2009年，中国烟草行业年销量超过200万箱的品牌共有5 个，这5个品牌分别为“白沙、红金龙、红塔山、红旗渠、红河”，尤其是“红河”这一品牌在红云红河集团成功实现联合重组之后更是突破原有计划指标的发展瓶颈，迎来新一轮的品牌发展。但是，“红河”要的并不是规模越做越大，而是需要寻求规模与价值的平衡，做到规模与价值的“双管齐下”，并真正把“红河”打造成为中国烟草行业主流消费价位的领先大品牌。

　　2009年，“红河”品牌销量超过了200万箱，达到了创销量纪录的201.96万箱，同比增长了15.96%，“红河”这一品牌也成为中国烟草行业年销量超过200万箱的5个品牌之一。2010年，在国家烟草专卖局出台“532”和“461”品牌发展规划的大背景下，红云红河集团紧紧围绕着 “卷烟上水平”的重要任务，对“云烟”和“红河”这两大主干品牌进行较深入的调研分析，并提出了适合这两大主干品牌实际发展的“331”品牌发展战略。 “331”品牌发展战略，即争取到十二五末期，实现“云烟”品牌年产销量过300万箱、单品牌年商业销售收入超1000亿元，“红河”品牌年产销量确保 200万箱以上，在国家烟草专卖局的大品牌发展序列中占有一席之地，300万箱作为追求目标。“红河”这一品牌成为了300万箱品牌规模的最有力竞争者之一。

　　然而，规模并非做得越大越好，在规模的背后还需要有价值来支撑，“红河”并不能一味地追求规模的无限做大。实际上，以“红河”现阶段的品牌销量增长速度来看，到十二五末期，300万箱这样的品牌规模对“红河”来说并不难实现。但是，“红河”要的并不是规模越做越大，而是需要寻求规模与价值的平衡，做到规模与价值的“双管齐下”，并真正把“红河”这一品牌打造成为中国烟草行业主流消费价位的领先大品牌。

　　单品牌图强战略

　　“红河”品牌诞生于云南省红河州弥勒县的红河卷烟厂。作为传统的烟叶大省和品牌强省，云南省在优质烟叶原料方面拥有无可比拟的自然优势，这也让云产烟品牌的发展壮大拥有了得天独厚的资源支撑。不过，红河卷烟厂在诞生初期却面临着太多艰难的困境。1985年，红河卷烟厂在云南省红河州弥勒县恢复重建，并创立“红河”这一品牌；1987年，红河卷烟厂正式建成投产。然而，相比较当时在云南省内乃至全国范围内都享有盛名的昆明卷烟厂和玉溪卷烟厂及其各自主打的品牌，红河卷烟厂及其所主打的品牌显然要逊色了不少，在夹缝中诞生的红河卷烟厂更需要加倍努力。

　　尽管如此，红河卷烟厂仍然奋勇图强，积极地在硬件设备和软件人才方面做着坚持不懈的努力，坚持要用自己的实际行动探索出一条生存之路，并打造出属于自己的核心品牌——“红河”。在早期的发展过程中，红河卷烟厂也曾走过一些弯路，最早的时期红河卷烟厂采取的是“多品牌发展战略”，这是借鉴当时行业内大多数企业的传统做法。红河卷烟厂研究、试生产出了“红河”、“锡都”、“铁马”、“野草”、“吉祥鸟”、“月圆”等众多品牌，并先后向国家商标局、国家物价局、国家烟草专卖局申报注册了“红河”、“锡都”、“吉祥鸟”、“铁马”、“野草”等品牌的商标。但是，由于企业自身的资源有限，红河卷烟厂不可能同时兼顾到这么多个品牌的发展，这样反倒浪费了企业本已有限的资源。随后，红河卷烟厂也意识到“多品牌发展战略”并不适合自己，并在实践中逐渐摸索出了 “单品牌图强战略”。

　　“单品牌图强战略”的转变对于红河卷烟厂及其所主打品牌“红河”来说都是意义非凡，“红河卷烟厂”一举实现了扭亏为盈，“红河”这一品牌也开始了快速成长之路。相比较“多品牌发展战略”，“单品牌图强战略”更有利于集中企业本已有限的资源，将人力、物力、财力等有限资源集中在单一品牌的发展上。红河卷烟厂逐步放弃了“锡都”、“吉祥鸟”、“铁马”、“野草”等多个品牌，转而将主要精力全部集中在“红河”这一品牌身上，这也让“红河”成为了今日云产烟的杰出代表品牌之一。

　　从做大规模转而寻求规模与价值的平衡

　　2004年，“红河”品牌销量历史性突破了100万箱大关，“红河”成为当时中国烟草行业仅有的3个年销量超过100万箱规模的品牌之一。 2009年，“红河”在红云红河集团这个更广阔的发展平台上迎来了更大的发展契机，“红河”品牌发展也突破了原有计划指标的发展瓶颈，在联合重组中开始了新一轮的跨越。当年，“红河”品牌销量历史性突破了200万箱大关，“红河”成为中国烟草行业年销量超过200万箱的5个品牌之一。但是，“红河”在实现快速发展的同时，也不得不面对这样一对难题——“要规模”？“还是要价值”？是追求规模的无限做大，还是寻求价值的提升，寻求自身品牌结构的升级，“红河”需要在规模与价值之间寻求一个新的平衡。

　　快速成长中的烦恼

　　尽管现阶段“红河”拥有年销量超过200万箱的品牌规模，但是这200万箱的品牌规模中却普遍存在产品结构较低的问题，“大而不强”也成为了 “红河”在快速成长中无法回避的烦恼。

　　——“四类烟销量独大，三类烟增长缓慢”

　　目前，“红河”品牌的产品布局覆盖了一类烟、二类烟、三类烟、四类烟，并以三类烟和四类烟为绝对主导，三类烟和四类烟合计占到了“红河”品牌整体销量的97.87%。“红河”的主销价位集中在零售价30～70元/条，尤其是零售价为50元/条的“红河（硬甲）”这款产品规格更是成为了“红河”品牌销量的最大支柱型产品。2009年，“红河（硬甲）”这款产品规格就为“红河”品牌贡献了接近125万箱的销量，“红河（硬甲）”成为了“红河”征战于四类烟市场的“王牌产品”，也是做大“红河”品牌规模的最大支柱型产品，甚至占到了“红河”品牌整体销量的六成以上。2010年上半年，“红河”品牌销量达到了120.21万箱，同比增长了19.02%，“红河（硬甲）”这款产品规格仍然占到了“红河”品牌整体销量的68%，仍然是“红河”现阶段的绝对主力产品规格。

　　尽管“红河”品牌的产品线覆盖了零售价30～1000元/条，包括了零售价为30元/条的“红河（软乙）”、35元/条的“红河（硬乙）”、 50元/条的“红河（软甲）”和“红河（硬甲）”、70元/条的“红河（硬66）”、“红河（软奔腾）”和“红河（硬奔腾）”、80元/条的“红河（运）”、90元/条的“红河（软88）”、100元/条的“红河（硬88）”和“红河（源）”、120元/条的“红河（软99）”、130元/条的“红河（硬99）”、150元/条的“红河（扁）”、220元/条的“红河（硬V6）”、500元/条的“红河（硬V8）”、600元/条的“红河（软 V8）”、1000元/条的“红河（道）”等众多产品规格。（注：零售价为70元/条的软硬“红河（奔腾）”和80元/条的“红河（运）”为“红河”品牌近年来推出的新产品，主打零售价70～100元/条这一大众主流消费区间的市场）但是，除了“红河（硬甲）”、“红河（软甲）”等四类烟产品规格以外， “红河”其他产品规格的发展并不容乐观，尤其是三类烟以上产品规格的发展缺乏动力，销量增长缓慢。“红河”的产品结构提升压力越来越大，“红河”也需要逐步扭转产品结构较低的问题，并逐步去改善四类烟产品规格销量占比过大的发展瓶颈。

　　——“品牌价值有待提升”

　　在很多消费者的心目中，“红河”就是一个中档偏下价位的品牌，这主要也是因为“红河（硬甲）”这款产品规格的发展过于强势所带来的成长烦恼。这款零售价为50元/条的“红河（硬甲）”让消费者对于“红河”品牌的既有认识固化在了零售价5元档价位段的价值。

　　尽管“红河”也曾大力主推零售价200元/条以上的高档产品规格，如零售价为220元/条的“红河（硬V6）”、500元/条的“红河（硬 V8）”、600元/条的“红河（软V8）”、1000元/条的“红河（道）”。这些也是“红河”在高档卷烟市场主推的产品规格。

　　“红河（硬V6）”、“红河（硬V8）”、“红河（软V8）”是“红河”品牌“V系列”的高档产品规格，这三款高档产品规格在产品命名和外包装设计方面均受到了“红河”品牌一贯赞助赛车运动的启发。“红河（硬V6）”在外包装设计方面在沿袭了“红河”品牌首创的横式设计风格的基础上，突破常规并大胆创意，使得整个外包装更为出位出彩：大量的线条与方块充盈整个版面，结合无尽延伸的半圆与椭圆，营造出一个极富张力与想像力的空间，给予人理性的思考和启发；“红河（硬V6）”的整体外包装以浅棕色为基调，结合金色与紫色的运用，呈现出内敛的华丽与优雅。“红河（硬V8）”和“红河（软V8）”在外包装设计方面开创性使用16：9人性化横式设计，颠覆传统，彰显尊荣；色彩设计运用黑色厚重的力量感，孕育和承载红色激情涌动的勃勃生机，让红色的张力内敛为黑色的稳重，使得整款产品厚实而不沉闷，红加黑的经典搭配同时具有较强的视觉冲击，尽显尊贵。

　　“红河（道）”是“红河”品牌的最高端形象产品，也是“红河”品牌的“价值标杆”。“红河（道）”的核心消费群体定位于事业有成、追求卓越生活品质、不断完善自身素养的消费人群。在口味特点方面，“红河（道）”采用自主研发的“烟叶资源优选系统”精选烟叶原料，自然天成的仓式发酵；应用自主知识产权的“三级配方”独特工艺科学设计，多项现代工艺及多重减害降焦技术精制而成；最大限度地发挥每片优质烟叶的天赋，突出纯正、优雅的清甜特征，烟气柔顺、余味舒适津甜，高贵、典雅的极致享受。在外包装设计方面，“红河（道）”采用独享专利的侧开式卫生香烟盒，全新的卫生取烟方式，尽显对消费者的尊重、关爱；置空式商标构图，只对品牌元素做出重点体现，布局以传统文化书法艺术的“道”字来体现深厚文化底蕴，融汇奔牛、河流造型的“红河（道）”品牌字型设计激扬、流畅，将“红河”不断创新、不断追求的精神意蕴内涵其中；整体设计不仅是精心的美学呈现，更是基于“红河”品牌价值的核心表达；不是刻意的工艺堆砌，而是对深厚“道”文化的探寻与深思；整款产品呈现晶莹感、柔顺感、立体感。

　　但是，“红河”在高档卷烟市场主推的产品规格，消费者并不是很买账，这些高档产品规格的推出也仍然未能很好地改变消费者对于“红河”这一品牌的既有品牌认识。对于“红河”品牌来说，要改变消费者对品牌的既有认识，不是仅靠推出更高价位段的产品规格就能够完成的，更需要加大对品牌价值的各项提升力度。“红河”三类烟以上产品规格的发展更需要有过硬的品牌价值来做为支撑。

　　积极转变：寻求规模与价值的平衡

　　“大而不强”，这是“红河”正在遭遇的成长瓶颈。“红河”并不能一味地追求规模的无限做大，而是需要在规模与价值之间寻求一个新的平衡。一味地追求规模的无限做大，“红河”完全可以提出向500万箱品牌规模发起挑战，“红河”完全有实力向500万箱品牌规模发起冲击。但是，这显然不是“红河”真正想要的。一方面，“红河”需要在做大品牌规模的同时，逐步提升产品结构；另一方面，“红河”也需要处理好与“云烟”互为协调发展的关系，毕竟“云烟”的品牌效益更为明显，“红河”在一定程度上也需要为“云烟”的品牌发展做出相应的“让步”。

　　正因为如此，红云红河集团才根据聚焦目标“做精做强做大‘云烟’，做好做稳做实‘红河’”的指导思想，提出了适合“云烟”和“红河”这两大核心品牌发展的“331”品牌发展战略，即争取到十二五末期，实现“云烟”品牌年产销量过300万箱、单品牌年商业销售收入超1000亿元，“红河”品牌年产销量确保200万箱以上，在国家烟草专卖局的大品牌发展序列中占有一席之地，300万箱作为追求目标。“做好做稳做实‘红河’”，这意味着“红河”需要在保持适度品牌规模的同时，加大对三类烟以上产品规格的投入力度，尤其是三类烟产品规格的投入力度；“做好做稳做实‘红河’”，这意味着“红河”并不急于做大规模，而是从做大规模转而寻求规模与价值的平衡，并逐步改变消费者对“红河”品牌中档偏下价位的认知，让“红河”在未来的中国烟草行业市场竞争中更具有价值竞争力。

　　重点发力：零售价70～80元/条这两个大众主流消费价位段

　　一直以来，“红河”的品牌影响力主要集中在零售价30～50元/条这一消费价区，尤其是零售价50元/条这一大众主流消费价位段。不过，随着卷烟消费结构的不断上转，零售价50元/条及其以下价位段将成为新的低档烟，零售价70～100元/条这一价区将成为新的大众主流消费价区，也是各大重点骨干品牌做大品牌规模的基础价区。“红河”这一品牌的发展当然不能只满足于在零售价50元/条及其以下价位的市场影响力，“红河”需要在零售价70～100 元/条寻求新的突破，尤其是在零售价70～80元/条这两个大众主流消费价位段取得好的成绩。自2009年下半年以来，“红河”品牌就先后推出了零售价为 70元/条的软硬“红河（奔腾）”、80元/条的“红河（运）”，这些产品规格成为“红河”品牌重点发力零售价70～100元/条这一大众主流消费价区的 “拳头产品”。

　　“红河（奔腾）”共有软包和硬包这两种不同的规格，“红河（奔腾）”继承并持续提升了“红河”品牌优秀品质，同时也是一款物超所值的精品。在制造工艺方面，“红河（奔腾）”秉承“红河”品牌独特的“三级配方”工艺，烟气饱满、醇和，烤烟自然香气突出，以卓越的品质成就了物超所值的真实体验。在外包装设计方面，“红河（奔腾）”延续了“红河”品牌的经典元素，创新组合，激情奔放，并将万牛奔腾图和谐融入，体现出持续创新的生机与活力；“红河（奔腾）”用富贵的包装和卓越的品质使之成为真正物超所值的精品，是精品消费群的明智之选。

　　“红河（运）”这是“红河”品牌刚刚推出的新产品，主打零售价80元/包这一价位段。作为一款不可多得的精品，“红河（运）”定位于实现“红河”品牌在未来三年卷烟消费结构梯次上移、价值提升，实现由零售价50元/条向零售价80元/条价位上移，并努力将“红河（运）”打造成为未来零售价80 元/条这一价位段的领军产品。在品质制造方面，“红河（运）”体现了红云红河集团在“内功”修炼上的态度，秉承“红河”品牌独特的“三级配方”工艺及其多项减害降焦技术精心制作，精选云南优质上等烟叶，自然天成的仓式发酵，独特性工艺，配以一流水准天然植物精华，独到香韵超高、超低温凝炼，尽显烟草本香单元配方，专业鉴定人员对“红河（运）”给出的评价是“香气自然、清雅、烟气厚实、柔顺、余味舒适、甘甜”；在外包装设计方面，“红河（运）”的整体设计非常简洁大方，简练大气，非常迎合大众消费者的需求，堪称是一款不可多得的精品。

　　零售价为70元/条的软硬“红河（奔腾）”、80元/条的“红河（运）”是“红河”产品结构提升的关键性产品，随着软硬“红河（奔腾）”和“红河（运）”的先后上市，“红河”的品牌影响力也正在从零售价50元/条这一价位段逐渐辐射到了零售价70元/条和80元/条的这两个大众主流消费价位段。这两个大众主流消费价位段对于“红河”的现阶段和未来发展都是意义重大，“红河”在这两个大众主流消费价位段的成功与否，甚至关系到“红河”在未来的可持续发展。“红河”要想真正成为中国烟草行业主流消费价位的领先大品牌，就需要在这两个大众主流消费价位段建立过硬的领先优势。与此同时，“红河”还需要加大对品牌价值的各项提升力度，为“红河”的三类烟以上产品规格在市场中的发展提供价值支撑。

　　“不求最大，但求最好”的发展理念，让“红河”集中优势兵力，脱颖而出。自创牌以来，面对时时变化的市场环境，稳健成长、灵活应对。为了满足各阶层消费者的实际需求，“红河”在真正的价值品牌之路上深耕细作。在被越来越多消费者肯定的同时，“红河”所承载的文化内涵也不断深入到人们内心。如今，作为中国烟草行业规模主导型品牌中的“佼佼者”，“红河”是300万箱品牌规模的最有力竞争者之一，“红河”也有望成为中国烟草行业主流消费价位的领先大品牌。