前532、461知名品牌发展观察（下）
高端品牌“规模扩张”
高档烟，特别是一类烟，近年来一直保持了持续较快的扩容上量势头。2009年，全国一类烟销售361万箱，市场比重达到8%左右，芙蓉王、中华、玉溪等主要一类烟品牌销量规模已经跃过50万箱大关，黄鹤楼、利群、云烟、南京、苏烟等5个品牌一类烟年销量超过10万箱。全国一类烟销量前10位品牌的销售集中度超过85%，一类烟前10位品牌中销量最小的泰山也有近5万箱产销规模。
461提出后，高端品牌面临着新一轮扩张压力，在不稀释品牌形象、品牌价值的前提下，规模扩张的速度决定了最终的461名单。
图六：2009年一类烟销量前10位品牌市场比重
保持高端价值感。在461的压力下，高端品牌面临着两难选择，如果维持现有的结构构成，意味着难以如期实现 1000亿元、600亿元、400亿元的销售收入；如果降低产品结构做大产销规模，品牌价值的稀释和品牌形象的损失在所难免。尤其苏烟这样以高一类产品为主的高端品牌，461的推进左右着品牌战略的选择。怎么样做好这样一道选择题？首先请让我们跳出目标与现实的差距，再一次细致解读国家局所设定的532、 461目标：和532相比，461的目标设定从最初就被认为较为保守。从已经发布的“十二五”发展规划来看，532中除500万箱品牌从行业规划的2个升至企业设定的3个，其余300万箱、200万箱的行业规划与企业设定的数量并无二致。反观461，1000亿元品牌行业规划只有1个，但企业设定有3 个；600亿元以上行业规划只有1000亿元1个档次，但企业设定800亿元品牌有2个，700亿元品牌有1个，反倒是600亿元、400亿元的行业规划与企业设定的数量基本相同。再做一个假设，如果1000亿元品牌“内定”为中华，以600亿元目标结合目前的产品结构反推，芙蓉王、玉溪、黄鹤楼，甚至利群都不需要企业所规划的销量目标即可进入461。
当然，我们不能如此简单且机械地去理解和认识532、461规划，也不能对461品牌草率地戴帽定座，更不能以主观认知来臆断企业的品牌规划，但考虑到532与461之间的内在联系与战略意图，以及高档卷烟持续增长的良好趋势，500元以上价位段市场的快速膨胀，确是有助于我们更深层次来理解相对保守的461目标，保持并提升高端品牌的价值感是政策取向的应有之义。高端价值感的保持，首要的任务是守住产品线的向下底线，其次是维持良性的批零价格体系，再次是保持终端的经营积极性，最后是增强消费层面的影响力。可以大胆地预测，以牺牲品牌价值和损失品牌形象为代价实现品牌规模的扩张，只能保证在 461的进程中保持起跑领先，用100米跑的技术和策略去应对万米长跑的漫长挑战，结果可以想见。
推进高端大众化。高端品牌的价值感与大众化是否矛盾的对立面？这并非是庸人自忧的无聊话题。直白地说，在高高在上的曲高和寡与普罗大众的共同分享中寻找到平衡，这是决定高端品牌长远发展的基本技巧。卷烟的快速消费品属性，决定了单纯的依靠高端或者超高端产品难以为继的市场现状，高端品牌必须有足够销量支撑的产品才能保证持续的发展。这并非是放弃高端或者超高端产品的建议，而是希望高端品牌需要培育一至两款具有一定销量支撑的主力产品。以目前一类烟中销量排名前几位的品牌判断，硬芙蓉王、硬中华、软玉溪分别支撑了芙蓉王、中华、玉溪销量的“半壁江山”，这些在高端市场极具影响力的明星产品，是决定上述品牌高端竞争力的基础和根本。
近年来，特别是在国家局宏观调控之前，行业出现了不少的“天价烟”，动辄达到数千元的高价，也昙花一现地涌现出了不少的“天价品牌”。事实上，这些“天价品牌”不是严格意义上的品牌，只是依靠市场上对于超高价格产品的扭曲需求而出陈了一两款天价产品，但之所以无法从产品走到品牌，尤其行业将价格上限调整为1000元上限之后，关键仍然在高端市场的主流价区缺乏规模产品。是的，高端品牌的价值感需要超高端产品来点缀和衬托，这是皇冠上的宝石，但在稀少的市场需求面前，惟有足够规模的主导产品才能保证高端品牌的长远发展。所以，当大家都在关注中华、芙蓉王、玉溪那些名头响亮的超高端产品，以及闪烁着品牌智慧的全新产品，请重点研究硬中华、硬芙蓉王、软玉溪等规模产品，这才是品牌发展的关键。
回归产品力营销。这些年，很多企业在高端品牌的塑造和传播上花了不小的功夫，也动了不少的心思，甚至制造了一些看起来很新颖、花哨，甚至很有噱头的营销概念。我们不会简单地否定这些做法，高端品牌确是需要这样一些话题，营造出更丰富的内涵和神秘感，这已经被证明是高端品牌行之有效的方法。但是，我们必须正视一些问题的严重性——文化内涵越来越深刻，深刻到了深奥；产品设计越来越精美，精美到了奢华；品牌传播越来越丰富，丰富到了杂乱……不是吗？正本清源，营销的本质在于产品。基于产品的层面讨论，高端品牌的产品力毋庸置疑，围绕营销层面的各种动作，反倒让一些高端品牌丧失了产品层面的优势和竞争力，消费者对品牌产生了模糊感与距离感。
一是，高端品牌不能延续简单的技术堆砌路线，这就好比11个好球员并不能保证组成1支好球队，原料、配方、工艺、设计等各个方面的有机融合才能保证产品的最终竞争力，没有灵魂的高端产品谈不上真正的高端竞争力。二是，近年来，高端新产品层出不穷，但真正有影响力、竞争力、生命力的产品不多，市场上的主角仍然是以硬中华、硬芙蓉王、软玉溪等老产品，尤其部分品牌需要切实抑制过度的创新冲动，切实提高新品的存活率。三是，高端品牌亟待形成有鲜明特征的家族面谱和主体风格，一些品牌推出的新产品、新规格，在风格、设计、包装上与原来的主导产品截然不同，表面上看新意十足、表现力强，但在无形之中，实际上割裂了原有的品牌形象，模糊了消费者既有的品牌认知。
优化核心产品线。目前，除中华、苏烟（苏烟新近整合了红杉树软五星）、天子等少数高端品牌产品线较为集中之外，绝大部分高端品牌的产品线表现出长度和宽度两个方面的显著特征。一是跨度偏大，基本上大多数高端品牌在400元-1000元价区的主要价位段都布局有产品规格，还有为数不少的品牌，产品线已经下延至高二类烟区间；此外，玉溪、芙蓉王等以200元价位产品为主的品牌，基于结构提升的考虑，产品线也拉长至 200元-1000元的较大跨度。二是价区密集，鉴于高端市场业已形成的主流价位段，以及这些价位段所具备的市场容量，使得各大品牌均在上述价位段囤积了大量产品，形成了极为激烈的竞争格局；同时，一些品牌为了提高在主流价位段的竞争力，也采取了多规格、多产品的“群狼”战术，这也进一步加剧了主流价位段的市场拥挤程度。
虽然面临着461的现实压力，但呈现前述特征的高端品牌，存在着进一步优化核心产品线的现实需要。这种优化并非简单的压缩或调减，而是基于战略层面的产品线重新梳理，目的是优化和突出核心产品。据此，优化核心产品线应当至少包括两个层面的要求：其一，聚焦核心价区、突出主导产品，从目前大多数高端品牌的产品线构成分析，主导产品的产销比重基本超过六成，继续做大做强主导产品，既是发挥原有的产品线优势，同时也有助于扩大在核心价区的竞争力，夯实品牌发展的基石，形成良性的品牌成长通道。其二，提升主导产品竞争力，中华的竞争力体现于硬中华、软中华，芙蓉王的口碑来自于硬芙蓉王，玉溪的市场聚集于软玉溪，对于任何一个寄望于跻身461的高端品牌，主导产品的竞争力将决定品牌的竞争力，也将决定进入461的最终可能性。
还有一个问题，在原有高端强势品牌之外，包括黄金叶、泰山、贵烟等多个品牌均发布了以进入461为主要目标的发展规划，但上述品牌的产品线起点明显偏低，拉低了整体的高端形象和价值感，也影响到了品牌总体的产品结构。同时，为了做大规模，包括苏烟在内多个高端品牌亦整合或计划整合更低结构产品进入，此种做法虽事出有因，但能否经受时间的检验，还有待进一步地观察。
特色品牌“个性求存”
几乎可以肯定的说，532、461的提出，并不意味着那些销量、销售收入达不到532、461标准的品牌彻底出局。从目前的情况判断，除了对少数品牌的政策性安排之外，这些品牌的前景取决于两个方面，一是532、 461知名品牌形成的速度与质量，二是这些品牌自身的核心竞争力。更进一步地讲，这些品牌定位是否清晰，风格是否突出，特色是否鲜明，技术是否独到，才是最根本的决定性因素。
对于特色品牌的发展，双低（即低焦油、低危害）是一个方向，但不代表全部，技术上的独辟蹊径，风格上的独树一帜，甚至形象上的鲜明突出，都可以闯出一条大路。
战略不能摇摆不定。对于大多数特色品牌而言，生存问题仍然是头等大事。面对生存压力，不是东风压倒西风，而是生存高于一切。在这样的压力下，品牌的战略就会变形，战术就会走样，战略、战术都不能持之以恒。不过，压力归压力，重压之下做出正确的战略选择，才是抵抗压力的最佳手段。基于这两个方面的思考，确立前瞻的、持久的、始终坚持的品牌战略，对于特色品牌的生存发展至关重要，你不能一会儿想做大规模，一会儿又想提升结构；一会儿想特色发展，一会儿又想进入主流市场。战略上的摇摆不定，极易导致品牌发展方向不明、思路不清、措施不力，也将造成品牌在机会面前迟缓、困顿且缺乏勇气，使得品牌的发展之路越走越窄，而最终进入到穷途末路。
在532、461量化指标之外，国家局对品牌发展提出了以“减害降焦战略”为主要诉求的品质提升要求，特色品牌虽然在销量和销售收入两项关键指标上难以达到532、461，但同样可以在推进“卷烟上水平”过程中，发挥重要作用，做出积极贡献。一是要找准位置，这个位置不是532、461中的显性坐标，而是在中国烟草品牌格局中体现稀缺性和不可替代性，你可以轻视我、忽略我，但不可能缺了我；同时，特色品牌也要为行业总体上的适度有益竞争提供更多的活力和动力，虽然做不成大鲨鱼，但也不是任谁都可以鱼肉的小虾小蟹，而是有着积极贡献的鲶鱼。二是要体现水平，532、461的体量规模是水平，但特色品牌的独特风格、鲜明形象、良好口碑、优良品质、特殊工艺等同样是水平，虽然规模上难以做到，但其它方面同样能够体现水平，也能为“卷烟上水平”做出贡献。特别强调的是，单纯把规模与结构做到一定程度而放弃品牌的特色，并不能保证品牌的未来，其中既有计划资源受限的问题，更有特色丧失导致市场流失，因为缺乏特色而最终被市场所淘汰。
定位不能模糊不清。那些把目标定义为532、461的优势品牌，通过各种渠道释放出来的品牌定位清晰准确，或500万箱、300万箱、200万箱，或1000亿元、600亿元、400亿元，很好很强大。相较于此，特色品牌的定位似乎模糊上不少，既缺乏532的规模，也缺乏461的结构，品牌发出的微弱声音总是淹没在优势品牌的背后，但实际上，这既是对品牌定位的片面认知，也囿于行业政策的单一理解。假若对某个品牌提出定位不清的质疑，多半会遭致不屑，然而，大多数品牌并未能够在自身定位与目标消费群体之间建立顺畅的通道。其实，定位问题才是解决特色品牌生存发展的关键问题，只有特色定位，才能个性生存。
百事可乐之所以能够在可口可乐一统天下的格局下，成功地开辟出新的领地，并与之分庭抗礼，其根本的原因，并非百事可乐的口感或者品质超出了可口可乐多少，而是“年轻一代的选择”这一全新定位，成功地帮助百事可乐与之建立有效区隔。532、461主要覆盖的是主流市场，但中国市场4、5000万箱之巨，消费者需求亦呈现出多样化特征，主流覆盖对于个性细分市场或有遗漏或有不及。基于此，特色品牌既需要善于发现潜在，或隐性的消费需求，同时，综合需求与品牌自身实际设计更独特的品牌定位，将有助于特色品牌的个性生存。当然，这里面有一个前提是，我们不能限于销量规模或销售收入的数字迷恋。
风格不能模仿跟随。前段时间，行业出现了品类创新热，品类创新被赋予了高于品牌战略的核心地位，本香、原香、清甜香……不一而足，但短短一年时间，品类热即在行业快速散去。究其原因，既与品类创新过度局限于香型有关，几乎所有的全新品类皆是以香型为主，香型成为了品类创新的全部；更重要的是，不管本香、原香、清甜香……如此种种，实质上并不能在消费体验上，给消费者带来相近或真实的感性特征。试问，有多少消费者能够准确区分原香、本香？有多少消费者真正能够建立与之相对应的消费认知？坦率地讲，大多数的品类创新，其实只是一场自娱自乐的游戏。
满足需求与创造需求，是品牌营销的永恒话题。多数者，满足于发现并满足现有的消费需求；少数者，善于洞悉消费趋势，大胆地创造需求。两者之间的高下自见，但少数者，并非只属于强者的专有。近两年异军突起的兰州品牌，从实力上讲，非是多么强大，但兰州敏锐地发现了“南烟”在北方水土不适的市场需求，由于北方区域气候干燥，“南烟”到了北方往往出现烟支干燥、香气流失、吸食不适等问题。抢在大品牌谋动之前，兰州启动了增香保润项目，专项解决北方区域卷烟吸食适应性问题，随着增香保润技术的成熟，兰州绵香风格因此逐渐成熟，在全国范围内形成了稳定的消费群体和良好的品牌口碑。兰州的成功，告诉我们一个朴素的道理，品牌只有形成独特鲜明的风格，只有独特和不可替代性，才能保证旺盛持久的生命力。
创新不能缩手畏脚。创新是一个永恒的话题，但创新对于所有企业和品牌而言，都是一个全新的课题。对于卷烟品牌来说，创新不能过于停留于技术化层面，而应积极输出创新的产品与思维。比如：长白山品牌，以5mg、3mg、1mg系列化的低焦油、低危害产品渐次推出，丰富了“中式降焦减害”的内涵，将品牌的创新以立体化、生动化的形式加以呈现，取得了巨大的成功。长白山只是一个偏于一隅的小品牌，但因为对于创新的孜孜追求，在众多强势品牌中脱颖而出，抢占了中式降焦减害的的品类制高点，当算是创新突破的典范。事实上，包括金圣、五叶神、中南海、都宝等品牌在内，这些并非是传统的强势品牌，在中式降焦减害、中式混合型等领域，取得了丝毫不逊色于强势品牌，甚至更胜一筹的成就。
船小好掉头，大胆创新不应有小品牌力有不逮的借口，恰恰相反，小亦有所为，大才有可观。在我们的理解中，创新应当包含两个层面：第一个层面的创新，应当是持续改进，在我们固有的思维中，创新即是大刀阔斧、高调行事，或动辄推到重来、另辟蹊径，殊不知，对产品、服务的持续改进，亦是积极的创新，尤其对消费意见的改良，价值远甚于大多数所谓的创新。第二个层面的创新，应当是全方位的创新，技术层面的创新对于普通消费者而言，是抽象而生涩的，一方面，我们需要在技术与市场之间铺设沟通的桥梁，帮助消费者建立更加感性、更加深刻的技术认知；另一方面，创新应当超越技术层面，企业管理、品牌管理、市场维护、终端推广等各个方面的创新，同样可以取得不属于技术创新的市场价值，这对于品牌发展极为有利。
实际上，对于532、461的种种猜测，或可在未来不长时间告一段落，这其中既有532、461品牌渐趋明朗化的因素，更有“卷烟上水平”内容大于532、461形式的要求，这更是推进改革的应有之义。
一言以蔽之，未来中国烟草的竞争力将以全国知名品牌的形式加以呈现，这也是532、461品牌的水平重于名单的本质要求。
