引：规模型品牌的一大软肋就是产品结构偏低，缺乏足够的品牌效益。这些规模型品牌销量大多集中在三类烟（含）以下，尤其是四类烟和五类烟的销量居多，这也是规模型品牌在未来发展中需要解决的一道难题……

　　2000年，“红梅”品牌销量突破了百万箱大关，这也是中国烟草行业当时唯一一个年销量超过百万箱的品牌。2009年，中国烟草行业年销量超过百万箱的品牌个数已经增加到12个，其中，其中还有5个品牌的年销量更是超过了两百万箱。不过，这12个品牌大多为规模型品牌，产品结构偏低，缺乏足够的品牌效益其普遍存在的问题。

　　这12个年销量超过百万箱的品牌中，有8个品牌的销量是以四类烟为主导，分别为“白沙”、“红金龙”、“红旗渠”、“红河”、“黄果树”、“红梅”、“黄山”、“哈德门”，这8个品牌的四类烟销量占比均超过了50%，尤其是“红旗渠”、“红梅”、“哈德门”这3个品牌除了四类烟销量比重大，五类烟销量占比也接近或超过了30%；有3个品牌的销量是以三类烟为主导，这3个品牌分别为“红塔山”、“双喜”、“云烟”，其三类烟销量占比均超过了 75%，尤其是“红塔山”和“双喜”这2个品牌的销量更是以三类烟为绝对主导，三类烟的销量占比均超过了97%；另外，还有“七匹狼”这一品牌的销量则是以三类烟和四类烟为主导，销量占比合计超过了80%。

　　显然，中国烟草行业的超百万箱品牌除了“云烟”这一品牌以外（“云烟”品牌销量以一类烟和三类烟为绝对主导，分别占到“云烟”品牌整体销量的 23.07%和75.51%），其他超百万箱品牌大多为“规模型品牌”。2010年上半年，中国烟草行业拥有10个半年销量超过80万箱的品牌，其中，5 个半年销量超过了百万箱，分别为“白沙”、“红塔山”、“红金龙”、“红河”、“红旗渠”。不过，这5个品牌的销量仍然集中在三类烟（含）以下。规模型品牌的软肋就是产品结构偏低，缺乏足够的品牌效益。这些规模型品牌销量大多集中在三类烟（含）以下，尤其是四类烟和五类烟的销量居多，这也是规模型品牌在未来发展中需要解决的一道难题，不仅要把品牌规模继续做大（除了少数品牌如“红旗渠”、“黄果树”、“红梅”、“哈德门”等正在实行保持适度品牌规模的发展策略，让位于各自企业主打的核心品牌），而且还要把品牌价值逐步拉升。

　　2010年初，国家烟草专卖局出台的“532”和“461”品牌发展战略为规模型品牌的未来发展指明方向。规模型品牌不仅要成为拥有200万箱、300万箱甚至500万箱年销量规模的品牌，而且还要成为能够创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌。

　　规模型品牌要创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌，就需要培育更多的高价位产品规格。近年来，也确实有越来越多的规模型品牌推出高价位产品规格。如　“白沙”在“精品系列”销量持续增长的同时，推出了更高价位的“尚品系列”，试图对“精品系列”进行再一次升级，并谋求在二类烟市场的竞争中占有更大的“话语权”；“红塔山”在软硬“红塔山（经典1956）”和软硬“红塔山（经典100）”销量持续增长的同时，推出了更高价位的“红塔山（经典150）”，积极布局和拓展二类烟市场。

　　然而，现实中却有不少规模型品牌在向高端延伸时，急功近利，太过自信地推出了过多的高价位产品规格，其在市场中的表现却始终不温不火，有些甚至以惨淡收场。一方面，这些高价位产品规格未能很好起到拉升规模型品牌价值的作用；另一方面，耗费了企业不少精力。那么，以中低端价位销售为主导的规模型品牌如何向高端延伸，且在市场中赢得消费者的认可呢？

　　欲速则不达，规模型品牌向高端延伸也不是短期之内就能够顺利完成，这需要一个长期的积累过程。现实中，规模型品牌形象在消费者的心目中大多与中低端价位的卷烟产品联系在了一起。这个时候，不可能一下子就改变消费者的固有认知，这需要一个循序渐进的过程。

　　马斯洛理论中，“生理需求、安全需求、归属需求”这都属于较低一级的需求，而“尊重需求、自我实现”则就属于较高一级的需求。而消费者购买高端卷烟产品则更多是属于“尊重需求、自我实现”这较高一级的需求。正因为如此，规模型品牌在向高端延伸时，应该考虑打算主推的高价位产品规格是否具备这较高一级的需求？规模型品牌是否有足够支撑其向高端延伸的品牌价值？如果没有，就需要对其品牌价值进行提升。先谋而后动，不打无把握之仗，不盲目跟风，也不盲目依靠推出高价位的产品规格来“拔高”品牌，强行向上突破。

　　那么，品牌价值如何提升？笔者认为规模型品牌要对品牌价值进行提升，需要认真做好以下几个方面的工作：

　　 1、确保足够的知名度

　　有没有知名度，如果连最起码的知名度都没有，还谈何品牌价值？事实上，很多以中低端价位销售为主导的规模型品牌其品牌销量大多集中在省内市场，这些规模型品牌依托对省内中低端价位品牌资源的整合，迅速做大了品牌规模，在省内市场，这些规模型品牌并不缺乏足够的知名度。但是，在省外市场，知名度却往往比较欠缺。

　　因此，这种区域性特征较为明显的规模型品牌在向上端延伸时，需要先重点培育出一款有发展潜力的高价位产品规格，不宜多，而是要精。企业需要先把主要精力放在培育这款有发展潜力的高价位产品规格上，而不是一下子推出一大批高价位产品规格。企业可以通过聚焦某款有发展潜力的高价位产品规格来逐步打响品牌在省外市场的知名度。如“黄鹤楼”在早些年就通过聚焦“黄鹤楼（1916）”这款标志性产品规格树立了“黄鹤楼”品牌的高端价值形象，并打响了“黄鹤楼”在省外市场的知名度。

　　2、产品的品质要过硬

　　光有足够的知名度还是远远不够的，不光要让消费者知道你这个品牌的存在，更要让消费者信任你这个品牌。而要让消费者信任，首先产品品质就要过硬。产品品质本身并不能够带来更高的附加值，但它却是塑造品牌附加值的最重要基础。而没有这个基础，消费者就不会认可产品，更谈不上对品牌产生忠诚度了。古巴雪茄之所以受到全球雪茄爱好者的狂热追捧，最根本原因还是在于古巴雪茄拥有过硬的产品品质。

　　3、要有较高的价值认可度

　　在足够的知名度和品质信任度的基础之上，品牌还需要提升价值的认可度。企业还需要创造出丰富的品牌联想，并通过这些品牌联想让消费者认可品牌所代表的核心价值。对于以中低端价位销售为主导的规模型品牌来说，向高端延伸时，对这一点需要格外重视。如“依云”贩卖不仅仅只是一瓶高端水，“依云”早已超越作为一瓶高端水的内涵，而且成为了法式生活的一个符号。

　　4、培育足够的品牌忠诚度

　　还要培育消费者对品牌的忠诚度。当消费者对品牌产生忠诚度后，他们对产品本身的关注已经明显弱化了，而价格的敏感度也是显著地降低，他们所感受到的是品牌强大的感召力，他们需求已经上升到了“自我实现”这较高一级的需求。

　　规模型品牌要创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌，就需要培育更多的高价位产品规格，向高端延伸也是可取的。不过，欲速则不达，规模型品牌不能盲目推出太多的高价位产品规格，规模型品牌在向高端延伸时，需要先冷静下来审视自身品牌。