打造卷烟品牌就是借助烟草专卖体制，运用营销手段来塑造卷烟品牌形象。能以低成本塑造好的品牌形象，使卷烟工业企业、各级烟草公司以及各零售户都有较高的利润空间，消费者拥有物有所值的感觉，可谓皆大欢喜。

    笔者在常烟从事卷烟品牌策划和管理工作多年，见证了烟草行业许多品牌培育的案例，现在，结合常德卷烟厂芙蓉王、东方红品牌的推广，我们就来研究一下怎样树立烟草品牌形象。

    笔者认为：卷烟品牌形象塑造有“一个模式三条途径”，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只有按照这个模式运行，卷烟品牌形象才能够树立起来。

    长期的品牌跟踪研究使我们认识到，卷烟品牌形象不是孤立存在的，他是由营销中的许多其它形象罗织起来的，它们都关系到品牌形象建设。我们认为至少有七条有关的形象在创建卷烟品牌时需要共同来打造，它们分别是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

 

    一、怎样建立卷烟品牌的品质形象

 

    品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象不仅仅是提高产品质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。东方红品牌上市前，由技术中心联合品牌市场部先后进行了四轮大规模的吸味测试，评吸人次达8000余人次，并针对“清新口气”的专利，我们从美国花重金进口了一批测试口臭指数的仪器，进行了大量的对比实验，将科研数据通过显明易见的实验结果展现在普通消费者面前，使消费者切实感受到产品减害的功效，确保了产品吸味获得了普遍的认可。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的一半，东方红品牌从品牌名选定到产品包装设计经过6次大型的论证，历时两年多时间，确保了包装、品牌名能够符合消费者的心理预期。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？经验告诉我们，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“抽了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，卷烟品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

 

    二、怎样建立卷烟品牌的价格形象

 

    人们常用产品零售价格的高低来形容卷烟品牌的价格形象，认为高价格就是高档烟，价格低就是抵挡烟，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。东方红品牌前期运做取得了较好的开局，我们认为其价格体系定位还是较为准确的，在较好分配各环节利益的同时，充分的考虑了消费者的感受。所以，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质价格”和“品牌价格”的定价模式才更乎打造卷烟品牌形象的需要。

 

    三、怎样建立卷烟品牌的通路形象

 

    完整的卷烟销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是烟草公司的批发，终端行销指的是零售。通路形象必须建立在零售终端的基础上，亦即，零售终端的形象就是卷烟的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。在东方红的品牌运做中，我们在各个市场招聘了一定数量的访销理货员，专门从事零售终端的氛围布置、氛围维护和店面要素陈列，对于选点试销的零售户，我们坚持“分区划片、逐户拜访”的思路，严格的坚持“定点、定量、定价，控点、控量、控价”的原则，确保“先树形象、后上销量”的营销思路执行到位，这些对于树立产品的通路形象而然，都取到了十分重要的作用。

 

    四、怎样建立卷烟品牌的广告形象

 

    做市场就要做广告，但做了广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做了广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。在东方红品牌打造过程中，我们尽量采用“新、特、奇”的广告投放思路，不仅有高空的动力伞飞行表演、各大报纸媒体的悬念广告，还有户外媒体广告和地面的促销活动，还准备制作投放电视媒体广告，可谓“海、路、空”全方位、立体式， 使东方红能迅速成为市场的消费热点。

 

    五、怎样建立卷烟品牌的促销形象

 

    销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于卷烟品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我们认为 “变相的打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。只要用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。在东方红的品牌运做中，在个别市场实行了“集卡兑奖”等促销形式，但是，品牌经理部发现这一情况，立即以特别紧急通知的形式发布通告：明令禁止！在卖场、夜店、娱乐场所的促销中，我们招聘了一批品貌具佳的促销人员，以“决不强销”的原则，严树产品的促销形象。

 

    六、怎样建立卷烟品牌的顾客形象

 

    在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。试想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒、抽“芙蓉王”烟。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我们认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。顾客的形象也来自于他自己的支出水平，价格自然会把人群区隔开来。常德卷烟厂主管销售的副厂长李明三在建立卷烟品牌的顾客形象方面，有他独有的心得：无论是在华天芙蓉王的竟拍、高尔夫形象篇广告，还是花200万请特劳特先生来中国讲学，无一不体现了为特定顾客服务的理念！

 

    七、怎样建立卷烟工业企业的企业形象

 

    卷烟品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。常德卷烟厂一贯注重企业形象的建设，已经连续六年拿出部分资金资助“特困生”，打造“芙蓉学子”这一公益品牌；并且在体育、赈灾、防洪等方面，投入了大量的资金，树立了了良好的公众形象。这些都为企业品牌打造赢取了众多的心智资源。

 

    总之，卷烟产品作为一种快速消费品，尽管有专卖体制的保护，但由于其已经进入了买方市场，竞争的程度势必加大、成功培育一个卷烟品牌将变成一件十分困难的事情，希望以上的论述能够为卷烟品牌经营、管理者提供一些有益的参考。