金叶”品牌精准营销紧紧抓住领袖消费者，坚定不移地推进核心消费者体系建设，在精准营销的基础上主要面对一类烟的消费群体，围绕“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（大金圆）”等核心产品规格，力争有针对性地重点突破。除此之外，“黄金叶”品牌还在大力推进终端建设，“黄金叶”品牌宣传窗口选择在大型商场、高端消费场所等强化品牌形象宣传，促进消费行为，推拉结合，以长效机制提升“黄金叶”品牌的形象等。

　　年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，这是“黄金叶”品牌在“十二五”发展期间的宏伟奋斗目标。在“251工程”品牌发展蓝图的指引下，“黄金叶”品牌正在以全新的品牌形象朝“532”和“461”的大品牌阵营坚定迈进，“黄金叶”品牌也正在成为“532”和“461”的大品牌阵营的有力竞争品牌之一。