塑造“七匹狼”品牌文化
2005-12-09来源：中国烟草作者：卢永盛
完成品牌文化定位品牌定位
是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。
“七匹狼”的市场定位是中高档烟，目标群体是事业型的中青年消费者，产品定位是力争成为中式卷烟的代表品牌。要对“七匹狼”进行文化定位，就要在市场定位和产品定位的基础上，对品牌的文化取向及品牌个性差异从商业角度进行深入挖掘。这包含三个方面：一是开展消费者行为调查，了解消费者的需求状况；二是塑造品牌差异化和独特性，使企业明白能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益；三是塑造品牌个性，使品牌内涵成为消费群体的共同追求。
对消费者行为的调查、了解，是企业开发维护产品、调整经营策略、获得发展的关键，其目的是掌握特定消费群体共同的消费习惯，包括口感、颜色、款式以及文化方面的喜好。因此，企业要充分考虑目标消费群体的需要，进行消费者行为调查，寻找消费者的价值需求。对于“七匹狼”这样的中高档烟，消费群体除了包装、口感方面的简单需求外，还有更高的心理和精神的需求，那就是品牌代表的价值是否与其自身的追求相吻合，这时，卷烟的品牌文化就为消费者提供了选择的空间。
塑造差异化和独特性就是避免产品的同质化，形成一种品牌区别于其他品牌的独特性，让产品或品牌在消费者头脑里独树一帜，并能让消费者轻松识别、记忆品牌传达的信息。卷烟产品同质化问题十分严重，消费者“朝三暮四”的现象也较为普遍，很难形成相对固定的消费群体。塑造差异化和独特性是完成产品定位，进而完成产品的文化定位（塑造品牌个性）的基础和前提。塑造“七匹狼”品牌与其他卷烟品牌的差异化和独特性，就要在完成消费者行为调查的基础上，以顾客需求为中心，依托企业的技术优势，以龙烟特色工艺研究为主线，以项目管理为抓手，健全技术研究和开发体系，坚持先进技术引进、消化、吸收、创新相结合，实现技术创新工作的新突破，以体现“七匹狼”品牌的独特性。
品牌个性是在品牌差异化的基础上对品牌进行人格化，是品牌具有的独特气质和特点，是构成品牌力的重要组成部分。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，必须赋予品牌鲜明的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有个性的品牌没法与消费者建立感情，形成偏好，所以，这样的品牌往往是不长久的。“七匹狼”品牌个性的塑造，要从狼的诸多优秀品质入手，比如崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，对消费者的心理进行追踪调查和综合考虑，寻找共通之处，确立以“英雄本色”为内涵的品牌个性，体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。
树立品牌形象
品牌文化表现出来的魅力就是品牌形象，我们所要做的工作其实就是将品牌文化变成消费者看得见、摸得着、感受得到的东西，这就是品牌形象的塑造。
“七匹狼”品牌一贯给人的感觉就是：奔跑，动感。今后，无论是在对“七匹狼”老产品进行升级改造，还是推出新品，都将面临老产品和新产品在市场上同时存在的状况。如果新品只是延续了固有印象，而没有全新的感觉，就会没有“卖点”，就会面临夭折。相反，虽然新老两个产品的差别不大，但如果对新品赋予全新的概念，就抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，就会使新品焕发新的魅力。
对照企业目前正在推出的“火狼”系列产品——白金狼、枣红狼和软红狼，整个产品的开发推广过程就是一个推陈出新和提升形象的过程。三个新产品不但继承了“七匹狼”品牌固有的风格与特色，而且在包装、品质、口味、形象、服务等方面实现了全面的升级。商标主体图案采用燃烧的“火狼”，表现了狼所蕴含的追求成功的火热豪情和坚强意志。背景为粗犷雄奇、壮丽的原野风景，气势宏伟，具备丰富的想象空间。极富质感的包装与镭射铝箔、拉线等高科技材料互为辉映，让人耳目一新。脱俗的外表，彰显出产品的不凡品质和魅力。
赋予品牌全新的概念，必须高度重视的就是品牌的价值，包括产品自身的功能、消费者精神层面的享受在内的所有价值。提升卷烟品牌价值的主要途径就是为品牌注入新的内涵。在品牌运作和推广时，应充分利用新上市的“火狼”系列产品，进一步确立和丰满“七匹狼”品牌新形象。应充分利用图案构成元素，如广袤的原野、闪耀的空际、燃烧的火狼等，培育个性，挖掘内涵，对品牌理念进行深入诠释，利用产品品质与工艺的完美结合，对“火狼”所蕴含的年轻一代的心理诉求——追求成功的火热豪情和坚强意志，及“爱拼才会赢”的人格魅力进行文化演绎，构建“七匹狼”的崭新形象，不断增强消费者的购买欲望和冲动，从而提高“七匹狼”品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
注重品牌文化传播
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌传播既是形成品牌文化的重要组成部分，也是体现品牌个性和演绎品牌内涵的重要手段。
“七匹狼”由于有着与生俱来的天然优势，名称容易被人记忆而且音韵铿锵，富于想象，在文化传播上可以起到事半功倍的效果。“七匹狼”自面市以来，开展了大规模的、有效的、持续的传播，针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，把品牌内涵——“英雄本色”的价值有效传达出来，引起消费者的共鸣，从而塑造了“七匹狼”品牌与众不同的风格。“七匹狼”作为中高价位的卷烟产品，目标消费群体自然是事业型的中青年，因此“七匹狼”在传播品牌内涵时，非常注重奋斗过程中的野性、团队、激情、挑战等内容的传播。
“七匹狼”卷烟品牌的成功，得益于创意的新颖、广告的魅力，更重要的是得益于品牌推广的系统、完善和不懈坚持。
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