引：在中国烟草经济文化版图上，从来都没有哪个品牌像“黄金叶”那样与烟草有着如此密切的天然关联，给人以无限的遐想和思念。一听到“黄金叶”这个品牌，很多消费者的脑海中就会浮现出一片片金灿灿的烟叶。“黄金叶”这个品牌本身就是优质烟草产品的一个最佳代名词，“黄金叶”这个品牌名称既让消费者联想起一片片金灿灿的烟叶，选用品质最好的优质烟叶，保证了“黄金叶”优质的产品品质；又让消费者联想起“黄金”的尊贵、稀有、价值，“黄金叶”体现了一种尊贵的气质、一种稀有的品味、一种价值的彰显。

　　“黄金叶”这个品牌本身就与高端烟草产品有一种密不可分的联系，“黄金叶”这个品牌也是最适合于塑造成为高端烟草品牌的代表。自2009年以来，河南中烟开始突出“黄金叶”品牌培育这个中心，河南中烟创名牌、上水平的重担历史性地落在了“黄金叶”品牌发展的肩上。河南中烟选择“黄金叶”作为企业的主打品牌，将企业资源重新聚焦于“黄金叶”这个主打品牌的发展，这也将为“黄金叶”开启品牌大发展的新篇章。

　　2009年8月18日，“黄金叶（天叶）”技术成果汇报会在河南郑州隆重召开。“黄金叶（天叶）”经过一年多的努力，先后10多次市场调研、验证和20多次配方的调整，最终确定了品质特性和相关技术指标。至此，这款凝结河南烟草人心血与汗水的“黄金叶（天叶）”正式诞生了，“黄金叶（天叶）”也被誉为“中式醇香第一支”，确立“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建方向。随后，“黄金叶（大金圆）”和“黄金叶（黄金眼）”也相继问世，“黄金叶”品牌家族以全新的面貌出现在消费者的面前，给消费者带来了焕然一新的感觉，让消费者对“黄金叶”这个品牌有了全新的认识。作为河南中烟的主打品牌，作为豫烟复兴的关键品牌，“黄金叶”这个品牌的重新崛起承载着河南中烟创名牌、上水平的重担，承载着豫烟复兴的重任。2010年，在国家局“532”和“461”品牌发展规划出台过后，河南中烟更是充分意识到，要在“532”和“461”战略中赢得一席之地，就必须培育出一个国内知名、特色鲜明、效益出色的代表品牌。为此，河南中烟为“黄金叶”这个主打品牌的发展规划了“251”的跨越式发展目标，即“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，河南中烟平均单箱税利突破1万元；确保“黄金叶”跻身“532”和“461”大品牌行列，成为行业知名品牌。

　　在“532”和“461”的行业大背景下，“黄金叶”品牌发展成为河南中烟做大做强的关键，成为豫烟强势复兴的关键，豫烟重新崛起，也步入了一个前所未有的“黄金时代”。

　　诞生于“烟叶王国”的“黄金叶”

　　1951年，伴随着中华人民共和国成立初期的历史脚步和鸭绿江彼岸的炮火，“黄金叶”品牌诞生了，诞生于享有“烟叶王国”美誉的河南。河南是中华文明和中华民族最重要的发源地，地处中原腹地，气候温和，雨量适中，沃野千里，是烟叶种植的适宜区。1958年，一位头戴普通草帽的老人健步走进著名的河南省许昌襄城县烟田，老人家情不自禁地说：“你们这里成了‘烟叶王国’了。”这是毛泽东主席唯一一次视察烟区，他选择了“黄金叶”的故乡。“烟叶王国” 所产的浓香型烟叶，烟香浓郁，烟气饱满，凭借着得天独厚的自然优势，为“黄金叶”品牌的近60年的发展注入了活力和风格。在二十世纪五六十年代，“黄金叶”就已经成为风云一时的全国名牌产品，并畅销于全国20多个省、市、自治区，不仅成为中国民族卷烟工业的代表性品牌，而且成为河南的一张经济名片。

　　自1951年诞生以来，经过近60年的发展，“黄金叶”品牌先后荣获了“河南名牌产品”、“河南省著名商标”、“全国质量信得过食品”、“全国同行优等产品”、“中国十大畅销牌号”、“最令河南人民自豪的品牌”、“中国驰名商标”、“最值得向世界推荐的十大河南品牌”、“2009年最佳逐鹿中原品牌”等众多重量级的荣誉。

　　“黄金叶”以黄金般的品质、黄金般品位、黄金般的品格赢得了广大消费者的信赖，并受到了广大消费者的喜爱，“黄金叶”在很多消费者的心目中成为了享有盛誉的知名品牌。

　　开启品牌大发展的新篇章

　　2010年，在国家局“532”和“461”品牌发展规划出台过后，河南中烟也为“黄金叶”这个主打品牌的发展描绘出未来五年或更长一段时间的战略蓝图——“251”的跨越式发展目标，即“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，河南中烟平均单箱税利突破1万元；确保“黄金叶”跻身“532”和“461”大品牌行列，成为行业知名品牌。做精做强“黄金叶”，这是河南中烟立足于中国烟草行业发展的重要基础；做精做强“黄金叶”，这是豫烟重新崛起的关键所在。

　　国家局的“532”和“461”品牌发展规划主要是指争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过 1000亿元。“532”和“461”品牌发展规划为中国烟草行业的大品牌发展指明了方向。按照河南中烟现有的三个重点品牌的发展来看，即“黄金叶”、 “红旗渠”、“帝豪”这三个重点品牌，“红旗渠”本来是最有望成为“532”和“461”大品牌阵营中的规模主导型品牌，2009年“红旗渠”的品牌销量已经超过了200万箱的品牌规模。但是，“532”和“461”品牌发展规划考量是不仅仅是品牌规模，更包括了品牌效益。而“红旗渠”虽有超过200万箱的品牌规模，但却缺乏足够的品牌效益，品牌销量主要还是以四类烟和五类烟的销售为绝对主导。相对于“红旗渠”来说，“黄金叶”尽管品牌规模较小，但品牌增长速度、品牌发展潜力、品牌综合实力等各方面都比较有优势，且“黄金叶”品牌发展还受到国家局领导的高度重视。

　　因此，“黄金叶”品牌发展成为河南中烟品牌发展战略的重中之重，河南中烟为全力促进“黄金叶”品牌发展也同步提出“2+1”品牌战略构想，即 “做精做强黄金叶，逐步实现帝豪、红旗渠品牌向黄金叶品牌主力价区逐步实现置换”。很显然，“2+1”品牌战略构想为“黄金叶”、“红旗渠”、“帝豪”这三个重点品牌的未来发展理顺了关系，“黄金叶”品牌培育是中心，“红旗渠”、“帝豪”将辅助“黄金叶”品牌发展，“红旗渠”、“帝豪”将逐步整合进“黄金叶”，共同壮大“黄金叶”这个主打品牌，把三股力量聚焦在一起，成为“黄金叶”品牌发展的重大推动力。

　　“251”的跨越式发展目标对于“黄金叶”品牌发展来说，可谓是一个远大的发展目标，要实现这个远大的发展目标，并不是一件容易的事。为了朝这个远大的发展目标坚定前行，笔者觉得“黄金叶”品牌发展还应该关注以下几个方面的重点工作。

　　一、品类构建的深化

　　“华溪楼王”，这是中国高端卷烟市场的四大代表品牌，也是一类烟市场销量最大的四大代表品牌。“华溪楼王”在品类构建方面都拥有独具特色的风格特征，“中华”是“浓香型”品类的代表，“玉溪”是“清香型”品类的代表，“黄鹤楼”是“淡雅香型”品类的代表，“芙蓉王”是“中间香型”品类的代表。那么，“黄金叶”的品类特色是什么？“黄金叶”在中国高端卷烟市场的竞争中又如何有效区隔于“华溪楼王”这四大天王？

　　“黄金叶”诞生于享有“烟叶王国”美誉的河南。“烟叶王国”所产的浓香型烟叶，烟香浓郁，烟气饱满，是浓香型烟叶的典型代表，这为“黄金叶”品牌打造独具特色的风格特征提供了优质原料的支持。2009年8月18日，被誉为“中式醇香第一支”的“黄金叶（天叶）”正式问世，“黄金叶（天叶）”不仅充分体现了“黄金叶”品牌“醇香、温润”的风格特征，而且正式吹响了“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建方向。

　　细细品味“黄金叶”品牌“醇香”品类的风格特征，既是对“浓香型”风格的超越与升华，又是对“黄金叶”品牌历史的传承，更是便于“黄金叶”产品属性的传播。首先，“醇香”风格是对“浓香型”风格的超越与升华。享有“烟叶王国”美誉的河南，盛产浓香型烟叶，烟香浓郁，烟气饱满，这为打造“醇香”风格这一独具特色的品类提供了优质原料的支持。其次，“醇香”风格是对“黄金叶”品牌历史的传承。创牌于1951的“黄金叶”，享有“吃味芬芳、入喉和顺” 的风格特征，至今仍令消费者眷恋，在消费者中有较好的心理优势。最后，“醇香”风格便于“黄金叶”产品属性的传播。品类构建不能只专注于香型的划分，香型肯定是有特色，但特色决不仅仅是香型。而“醇香”品类正是以香与味兼有的品类划分，既要求醇厚浓郁的香气，又要求有甜润舒适的口感。“醇香”品类构建的提出，赋予了“黄金叶”品牌独具特色的风格特征，让“黄金叶”品牌能够在中国高端卷烟市场的竞争中与“华溪楼王”这四大天王有效区隔开来。

　　不过，“醇香”品类构建还有待深化，还有待让消费者更为清晰地了解“醇香”品类的风格特征，还有待让消费者真正认可和接受“醇香”这一品类，并最终让“黄金叶”品牌在消费者的心智中建立“醇香”品类的心智认知。品类构建的提出这只是万里长征的第一步，品类构建最终还是要植入到消费者的心智中，让消费者认可和接受。

　　二、品牌文化的升华

　　“黄金叶”品牌文化给消费者的认识是什么？一个没有文化内涵的品牌，是不可能持续赢得消费者的信赖。“黄金叶”既有“茗仕之风”积累的“茗仕文化”，又有博大精深的“黄河文化”。

　　相对于“茗仕文化”这种高雅文化来说，“黄河文化”则更具有包容性和普适性。中原，黄河文明的发祥地。郑州，3600年历史的商代王城，中华腹地最重要的大交通枢纽。“黄河文化”的博大精深，迅猛打造着崛起的中原名城，也孕育了风云激荡时代的一代名牌。“黄河文化”就是一个很好的历史素材，非常值得“黄金叶”去挖掘和提炼。

　　三、品牌家族的完善

　　现阶段，“黄金叶”品牌家族已经逐步砍掉了零售价100元/条以下的产品规格，“黄金叶”品牌发展在于零售价100元/条（含）以上的市场布局，二类烟和三类烟是“黄金叶”品牌销量上规模的基础，是做大“黄金叶”品牌的基础，一类烟则是“黄金叶”品牌效益上水平的关键，是做精“黄金叶”品牌的关键。“黄金叶”品牌发展的重点在于做大二类烟和三类烟市场销量的基础上，重点提升一类烟市场销量，将“黄金叶”打造成为以一类烟销售为主导，以二类烟和三类烟销售为基础的效益主导型品牌。

　　“黄金叶”品牌家族覆盖从零售价100元/条-1600元/条，主要包括了零售价为100元/条的“黄金叶（金满堂）”、130元/条的“黄金叶（黄金眼）”、200元/条的“黄金叶（大金圆）”、700元/条的“黄金叶（茗仕之风）”、1600元/条的“黄金叶（天叶）”等产品规格，除了“黄金叶（茗仕之风）”为原有“黄金叶”品牌的老产品规格以外，其他产品规格均为近两年“黄金叶”品牌新推出的全新产品规格。

　　“黄金叶（天叶）”，这是“黄金叶”品牌家族最高端的产品规格，“黄金叶（天叶）”以“中式醇香第一支”的身份高调上市，不仅吹响了“黄金叶” 品牌“醇香”品类的构建方向，而且宣告了河南中烟要以“黄金叶”这个主打品牌为主导抢占高端卷烟市场。“黄金叶（天叶）”的高调问世树立起了“黄金叶”品牌的全新价值标杆。

　　“黄金叶（茗仕之风）”，这是“黄金叶”重点打造的一款超高端产品规格，也是近几年“黄金叶”在超高端卷烟市场表现较为突出的一款产品规格。 “黄金叶（茗仕之风）”的取名具有较浓的文化特色。“茗仕”谐音为“名士”，是特指汉末魏晋时期有一定地位和声望的人士，有在仕的，有在野的，有从文的，也有带兵打仗的，还有当时一流的哲学家、思想家、文学家、艺术家。“名士”现象也被赋予“魏晋风度”、“魏晋风骨”、“名士风流”的种种美誉。起源于汉末魏晋时期的“茗仕文化”是“黄金叶（茗仕之风）”的核心文化诉求。“黄金叶（茗仕之风）”主打“茗仕文化”来引领高端主流消费人群追求高远的心境和超然洒脱的人生高度。

　　“黄金叶（大金圆）”和“黄金叶（黄金眼）”，这是继“黄金叶（天叶）”之后，“黄金叶”在一类烟和二类烟市场重点打造的两款主力产品规格。相比较“黄金叶（天叶）”高高在上的金字塔尖价格，“黄金叶（大金圆）”和“黄金叶（黄金眼）”200元/条和130元/条的零售价格更加贴近于普通的高档烟消费者，更加适合于做大“黄金叶”品牌规模。“黄金叶（大金圆）”是“黄金叶”在一类烟市场做大和做强的主力产品规格，“黄金叶（黄金眼）”是“黄金叶”重点布局二类烟市场的主力产品规格，“黄金叶（黄金眼）”既担负着丰富“黄金叶”品牌产品线，又承载着扩大“黄金叶”品牌规模的重要使命。“黄金叶（金满堂）”则是刚刚上市的一款新产品，定位于“黄金叶”品牌家族的主力产规格，“黄金叶（金满堂）”的上市完善了“黄金叶”品牌家族布局，并确保“黄金叶”在零售价100元/条这个大众主流价位段的领跑优势，更是做大“黄金叶”品牌规模的关键。

　　总的来说，“黄金叶”品牌家族正在形成了以“黄金叶（天叶）”和“黄金叶（茗仕之风）”为形象型产品，以“黄金叶（大金圆）”为效益型产品，以 “黄金叶（黄金眼）”和“黄金叶（金满堂）”为规模型产品，通过在不同价位段推出不同的主打产品规格，“黄金叶”品牌家族得到了不断丰富，并形成较为清晰的市场布局。

　　四、品牌整合的推进

　　“黄金叶”现阶段的品牌规模较小，要在“十二五”发展末期实现年销量200万箱以上的品牌规模，无疑就得走品牌整合这条“捷径”。事实上，中国烟草行业中就有不少品牌就是通过走品牌整合这条“捷径”迅速发展壮大，如“七匹狼”、“黄山”等品牌。“七匹狼”通过对“古田”、“富健”、“厦门”、 “石狮”等品牌的整合，迅速做大品牌销量和提升商业销售收入，并发展成为近几年中国烟草行业异军突起的黑马品牌之一；“黄山”通过对“皖烟”、“迎客松” 等品牌的整合，迅速做大品牌销量和提升商业销售收入，重振“大黄山”的昔日辉煌，顺利完成“双百工程”。

　　同样，“黄金叶”也需要加快推进对“红旗渠”和“帝豪”这两个重点品牌的整合，进一步壮大“黄金叶”这个主打品牌。“红旗渠”是拥有年销量超过 200万箱品牌规模的规模主导型品牌，“帝豪”则是全国性“20+10”重点骨干品牌，为了全力促进“黄金叶”品牌发展，河南中烟也同步提出了“2+1” 品牌战略构想，即“做精做强黄金叶，逐步实现帝豪、红旗渠品牌向黄金叶品牌主力价区逐步实现置换”。

　　目前，“红旗渠”和“帝豪”这两个重点品牌各自在零售价100元/条价位段的主力产品规格“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（硬金黄）”已经被整合进“黄金叶”品牌。“红旗渠（硬金红）”精选国内外优质上等烟叶，采用世界先进的“蛛网图”试验法，确定叶组配方，辅以名贵烟用香精香料，经过数百次的精心试验，终于研制成功；“红旗渠（硬金红）”具有清香浓味的独特风格，吃味纯正，香气饱满，劲头适中，烟气柔和细腻，无刺激、无杂气、回味舒适。“帝豪（硬金黄）”采用优质上等烟叶为主要原料，经科学的成分搭配，博取精华，通过现代化加工工艺精制而成；“帝豪（硬金黄）”具有醇厚的陈化烤烟的自然香气，香气宜人，香韵丰满，嗅香甘甜舒适；烟气清雅细腻，入喉饱满和顺，余味干净舒适，回味清甜持久；具有合理协调的理化特征。整合过后，“红旗渠（硬金红）” 和“帝豪（硬金黄）”这两款主力产品规格分别更名为“黄金叶（红旗渠）”和“黄金叶（帝豪）”，其它方面如产品口味、包装风格、零售价格均保持原有不变。

　　不过，品牌整合要真正发挥出“1+1＞2”的品牌效应，还需要处理好“黄金叶”与“红旗渠”、“帝豪”各自品牌之间的关系，并需要让消费者有一个逐渐接受的过程。

　　百年中原沃土厚积薄发，唯见黄金品质；几多风雨沧桑真情钜献，依依烟香醇厚。在“532”和“461”的行业大背景下，河南中烟为“黄金叶”这个主打品牌的发展规划出了“251”的跨越式发展目标，并为“黄金叶”开启了品牌大发展的新篇章。