引：2010年初，国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划，在实现这一品牌发展规划的过程中，除了要聚焦大品牌，同时也需要一些充当“搅局者”角色的黑马品牌，发挥“鲶鱼效应”，让大品牌的发展不再安于现状，让大品牌的发展在迫于竞争的压力下提升自身的竞争实力，从而有效激发起整个行业竞争的活力。

　　世界杯从来不缺少“黑马”，世界杯从来不缺少“搅局者”。2010年南非世界杯，美国队在小组赛首轮便爆冷击败英格兰队，接着在落后斯洛文尼亚队两球的不利情况下，奋起直追逼平对手，最后一轮又在补时阶段绝杀阿尔及利亚队，将同组的英格兰队挤到了小组第二名的位置，直接引发了“英德大战”提前上演，最终英格兰队惜败于德国队。新西兰队爆冷逼平意大利队、瑞士队爆冷击败西班牙队、塞尔维亚队爆冷击败德国队、南非队爆冷击败法国队、乌拉圭队神奇杀入了四强……正因为有了“黑马”的出现，有了“搅局者”的存在，世界杯上的“强者”才不敢大意，否则，就算你是卫冕冠军也有可能会遭遇到阴沟里翻船，甚至连小组赛出线的机会都没有。

　　正因为有了“黑马”的出现，有了“搅局者”的存在，世界杯比赛才更有看点，也才更有悬念。正因为有了“黑马”的出现，有了“搅局者”的存在，世界杯上真正的“强者”才会有竞争压力，才能够进一步被激发出潜力，如小组赛首轮被瑞士队爆冷击败的西班牙队，反而激发出更多的潜力，连胜多支球队，最终登上了世界足坛巅峰。

　　同样，回顾这几年中国烟草行业的改革历程，国家局在重点关注大品牌发展的同时，也在鼓励一些后来居上、异军突起的黑马品牌。重点关注大品牌发展有利于提升大品牌的综合竞争力，打造真正的优势大品牌，提升中国烟草的总体竞争实力；鼓励一些后来居上、异军突起的黑马品牌则能够让他们充当“搅局者”角色，给大品牌的发展制造出更多一些的竞争压力，从而进一步激发大品牌的发展潜力。

　　“532”和“461”的发展展望

　　2010年初，国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。“532”和“461”的品牌发展规划的出台，这是继“36个名优烟”、“百牌号目录”、“两个十多个”以及“20+10重点骨干品牌目录”之后，国家局培育重点骨干品牌的又一个重大举措，国家局对于中国烟草行业的大品牌战略规划也逐步趋于明朗。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台，国家局也将从政策导向、资源配置等各个方面扶持重点骨干品牌的进一步做大做强。可以预见，在未来的中国烟草行业市场竞争中，大企业和大品牌“强者愈强、弱者愈弱”的这种“马太效应”也将会越发明显。

　　2010年上半年，中国烟草行业拥有10个半年销量超过80万箱的品牌，其中5个品牌半年销量超过100万箱，这5个品牌分别为“白沙”、“红塔山”、“红金龙”、“红河”、“红旗渠”，表现较为突出的当属“红塔山”这一品牌。上半年，“红塔山”这一品牌销量达到140.46万箱，同比增长了 29.81%，品牌销量增长速度位居中国烟草行业前10大重点骨干品牌之首，品牌销量规模也与“白沙”这一品牌半年销量的140.82万箱不差上下。与此同时，中国烟草行业拥有6个半年销售收入超过200亿元的品牌，这6个品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”，表现较为突出的当属“中华”这一品牌。上半年，“中华”这一品牌销售收入达到397.79亿元，同比增长了51.29%，品牌销售增长速度和品牌销售收入规模均大幅领先于其他重点骨干品牌。“白沙”、“红塔山”、“红金龙”、“红河”，再加上“双喜”、“云烟”、“娇子”、“利群”、“黄山”、“七匹狼”、 “黄金叶”等品牌将是“532”大品牌阵营中的有力竞争者（“红旗渠”的发展将让位于“黄金叶”）；“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”，再加上“双喜”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“红河”、“红金龙”、“黄山”、“七匹狼”、“娇子”、“黄金叶”、“南京”、“苏烟”等品牌将是“461”大品牌阵营中的有力竞争者。中国烟草行业的发展重心将落在这批有规模优势或有效益优势、又或规模与效益兼备的重点骨干品牌上，重点骨干品牌 “强者恒强”的发展趋势在未来将会越发明显。

　　充当“搅局者”角色的黑马品牌

　　不过，中国烟草行业的发展既需要大品牌和品牌集中度，也需要统筹全国发展，鼓励一些后来居上、异军突起的黑马品牌。后来居上、异军突起的黑马品牌能够充当“搅局者”角色，给大品牌的发展制造出更多一些的竞争压力，从而进一步激发大品牌的发展潜力。反之，如果没有“搅局者”的存在，大品牌的发展就有可能会安于现状，缺乏进一步做大和做强的动力。因此，中国烟草行业在聚焦大品牌发展的同时，也需要一些充当“搅局者”角色的黑马品牌，让一些后来居上、异军突起的黑马品牌充当“搅局者”角色刺激大品牌更加活跃起来，让大品牌更加积极主动地参与到市场竞争中，从而有效激发起整个行业竞争的活力。

　　“黄鹤楼”，这原本只是一个不起眼的区域性品牌。在2004年以前，“黄鹤楼”的品牌年销量也不过5万多箱，并且这5万多箱的品牌销量中湖北省内销量占到了80%以上，“黄鹤楼”的区域性发展特征非常明显。但是，在2004年以后，“黄鹤楼”开始迎来了品牌发展的黄金时期。自2004年以来， “黄鹤楼”一直保持着高速成长，品牌年销量也从之前的5万多箱迅速增长到2009年的近48万箱，6年时间里，“黄鹤楼”品牌年销量翻了好几番。与此同时，“黄鹤楼”在湖北省内销量占比也从之前的80%以上降至50%以内，“黄鹤楼”不再只是一个区域性品牌，“黄鹤楼”已经成长为在全国市场具有相当影响力的全国性品牌。“红金龙”在2004年以前，品牌年销量还不足20万箱的规模，现在“红金龙”品牌年销量已经超过了200万箱的规模；“七匹狼”在 2004年以前，品牌年销量也不过20多万箱，现在“七匹狼”品牌年销量已经超过了120万箱的规模；还有，“娇子”、“苏烟”……这些品牌都是近几年后来居上、异军突起的黑马品牌，这些黑马品牌如今已经蜕变成为“白马”，发展成为“532”和“461”大品牌阵营中强有力的竞争者之一，发展成为中国烟草行业不可或缺的重要力量。

　　尽管现阶段中国烟草行业已经很难再诞生出前几年像“黄鹤楼”、“红金龙”、“七匹狼”、“娇子”、“苏烟”等那样有实力冲击“532”和 “461”大品牌阵营的黑马品牌，但中国烟草行业仍然在呼唤更多的后来居上、异军突起的黑马品牌，并通过这些后来居上、异军突起的黑马品牌给大品牌的发展不断制造新的竞争压力，并激发大品牌的发展潜力。

　　“长白山”、“兰州”、“钻石”、“泰山”、“金圣”、“五叶神”、“真龙”、“贵烟”、“中南海”……这些都是有望充当“搅局者”角色的黑马品牌，甚至说不定在未来的中国烟草行业市场竞争中还会有极个别的品牌发展成为有望冲击“532”和“461”大品牌阵营的“大黑马”。“凡事无绝对”，未来5年时间里，市场上会发生什么样的变化，谁也没办法准确无误地预测。但是，正是因为有了这些充当“搅局者”角色的黑马品牌的存在，大品牌的发展才会有竞争的压力，有竞争的压力，也才会有前进的动力。“逆水行舟，不进则退”，在未来的中国烟草市场竞争中，现阶段有实力冲击“532”和“461”大品牌阵营的那些品牌稍微不留神，也有可能会出现掉队，甚至有可能被其他充当“搅局者”角色的黑马品牌给取代。

　　不过，现实一点来说，“长白山”、“兰州”、“钻石”、“泰山”、“金圣”、“五叶神”、“真龙”、“贵烟”、“中南海”……这些有望充当“搅局者”角色的黑马品牌，未来的发展重心不能盲目地追求做大品牌规模，而是应该走出自己的特色化或差异化的发展之路，打造属于自己的特色化或差异化的竞争优势。如“长白山”这一品牌正在努力走出适合自己发展的减害降焦之路，从5毫克的“长白山（东方神韵）”到3毫克的“长白山（德容天下）”，再到1毫克的 “长白山（高山流水）”，“长白山”品牌不断在减害降焦之路取得了新的突破。从无到有，从缺乏特色到“低害低焦”，再到“代表中式卷烟发展方向”，在科技创新的支撑下，“长白山”低害低焦家族规模不断扩大，结构不断提升，市场信誉不断提升，“长白山”正在朝着成为中式卷烟低危害品类的代表性品牌而努力。

　　总之，中国烟草行业在聚焦大品牌发展的同时，也需要一些充当“搅局者”角色的黑马品牌，发挥“鲶鱼效应”，让大品牌的发展不再安于现状，让大品牌的发展在迫于竞争的压力下提升自身的竞争实力，从而有效激发起整个行业竞争的活力。