从36种名优烟，《百牌号目录》，两个“十多个”，到20+10重点骨干品牌。这些曾经或仍然活跃的品牌符号，不仅完整地记录了中国卷烟品牌的成长轨迹，也忠实地见证了整个烟草行业的改革路径。

　　是的，虽然532、461在当下受到更多的关注和重视，但这并不妨碍我们对过去的总结和回顾，以及对未来的展望——在后20+10时代，去思考大品牌的未来。

　　20+9：“大市场、大企业、大品牌”战略维新

　　2008年4月，国家局制定了全国性卷烟重点骨干品牌评价体系，由市场表现、经营状况、发展潜力、品牌定位、品质保障五个部分组成，其中市场表现、经营状况是权重最高的两项指标，合计权重为80%。3个月后，国家局首次公布了前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，包括中华、云烟、芙蓉王等 20个重点骨干品牌和泰山、钻石等9个视同品牌。随着评价结果的公布以及相关配套措施的出台，极大地推动了重点骨干品牌的快速成长。

　　1.承续既定改革路线。自2003年开始，国家局以工商分离为突破口打破了桎梏已久的地方封锁，在行业体制建设、企业组织设计的宏观与微观层面全力推进“大市场、大企业、大品牌”战略。改革沿着工商两条主线顺利推进：一条是商业线，地市级分公司经营主体确立后，按订单组织货源的启动和工商协同营销模式的构建，推动了全国范围内统一大市场的逐步形成；另一条是工业线，以省为单位组建中烟工业公司后，推进现代企业制度和加强四大中心建设，促进了单个企业综合实力的持续提升。上述改革，奠定了“大市场、大企业”的基本形式和行业格局，为“大品牌”的形成创造了必要条件。虽然早在2004年，国家局即在工商分离后不久发布了《卷烟产品百牌号目录》（以下简称《目录》），并提出在2—3年内将全行业卷烟生产和销售牌号（四、五类烟除外）整合到《目录》之内，但很显然，《目录》只能解决卷烟品牌多、散、乱、杂的问题，但它无法承载实现中国烟草品牌做大做强的使命。截至2007年底，全国共有13个品牌年销量超过百万箱，其中有2个品牌超过200万箱，但销量前10位品牌的集中度不足38%，那些优势品牌还面临着较大的持续扩张压力，同时超过170个品牌存量与123个《目录》品牌也意味着商业企业的无所适从。总体而言，以《目录》为核心的品牌发展已经出现了明显的政策边界，改革效应趋于减弱，而工商两线顺利完成既定改革目标之后，也迫切需要新的政策着力点。20+9的发布，承续了既定的“大市场、大企业、大品牌”战略，又是《目录》的进一步深化与细化，这步棋的巧妙之处不在于名单本身，本质上20+9是撬动整个行业深化改革的政策支点。

　　2.丰富品牌整合内涵。对比2007年与2003年的相关数据：在产品牌数量从582个减少到175个，百万箱品牌数量从无到有发展到13个，有2个200万箱品牌，销量前10位品牌的集中度从17%上升到38%。数据的呈现固然可观，但这只是完成从破到立的基本过程，还远未达到“治”的效果预期。品牌整合只是手段，品牌数量从数千个减少到100多个也不是最终目标，数量的减少并不能保证实力的提升。从2007年前后的情况分析，品牌整合过程中基础不牢、水平不高、效果不好的问题还比较明显，还有相当一部分属于粗糙的堆砌式整合，缺乏必要的技术含量，远未达到优化资源配置的高度，也没有实现 1+1>2的效果。同时，在完成一个阶段的整合之后，少数企业的品牌战略亦有优化完善的必要，品牌进一步做大做强的方向还不够明确，思路还不够清晰。有鉴于此，国家局在08年上半年首先出台了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》（以下简称《体系》），《体系》体现了《目录》品牌的基础作用和筛选条件，商业销量、品牌省外销量比重、品牌市值、品牌成长率等评价指标占据较高权重，意味着品牌的进一步发展有了更高的要求。随着《体系》的确立，一些品牌所倚重并习惯的下延式发展和堆砌式整合，在客观上已经不再具备可行性。随后公布的20+9名单，进一步明确了品牌整合的对象和重点，在更高水平、更高层次、更大规模之上的品牌整合，强对弱、大对小、快对慢的特征更加明显，其内涵和要求比之前有了明显提升。尤为显著的是，《目录》发布之初的品牌整合，计划色彩还颇为浓厚，一刀切的痕迹还非常明显，而20+9之后，则更为倚重市场的力量，强势品牌的主体地位和主导作用更加突出，对弱势品牌整合过程中的“减”更柔和、更协调、更平稳。

　　3.体现品牌培育导向。从整个行业的全局来看，《目录》发布后品牌数量迅速减少，从最高峰的两、三千个品牌减少至2007年两百个以内，但对于以地市级分公司为主的经营主体而言，即便只是侧重培育《目录》品牌，100多个品牌的数量组合仍然颇为庞杂。尤其考虑到“两个跨越”提出以后，优势品牌加快了全国性的市场布局和渠道渗透，走出本土市场的步伐明显加快，如果再加上一些区域性品牌事实上对于“本土”市场的稳定切割。实际上，除了极少数之外，绝大多数品牌在市场上很难得到足够的重视，表现较为集中的是卷烟零售户在宣传培育品牌的过程中变得无所适从。很显然，《目录》品牌123个的规模只是相对的集中与减少，寄希望于培育好这123个品牌，既不符合“大市场、大企业、大品牌”战略导向，也不切合实际。相对于《目录》品牌侧重于考核工业企业，20+9的发布体现了面向整个行业的品牌培育导向，工商企业只是角色与分工的不同。对于工业企业，重点是明确品牌定位、完善品牌规划、突出风格特色、提升技术水平、强化品牌塑造等等；对于商业企业，进一步明确了其作为唯一分销机构的品牌培育责任，突出了“三个满意”责任坐标。一方面，工商企业有了更为明确和具体的品牌培育重点，特别是商业企业重点培育的对象和范围缩窄，资源的配置和市场的梳理更加有的放矢，这对于20+9此后的快速发展发挥了极大的推动作用。另一方面，国家局在此后出台了一系列围绕培育20+9的配套性措施，尤其是严格禁止商业企业对20+9人为设置准入门槛，同时重点考核商业企业 20+9销售比重，以市场为导向的品牌培育机制得以确立并有效执行。多管齐下的结果，换回来20+9在此后的高歌猛进。

　　4.推进持续健康发展。从2003年到2007年，烟草行业实现工商税利从1600亿元增加到近3900亿元，这轮始于2003年的行业新政，取得了巨大成就。但是，随着改革的深化，政策的边界效应正在渐次显现，《目录》品牌的发展面临着整合减速、增长趋缓、结构下移等问题，一些企业继续改革内在动力不足、结构性矛盾更加突出。国家局在2008年全国烟草工作会议上提出了“继续深化改革、完善体制机制、转变发展方式、更加注重创新”的24字方针，把“继续深化改革”作为行业发展的主要任务。20+9评价结果的公布，既是继续深化改革的主要举措，也是改革纵深推进的重要保证，这一举措的成效在随后几年得到充分体现。对比2007年数据，20+9品牌在3年时间实现了突破性发展：一是规模迅速做大，20+9总销规模从2007年不到1800万箱迅速增长到2008年的2100多万箱，2009年已接近2500万箱；二是结构有所增长，高端品牌在规模增长与结构提升之间总体上保持平衡，部分规模主导型品牌扭转结构下滑势头；三是份额明显提升，总销量的市场比重从2007年的41%上升到2009年的54%，销售收入的市场比重从62%上升到72%；四是保持较快增长，总量增幅2008年、2009年分别达到18%、15%，销售收入增幅分别达到22%、19%。雄辩的事实证明，20+9评价结果的公布，充分调动了行业内，特别是工业企业的积极性和紧迫感，基于《目录》品牌形成的短暂平衡被再一次打破，在集中资源向重点骨干品牌全面倾斜的同时，适度有益的市场竞争、企业竞争和品牌竞争，极大地释放了以20+9为代表的重点骨干品牌的活力与潜力，这为行业的可持续健康发展做出了突出贡献。  

图一：全国性重点骨干品牌2007-2008年销量对比  

图二：全国性重点骨干品牌2007-2008年商业销售收入对比 

图三：全国性重点骨干品牌2007-2008年单箱批发均价对比

图四：全国性重点骨干品牌2007年-2009年全国市场份额对比

图五：全国性重点骨干品牌2007年-2009年全国销售收入份额对比

　　20+10：扶优助强与鼓励异军突起、后来居上

　　20+9发布不久，贵烟以视同品牌身份顺利入围，全国性重点骨干品牌形成了20+10的格局。虽然20+10涵盖了国内绝大部分强势品牌，但一些品牌的入围却让名单似有“名不副实”之嫌，尤以10个视同品牌受到的质疑为最：一是规模偏小，泰山、好猫在2007年的销售规模不足2万箱；二是结构偏低，都宝、金桥、兰州3个品牌单箱批发均价不足万元；三是市场偏窄，好猫、都宝、金桥等品牌销量集中于省内或极少数市场。同时，包括红旗渠、红金龙、哈德门等多个百万箱以上规模领先品牌的“落选”，也加剧了外界对名单看不懂的模糊感。现在，当我们以当下回溯彼时，确是需要跳出视角的束缚和时间、空间的局限，从竞争、发展、创新的维度去认识这份承载了中国烟草做大做强希望与责任的20+10名单。

　　竞争——适度有益。从高峰期拥有多达数千个品牌，在短短几年时间，特别是《目录》发布之后，全国在产卷烟品牌数量能够迅速减少到一、两百个，充分体现了整个行业的政策执行力。以数千个品牌压缩到一、两百个品牌的速度和力度分析，卷烟品牌数量从一、两百个进一步压缩到百来个，甚至二、三十个，也并非不可能。但很显然，国家局并没有采取行政手段的捷径，国家局姜局长在2008年工作报告中，明确提出“用竞争激发活力——建立和完善专卖体制下有序竞争的体制机制是烟草行业当前和今后一个时期改革的主要任务，也是行业始终充满活力的动力源泉”的具体要求。这份20+10的名单，充分体现了国家局这一战略意图。

　　第一，在经历了近5年的高速增长之后，行业需要适度调整发展节奏，进一步夯实继续改革发展的基础，特别是在品牌整合层面，虽然总体数量很快从数千个减少到一、两百个，但相当一部分品牌整合属于堆砌式整合，整合的手法和过程比较粗糙、单一，还远未达到1+1>2的效果，进一步大规模整合的基础尚不牢固。第二，对于那些处于相对领先位置的优势品牌，在市场洗礼、竞争考验的过程中成长起来的综合竞争力，是远远超过依靠行政指令性的稳步发展，而一些暂时相对落后的品牌也将在竞争中得到机会，真正有发展潜力的品牌也将因此而获得长远的发展。第三，以20+10组合形式出现，既确保了20个重点骨干品牌的主体地位，又保证了10个视同品牌的公平机会，既确保了竞争控制在适度有益的范围，又防止了过度竞争、无序竞争和不正当竞争，体现了在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上的指导思想。

　　发展——统筹兼顾。早在2004年全国烟草工作会议上，国家局即明确了深化改革、推动重组、走向联合、共同发展的工作方针，要坚持共同发展方针，妥善处理好联合各方利益关系是前提，也是关键。国家局提出共同发展，不是保护落后，更不是平均主义，而是立足实际、着眼全局，履行了报效国家、回报社会、成就员工的行业使命，体现了国家利益至上、消费者利益至上的共同价值观，也符合可持续健康发展的基本要求。坚持共同发展，既有助于发挥优势企业的主导地位，保护和调动落后企业的积极性；又有利于缓解改革过程中的各种矛盾，保持全行业的平稳较快发展。

　　20+10品牌，分属于18家中烟工业公司（含中烟实业），拥有品牌数量最多的是红塔集团和上烟集团，两家企业各自有三个品牌入围；红云红河、湖南中烟、江苏中烟、贵州中烟也分别有两个品牌入围。表面上看，强势工业企业最多也只有3个品牌入围，所占比重恰好10%，而其他工业企业至少有1个品牌入围，似乎没有体现出强势工业企业在市场、品牌、技术上的优势，但反复研读名单，主要优势品牌悉数入围，实现了“三个主要集中”，并无“遗漏”。一是集中了主要的高端品牌，中华、芙蓉王、玉溪、苏烟等都是20个重点骨干品牌；二是集中了主要的规模型品牌，白沙、云烟、红塔山、双喜等也进入了20个目录；三是集中了主要的“黑马型”品牌，黄鹤楼、利群、娇子等皮品牌也在名单当中。同时，国家局正式启动了定向整合，进一步规范并稳定品牌输出与输入关系，丰富了共同发展的行业内涵。

　　创新——积极大胆。事实上，除了那些处于光环之下、更为人瞩目的优势品牌，这份20+10名单其实藏龙卧虎。如果把视角切回至国家局大力发展中式卷烟这一重大战略，更有助于从不同的维度和视角来认识这份名单。2003年，国家局明确提出中国卷烟科技发展的方向是：以市场为导向，保持和发展中国卷烟的特色，大力发展中式卷烟。中式卷烟是指拥有自主知识产权和核心技术，符合中国消费者吸食习惯和口味风格的，主要以中式烤烟型卷烟、中式混合型卷烟为主，其核心特征是高香低害。在这一过程中，与那些充当主力军的主要卷烟工业企业相比，一些规模偏小、影响力偏弱的企业另辟蹊径，也有非常突出的成果，10 个视同品牌中的佼佼者正是这些成果的集中代表。

　　在这其中，最为突出的有三个品牌——中南海、长白山和兰州。中南海作为中式混合型卷烟的领军品牌，在降焦建害领域取得了重大突破，1mg、 3mg、5mg等低焦低害产品形成了规划化发展，已逐渐发展为国内出口量最大的品牌之一，其时尚、鲜明、个性的品牌形象在年轻消费人群中也具有很强的吸引力。随着5mg长白山东方神韵的成功推出，偏于北国的长白山品牌在全国市场声名鹊起，其高科技、低焦油、低CO的风格特征也获得了消费者的青睐，在全国市场都有不错的市场表现，今年上半年更是推出德容天下、高山流水、天韵等多款低焦产品。兰州根植于西部内陆，特殊的地理环境和气候条件让兰州烟草工业在卷烟保润增香技术方面做足了文章，形成了西部地区不干燥、东部地区更绵甜的“绵香”型风格，独树一帜的技术特点让兰州品牌实现了西部崛起、全国领先。可以说，10个视同品牌，既是行业鼓励大胆创新的积极成果，也集中了不同风格品类的特色型品牌，进一步丰富了中式卷烟的文化内涵和品类特征。

　　19+11：前532、461时代的政策导向与改革前奏

　　2010年7月，国家局发出通知对全国性重点骨干名单进行再次调整，红梅退出重点骨干品牌名单，黄金叶入围视同品牌目录，20+10由此变为了 19+11。在532、461呼之欲出的新一轮改革前夜，国家局对重点骨干品牌名单进行再一次调整，虽然动作不大，只是一进一退，但含义深刻，具有很强的导向作用：第一，重点骨干品牌使命仍然没有结束，仍然是中国烟草品牌格局的重要力量；第二，532、461与19+11之间有着密切关联，甚至可以大胆预测532、461“潜伏”于19+11当中；第三，从19+11到532、461，政策的延续与改革的深化将贯穿于新一轮改革的进程当中。

　　1.19+11集中了主要的优势品牌。今年1-6月，19+11品牌合计销量超过1400万箱，同比增幅超过13%，高于全国平均水平9个百分点，全国市场份额达到58%以上。其中，19+10一类烟销售220余万箱，同比增长近30%，高于全国平均水平3个百分点，全国市场份额超过90%；二类烟销售95万箱，同比增长近40%，高于全国平均水平10个百分点，全国市场份额超过84%；三类烟销售610万箱，同比增长20%，高于全国平均水平 2个百分点，全国市场份额超过80%。此次调整退出20个重点骨干品牌的红梅，虽然体量相对较大，但近年来一直呈缓慢下降趋势，特别是产品结构过低，1-6月单箱均价只有0.81万元，低于全国平均水平近1万元，在企业内部也已处于边缘地位。进入视同名单的黄金叶，虽然规模相对较小，但结构更高，今年新推出天叶、大金元等多款产品势头很好，河南中烟提出“251”战略之后，聚集优势资源于一身的黄金叶品牌完全可以大有作为。

　　目前，19+11已经基本集中了国内主要的高端品牌、规模品牌、特色品牌，并形成了高端品牌有规模、规模品牌有结构、特色品牌有潜力的良好态势。高端品牌，中华、芙蓉王、玉溪、利群、黄鹤楼等品牌近年来表现出较好的成长性，19+11集中了上半年全国一类烟销量最大的10个品牌，销量前5位品牌的集中度超过68%，第6位的利群也有超过20万箱的销量；二类烟销量前5位品牌也悉数入围19+11，销售集中度超过63%。规模品牌，白沙、红塔山、玉溪、红河、红双喜等百万箱大品牌在规模持续扩张的同时，产品结构稳中有升，白沙、云烟上半年结构增幅都超过了5%，预计白沙、红塔山、红河三个品牌全年销量将超过200万箱，双喜、云烟、黄山全年销量将在150万箱以上。特色品牌，中南海、兰州、长白山、金圣等几个具有突出风格特色的品牌继续保持了较好的发展势头，几个品牌的销量、结构都不由不同幅度的提升，上半年也分别推出了多款具有鲜明品牌特色的全新产品，表现出很强的市场潜力。

　　2.532、461将在大浪淘沙的市场洗礼中产生。回顾最近一轮的改革历程，适度有益竞争既是上一轮改革的基本经验，也将在新一轮发展中继续发挥重要作用。从2004年出台《目录》到2008年发布20+10，前后历经了近5年时间，经过近5年时间“小烹”式的细致改革之后，20+10的发布，已是瓜熟蒂落、水到渠成。最终能够入围20+10的品牌，无一不是身经百战、披荆斩棘，在竞争中得以脱颖而出、抢占鳌头。中华、芙蓉王、白沙、云烟等品牌继续高歌猛进，红塔山等品牌在逆境中崛起臻至新的高度，黄鹤楼、利群、娇子等品牌实现异军突起，中南海、长白山、兰州等品牌在竞争中练就了一身绝技。可以想象，采取一刀切方式形成的20+10虽然在规模、结构上仍可以达到一定的水平，但如果缺乏适度有益的竞争环境，没有经历各种市场考验，这样的20+10 市场基础、品牌基础、消费基础、发展基础和综合竞争力其实非常脆弱，也非出台20+10的政策本义。

　　姜局长在今年的烟草专卖局长（总经理）座谈会上，强调指出“积极发挥市场配置资源作用，是实现532、461品牌发展目标的根本途径，只有在市场竞争中培育成长起来的品牌才有强大生命力，才能经受得住各种挑战和考验。”姜局长对于“市场竞争”的这段专门论述，至少传达了三层意思：第一，充分肯定了市场竞争的积极作用，市场竞争是20+10形成的关键，也将在培育532、461的过程中发挥重要作用；第二，进一步明确了市场竞争的战略定位，是市场资源配置的重要杠杆，是培育532、461的根本途径；第三，再次强调了市场竞争的基础地位，只有现在经历了充分的市场竞争，532、461未来才能够经历更大、更严峻的挑战和考验。实际上，从工商分离开始到《目录》的最终发布，市场竞争已经成为行业改革发展的主旋律，其核心思想是适度有益，即：竞争控制在适度的范围，目的是更加有益于品牌发展、企业发展、行业发展。当然，培育532、461对各卷烟工业企业提出了更高要求，市场竞争也需要注入新的内涵，体现新的水平，发挥新的作用。

　　3.积极转变发展方式是培育532、461的关键。532、461一经提出，立即成为了行业内的主要焦点，但532、461的形成不是问题，关键是形成的过程和路径，国家局提出“卷烟上水平”重大部署，形式上看是为了加快培育532、461，本质上是积极转变发展方式。“卷烟上水平”提出了品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等5个方面的“上水平”。品牌发展上水平，是实现“卷烟上水平”的集中体现，其表现形式就是532、 461。品牌发展上水平，有三个总体要求：一是规模扩张，二是降焦建害，三是品牌价值，销量规模500万箱、300万箱、200万箱，1销售收入000 亿、600亿、400亿以及焦油含量12毫克/支、10毫克/支、6毫克/支将三个要求具体化和明确化。支撑上述目标的措施是，定位清晰、风格特色突出、国际市场要有所突破，实施减害降焦战略、实现产品质量安全稳定，挖掘丰富品牌的文化内涵、努力提高品牌的认同感、知名度和影响力着力提升品牌价值。

　　积极转变发展方式，加快培育532、461，需要做好三个层面的工作：一是大品牌要提升价值，前一轮改革解决了品牌分散、规模偏小的问题，在较短时间内实现了品牌规模的做大，但一些品牌做大的基础并不牢固，做大规模的方式也主要依赖于结构下移和对其它品牌的整合，目前客观条件不再具备，上述做法难以为继，532、461的形成将主要依靠品牌自身的张力；同时，推进产品结构的持续提升也将是大品牌所面临的现实课题，特别是一些结构偏低的规模品牌，产品结构迟迟未见提升即意味着距离532、461渐行渐远。二是高端品牌要有规模，随着卷烟消费水平的持续提升，全国高档卷烟市场快速扩容，高端品牌一方面要继续做大规模，尤其是要稳定并持续提升市场份额，另一方面，考虑到高档卷烟事实上的结构上移，高端品牌也要对产品结构进行合理布局。三是提升中式降焦建害水平，目前中国卷烟焦油含量还明显高于国际先进水平，降焦减害的技术手段也较为单一，培育532、461，需要降焦减害技术的创新与实践，还提出了突出中式风格特征、满足中国消费者实际需求的更高要求。此外，虽然532、461属于行业级规划，需要站在整个行业的层面进行资源的合理调配，但其中的前提是，各卷烟工业企业对内部资源的优化配置，尤其是要集中于最有希望、最有潜力、最具竞争力的主要品牌，企业对主要品牌的投入要有“毕其功于一役”的决心和果断。

　　4.　532、461代表着中国烟草的总体竞争力。品牌是企业的核心要素，也是竞争力的关键所在。从《目录》到20+10、19+11，都属于企业级规划，只需要企业内部合理的资源配置即可以完成，反观532、461，则是属于行业级规划，除了个别卷烟工业企业之外，绝大多数企业依托自有的力量几乎是无法培育532、461，这需要从整个行业层面来调动资源配置。更进一步分析行业为532、461所勾勒的成长路线，行业级规划本身就决定了我们需要行业级的眼界、视野和思维，就必须要跳出企业的本位、局限和束缚。同时，国家局提出推进“卷烟上水平”要超常规、大手笔、新思维，其立意和着眼之处，还是在于帮助行业树立正确的价值观念和舆论导向，跳出具象的532、461，更加关注其形成过程和所具备的竞争力。当我们不再热衷于532、461花落谁家之际，才能更好地理解和认识“卷烟上水平”，也就超越了其所代表的坐标价值和符号意义。一言蔽之，就是要站在行业的高度来推进“卷烟上水平”和培育 532、461。

　　首先，要在行业格局中寻找品牌坐标，532、461不只是定义了知名品牌的规模、结构指标，其核心是对现有品牌格局的重新梳理和导向明确，品牌培育的过程需要适度有益竞争，也需要各就各位、各司其责，19+11作为未来品牌格局的基本形式和重要力量，其主体地位应得到充分的保证。其次，跳出 532、461的束缚，品牌培育的着力点不应拘泥于谁是532、461，而应当侧重于依据532、461所必须具备的竞争力，并以此为标准，在提升竞争力的过程中实现532、461的培育，532、461所具备的竞争力大于品牌组合的形式和名单本身。第三，以知名品牌为核心，构建合理的中式卷烟品牌集群，虽然国家局侧重于两个前15位的考核，但未来中国烟草的总体竞争力取决于销量和销售额前几位品牌。换言之，只要做大做强了前几位品牌，谁是532、461 显得就不那么重要，问题的实质是要以有限的品牌组合满足多样的消费需求。