中国烟草一类烟市场销量排名第五；二类烟市场销量排名第一；一类烟和二类烟销量相加高达85万箱，一类烟和二类烟合计销量位列行业卷烟品牌之首，这是“利群”在2009年交出的一份相当靓丽的“年报”。尤其是在二类烟市场，“利群”更是以销量占比高达31%的市场份额这一绝对优势成为二类烟市场无可争议的第一大品牌，并大幅领先于二类烟市场的其他竞争对手。

　　2010年，“利群”品牌销量有望突破100万箱，品牌销售收入也有望突破400亿元，“利群”将有望成为在销量过百万箱的品牌中，首个以一类烟和二类为主，产品结构最高的大品牌。

　　随着国家局“532”和“461”品牌发展规划的出台，各大全国性重点骨干品牌纷纷制定了五年或者更长一点时间的发展目标。正当业内人士猜测 “利群”将有望成为“532”中200万箱和“461”中400亿元的最有力竞争者时，浙江中烟却对“利群”品牌发展有了更高的期待。2010年，浙江中烟提出，要以实现“百万利群工程”为突破点，继续推进“利群”品牌向更高层次、更大规模发展，争取到2015年“利群”品牌实现销量200万箱、实现销售收入800亿元的发展目标。“200万箱”和“800亿元”的发展目标也让业内人士对“利群”品牌发展有了全新的认识。

　　目前，“利群”的产品线主要覆盖了从零售价13～100元/包等产品规格，分别为零售价13元/包的“利群（新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”、“利群（喜庆）”、17元/包的“利群（软蓝）”、20元/包的“利群（长嘴）”、“利群（软红长嘴）”、25元/包的“利群（国色天香）”、26元/包的“利群（硬）”、30元/包的“利群（神州）”、35元/包的“利群（软阳光）”、50元/包的 “利群（阳光）”、80元/包的“利群（逍遥）”、100元/包的“利群（休闲）”等，其中，零售价为13元/包的“利群（新版）”为“利群”品牌销量最大的一款主力产品规格。2009年，这款“利群（新版）”在全国市场的销量为33万箱，占到了“利群”品牌整体销量的近四成，“利群（新版）”也是二类烟市场全国销量第一大的主流产品规格。自2002年以来，“利群”这个创牌20世纪60年代的品牌开始驶入高速发展的“快车道”，从2002年品牌销量超过 13万箱，2003年品牌销量超过15万箱，2004年品牌销量突破25万箱，2005年品牌销量超过30万箱，2006年品牌销量突破40万箱，2007年品牌销量接近55万箱，2008年品牌销量超过65万箱，年增长率均高达两位数以上。2009年，“利群”品牌销量达到了85万箱，销量再度创下历史新高，“利群”离“百万利群工程”的既定目标也是越来越近。

　　如今，半个世纪时间过去了，“利群”在经历了半个世纪的风雨沧桑和市场洗礼已经成长为中国烟草品牌中的“佼佼者”，并发展成为一类烟市场第五大品牌和二类烟市场第一大品牌，尤其是在二类烟市场，“利群”更是拥有绝对领先优势的“霸主”。

　　成长探秘

　　作为浙江中烟的核心品牌，作为中国烟草品牌中的“佼佼者”， “利群”高速发展的背后离不开三大“关键词”——“精准定位”、“价值重塑”、“践行公益”。

　　——“精准定位”

　　“利群”创牌于20世纪60年代。不过，“利群”的真正发展要从1995年的改造升级说起。当时，正值云产烟一统天下，杭州卷烟厂感觉到发展自有品牌的紧迫性，将当时的中低端品牌“利群”改造升级为高端品牌重新进入市场，利用云产烟货源难求的时机迅速崛起。为此，“利群”采取了差异化的市场竞争策略，主打“10元/包”以上的中高端卷烟市场。随后，杭州卷烟厂制订了明确的品牌发展战略，对“利群”的发展有了明确的市场定位，即成为零售价“2～3 美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率计算：2～3美元约为16～24元人民币）。选择16～24元这个零售价区，体现了“利群”以市场竞争为导向的精准市场定位。这个零售价区直接避开了与强势品牌的正面交锋，为“利群”开拓出了一片“蓝海”市场。当时，10元/包、20元/包、30元/包的零售价区已经形成了较为稳定的市场竞争格局，作为后来者“利群”需要避开这片竞争激烈的“红海”市场，去寻找属于自己的“蓝海”市场，而16-24元这个零售价区无疑正是“利群”的“蓝海”市场。与此同时，江浙一带自古以来都是比较富裕的地区，经济发达，物质条件好，人均消费能力相对较高，这也给“利群”的持续发展锁定了较为稳定的目标消费群体。

　　事实证明，“利群”选择16～24元这个零售价区的精准市场定位是非常正确的。目前，“利群”的产品线主要覆盖了从零售价13～100元/包的各个价区，并已经形成了以零售价13～20元/包价区为主力，以零售价30～50元/包价区为中坚，以零售价50元/包以上价区为标杆的产品系列，形成系列有一定产销规模，一定市场基础，一定增长潜力，一定发展前景的主力产品规格。尤其是二类烟市场中的零售价13元/包（含）～20元/包这一主力价区，更是“利群”的主销价区；另外，在一类烟市场中的零售价30元/包（含）～50元/包这一价区，“利群”也有多款具有较大发展潜力的产品规格，如“利群（软阳光）”和“利群（阳光）”。

　　2009年，“利群”在二类烟市场的销量超过50万箱，大幅领先于二类烟市场的其他竞争对手。2009年，“利群”在二类烟市场的表现可以用 “一枝独秀”来形容，并以销量占比高达31%的市场份额这一绝对优势成为二类烟市场无可争议的第一大品牌。

　　——“价值重塑”

　　2006年，杭州提出了要建设“生活品质之城”，要把杭州建设成为“休闲之都”，将“生活品质之城”定位为杭州的城市品牌，并进行了商标注册。当时，“利群”的广告片也随之从“利群，永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”，这不仅是一种巧合，更是“利群”对休闲文化的准确把握，将“利群” 品牌的诉求与杭州的精神特征紧密结合在一起，从而更让消费者产生了情感共鸣。

　　“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情……”这就是“利群”广告片带给广大消费者的“宁静、平和、悠长”的无限回味。这个广告片诠释了“利群”新的品牌主张——“利群，让心灵去旅行”。

　　其实，早在2003年，杭州卷烟厂为了进一步提升“利群”品牌的核心竞争力，就与咨询公司进行深度合作并开展了《利群品牌管理及形象识别规划》项目。他们提炼出了“利群”的品牌核心价值为“平和”，品牌承诺为“让每一个有利群的地方都充满平和”。而这种“平和”的拟人化表现，寓意着开朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神状态。品牌个性则为“亲切、祥和、进取、稳健”，他是一位稳健、不急功近利、充满爱心的成功者。品牌主张为“利群，让心灵去旅行”。从“利群，永远利于群众”转变为“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌文化建设的一大步。“利群，永远利于群众”是站在企业层面上宣传企业的主张，表达出企业的追求，它并没有站在消费者体验和感受的角度去传播。而“利群，让心灵去旅行”则是以消费者为中心的诉求表达，以休闲文化为内涵，触动消费者的心灵，在品牌内涵挖掘上完成了从企业层面到以消费者为中心的重大转变，更生动体现了“利群”的品牌核心价值“平和”，并最终在内心深地打动了消费者。

　　——“践行公益”

　　心有大爱，关爱社会。在自身获得高速发展的同时，“利群”更是不忘回馈社会，勇于承担社会责任。当消费者打开“利群阳光，助学行动”的官方网站，便可以非常详细了解到“利群”为公益事业做出的不懈努力，“利群”品牌的公益营销不仅发展成为了系统化的运行体系，而且还成为了独立的公益品牌，尤其是所体现出来的“坚持、责任、奉献”精神，更是为“利群”的发展增色了不少。

　　“利群阳光，助学行动”开始于2001年，是由浙江中烟和各地主流媒体共同举办的大型社会公益活动。今年4月26日，浙江中烟和来自全国15个省市的16家主流媒体，共同开启了第10次“利群阳光，助学行动”的爱心之旅，并观看了《让爱传递》——“利群阳光”纪录片在杭州的首映。今年，“利群阳光，助学行动”仍然以“帮助每一个有追求的青年”为活动宗旨，以“让爱传递”为活动主题。“利群阳光，助学行动”的活动范围在去年13个省的基础上，新增加了云南、贵州2个省份，并在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州等15个省展开，每个省份各资助100名品学兼优的特困学生，一共资助了1500名品学兼优的寒门学子实现大学梦。这10年以来，“利群阳光，助学行动”直接资助的寒门学子已经累计达到了9000名，在活动中受到直接和间接资助的寒门学子加在一起更是超过了1万名。今日的“利群阳光，助学活动”已经发展成为了一个响当当的公益助学品牌，让情感和责任在活动中传递，让爱心和善良在活动中表达也已经成为社会爱心人士的共识。“利群”品牌的公益营销不仅做出了社会效益，更是实现了极大的品牌效应。

　　凸显压力

　　然而，“利群”这一品牌在高速发展的背后却也有另一番“忧虑”，这也不得不引起企业的重视。当前及未来发展，“利群”这一品牌所面临的挑战主要有以下这三大方面。

　　挑战一

　　2009年，“利群”能够无可争议地成为二类烟市场的领导者，固然离不开自身品牌的发展，但也离不开受益于政策因素的重大“利好”。2009年的税制改革与卷烟分类标准调整引发了一场二类烟市场的“大调整”。传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等暂时退出了二类烟市场的激烈角逐，而 “利群”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”等品牌则成为了二类烟市场新的领先者。尤其是“利群”这一品牌，在二类烟市场的领先优势更加明显，并成为二类烟市场新的“霸主”。

　　目前，“利群”的二类烟产品主要集中在零售价13元/包的“利群（新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”、“利群（喜庆）”、17元/包的“利群（软蓝）”这几款产品，尤其是零售价13元/包的“利群（新版）”和17元/包的“利群（软蓝）”这两款产品更成为“利群”在二类烟市场的绝对主力规格。“利群（新版）”和“利群（软蓝）”均是“利群”品牌“三段式设计”的代表产品，对于消费者来说，具有较强的识别特征，“三段式设计”是“利群”品牌在外包装设计方面的一大特色。“利群（新版）”选用云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶原料为主要原料，运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比，优化配方结构；“利群（新版）”辅以国内外高级天然香精香料，精心调配，在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上，更加突出其香气风格和特征；“利群（新版）”具有香气清雅、飘逸，吸味醇和、丰满、淡雅、细而不腻，余味舒适、生津感较好，烟气柔和细腻、自然的特点。“利群（软蓝）”采用独特的工艺技术，口感醇和细腻，香气丰满飘逸、色泽鲜亮油润，力求“清新醇和”的产品特点，令人有耳目一新的感觉。“利群（软老版）”为“利群”品牌最新推出的一款新产品，香气浓郁，清雅丰满，吸味醇和，余味纯净、舒适。

　　不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。尤其是“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级的产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战着“利群”在二类烟市场的霸主地位，尤其是零售价15元/包的“白沙（尚品蓝）”这款产品自 2009年底上市以来表现良好，正在成为零售价15元/包这个二类烟市场主流价位的有力竞争者。而“利群”似乎还没有对竞争对手，尤其是对传统强势品牌 “红塔山”、“云烟”、“白沙”等在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。那么，究竟是“利群”对自己充满自信，并不畏惧竞争对手的挑战，或是“利群”对自己过于低调，忽视竞争对手的大举反攻，笔者并不清楚。但有一点可以预见的是，今后二类烟市场的竞争将来得更加激烈，“利群”将很难再复制像2009年那样 “一枝独秀”的市场表现。

　　今年上半年，中国烟草二类烟市场销量排名前五位的品牌分别为“利群”、“娇子”、“七匹狼”、“黄山”、“黄鹤楼”，“利群”品牌仍然以近35 万箱的销量领先于二类烟市场的其他竞争对手。不过，“黄鹤楼”、“娇子”、“云烟”、“双喜”等品牌上半年二类烟市场销量增量非常明显，这将给“利群”带来竞争压力。

　　挑战二

　　目前，“利群”的一类烟产品主要集中在零售价20元/包的“利群（长嘴）”、“利群（软红长嘴）”、26元/包的“利群（硬）”、30元/包的 “利群（神州）”、35元/包的“利群（软阳光）”、50元/包的“利群（阳光）”、80元/包的“利群（逍遥）”、100元/包的“利群（休闲）”这几款产品，尤其是零售价35元/包的“利群（软阳光）”和50元/包的“利群（阳光）”这两款产品在一类烟市场竞争中表现较为抢眼，也是“利群”在一类烟市场发展的关键。另外，零售价80元/包的“利群（逍遥）”为“利群”品牌最新推出的一款新产品，外包装设计呈现出极具个性化的魅力。

　　2009年，“利群”一类烟销量和二类烟销量比例大约为“四六开”，一类烟销量超过30万箱，大约占“利群”品牌总销量的四成左右。“利群”一类烟销量也成为仅次于“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”之后的一类烟市场第五大品牌。不过，尽管“利群”位列一类烟市场第五大品牌，但与前四大品牌相比却还有不少的差距。如与“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”一类烟销量的差距分别为31.82万箱、20.50万箱、19.66万箱、 6.83万箱。与此同时，“利群”这一类烟市场第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前十大品牌销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、“玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群”为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、“黄山”为5.43万箱）。

　　今年上半年，中国烟草一类烟市场销量排名前五位的品牌分别为“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”，“利群”品牌在一类烟市场第五大品牌的位置已经被“云烟”这一品牌超越，“利群”品牌在一类烟市场的表现并不算突出。另外，“利群”一类烟销量主要以浙江省内市场为主。当前，一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜可贺的事，“利群”还需要加大对浙江省外市场的拓展力度，向一类烟市场的全国性品牌进军。

　　挑战三

　　“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情……”这个广告片诠释了“利群”当时的品牌主张——“利群，让心灵去旅行”。但问题是这么多年时间过去了，消费者对“利群”的品牌形象会不会产生“审美疲劳”？消费者对“利群”这辆已经行驶多年的“心灵列车”会不会产生“审美疲劳”？

　　正如“白沙”近年来正在加大对品牌形象的升级，“白沙”将“创想”的元素引入到了“飞翔文化”，对“飞翔文化”进行升级，并在年轻一代消费者的心目中取得了不错的凡响。而随着年经一代消费者在中高端卷烟市场消费中的逐渐崛起，“利群”有没有必要对现阶段的品牌形象进行升级，这也需要企业去考虑。

　　“200万箱”和“800亿元”，这是“利群”最新五年的发展目标。作为浙江中烟的核心品牌，作为中国烟草品牌中的“佼佼者”，“利群”这一品牌发展也让人充满期待。