作为规模主导型的品牌，“红金龙”近几年仍然保持着较为稳健的发展势头。2010年初，国家局正式出台了“532”和“461”的品牌发展规划，“红金龙”这一拥有近百年悠久历史的品牌，仍然有机会在国家局的大品牌发展序列中抢占到一席之地。然而，尽管“红金龙”拥有年销量超过200万箱的规模，但是却尚未入选全国性“20+10”重点骨干品牌的名单之列，这也让 “红金龙”在发展中倍感压力。

　　目前，“红金龙”的产品布局主要覆盖了零售价20元/条～150元/条，品牌销量也主要集中在零售价50元/条（含）以下，“红金龙”的产品结构偏低，这是一个不得不面对的难题。那么，“红金龙”如何在压力中寻求新突破？“红金龙”如何持续保持其品牌旺盛的生命力？“红金龙”如何在国家局的大品牌发展序列中抢占到一席之地？

　　“红金龙”的成长之路

　　1、资源优化整合

　　2004年以前，“红金龙”在市场中的表现并不突出。当时，整个湖北烟草工业企业多达数十家，卷烟品牌不下上百个，市场竞争割据而混乱。作为当时湖北省龙头企业的武烟集团也一直处于“大而不强”的状态，其核心品牌“红金龙”的品牌销量也缺乏一定的规模。2001年，“红金龙”的品牌销量还不到9 万箱，在全国名优烟序列中位列中下游，在行业在产卷烟品牌中也不见出彩；2002年，“红金龙”品牌销量刚过9万箱，继续在全国名优烟序列中位列下游；2003年，“红金龙”品牌销量有所复苏，品牌销量增长幅度超过了60%，但因“红金龙”品牌销量基数偏小，增幅可观增量有限，在全国名优烟序列中也只位列中游。不过，武烟集团在湖北省内开始一轮大规模而强有力的品牌整合之后，“红金龙”这一品牌开始迎来了历史性的爆发式发展，“红金龙”这一品牌也完成了从一匹“黑马”到“强者”的嬗变。

　　2003年，武烟集团在国家局和湖北省有关方面的指引和扶持下，顺利实现工商分立，先后兼并三峡烟草有限公司、红安烟厂，购买了已关闭大悟烟厂的生产指标，生产规模逼近百万大箱。武烟集团以此契机，开始一轮大规模而强有力的品牌整合，旗下各大同档品牌迅速整合到“红金龙”这一品牌。整合效果在2004年以爆发式的状态喷薄而出，2004年，“红金龙”品牌销量突破50万箱，增长幅度超过了200%，在全国名优烟序列中的排名迅速上升至第5位，“红金龙现象”引发了业内人士的广泛关注，“红金龙”品牌崛起的黑马说法开始流行。2005年，武烟集团继续深化对湖北省内烟草工业企业深度整合，“红金龙”品牌的增长势头继续保持强劲，当年品牌销量随即突破了100万箱，“红金龙”品牌强势进入中国烟草行业超百万箱品牌家族，在全国名优烟序列中的排名也上升至第4位，并与“白沙”、“红河”、“红梅”被业内人士誉为“三红一白”。2005年10月8日，湖北省18家烟厂归于武烟集团一家；2007年，湖北中烟与所属工业企业完成了合并重组，企业的不断重组也为“红金龙”这一品牌的迅速发展奠定了非常坚实的基础。

　　2009年，“红金龙”品牌销量超过了220万箱，这一成绩也让“红金龙”品牌成功跻身中国烟草行业超两百万箱品牌家族，并位列中国烟草行业品牌销量排名第2位的位置。2010年上半年，“红金龙”继续保持着较为稳健的发展势头，品牌销量超过了120万箱。作为中国烟草行业少数几个拥有年销量高达200万箱规模的品牌，“红金龙”在短短几年时间里完成了从一匹“黑马”到“强者”的嬗变。

　　2、品牌形象升级

　　“红金龙”，“红”——代表吉祥和喜气；“金”——象征尊贵与显赫；“龙”——代表中国人的文化图腾。“中国龙”是“红金龙”品牌的形象载体， “日出东方红金龙”是“红金龙”主打的广告语，“日出东方红金龙”含蓄地点出了“红金龙”品牌源自东方的产地属性，带有点东方人特有的精神特质，显示出 “红金龙”品牌蓬勃向上的一种精神面貌。

　　不过，为了适应时代的发展，提升品牌形象。2003年，武烟集团对“红金龙”进行了品牌形象升级，并将“红金龙”的品牌核心价值重新提炼为“思想力·行动力”，推出了“思想有多远，我们就能走多远”的品牌主张，“红金龙”也迎来了新一轮的腾飞。

　　“思想力代表解放思想、不断创新；行动力代表积极实践、勇于探索。人类在改造自然过程中的每次登顶，都开阔了自己的视野，激发了自己的雄心；视野的开阔、雄心的激发，又促使人类向更高的险峰攀登。如此循环往复，永无穷极。思想力与行动力的结合为人类开启无限空间，带来无限可能。思想为行动指明方向，行动为思想提供可能。”这就是“红金龙”新的品牌核心价值，即“思想力·行动力”。随后，“红金龙”还携手凤凰卫视，推出全新栏目《红金龙·思想力· 行动力》系列纪录短片，在凤凰卫视中文台的黄金时段进行播出。凤凰卫视该栏目紧贴“红金龙”品牌“思想有多远，我们就能走多远”　的品牌主张，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明、重要人物等，反映思想力、动力对人类文明进步的重大推动作用，“红金龙”旨在借助凤凰卫视中文台这个前沿的媒体资源，进一步传播品牌价值，让电视观众在收看节目的同时也获得“红金龙”的品牌信息，将“红金龙”的品牌核心价值和品牌主张传递出去，提升“红金龙”在目标消费群体心目中的价值，引发目标消费群体对“红金龙”的品牌核心价值和品牌主张的共鸣。

　　3、成功借势营销

　　在进行品牌形象升级之后，“红金龙”还开展了一系列成功的借势营销，充分借势当时社会热点事件进行大规模的品牌传播，极大地提升了“红金龙”的品牌知名度和影响力。如“红金龙”最为出色的两次大手笔的借势营销，分别为借势“神舟飞天”和“雅典奥运”，并在全国范围内极大地提升了“红金龙”的品牌知名度和影响力。

　　——神舟飞天

　　2003年10月15日，中国首位航天员杨利伟乘坐“神舟五号”飞船从酒泉发射场出发。“神舟五号”飞船是中国第一艘载人飞船，是中国航天事业在新世纪的一座新的里程碑。整个飞行期间，“神舟五号”飞船为航天员提供了必要的生活和工作条件，同时将航天员的生理数据、电视图像发送到地面，并确保航天员安全返回。21个小时过后，飞船在内蒙古中部成功着陆，航天员出舱。“红金龙”巧妙借势“神舟五号”飞天这一重大新闻事件，启用“太空人”作为品牌新的形象载体，让“红金龙”与“神舟五号”的“太空宇航员”紧密地联系在一起，生动地演绎出“红金龙”品牌的主张“思想有多远，我们就能走多远”以及品牌核心价值“思想力·行动力”。

　　2005年10月12日，“神舟六号”飞船在酒泉发射场发射升空。“神舟六号”是中国第二艘搭载“太空人”的飞船，也是中国第一艘执行“多人多天”任务的载人飞船。两位航天员费俊龙、聂海胜在115个小时33分钟的飞行中长时间与地面保持联系，并首次进入轨道舱进行了多项科学实验。“神舟六号” 飞船于2005年10月17日在内蒙古中部完美着陆，航天员自主出舱。为了纪念“神舟六号”飞船的成功发射，武烟集团特别推出了“红金龙”品牌纪念版烟标。据了解，“红金龙”品牌纪念版烟标共有3款，分别为印有“思想”（蓝色）、“行动”（红色）、“太空时代”（红色）的文字，正副版图案相同，左下方为地球一角，中部是巡航于天际的“神舟”飞船，左上方是一名身穿舱外航天服的“太空人”。

　　——雅典奥运

　　2004年是雅典奥运年，借雅典奥运会举办之契机，武烟集团在全国范围内开展了一场大手笔的“品红金龙，看奥运会”的整合促销活动，并赞助了中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》，以中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台作为支持媒体，同时，还对零售终端形象进行统一规范。“红金龙”品牌借势2004年的奥运营销，“红金龙”暗藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运会冠军时，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗。这一刻，是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是“红金龙“的一刻。“红金龙”品牌借势奥运营销，为“红金龙”品牌注入体育精神。通过开展这一系列成功的借势营销，“红金龙”品牌也被越来越多的消费者所认识和熟知，在全国范围内的影响力不断扩大。

　　“红金龙”的发展之惑

　　1、尴尬的品牌身份

　　尽管“红金龙”拥有年销量超过200万箱的规模，但是却尚未入选全国性“20+10”重点骨干品牌的名单之列，这一非全国性“20+10”重点骨干品牌的身份让“红金龙”显得多少有些尴尬。

　　当前，各大烟草商业企业纷纷将主要精力放在了培育全国性“20+10”重点骨干品牌的身上，而“红金龙”这一尴尬的品牌身份也无法让其在品牌培育方面受到与全国性“20+10”重点骨干品牌同样的待遇，进而让“红金龙”在市场准入、资源配置、培育投入等多个方面受到制约，影响“红金龙”在未来的继续发展壮大。

　　2、产品结构的困惑

　　“大而不强”，产品结构偏低，这是“红金龙”未能入选全国性“20+10”重点骨干品牌的一大原因，这也是“红金龙”不得不面对的难题。 2009年，“红金龙”品牌销量超过了220万箱，但这220万箱的品牌销量大多集中在三类烟（含）以下，尤其是四类烟和五类烟。2009年，“红金龙” 品牌销量排名位列中国烟草行业第2位，但品牌销售收入却只位列第12位。现阶段，“红金龙”品牌销量主要以四类烟和五类烟为主导，四类烟和五类烟的销量合计占到了“红金龙”品牌整体销量的八成多。尽管“红金龙”的产品布局覆盖了零售价20元/条-150元/条，但“红金龙”的主销价位却集中在零售价20元 /条-70元/条，尤其是零售价50元/条（含）以下。

　　零售价为30元/条的“红金龙（硬虹之彩）”和20元/条的“红金龙（软虹之彩）”是“红金龙”品牌销量最大的产品规格，“红金龙（硬虹之彩）”和“红金龙（软虹之彩）”2009年的销量近70万箱，占到了“红金龙”品牌整体销量的三成以上。很显然，产品结构偏低将成为“红金龙”在未来发展需要解决的一道难题。

　　3、过于依赖省内市场，省外市场有待发力

　　“红金龙”前几年之所以能够取得爆发式的发展，主要是依赖于对省内同档品牌资源的整合，这也让“红金龙”的品牌销量大多集中在省内市场。在对省内同档品牌资源整合宣告完成之后，“红金龙”就不能过于依赖省内市场，“红金龙”需要加大对省外市场的拓展力度。在立足省内市场发展的同时，更需要向省外市场进行更深一步的渗透。

　　“红金龙”：在压力中寻求新突破

　　2010年初，国家局提出“532”和“461”的品牌发展目标，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台，各大烟草工业企业也纷纷摩拳擦掌，紧紧围绕着“532”和“461”的品牌发展规划分别制定出符合各自品牌未来发展的宏伟蓝图。这其中，湖北中烟也适时提出了“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成为销量超过 100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成为销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。

　　“1735”工程的提出是顺应中国烟草发展的大势所趋，是顺应中国烟草推进新一轮改革发展的需要，是贯彻落实“532”和“461”品牌发展规划的具体实践。“1735”工程的提出也体现了湖北中烟聚焦“黄鹤楼”和“红金龙”这两大品牌发展的决心。很显然，湖北中烟对“红金龙”品牌的未来发展仍然寄予了厚望，希望继续巩固“红金龙”品牌的主体地位，希望“红金龙”成为具有影响力的大众名牌。

　　不过，300万箱的品牌规模对于“红金龙”品牌来说并不难实现，关键是500亿元的销售收入如何实现？对于“红金龙”这样一个以中低端产品规格为主导的品牌来说难度较大。“红金龙”的未来发展将遭遇到重重压力，而“红金龙”要在压力中寻求新突破，要在压力中实现进一步成长壮大，更需要做好以下这两大方面的工作。

　　1、产品结构偏低需要改善

　　“黄鹤楼”和“红金龙”是湖北中烟现有的两大核心品牌，湖北中烟对这两大核心品牌的定位是：“黄鹤楼”主攻高端市场，“红金龙”主攻中低端市场。很显然，作为湖北中烟的规模主导型品牌，“红金龙”这一品牌肩负着弥补“黄鹤楼”品牌在中低端市场“空白”的重任。

　　目前，“红金龙”的品牌销量仍然主要以四类烟和五类烟为主导，“红金龙”的主销价位仍然集中在零售价20元/条-70元/条，尤其是零售价50 元/条（含）以下。不过，“红金龙”未来发展需要加大对三类烟市场的拓展力度，尤其是需要加大对零售价70元/条和100元/条这两个三类烟市场“战略性”价位段的培育力度，这不仅仅是“红金龙”产品结构提升的需要，更是“红金龙”在未来的卷烟市场竞争中立于不败之地的需要。在未来的卷烟市场竞争中，零售价70元/条和100元/条这两个价位段将有可能成为规模主导型品牌最大的两大主销价位段，谁能够在这两个价位段占据足够优势，谁就能够在未来的卷烟市场竞争中取得更大的领先优势。

　　“红金龙”在零售价70元/条和100元/条这两个价位段的产品布局主要有“红金龙（硬祥龙）”、“红金龙（花火）”、“红金龙（见龙在田 7mg）”和“红金龙（硬四海腾龙）”、“红金龙（硬红火之舞）”、“红金龙（深蓝）”、“红金龙（硬火之舞）”、“红金龙（金龙）”、“红金龙（楚风）”、“红金龙（天地人和）”、“红金龙（金龙红）”等十几款产品规格。这其中，“红金龙（金龙）”和“红金龙（金龙红）”为雪茄型产品，其余则为传统的烤烟型产品，“红金龙（花火）”和“红金龙（楚风）”这两款产品规格在包装设计方面非常有看点。“红金龙（花火）”的产品包装极具特色，采用喜庆的中国红，祥和洋溢；从金菊花瓣演绎出来的纹饰，如火焰般炫彩多姿，富贵华美；新颖的弧形留白设计，轻快流畅，富有节奏感觉。“红金龙（楚风）”的产品包装也极具文化特色，“楚”——春秋五霸、战国七雄，华夏文化在诸侯争霸中碰撞融合，诞生老子“有无相生、万物以成”的道家哲学和屈原“路漫修远、上下求索”的爱国情怀；“风”——中华漆器经典红黑，双色相生，典雅与时尚交融。不过，这么多产品规格当中，“红金龙”需要明确哪些为主推产品规格，并集中资源打造出几款能够真正在零售价70元/条和100元/条这两个价位段叫得响的“王牌产品”。

　　2、向上延伸需要价值支撑

　　其实，自2009年以来，“红金龙”已经开始在向上延伸，并陆续推出了致力于零售价70元/条～150元/条这一价区的新产品，发力于三类烟和二类烟市场。这其中，“红金龙（晓楼）”这个产品系列的推出颇具看点，这也是“红金龙”品牌在二类烟市场主推的一个产品系列。“红金龙（晓楼）”主要有软包、硬包、短支三种不同的产品规格，零售价分别为140元/条、130元/条、135元/条。自2010年推出以来，“红金龙（晓楼）”就以精美喜庆的包装和丰富的文化内涵深受消费者的喜爱。“晓楼”这一产品名称不免让人联想到“小黄鹤楼”，“黄鹤楼”品牌的名声在行业和消费者心目中占有绝对举足轻重的地位，“黄鹤楼”也被誉为“中国四大高档名烟”，“红金龙（晓楼）”这个产品系列也有望借势“黄鹤楼”品牌在高端卷烟市场的影响力来提升其在消费者心目中的品牌价值。

　　不过，“红金龙”在向上延伸时，需要先审视下自身的品牌价值，是否有足够的品牌价值支撑其向上延伸。如果没有，就需要提升其品牌价值，这样才能够让消费者认可以及接受其向上延伸的新产品。长期以来，“红金龙”在消费者的心目中就是一个低端价位的品牌，“红金龙”向上延伸就需要逐步改变其在消费者心目中固有的低端价位这一形象认识，这也要求“红金龙”在向上延伸时不能一蹴而就，而是需要稳扎稳打。

　　如今，作为规模主导型品牌，作为中国烟草行业少数几个拥有年销量高达200万箱规模的品牌，“红金龙”仍然有机会在国家局的大品牌发展序列中抢占到一席之地。但“红金龙”的未来发展依然会遭遇到重重压力，这也需要企业去高度重视，并将压力转换为成长中的动力，让“红金龙”在压力中寻求新突破。