引： “真龙”品牌是广西中烟主攻中高端卷烟市场的核心产品，2010年广西中烟对“真龙（珍品）”进行了产品技术升级，通过增加功能中线滤嘴和中草药精华添加液等新技术，实现产品吸味品质的显著提升，可以大幅度降低烟气中有害物质的含量。此次产品改造只是限于烟支原辅材料的升级，外包装无变化。“真龙（珍品）”升级后在市场上的表现如何？消费者和零售户是如何看待的呢？

　　一、“真龙（珍品）”科技升级背景资料

　　1、经典工艺64年传承

　　广西中烟前身为1946年建立的新华烟厂。当时的新华烟厂依靠领先的制烟工艺和“品质为先”的管理理念，在竟争激烈的环境下迅速壮大为广西首屈一指的卷烟生产企业。其恒温发酵、烘炒、秘制配料等经典制作工艺代代相传，发扬光大。时光流逝，一切在变，不变的是广西中烟对64年经典制烟工艺的执着与专注。

　　2、香醇之源黄金烟田

　　津巴布韦位于非洲南部，处于南纬15度与22度之间，拥有无法复制的最适宜烤烟生长的阳光、雨露和气候，以及全球同纬度独一无二的花岗岩砂壤土烟田，被誉为世界“黄金烟田”。津巴布韦出产的烟叶具有香气醇和、协调浓郁、烟气质感强、烟香丰满的优点，烟叶色泽柔润金黄，被广泛地使用于高档卷烟的配方主原料。

　　3、洞藏醇化提升本香

　　广西拥有世界上罕有的喀斯特地貌，其特有的溶洞内气温恒定，湿度适中，是最为理想的烟叶储藏天然仓库。烟叶在溶洞内自然储藏醇化，除了能保持烟叶的金黄色泽外，溶洞独有的微生物环境对烟叶的成熟度和香味有演化提升的功能，通过自然酶与烟叶的自然化合反应使烟叶香气值得到进一步提升。

　　4、权威指导品质升级

　　郑州烟草研究院是国家烟草专卖局唯一直属的综合性科研机构，在烟草科技方面发挥着牵头、指导和推动的作用。广西中烟与郑州烟草研究院签署了战略合作协议，建立起全方位的产、学、研深度合作关系。在郑州烟草研究院的精心指导下，“真龙（珍品）”以其精湛的工艺和上佳的品质，成为广受消费者欢迎的产品。

　　广西中烟“真龙”品牌创牌于2001年，是全国重点骨干品牌中为数不多的新兴品牌，也是广西中烟主攻中高端卷烟市场的核心产品。“真龙”商标被国家工商行政管理总局授予“中国驰名商标”称号，并进入全国重点骨干品牌。

　　二、“真龙（珍品）”科技升级特点

　　2010年广西中烟对“真龙（珍品）”进行了产品技术升级，通过增加功能中线滤嘴和中草药精华添加液等新技术，实现产品吸味品质的显著提升，可以大幅度降低烟气中有害物质的含量。此次产品改造只是限于烟支原辅材料的升级，外包装无变化。“真龙（珍品）”升级后的主要特点：

　　—— 过滤嘴添加功能中线

　　成分：采用高温炭化技术将烧制的竹炭研磨成粉，运用纳米覆层技术在表面覆上一层白触媒，再经纺丝成为竹炭纤维功能中线。

　　功能：竹炭纤维是蜂窝状微孔结构，保留了活性羟基基团，具有较高的化学活性和抗菌功能，对有害物资有较强的吸附作用，可显著降低烟气中苯酚和多环芳烃的含量，负载贡菊飘逸因子，提升香气的柔和性，减小对口腔、喉部和鼻腔的刺激。

　　—— 秘制中草药精华

　　成分：广西独有六味珍稀中草药秘制，有花、有叶、有果、有全草，具有补阴补阳、止咳平喘、祛痰利气、活血通络的功效。现代萃取工艺最大限度保留了中药的有效成分，清除杂质和杂气。

　　功能：中草药成分经燃烧气化后可捕获烟气中的自由基，阻断苯酚、羧基化合物等有害物质的生成，中草药特有的香气可改善卷烟口感，有效缓解口干、咽喉不适、多痰等症状。

　　三、“真龙（珍品）”2010年销售特点

　　“真龙（珍品）”从2010年整体的销售情况来看呈现出区域化、季节性等较为明显的特征，在某些区域该烟的销量较去年同期增幅达26%左右，排名最末的区域“真龙（珍品）”的同期增幅也在5%以上，可见今年国家在经济各方面指标向着好的方向发展的同时，都在不同程度上拉动着各地方的经济，这其中消费类结构的提升只是一个侧面的表现。

　　——“真龙（珍品）”区域化表现

　　笔者以“真龙（珍品）”表现较为有区域性特点的七星区市场为例来进行试析：

　　七星区又称“高新七星区”是广西桂林市的一个市辖区，位于漓江东岸，区域总面积83平方公里，其中新建区10.6平方公里，人口13.6万，是我国首批国家级高新技术产业开发区，也是全国五个少数民族自治区中的首家国家级高新技术产业开发区。该区域贫富分化较大，有着三多的局部特征：村子多、富农多、外来人口也多。

　　“真龙（珍品）”在该区域2010年1月至11月销售了25.47箱，今年同期销售32.09箱，同比增幅达26%左右。七星区市场“真龙（珍品）”的销量是表现最为突出的区域，为什么该区域“真龙（珍品）”会有这样跳跃式的增长幅度，通过实地走访、电话拜访以及与该片区客户经理沟通，得出的答案概括起来主要有如下几点：

　　（1）该区域主要是以发展高新技术产业企业为主要对象，这些企业的科技含量相对较高，而在这些企业里工作的人员主要是以外来优秀科技人员为主，对卷烟的需求呈现出多元化和不稳定的特征。自2010年以来，广西中烟加大对大型商场、超市、潜力单位的深度挖掘，在七星区市场的反映就较为明显，而其中 “真龙（珍品）”的上佳表现也只是其中的一个规格代表。

　　（2）七星区市场整体销售态势，呈现“两头平稳中间突出”的椭圆形销售结构。即：高档卷烟和低档卷烟销量相对平稳占整体销量比重较小，而中间价位段零售价在100元/条到200元/条的销量占整体结构比重较大，七星区市场中间价位段的优势，也为这个价位段的“真龙（珍品）”迎来了较好的发展机会，在同等条件下工业企业调整思路后的营销策略以及后续品牌维护工作的跟进，在某种程度上起着至关重要的作用！

　　（3）外来科技人员及流动群体到该区域工作，因为接触家乡的品牌卷烟相对较少，购买不到他们平时习惯抽的卷烟，而这部分消费群体吸食卷烟的价位段大多数是在零售价100元/到200元/条之间。在品牌的选择方面，“真龙”品牌无疑有着得天独厚的优势，其强大的品牌宣传、精心的品牌培育、较好的售后服务以及入乡随俗的心理因素，无形中都在他们的心里产生了积极的作用，这些潜移默化的影响，都促使他们在向着真龙品牌靠拢。

　　——“真龙（珍品）”季节性表现

　　每年的元旦、春节、五一劳动节、中秋节、国庆节这些有公共假期的节日或是中国传统有特殊纪念意义的节日，该区域的“真龙（珍品）”销售就特别好。一来外来科技人员及流动群体在公共节假日回家过节时，或多或少都会携带一至两条广西名烟“真龙”回去给亲朋好友，这无形中给“真龙”系列卷烟带来了发展的楔机；二来在除节假日以外的中国传统节日里，存在着消费升级的现象，平时抽零售价5元至8元一包卷烟的消费者，在这个时期就会存在着抽零售价10元一包卷烟的消费升级行为，这也就是为什么在节假日里中高档卷烟所形成的各个小高峰销售周期的原因！

　　四、“真龙（珍品）”所面临的同价位竟争情况

　　目前零售价100元/条的在销规格共有14个，从上表和饼状图形中我们能直观的看到所有在销规格的大体销售情况：

　　硬盒“精品白沙（二代）”

　　稳居第一位的二代“白沙”，销量遥遥领先同价位其他品牌规格，从其领先幅度来看可以说是占据着绝对的优势地位。湖南中烟高端品牌“芙蓉王”系列、中低端品牌“白沙”系列在本地有着良好的市场基础，多年的精心培育更加使得湖南中烟的两大品牌深入本地消费者的心中，加上品质的保证、吸味口感的优良舒适更是让白沙品牌和芙蓉王品牌在本地市场走俏，成为紧俏卷烟的代表！

　　“红塔山”品牌系列

　　“红塔山”品牌卷烟为Ａ段上限烤烟型卷烟，属中国最典型的清香型卷烟之一，以两年以上自然醇化的云南玉溪优质上等烟叶为主要原料，采用多品种、多地区、多年份、多等级、小比例科学配方，经现代化加工工艺精制而成。烟丝光泽油润，香气丰满、细腻，刺激性轻，劲头适中，余味纯净舒适；烟支造型美观大方，商标设计精美，具有独特的烤烟清香型风格，倍受本地消费者青睐。

　　红塔集团旗下的“红塔山”品牌，在本地市场有着极高的忠诚度和美誉度，经过多年的精心培育和稳定的品质保证，成就了“红塔山”品牌在十元档卷烟里中流砥柱的位置：软盒“红塔山（新）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（硬国际100）”正在不断扩张零售价100元/条在销品牌的市场份额，特别值得一提的是“红塔山（硬国际100）”在2010年4月登陆本地市场，一直是采取控点控量的策略投放市场，短短大半年的时间在本地就形成了焦点，排除货源和投放面的因素，“红塔山”系列所占比例将远远超过同价位段50%的比例。三个规格在七星市场2010年1月至11月共销售190.7箱，占该价位段43.93%的市场份额，十元档将近一半的市场被“红塔山”品牌所占有，这肯定不会是所谓的运气和奇迹，而是工业企业和商业企业多年精心培育打造的成果。翻开以往的历史销售数据，不难发现“红塔山”系列一直保持在该价位段领先的位置，能够如此多年矗立于不败之地，足可见“红塔山”品牌的影响力和号召力。随着集团对海外市场的不断扩张，更加使得“红塔山”品牌向着更高、更强、更大的目标迈进。

　　 “云烟”系列

　　84硬盒“云烟（紫）”和“云烟（软紫）”是红云红河集团主攻十元档价位段的的拳头产品，七星市场2010年1月至11月十元档的两个“云烟” 规格共销售59.21箱，占该价位段卷烟的13.64%，“云烟（软紫）”于2010年下半年投放本地市场，目标是逐步接替84硬盒“云烟（紫）”的市场份额。两个规格的同步销售主要是形成一个稳定的过渡期：一来让消费者对“云烟（软紫）”有个接受认同的时间过程，二来84硬盒“云烟（紫）”的逐步限量投放，也不至于让忠诚该烟的消费群体一下无所适从，形成从84硬盒“云烟（紫）”慢慢转移到“云烟（软紫）”的过程，这样一来“云烟”在十元档的市场份额就能相对稳定，不会流失这部份消费群体。从2010年销量和市场所占份额比例同历年相比较，可以惊喜地发现“云烟”十元档的市场份额不但没有下降，同比反而略有上升，这从另一个侧面证明了十元档两个规格的“云烟”过渡是相当成功的。

　　“双喜（软经典）”

　　“双喜”品牌2010年加大了对喜庆用烟市场的开发力度，特别是在婚庆市场领域工商携手努力，取得了较为理想的成绩。十元档的“双喜”品牌目前只有“双喜（软经典）”一个规格，品种略显单一，而根据七星市场的消费结构、销售特点来说也制约了该规格的发挥，仅仅依靠喜庆用烟市场作为主战场，在同价位段里的竟争就稍显弱势。其次七星区域外来人口较多，忠诚于该规格卷烟的消费群体相对不稳定，这也是造成该烟销量不稳定的一个重要因素，销售较好的其他片区，主要消费群体来自本地消费者，忠诚度较高销量也相对稳定。2010年1月至11月七星市场共销售“双喜（软经典）”11.42箱，占该价位段卷烟 2.63%的市场份额，较09年同期略有小幅度增长。工业和商业在保持喜庆用烟市场开发力度的同时，加大对零售商户的品牌维护，相信在新的一年里“双喜（软经典）”会有更长足的发展空间。

　　“娇子”系列和“狮牌（微型）”

　　2010年对川渝中烟工业公司来说是飞速发展的一年，在“做强娇子、做精天子、做优龙凤呈祥、打造国产第一雪茄”的总体发展思路下，“娇子”品牌迈着坚定的步伐向着既定的目标：成为具有百万箱规模的中国烟草重点骨干品牌而奋进。在2008年，“娇子”获得“最具慈善行动力品牌”和“2008中国烟草最具爱心品牌”的荣誉，面对这样的一个爱心品牌，举全行业之力重点扶持的品牌，它的茁壮成长是大家有目共睹的。

　　七星市场2010年1月至11月销售：硬盒“娇子（THEX）”5.48箱、“狮牌（微型）”1.78箱、“娇子（硬阳光）”0.05箱，在十元档卷烟里川渝中烟所销售的总量为7.31箱，占该价位段1.68%的市场份额，规格数量在十元档里算是品种较多的一个品牌，有着这样优势的川渝中烟，在该价位段的整体销售却显得差强人意，这其中不排除“狮牌（微型）”雪茄卷烟，市场需要有一定时间来接受，在培育期的销量稍显弱势也在情理之中；硬盒“娇子（THEX）”整体白色基调，烟支细长更受女性消费者的亲睐，虽然是烤烟型，但男性消费者接受程度依然不高，而在销售环境方面，该烟的主要消费区域集中在市区中心的娱乐场所特别是迪厅、酒吧附近。七星市场在销售环境方面略显弱势，毕竟是以高新技术产业企业为主的销售环境，对于有针对性的卷烟品牌存在一定的局限性。川烟有着良好的政策扶持背景，但在本地市场的品牌培育还有待进一步的加强，夯实基础才是立根之本。

　　五、“真龙（珍品）”的发展机遇

　　作为“20+10”重点骨干品牌之一的“真龙”品牌，在2010年里同样机遇与挑战并存，其前进的步伐从来没有停滞过，每年都会给“真龙”品牌注入新鲜血液，给消费者带来新品的惊喜和产品不断升级所带来的物超所值。作为广西的名优卷烟，“真龙”品牌不仅仅是广西烟草人的骄傲，更是广西人的骄傲！先来看看“真龙”家族2010年新增的家庭成员：

　　“真龙（轩云）”

　　“真龙（轩云）”烟包采用国内少有的横开设计，宽屏视觉，极富个性，凸显出产品独特的时尚魅力。卷烟主料精先于津巴布韦和云南的上等烟叶，辅以进口天然植物香精香料后，形成本香突出、烟气丰满、香气优雅、口感细腻清甜的经典醇香风格。

　　“真龙（软祥云）”

　　“真龙（软祥云）”是广西中烟对硬盒“真龙（祥云）”改版后推出的新产品，其产品的核心理念源于中国奥运火炬的“渊源共生，和谐共融”，并以立体浮雕式定位转移镭射纸的包装设计展现中国传统文化与奥运中国的和谐主义，“风水宝玉”的包装图纹勾勒出中国特有的“吉祥如意”的祈福文化。在滤嘴、烟支中分别加入了带有分子开关的滤嘴添加剂和中草烟添加剂，能有效降低50%以上的有害烟气，减少对呼吸系统的刺激，减轻吸烟的危害性。

　　 “真龙（灵韵）”

　　该烟是国内首创的檀香型卷烟，独具清心、宁神、净心之神奇功用。应用熏香凝浸技术，使檀香菁华深层浸入烟叶，烟香檀香浑然一体，滋润去邪，除燥杀菌，保护喉部避免干痒。特制二元功能型植物颗粒梗复合滤嘴，独具双重净化和增香功能，比普通滤嘴吸附效率提高20%以上。独立单元具有选择性吸附功能，内侧滤嘴含特制植物颗粒梗纤维，强力吸收一氧化碳、自由基等有害物质；外侧滤嘴为特制沟槽滤嘴单元，提高焦油吸附效率。

　　从广西中烟2010年新推出的三款“真龙”规格，我们可以看到广西中烟近几年飞速发展的步伐、企业研发实力在逐年的增强、团队合作范围更加广泛，稳健立足于国内一流工业企业之中，有着这样强大实力的广西中烟，正与时俱进时刻关注业内动态，及时调整真龙系列规格，生产出符合各个层次消费群体的产品。

　　十元档是各工业企业在整数价位段全力以争的重要关口，而“真龙”全系列产品在十元档里只有一个规格，竟争实力略显单一，“真龙（珍品）”在 2010年的科技升级、不断提升产品内在品质、正是为了巩固该烟在十元档领域里的地位。科技升级版的“真龙（珍品）”投放市场已有半月时间，针对“真龙（珍品）”此次升级后的产品，消费者的接受程度如何？笔者对七星市场销售该烟较好的几位零售商户进行了拜访：

　　缘缘烟酒店

　　该店地理环境较好位于十字交差路口、交通便利，门面是自己购买又是自己经营，在经营成本上有着绝对的优势。2010年1月至11月该店“真龙（珍品）”销售了616条，主要消费群体是街对面科技园区企业以及周边单位的老顾客。

　　科技升级版的“真龙（珍品）”老王已销售了8条，对于该烟的升级，老王是这样看的：“‘真龙（珍品）’是我这儿十元档的一个主销品牌。刚推出升级版的时候我还没有太在意，从整条的外包装上也看不出来，还是一位常买该烟的老顾客购买到升级版的‘真龙（珍品）’询问我时，才发现原来该烟品质提升了。我自己也拆了一包来抽，感觉加了‘功能中线’后的口感吸味优于之前的版本。常买该烟的消费者对此次‘真龙（珍品）’的科技升级也较为认同，并没有该烟的老顾客因为‘真龙（珍品）’升级而换购其他卷烟，商业公司的营销人员也及时把该烟升级后的宣传资料发放到我这儿，摆在柜台上供大家传阅，总体来说大家的反映都挺不错，本身对产品品质提升不加价，就是实惠消费者的一个好事。”

　　富兴名烟名酒店

　　该店销售“真龙（珍品）”的量不算大，但来该店消费的顾客群体，整体消费结构较高，2010年1月至11月该店所销售的一、二类卷烟比例占总量的30%左右，这在七星市场来说已是相当高的比例。“真龙（珍品）”富兴名烟名酒店有着固定的消费群体，主要以周边企业的白领阶层、附近收入高的离退休人员为主。

　　陈大姐经营该店有六年的时间，不论是在人脉关系方面还是在经营之道方面都有着丰富过人的经验，谈及“真龙（珍品）”此次的升级改版，陈大姐说道：“‘真龙（珍品）’科技升级改版是个好事情，这说明厂家更加重视对卷烟品质的提升和消费者对卷烟的需求。这次从宣传资料上我才注意到，原来‘真龙（珍品）’是加了咱们广西独有的几味珍稀中草药在里面。以往对前来购买该烟的消费者推荐这包烟时，总是不知道怎么说好，通过这次的科技升级让我对‘真龙（珍品）’又有了更多的了解，抓住好‘功能中线’和‘秘制中草药’这两大卖点，相信我这儿该烟的销售会更加好。升级版的‘真龙（珍品）’消费者没有过多的意见反馈，只是对过滤嘴上多了一条中轴细红线很是有兴趣。通过了解后大家也都较为释然，口感吸味方面大部份消费者反映较之前的‘真龙（珍品）’更加柔和，消费者对此次‘真龙（珍品）’卷烟的改版总体来说较为认同，我也相信这款烟会越卖越好！”

　　“真龙”品牌在广西本地市场有着独一无二的优势：新品上市速度、营销宣传攻势，品牌维护力度等等，这些都是其他品牌所不可比拟的，加之多年以来工商精心培育、协同营销，已使“真龙”品牌在广西市场占有绝对的主导地位。从此次对“真龙（珍品）”的科技升级我们可以看到，降焦减害、提高卷烟科技含量，势必将成为新的一年里，广西中烟对卷烟内涵品质提升的重要方向，希望从“真龙（珍品）”科技升级为楔机，新的一年里广西中烟能带给广大消费者更多的实惠与惊喜！