“卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平。在品牌发展问题上，姜成康局长要求我们站得高一些，看得远一点、谋得深一点。品牌发展上水平要站得高、看得远、谋得深，就是要求卷烟工业企业不能使目光被局限住，而应将企业发展的视线放高，看到中国烟草行业发展的方向，深刻理解国家局提出的“532”、“461”品牌发展目标的深刻内涵。

　　作为“南京”品牌主要的生产企业江苏中烟南京厂，如何把握好国家局的宏观要求，顺应品牌发展的战略规划，推动品牌发展上水平呢？结合“南京”品牌的发展历史，笔者就围绕品牌文化建设谈一些个人的思考。

　　“南京”品牌的成长历史和局限

　　八十年代中期，南京卷烟厂依据江苏消费者普遍喜欢清新、柔和、吸味适中的产品的市场需求，博采众长，大胆采用了不加香精的工艺技术，开发出“南京（精品）”。以不加香精的独特工艺、天然本色吸味，以及独特的商标设计，使“南京”品牌具有了浓郁的地方特征和强烈的亲和性，拉近产品与消费者的距离。 “南京（精品）”问世后，通过联产联销模式，产销双方共同培育卷烟市场，迅速打开了经济发达的苏南地区，很快覆射到了江苏全省。高档地产精品“南京”的推出，极大满足了区域消费者的心理诉求，也结束了南京卷烟厂没有高档卷烟的历史。

　　快速发展的江苏经济，为卷烟销售提供了良好的市场基础。依据市场分层的需要，南京卷烟厂抓住市场机遇，又适时的推出了具有不同特色和价位的“南京（佳品）”、“南京（特醇）”、以及“南京（金牌）”和“南京（珍品）”等，满足不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。

　　不同规格，不同价位的“南京”卷烟，形成了一个从低到高的价位梯次，整体统一又各具特色，充分满足市场的不同需要，释放出了巨大的市场能量，带动南京卷烟厂快速发展，以每年效益增长30%的速度崛起，跨入行业发展前列。“南京”品牌也成长成为了江苏烟草品牌中举足轻重的名牌产品，江苏工商企业的支柱品牌。“南京”系列年产量逐年增加，从1995年的2.3万箱开始迅速放量，2009年“南京”系列产销量突破60万箱，从仅占南京卷烟厂总产量的 10%，如今已经占到南京卷烟厂年总产量的90%以上。

　　高价位，高结构，为南京卷烟厂带来了巨大的税利。在全国同类高档卷烟中，“南京”品牌产销量曾一度位居全国第二，单箱税利位居全国第二。近年来，“南京”品牌市场先后进入浙江、上海、山东，随后又南下广东、福建、湖南、江西，北上进入北京和东北市场，辐射到了全国三十多个省市地区，从一个区域性的品牌成长为具有一定规模的，在全国享有较高知名度的优势品牌。

　　但是，与全国卷烟品牌发展的趋势以及强势大品牌相比，“南京”品牌自身存在着一定局限，特别是在品牌文化内涵上需要进一步的提升挖掘。

　　首先是品牌名称的制约。“南京”品牌是一个以地理名称命名的品牌，品牌与地理之间混合为一。品牌与城市地名的混合，城市宣传与品牌宣传之间难以界清，对于提升品牌自身的特色，提炼品牌内在的文化，有一定的制约作用。　

　　其次是品牌设计的制约。“南京”品牌的产生与九十年代中期，限于当时的审美意识和美学趣味，在商标设计上从地方性标志图案中汲取营养，以传统图案为主体，进行组合。在品牌标志上统一使用了辟邪、明城墙、梅花灯图案。辟邪是六朝石刻的代表作，也是六朝文化的象征。南京明城墙是现存最长的城墙，是珍贵的人类文化遗产。南京的市花——梅花，更是以高洁品质，为中国书画的主题。将这些元素融合在一起，对于突出地方属性，贴近区域消费者，增加认同感，提高品牌的认知度和忠诚度都起到过相当大的作用。但是随着包装设计美学的演化，烟标设计更加突出了设计的时代感和现代感。“南京”系列十多年延续不变的外观设计，几乎固定不变的外观设计风格，在求新求变的现代审美要求前，不能不产生一定的审美疲劳，其外观的吸引力在众多新型包装的夹击中开始削弱。

　　再次是品牌内涵的制约。“南京”品牌，从诞生的那一刻起，就把主要消费诉求重点放在了内在品质上，以“不含香精，清新自然”的宣传语，来标示起独特的品质特色。在当时克服“江苏没好烟”的观念，树立江苏地产品牌形象，宣传江苏企业实力和技术水平起到了很好的作用，也切合当时消费者注重产品品质的消费心理。随着市场的不断发展，卷烟消费心理的日渐成熟，市场对于卷烟认知在发生变化，各大品牌从内在品质的宣传逐渐向品牌自身的文化和理念形成转变。“南京”品牌的宣传至今还没有形成统一的标示，对品牌文化的挖掘只停留在表象层面，没有深入到品牌的内部。正因为卷烟品牌内涵的挖掘不够，也制约了“南京”品牌在全国更大范围的认知与接受。　　

　　“南京”品牌的突破与文化提升

　　2010年5月22日，姜成康局长在视察江苏中烟公司时特别强调：江苏中烟是中国烟草的主力军，“苏烟”、“南京”是中国烟草的重点骨干品牌。 “苏烟”要在高端品牌中进一步提高市场份额，扩大市场影响，引领市场消费，保持良好态势。“南京”要加快由区域性品牌向全国性品牌的转变，成为中高档卷烟的代表品牌、强势品牌。姜局长对“南京”品牌的肯定和希望，既是对“南京”品牌发展的新定位，也是对“南京”品牌发展方向的指定。

　　在全国范围大力推进品卷烟牌卷烟上水平的大背景下，如何来进一步提升“南京”品牌的影响力，扩大“南京”品牌的知名度呢？笔者认为，要进一步提升“南京”品牌的影响力，就必须从提升“南京”品牌文化内涵入手，来激活“南京”品牌生命力。

　　目前，从全国知名品牌的品牌塑造来看，对产品本身的文化内涵的深度挖掘已经成为大趋势。注重品牌文化的传达，成为品牌吸引消费者的第一要素。品牌竞争主要依靠综合的品牌溢价能力，比如性价比，以及品牌文化溢价、特色溢价、形象溢价、服务溢价等元素。这就要求我们必须适时地突破“南京”品牌的地域性限制，对“南京”品牌内涵进行深度挖掘。

　　尽管“南京”品牌与都市名称重名，对品牌文化开掘有着极大的制约，但并不是说就没有空间拓展。众所周知，南京属于中国四大故都之一。“十里秦淮烟花地，虎踞龙盘帝王城”。作为六朝古都，江南重镇，拥有世界闻名的夫子庙、雨花台、中山陵、玄武湖等名胜古迹。“江南佳丽地，金陵帝王州”两句千年传唱的古诗，道尽了南京的历史文化特色。南京作为“帝王之都”，从三国时代的孙权，到民国时代的总统府，产生众多闻名古今中外的帝王，孕育了深厚的帝王文化。 “南京九五之尊”品牌的开发，就是我们对南京本身孕育出来的深厚的古都文化、帝王文化深入开掘的一个例证。

　　2006年，南京卷烟厂成功研制出“南京（九五之尊）”。在包装设计上，首次以龙为元素，并以九五至尊命名，外包装采用古代帝王的专用色彩金色，整个设计古雅精致，富贵奢华，富于王者气质，皇家风范。“南京（九五之尊）”的推出，不仅提升了“南京”品牌的结构，也给“南京”品牌文化内涵的扩大进行了尝试。从2007年上市，“九五之尊”经过非常规性的营销手段，以及营销事件的口碑宣传，知名度迅速提高，在全国产生了极大影响，销量逐年增长，市场占有率不断提升。2010年，“南京（九五之尊）”销量将达到7000箱，明年可望突破10000箱。“南京（九五之尊）”不仅极大提升了“南京”品牌的结构，也增添了“南京”品牌的文化溢出价值。对于如何深度挖掘“南京”的品牌文化进行了一次有益的尝试。

　　毫无疑问，帝王文化只是南京博大精深的文化体系的一个分支。如果说，九五至尊体现的是南京的“金陵帝王州”，那么今年，南京卷烟厂最新研制成功的“南京（金陵十二钗）”体现的则是“江南佳丽地”的景致。长江之南，山川秀美，自古物产丰富，人文荟萃，不仅滋养了一代代的文人学士，也滋养出众多名垂历史的女性。秦淮八艳是南京明末清初的青楼文化的女性代表，曹雪芹所塑造的金陵十二钗则是南京清代女性的代表。《红楼梦》中的林黛玉、薛宝钗、贾元春、贾探春、史湘云、妙玉、贾迎春、贾惜春、王熙凤、贾巧、李纨、秦可卿十二位女子，生活在南京大观园之中，她们鲜明的个性，不同的人生境遇，不仅反映当时的丰富多彩的社会生活，也成为中国古典文学的艺术典型。　

　　为了进一步丰富“南京”品牌的文化内涵，凸显“南京”品牌厚重的文化意蕴，南京卷烟厂正在试图进一步打破“南京”品牌原有的设计思路，通过对南京历史文化的进一步挖掘，试图进一步加强“南京”品牌与南京历史文化的切合，增加“南京”品牌的文化感以及品牌形象力。在“金陵十二钗”烟标设计上，以《红楼梦》中的金陵十二群为代表，抓住人物活动的传神的瞬间，再现了红楼十二群钗的艺术风采。“金陵十二钗”烟标，由著名红学家周汝昌做诗、著名画家刘旦宅做画、著名书画家陈大羽做篆书。这套烟标，通过特定的烟标艺术设计，富于人物特有的情态和个性，以鲜活而生动的形象，异彩纷呈的情态，独具匠心的创意，让人们通过烟标进一步去认识和理解十二钗的性格、命运或结局。“金陵十二钗”烟标，把美妙绝伦的诗与画结合起来，通过刻划富有典型性格的红楼人物，不仅极富民族色彩，而且具有极高的欣赏和收藏价值。融诗、书、画于一体，“金陵十二钗”达到了设计的新境界。金陵十二钗的出品，使“南京”品牌在突破地域性上前进了一大步，使产品设计更加适合现代的审美趣味，极大消除“南京”品牌地域性特征以及固有内涵的束缚，对品牌形象拓展起到积极作用。

　　同时，南京卷烟厂还对“金陵十二钗”进行了技术创新和品类出新。烟支选用了超细支型，烟支长度仅为97mm，圆周17mm，单箱耗用仅为正常卷烟的三分之二。焦油设计值为6mg/支，烟碱为6mg/支，一氧化碳为5mg/支，非常符合现代低耗用、低焦油、低危害的卷烟产品生产理念和低碳、环保的消费潮流。在配方工艺上，南京卷烟厂与郑州烟草研究院进行技术合作，以朱尊权院士为首的科研团队，利用院士基金，在配方中首次采用了海洋生物活性提取物作为特有添加物，不仅更大程度上降低了危害性，减少对呼吸系统的危害，同时丰富了卷烟香气，达到了高雅香气与低焦油、低危害的统一。烤烟型的香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，吃味生津回甜，余味干净舒适。薄荷型“金陵十二钗”则融合了烤烟香与薄荷香，协调圆润，烟气柔和细腻，口感清凉回甜，余味干净舒适。

　　尽管南京卷烟厂对提升“南京”品牌文化进行不少探索和努力，但是由于“南京”品牌的理念比较模糊，宣传定位不很清晰，至今还没有形成统一的宣传口号。这也要求我们必须紧跟时代的变化，关注消费趋势，努力建立起与消费者心理切合的品牌形象，这也是“南京”品牌文化提升的关键之一。

　　在品牌理念定位上，“万宝路”已经做出了最好的案例。“白沙”赋予了品牌“飞翔”理念，“红塔山”以一句“山高人为峰”表达品牌的理想等都值得我们认真学习借鉴。“南京”品牌，要成为全国性代表品牌，强势品牌，就还需要以“南京”文化为基点，在市场调研的基础上，通过理念的重新设定，为自己寻找到合适的标志，赋予人格化的形象，到达品牌与品格的完美结合，有所侧重地突出“南京”品牌的高贵大气，把品牌理念，与宣传定位完美结合。当然，如何确定 “南京”品牌人格化的理念，需要在江苏中烟公司的领导下，进行多方面、多层次的合作和研究，进行系统性的设计。

　　总之，在卷烟上水平的大背景下，“南京”品牌要实现姜成康局长提出的发展方向，除了要技术创新，品类出新，还必须在品牌文化上进一步努力建设，通过形成具有自身特色的品牌文化体系，才能真正实现既定的奋斗的目标，在卷烟品牌上水平中实现新的突破和跨越。