先换姓再换名的“养子”

    近日，某网站的论坛上有一网友发问：今晚买的“红将军”怎么包装上写着“泰山”，以前是“红将军”，现在怎么是“泰山”？

    紧随其后，就有网友给出了答案：现在卷烟品牌在整合，原来青岛卷烟厂的“一支笔”、青州卷烟厂的“八喜”都被整合到“泰山”品牌下，就是现在的“泰山（八喜）”、“泰山（东方）”、“泰山（将军）”，就好比原来每包零售价20元的“红杉树”现在是叫“苏烟（红杉树）”。

    近日《山东商报》也对品牌整合给予了报道，报道内容大致是说：5元“红将军”难觅踪影，取而代之的是包装相似的“泰山（红将军）”。“泰山（红将军）”与原来的“红将军”在吸味上没有什么明显差别，只是包装上多了“泰山”的字样。济南市山师大东路一家零售店老板说几个月之前，每包零售价5元的“红将军”供应量就开始减少，“从40多条减少到20条，直到停供”。

    在品牌整合过程中，这种直接把退出品牌“过继”给主打品牌，让退出品牌随主打品牌的“姓”的做法不仅出现在鲁产烟身上，为了迅速做大品牌销量规模和销售收入，许多重点骨干品牌有这种过渡性做法，如“娇子（黄天子）”、“双喜（硬金五叶神）”、“黄金叶（红旗渠）”、“娇子（硬龙凤呈祥）”、“黄山（红皖烟）”、“双喜（硬红玫王）”、“云烟（软芙蓉）”、“云烟（小熊猫）”，甚至还有“苏烟（五星红杉树）”等等。

    品牌整合是当前卷烟工业企业先瘦身、再强身，力逐“532”、“461”发展目标的必由之路。养子过继法是其为顺利度过品牌整合过渡期所采用的“折中”办法。卷烟工业企业把A品牌“过继”给B品牌有其苦衷，比如其旗下的品牌较多，主导品牌不够突出，在计划资源受限的情况下为了做大B品牌，就缩减A品牌的产量，部分老品牌一边退出市场，一边又以新姓氏、老面孔、老配方出现。这种先换姓再换名、逐步过渡的做法，还要持续一段时间。

    十月怀胎的“亲子”

    当然，假以时日，“养子”一般也会逐步融入新的家庭。但是，想做强做大品牌，让家族“枝繁叶茂”，除了“养子过继”的途径外，还有“十月怀胎”的路子，即卷烟品牌通过研发新产品、新规格的方式，做大市场蛋糕，壮大品牌规模，直至提升产品结构。

    近年来，红塔集团就诞生了不少“亲生子”。2006年，为使处于恢复发展状态的“红塔山”再攀高峰，“国宾”、“美登”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“蝴蝶泉”这五个被纳入“百牌号”的品牌，其使命由“护卫”变为“退出”。此举的目的十分明确，就是要使红塔集团“做精‘玉溪’，做强‘红塔山’、做大‘红梅’”的品牌发展战略获得更多的计划资源、原料资源、市场资源和制造资源。当时，红塔集团并没有采用“过继”的思路来做强“红塔山”，尽管这五大护卫品牌都是响当当的品牌，在零售商户、消费者心中的声誉很好。相反，红塔集团积极开展新产品研发，“红塔山（经典100）”、“红塔山（经典 150）”、“红塔山（国际100）”等“新面孔”陆续成功上市。这些“嫡亲子”继承了红塔家族的深厚功力，很快就在卷烟市场上“笑傲江湖”，为2009 年“红塔山”突破210万箱立下了汗马功劳。但凡事都不是绝对的，最近，红塔集团也推出了一款“红塔山（恭贺新禧）”，旨在抢占喜庆烟市场，对于红塔家族的这位“养子”，市场有何反响，值得我们加以关注。

    湖南中烟在“亲子”繁衍上也是长袖善舞。两大主打品牌“白沙”、“芙蓉王”定位清晰，一直以来始终保留着家族血统的纯正，未出现过“白沙（相思鸟）式”的规格。

    上海烟草集团也是“优生优育”的“卷烟之母”。2007年，“中华”家族诞生了“三王子”——“中华（5000）”。2010年，百年“红双喜”再添新喜，迄今为止“红双喜”品牌家族最高档次的产品——“红双喜（晶派）”成功上市，历时一年多时间精心打造、厚积薄发，该产品得到了消费者的认可，正在成为卷烟市场的“新宠”。

    “征战市场”的“棋子”

    无论是“养子”，还是“亲子”，都要忠诚履行自己的家族“使命”，那么，在市场上他们“战斗力”如何呢？

    要想有“战斗力”，首先要过的就是零售商户这一关。先说说“养子”吧，“新家族”认可了这位“养子”，而“新家庭”的生意伙伴（也就是广大零售商户）是否也认可呢？

    对于零售商户来说，第一想法是聊胜于无，尤其是紧缺品牌。某种卷烟品牌退出市场，必然对零售商户产生一定影响，甚至会使其丧失部分消费者。众所周知：大部分卷烟消费者已经养成了吸某一卷烟品牌的习惯，要改变这种习惯需要一段时间，甚至难以改变。当消费者前来购买“红将军”时，零售商户可以拿出两种方案：一是推荐“泰山（红将军）”，告诉消费者这两个规格之间的“血缘关系”；二是推荐同等价位的其他品牌，比如“红塔山（1956）”等等。忠诚度较高的消费者可能选择了前者，虽然心里有个疙瘩，但只要口味不变，价格差不多，也就接受了；忠诚度较低的消费者可能会选择后者，在他们看来，尝尝鲜也挺好。

    应当引起注意的是，“养子”包装上这些显眼的“副标题”，可能会对正在做大做强的重点品牌产生了稀释文化、模糊定位的不利影响。面对不少消费者“这包烟到底是A还是B”的疑问，零售户应给予明确解释，告知消费者这包烟还是以前的B卷烟，只是在行业政策的引导下，加入了A家族。品牌整合必然会对市场产生波动，若没有及时将波动”熨平“，品牌整合之简单过继法短期来看是保住了市场份额，但从长期看有可能损害主打品牌的竞争力。

    再看看“亲子”。企业历经“十月怀胎”，自身的研发、生产、营销等能力也得到了锻炼，积累了不少经验，她们生下的“孩子”往往也是粉粉嫩嫩，十分可爱。由于“贴近市场搞研发”，这些新品的风格既新颖又能满足消费者的需求，极有可能成为零售商户的“利润增长点”。所谓“旧的不去新的不来”，在品牌整合中，尽管有些品牌（规格）退出了市场，但一定也有新的品牌（规格）来填补空间。

    在零售商户空出的柜台上，“养子”和“亲子”都想成为“座上宾”，如何进行取舍？不妨学学那句老话——大树底下好乘凉，卖大品牌的“孩子”，这其中大部分还是她们的“嫡亲子”呢。